藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

新常態(tài)下，中小企業(yè)的日子特別難過!

在“三高一低”的現(xiàn)狀面前，（即媒體費(fèi)用高、終端投入費(fèi)用高、人力成本高和企業(yè)利潤低）的情況下，這幾年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風(fēng)的品牌了，就是某個(gè)區(qū)域、某個(gè)局部做得象樣些已經(jīng)很不錯(cuò)了。

為什么？

因?yàn)榇嬖谥恍┍容^共性的問題。

一、營銷手段有待改進(jìn)

從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。

但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？

二、營銷創(chuàng)新動(dòng)力不足

由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因，導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。

一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場，不惜競相壓價(jià)，究其原因是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上，通過簡單的價(jià)格戰(zhàn)壓制競爭對手而奪取有限的市場份額，這無異于“壯士割腕、比賽流血”。簡單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營銷創(chuàng)新。他們往往認(rèn)為，對營銷創(chuàng)新上的投入看不到實(shí)際效果，只看到資金的投入，如此短淺的如光企業(yè)何來發(fā)展呢？

三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位

在中小企業(yè)，提到企業(yè)的發(fā)展思路，大部分的中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒有企業(yè)對市場進(jìn)行研究，如果問及“為什么不進(jìn)行市場研究”時(shí)，應(yīng)答的理由比較集中，一般會(huì)說“我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)多少多少年，對行業(yè)情況非常熟悉，對行業(yè)和市場的研究都在腦子里”；或者“我們的企業(yè)很小，市場空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”。

聽起來，似乎很有道理，但是仔細(xì)回味一下，一個(gè)企業(yè)沒有明確的發(fā)展方向，且不說是停留在“坐商”的思想意識上。就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來看，我們也不禁提出很多質(zhì)疑，沒有方向，怎么來確定和建立自己的核心競爭優(yōu)勢，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)？

一言以蔽之，整個(gè)內(nèi)部管理如何能協(xié)同起來，也就是說，企業(yè)的管理無法走出混亂的狀態(tài)。

舉例而言，假設(shè)在發(fā)展思路缺位的情況下，企業(yè)有三個(gè)不同的業(yè)務(wù)單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤指標(biāo)、抑或財(cái)務(wù)指標(biāo)來考量，這也是中小企業(yè)最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。

怎么辦？就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了。

現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。

現(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競爭，包含了對自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長避短，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。

我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運(yùn)作營銷，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場營銷的時(shí)代，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過服務(wù)海內(nèi)外客戶發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)是缺乏準(zhǔn)確定位的，總是習(xí)慣于“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”自娛自樂自慰式工業(yè)化思維，忽視了用戶的情緒情趣和情感，在經(jīng)營過程中僅有狂熱似的主觀愿望，那也只會(huì)帶來盲目的被動(dòng)挨打結(jié)果，他們恐怕還沒有真正意識到，這個(gè)市場最缺的是如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，如何應(yīng)對和防范風(fēng)險(xiǎn)，如何形成自身核心戰(zhàn)略以及把市場做強(qiáng)做大的方法，同時(shí)包括團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和整合力，根本就不缺產(chǎn)品，不缺項(xiàng)目。

中國企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭的事實(shí)，能否適應(yīng)競爭環(huán)境，是企業(yè)能否生存的根本。企業(yè)如果想要生存發(fā)展，你的產(chǎn)品就必須能夠吸引商家的眼光，這似乎是一種鐵打不破的定律。

因此根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，才是在激烈的市場競爭中使企業(yè)立于不敗之地的決勝法寶。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過，信息多元化時(shí)代，營銷應(yīng)該不再是按照產(chǎn)品屬性或類別來進(jìn)行人群的劃分，也不再是自成一體系的封閉式傳播，而你的消費(fèi)者在哪里你的信息就應(yīng)該在哪里，要想取勝，就必須打組合拳。作為企業(yè)，一定要制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè)，連自身的靈魂都沒有，又何談吸引商家的目光呢？

今天，行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境已是滄海桑田！

電子商務(wù)、B2C、C2C等概念許多企業(yè)都還未弄明白，就已經(jīng)成了“舊名詞”！平臺、跨界、O2O、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起！

