第一講：理解21世紀的市場營銷 序言：面對市場競爭與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？成功的營銷需要實現(xiàn)哪些基本任務(wù)？  值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強者戰(zhàn)略與管理技巧  現(xiàn)代企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略  企業(yè)應(yīng)該做好的工作 1.營銷的定義域范疇  營銷與營銷管理的定義  營銷是什么？ 2.營銷哲學(xué)及其分析  營銷觀念的演進  傳統(tǒng)五種營銷觀念對比分析  全方位營銷  整合營銷  績效營銷  內(nèi)部營銷  關(guān)系營銷 3.營銷學(xué)的核心概念 4.動態(tài)營銷管理  新的營銷現(xiàn)實  轉(zhuǎn)型營銷  營銷管理的任務(wù) 案例分享：可口可樂的故事 討論： 營銷是創(chuàng)造需要 OR滿足需要? 第二講：營銷管理的基本結(jié)構(gòu)體系 1.營銷管理系統(tǒng)  營銷管理系統(tǒng)的定義  營銷管理系統(tǒng)的構(gòu)成 2. 戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制過程  戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層級  營銷戰(zhàn)略規(guī)劃  SBUs的戰(zhàn)略規(guī)劃過程  營銷計劃  從戰(zhàn)略“規(guī)劃”→“實施”→“控制”的全過程管理 3.營銷信息系統(tǒng)  營銷信息系統(tǒng)的定義  營銷信息系統(tǒng)的作用  營銷信息系統(tǒng)的三大組織部分 4.營銷調(diào)研  營銷調(diào)研的基本涵義  營銷調(diào)研過程  營銷調(diào)研計劃制定  營銷調(diào)研方法  好調(diào)研的7個顯性標準 5.改進營銷情智的七步法 案例分享：百威啤酒在中國 討論： 最好的營銷調(diào)研在本質(zhì)上是定量的 OR 定性的？ 第三講：市場營銷環(huán)境與機會分析 討論：影響我們企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素有哪些？我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)區(qū)域市場發(fā)展得潛在機會？ 1. 影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素分析 2. 營銷者市場機會把握策略 3. 市場需求分析  與市場營銷有關(guān)的需求分類  需求測量的條件  市場需求測量維度  需求測量的90種類型  市場需求函數(shù) 4.企業(yè)在市場不同生命周期階段的戰(zhàn)略調(diào)整 案例分享：攜程網(wǎng)的崛起 討論：我國新型的中產(chǎn)階層 第四講：企業(yè)的創(chuàng)造顧客價值創(chuàng)造和客戶顧客管理 討論：我們應(yīng)如何開展基于分銷商的價值營銷？如何指導(dǎo)經(jīng)銷商開展針對末端客戶的價值營銷？我們?nèi)绾蜗蛳录壏咒N商傳遞價值，提高其忠臣度、滿意度？ 1.營銷與顧客價值  價值鏈的定義  價值傳遞過程分析  三個“價值”的營銷方法  顧客價值分析步驟  基于價值的全方位營銷組織架構(gòu)介紹  營銷顧客傳遞價值的因素  顧客價值與營銷水平的對應(yīng)關(guān)系 2.顧客滿意度  顧客滿意的定義  客戶發(fā)展過程  評價客戶滿意度的有效維度 3.客戶保留  客戶保留的戰(zhàn)略意義  建立牢固的顧客關(guān)系  最大化顧客價值  顧客—產(chǎn)品盈利性分析 4.建立顧客資產(chǎn)  顧客盈利能力  最大化顧客終生價值  品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)  顧客關(guān)系管理的框架  顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略 5.數(shù)據(jù)庫營銷  數(shù)據(jù)庫營銷的定義  數(shù)據(jù)庫營銷的基本步驟 討論：我們?nèi)绾稳?yīng)對已流失或即將流失的下屬分銷商？ 