工作中，經(jīng)常會(huì)有企業(yè)老板問我，我的產(chǎn)品很好，甚至比市場上熱銷的產(chǎn)品都要好很多，為什么就是賣得不好呢？

這其實(shí)是很多老板都面臨的問題，有的人則會(huì)認(rèn)為，自己的實(shí)力不行，沒錢猛砸廣告，當(dāng)然賣得不好了，其實(shí)這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，不同的企業(yè)情況，當(dāng)然有不同的營銷方式，產(chǎn)品賣不出去，歸根結(jié)底還是老板的營銷沒做好。

許多產(chǎn)品賣的不好的企業(yè)大多是經(jīng)過幾年的潛心研究生產(chǎn)出來產(chǎn)品后，就急急忙忙推出市場，自認(rèn)為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很多，自然會(huì)賣得很多，殊不知，在市場上唯獨(dú)不缺產(chǎn)品的情況下，此種做法無疑是死路一條。

每次來藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)請教的老板，談?wù)撈鹱约旱漠a(chǎn)品，往往都是津津樂道，喜形于色，不斷地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多少專利，這也難怪，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的?？墒峭艘徊秸f，這又有什么用呢？

在市場上轉(zhuǎn)一圈，不是沒看到就是沒聽到，當(dāng)問起究竟，老板們原先的豪氣似乎暗淡，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈。資金不足實(shí)力有限，想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后，接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品效果有多好多好，聽著我只覺得陣陣悲哀。

在這些上門的老板中，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說是專家了，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè)，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，可是老板們所說的這些東西能一一向消費(fèi)者講述嗎？即使可以，也不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動(dòng)不了中國廣大的消費(fèi)者，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營銷手段。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務(wù)是，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒有，這可以從以下三個(gè)方面來看：

第一，這個(gè)時(shí)代最稀缺的是內(nèi)容，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)何在，這點(diǎn)不能含糊。坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好，不少企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維，忽視了用戶的情緒情趣情感，在內(nèi)容營銷方面非常蒼白。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)實(shí)施的背景下，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技、市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。尤其是切忌不要把賣點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了，這是兩碼事。

第二，你是否有有價(jià)值的市場解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式以及其實(shí)操性。在市場上，只有適合自己的才是最好的，千萬不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場奇跡，要知道那并不一定適合你。企業(yè)應(yīng)該明白，今后的運(yùn)用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)媒體模式，實(shí)現(xiàn)組織的平臺化、產(chǎn)品多樣化、收入多元化，就如同一個(gè)產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎(chǔ)，如何激活市場才是根本。

第三，無論是服務(wù)互動(dòng)方式，還是營銷策略，大家的手法都差不多，這時(shí)候，你如果沒有個(gè)性化人格化娛樂化的東西出現(xiàn)，也就很難真正吸引別人的注意，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。因此，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力。

當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，營銷已進(jìn)入產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的時(shí)代。

除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。 品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

任何產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

而國內(nèi)有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著營銷理論的不斷推陳出新，中小企業(yè)企業(yè)同樣也應(yīng)順勢而動(dòng)。顯然，終端營銷模式即將成為過去式，創(chuàng)新整合營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在。

那么，如何實(shí)現(xiàn)市場動(dòng)銷呢？

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出以下6種方法：

一、尋求差異。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新、開放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代、也是一個(gè)趨勢干掉規(guī)模的時(shí)代。作為中小企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和服務(wù)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

很顯然，處于整合時(shí)代的中小企業(yè)，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營銷。

獨(dú)特賣點(diǎn)。

要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

先一起看看成功的例子：

2003年以前，王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放疲?002年銷售額僅1.8億，而到2012年銷售額高達(dá)300億?！芭律匣?，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡潔明了從狀態(tài)出發(fā)的定位，讓王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

農(nóng)夫山泉水飲料的賣點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”，正是憑借“有點(diǎn)甜”的情緒賣點(diǎn)提煉，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；

還有六個(gè)核桃的“學(xué)生用腦，就喝六個(gè)核桃”，憑借狀態(tài)出發(fā)這樣的賣點(diǎn)和定位，在一年春夏秋冬的四個(gè)季節(jié)中人為挖掘出“考試季”、“高考季”的概念，六個(gè)核桃把實(shí)力強(qiáng)大的承德露露也擠出了前三甲之列。