第五講：消費者市場分析 討論：購買者如何作出購買的決策？我們的下屬經(jīng)銷商是如何下訂單的？ 1.消費者行為的影響因素  文化因素  社會因素  個人因素  品牌因素 2.消費者購買決策的五階段模型  消費者行為模型  消費者關(guān)鍵的心理過程  動機三因素理論  認知  學(xué)習(xí)  記憶  消費者購買過程 3.消費者購買決策的其他理論分析  消費者介入程度  決策捷思和偏見  心理賬戶  顧客購買決策的過程描述 4.消費者產(chǎn)品使用過程分析 案例分享：百事可樂七喜品牌誕生記 第六講：識別細分市場和目標市場選擇 討論：我公司如何確定一個市場的各細分市場？ 我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？ 1.微觀市場細分的四個層次  細分營銷  補缺營銷  本地化營銷  顧客定制營銷 2.消費者市場細分  消費者市場細分的四個基本維度  行為細分樹狀法 3.市場細分的基本步驟  基于需要的細分  細分市場識別  細分市場吸引力  細分市場的獲利性  細分市場定位  細分市場“酸性測試”  市場營銷組合策略 4.市場有效細分的標準 5.目標市場選擇策略 案例分享：中國移動目標市場細分 討論：結(jié)合公司業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略，我們應(yīng)如何細分我們的市場？ 第七講：市場定位與有效應(yīng)對競爭 討論：我公司如何確定主要競爭對手，并分析其戰(zhàn)略、目標、優(yōu)劣勢？ 我公司使用哪些標準來選擇最有吸引力的目標市場？ 1.企業(yè)市場定位  企業(yè)定位定義  定位的前提  企業(yè)定位的差異分析  差異點標準  傳播類別成員身份 2.差異化戰(zhàn)略選擇 3.競爭力與競爭者分析  企業(yè)間主要的競爭領(lǐng)域  波特的五力競爭模型  競爭的行業(yè)概念  競爭者關(guān)鍵成功因素的顧客評價  競爭優(yōu)劣勢與三個份額分析  市場份額  心理份額  情感份額 4. 競爭戰(zhàn)略選擇  市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)拓展與防御戰(zhàn)略模式  市場挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進攻戰(zhàn)略  市場跟隨者的專業(yè)化補缺戰(zhàn)略角色、營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略 討論：面對激烈競爭的市場，我們應(yīng)如何從“紅海思維”向“藍海思維”轉(zhuǎn)變？ 第八講：品牌管理 討論：作為商貿(mào)企業(yè)，我們是不是應(yīng)該有品牌？如何創(chuàng)造商貿(mào)企業(yè)的品牌？ 1.品牌的相關(guān)基礎(chǔ)內(nèi)容  品牌的定義  品牌的角色  品牌的強勢營銷 2.創(chuàng)造品牌資產(chǎn)  品牌資產(chǎn)的定義  品牌價值鏈  品牌資產(chǎn)價值創(chuàng)造  品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素  設(shè)計戰(zhàn)略品牌  品牌元素及其選擇標準  品牌化新產(chǎn)品形成過程 3.制定品牌戰(zhàn)略  品牌組織中品牌角色  品牌延伸戰(zhàn)略  戰(zhàn)略性品牌管理的步驟 4.管理品牌資產(chǎn) 5.目標市場選擇策略 案例分享：蘋果手機品牌的成功之道 討論：我們?nèi)绾翁嵘纼r值，以提升公司分銷品牌價值？ 第九講：如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 討論：我公司所代理的產(chǎn)品有什么特點？如何分類管理和有效拓展？ 1.產(chǎn)品的特征和分類  產(chǎn)品的定義  產(chǎn)品的層次  產(chǎn)品的分類維度  消費品的分類 2.產(chǎn)品之間的關(guān)系  產(chǎn)品層級  產(chǎn)品線分析  產(chǎn)品線延伸  分銷產(chǎn)品之間的關(guān)系 3.包裝、標志、擔(dān)保和保證  產(chǎn)品包裝的5P理論 4.管理新產(chǎn)品  新產(chǎn)品的類型  新產(chǎn)品開發(fā)的限制因素  尋找一個成功的新產(chǎn)品  市場測試 5. 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略  產(chǎn)品生命周期的定義  銷售額與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系  普通產(chǎn)品的生命周期  不同階段產(chǎn)品分銷周期理論  經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品生命周期管理的技巧 案例分享：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分銷策略 討論：利用產(chǎn)品生命周期理論，對公司所代理產(chǎn)品作分析，提出提升銷量的策略、方法？ 第十講：制定價格戰(zhàn)略和流程 討論：我公司是如何管理批發(fā)價、零售價的？如何保持終端零售商合理的利潤空間？ 1.價格的基礎(chǔ)理論  價格、價值與效用關(guān)系  顧客的期望價值理論  價格構(gòu)成與影響定價的因素  經(jīng)銷商定價的基本原則 2.價格指定六步驟  定價的六個基本步驟  定價常用方法 3.價格戰(zhàn)略修訂方法  貿(mào)易價格修訂法  折扣折讓修訂法 4.促銷定價策略 5.差別定價策略 6.價格提交策略 7.應(yīng)對競爭的價格變更策略 案例分享：格蘭仕的低價策略與微波爐的沉浮 討論：我們應(yīng)如何應(yīng)對競爭對手的降價競爭？ 第十一講：設(shè)計、管理和整合營銷渠道 討論：我公司如何應(yīng)對渠道竄貨？ 如何評價各分銷渠道的價值地位？ 1.營銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)  渠道的定義  渠道成員角色、定位  營銷渠道流程  消費品營銷渠道  渠道管理新理念 2.渠道體系設(shè)計  渠道設(shè)計的基本原則  渠道體系設(shè)計步驟  分析顧客需求  分析競爭對手  建立渠道目標  識別主要的渠道選擇方案  評估主要的選擇方案  不同渠道的附加價值和成本比較分析 3.渠道管理決策  渠道成員選擇策略  渠道成員培訓(xùn)策略  渠道成員激勵策略  渠道成員評估策略  渠道成員調(diào)整策略 4.渠道沖突管理  渠道沖突定義  渠道沖突原因  渠道沖突類型  渠道沖突管理策略 5.渠道整合策略 案例分享：可口可樂的渠道策略 講師分享百事可樂期間如何整合區(qū)域渠道經(jīng)驗 討論：我如何優(yōu)化和調(diào)整我所轄區(qū)域的渠道？ 第十二講：零售管理、批發(fā)和物流管理策略 討論：營銷中間商的主要類別有哪些？ 1.商業(yè)零售管理  21世紀新的零售環(huán)境變化  主要零售渠道類型  零售價值定位  無店鋪零售渠道  零售商的商服組合策略  零售店的選址理論  零售店服務(wù)與銷售利潤關(guān)系  下游零售渠道商業(yè)績提升策略 2.商品批發(fā)體系  批發(fā)商定義、職能與商業(yè)價值  批發(fā)商主要類型  批發(fā)商的優(yōu)化與變化趨勢分析 3.商品流通中的物流管理  市場物流計劃制定原則  市場物流決策  下游客戶的最佳訂貨量管理  物流效率影響因素 案例分享：淘寶的崛起與百貨行業(yè)的沒落 討論：電子商務(wù)時代，如何提升銷量？ 第十三講：新時期的轉(zhuǎn)型營銷管理 討論：如何評價營銷效能與營銷效率的關(guān)系 1.績效營銷和營銷模式改進  績效營銷與改進營銷的涵義  績效營銷與營銷改進的關(guān)系  營銷盈利能力分析——提升盈利能力是營銷改進的首要目標  營銷盈利分析步驟與方法 2.測量和改進營銷管理效能  新時期營銷范型定義  企業(yè)追求營銷范型的目標——成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司  營銷范型的衡量標準 3.測量和提升營銷管理的效率  營銷效能的兩個基本評價維度  營銷生產(chǎn)率評價方法  營銷審計內(nèi)容及其特征  營銷效能的測量路徑與方法  提升營銷效能的方法 4.營銷控制分類與應(yīng)對策略 案例分享：百事可樂應(yīng)對可口可樂的營銷效能分析 討論：我們?nèi)绾谓⑽覀兊姆咒N營銷效能體系？ 后記：總結(jié)、討論、合影、考試