反過來，因沒有明確定位，準(zhǔn)確的賣點(diǎn)，個(gè)性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場定位模糊，賣點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。

價(jià)值差異。

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。

有的企業(yè)看了史玉柱的腦白金做得好，品牌也很響，但談不上有什么核心價(jià)值。就覺得品牌的核心價(jià)值不一定有用，效仿腦白金或許也會(huì)成功。于是開始了拙劣的模仿。沒想想，你是做食用油的，你是做牛奶的，和保健品一樣嗎？企業(yè)也可以想想自己制定的戰(zhàn)略，人家史玉柱的戰(zhàn)略可能是成為IT界的什么什么，腦白金或許是史一發(fā)而不可收的賺錢機(jī)器，但它終于會(huì)收下來，在史玉柱的王國里，腦白金或許只是過客。而你的食用油和牛奶卻是企業(yè)的頂梁柱，你學(xué)史玉柱怎能不把你帶溝里去？

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此，中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。

因此，企業(yè)一定要有戰(zhàn)略，企業(yè)一定要不折不扣地執(zhí)行戰(zhàn)略。并不是想讓所有品牌企業(yè)都成為麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂，但是如果企業(yè)想成長，想發(fā)展，想讓品牌具有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值，那么應(yīng)該深入地挖掘品牌的核心價(jià)值，持續(xù)、靈活、科學(xué)地執(zhí)行下去，誰知道春天會(huì)在什么地方等著你呢。

二、運(yùn)作聚焦。

市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，聚焦和專注就是生產(chǎn)力。

著名品牌營銷專家于斐老師曾寫過一篇頗有影響的文章《日本一家企業(yè)為什么能活1436年？》，在文章中就表述這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略要學(xué)會(huì)聚焦和簡化，專注專心就是生產(chǎn)力。精做小而美，煉就強(qiáng)基因。因此，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。中小企業(yè)營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上供應(yīng)鏈、關(guān)系鏈到價(jià)值鏈終，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個(gè)區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。

在國外一家飲料公司想推出一個(gè)新產(chǎn)品，他們確定自己的受眾群，建立品牌專家組，然后在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上展開行動(dòng)，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與也提高了用戶的興趣，最終當(dāng)新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬潛在購買者。

三、速度領(lǐng)先。

差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。

沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，一般情況下，宣傳訴求要通俗、隨訴，宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，建立駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。中小企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。

無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，就必須占領(lǐng)靠前的名次，因?yàn)橹挥锌壳?，才能給消費(fèi)者留下印象、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對手。

四、重設(shè)目標(biāo)。

這也是品牌再定位的方法之一。

為什么很多老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購買消費(fèi)?

主要的原因之一是品牌原有的核心價(jià)值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價(jià)值，或者原有的品牌價(jià)值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，中小企業(yè)的營銷管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒有品牌核心價(jià)值?原有的品牌核心價(jià)值是否與市場發(fā)展的趨勢關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建老品牌的核心價(jià)值體系問題了?

我們都知道，品牌的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)群體對品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素。比如一個(gè)白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價(jià)值來展開的。所以，對于一個(gè)白酒老品牌來講，確定一個(gè)正確的，能夠針對消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。

上海家電老品牌多輝煌在上世紀(jì)末，因?yàn)楫?dāng)時(shí)屬物資匱乏、供不應(yīng)求的特殊時(shí)期，很多品牌不做營銷傳播，產(chǎn)品一樣銷售的很好。因此養(yǎng)成了“高高在上”的習(xí)慣，到如今80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體的時(shí)代時(shí)，不善于做營銷工作的上海老品牌逐漸被外資、新生類品牌代替。

上海家電老品牌的生存“絕境”固然令人為之扼腕，但上海家電老品牌能夠正視“絕境”，品牌重新定位才是重點(diǎn)。

廚衛(wèi)家電行業(yè)同質(zhì)化十分嚴(yán)重，產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)內(nèi)無秘密可言，并且市場上遍布強(qiáng)勁的外資家電品牌及國內(nèi)一些大品牌，上海廚衛(wèi)老品牌想要擺脫“絕境”，困難重重，到底它們該怎么做，如何重新定位呢？

挖掘品牌歷史文化內(nèi)涵加以傳播。

上海廚衛(wèi)老品牌，大都于上世紀(jì)八九十年代就建立起了品牌基礎(chǔ)，在當(dāng)時(shí)擁有很高的地位。如上海XX廚衛(wèi)電器，曾是上海第一廚衛(wèi)品牌，其熱水器、吸油煙機(jī)產(chǎn)品大銷于國內(nèi)市場。并且XX第一次提出使國人過上“品牌生活”的品牌口號。

借勢“大本營”，重出江湖。

事實(shí)上，很多老品牌依然擁有較大的消費(fèi)群體。在關(guān)于上海家電老品牌的調(diào)查報(bào)告中顯示：逾七成的上海市民有著濃厚的本土老品牌情結(jié)。因而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力，可為上海家電老品牌的重出江湖積累市場基礎(chǔ)。

突破傳統(tǒng)家電思維，尋求創(chuàng)新。

家電行業(yè)的同質(zhì)化給上海家電老品牌的重出江湖增添了重重考驗(yàn)，傳統(tǒng)的工廠生產(chǎn)模式、渠道模式、營銷戰(zhàn)略模式等等都值得深思。例如傳統(tǒng)家電企業(yè)在渠道建設(shè)上過于依賴國美、蘇寧家電大賣場，每每被剝奪高昂的各種費(fèi)用，盈利空間一減再減也不知“悔改”。上海XX廚衛(wèi)電器企業(yè)，深知家電大賣場“苛捐雜稅”過重，但有一定的品牌傳播價(jià)值，于是采用“進(jìn)駐大賣場”與“建設(shè)品牌店”雙重渠道戰(zhàn)略相結(jié)合的模式，一方面利用大賣場對品牌定位的推廣，一方面又利用品牌店的高盈利空間去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益，可以說是一種經(jīng)營思維的變革。

整合各方資源，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

上海家電老品牌要走出尷尬的“絕境”，除了在產(chǎn)品層面、營銷戰(zhàn)略、盈利模式等方面的創(chuàng)新以外，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品制造成本也是必要的手段。

廚衛(wèi)老品牌有其發(fā)展的輝煌歷史時(shí)期，但終因各種原因而沒落。慘遭時(shí)代變遷侵襲的上海家電老品牌不是退出就是面臨“絕境”，未能及時(shí)認(rèn)識到“絕境”的本質(zhì)特征，多數(shù)品牌的命運(yùn)又將遭遇不測。而感知到“絕境”的品牌也不一定能夠再度輝煌。

五、簡單策略。

一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。

復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，復(fù)雜與否還是看適合與否，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不妨在“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+服務(wù)創(chuàng)新”上下功夫，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。

六、體驗(yàn)營銷。

體驗(yàn)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，對消費(fèi)者來說很重要。

一些企業(yè)通過體驗(yàn)訂制的市場契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個(gè)性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

當(dāng)前，中小企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。很顯然，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷。企業(yè)要將自身核心產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值通過多介質(zhì)、多落地、多平臺充分實(shí)現(xiàn)，分享核心價(jià)值形成新的體驗(yàn)服務(wù)模式，同時(shí)，通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個(gè)性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力。

科特勒教授認(rèn)為，市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟。

說起體驗(yàn)營銷，舉一個(gè)大企業(yè)體驗(yàn)營銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出 “人單合一”、“您來設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號的知名企業(yè)，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來實(shí)現(xiàn)。這種體驗(yàn)營銷手段在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語。海爾的市場權(quán)勢，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才使它的營銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢的地位。而這個(gè)過程，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈。這個(gè)營銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行，形成海爾營銷的良性循環(huán)。

體驗(yàn)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

那么，如何做好體驗(yàn)營銷呢？

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)透明度的增加，應(yīng)該讓品牌從信息經(jīng)濟(jì)邁入信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)，讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等。

因?yàn)?，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

于斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。

二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

于斐新浪認(rèn)證微博：https://weibo.com/lgzhiyang   微信：yufei-1966

聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　

Email： 13906186252@139.com   lgzhiyang@163.com