第一講：認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值與定位 1.品牌是一個(gè)企業(yè)模式  品牌的歷史  品牌的兩種模式：銷售主義（市場(chǎng)主導(dǎo)型）、品牌主義（品牌主導(dǎo)型） 2.品牌的涵義  何謂品牌?-----幾個(gè)有關(guān)品牌的定義  品牌的特征及種類  品牌系統(tǒng)——不同層面的品牌  為什么需要品牌？企業(yè)經(jīng)營(yíng)是做品牌還是做銷量？  品牌的價(jià)值  強(qiáng)勢(shì)品牌商業(yè)價(jià)值的源泉是什么？  品牌價(jià)值主題 3.品牌形象  品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素  品牌形象是為產(chǎn)品“增加的內(nèi)容”、品牌形象是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要原因 4.品牌資產(chǎn)  品牌的整合作用  品牌資產(chǎn)的五度理論：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等  基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型  企業(yè)積累品牌資產(chǎn)的四大途徑 5.品牌定位  品牌定位涵義  品牌定位原理  品牌的社會(huì)價(jià)值定位  品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位 案例分析：麥當(dāng)勞為什么能成為餐飲業(yè)的巨擘？可口可樂何以一味定天下數(shù)百年？ 第二講：案例針對(duì)性解讀——以中國(guó)移動(dòng)為主題的國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的品牌之路 1.三大運(yùn)營(yíng)商的品牌成長(zhǎng)之路  市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)與品牌關(guān)系  三大運(yùn)營(yíng)商的個(gè)人品牌、組合品牌  解讀三大運(yùn)營(yíng)商：2G、3G品牌  三大運(yùn)營(yíng)商品牌定位與經(jīng)營(yíng)得失點(diǎn)評(píng) 2.從中國(guó)移動(dòng)三大個(gè)人品牌看中國(guó)電信“天翼”品牌之成長(zhǎng)之路 3.解讀三大運(yùn)營(yíng)商4G品牌的競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)涵  “和”的詮釋  “天翼”的釋懷  “沃”的奮起 4.三大運(yùn)營(yíng)商4G品牌發(fā)展演繹之預(yù)測(cè) 探討交流：為什么中電信、中聯(lián)通沿用3G品牌內(nèi)涵，而中國(guó)移動(dòng)卻啟用“和”品牌？戰(zhàn)略意義何在？ 第三講：品牌策略選擇 1.品牌策略  品牌策略定義  品牌策略類型  品牌策略比較分析 2. 實(shí)施品牌策略的四大基本要素  奠基石：質(zhì)量  催化劑：服務(wù)  傳播機(jī)：促銷  護(hù)身符：法律 3.品牌的分析工具  品牌冰山理論  品牌洋蔥理論  利用品牌洋蔥理論確定品牌定位  強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn)  創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力  品牌神殿理論 4.以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌文化  尊重消費(fèi)者  消費(fèi)者“決策”  相信消費(fèi)者的力量  全員參與 5.品牌的融合策略  品牌內(nèi)涵 經(jīng)典案例分享：如電信的“奧運(yùn)E家親”的業(yè)務(wù)宣傳  處理好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌傳播關(guān)系  形象與業(yè)務(wù)宣傳的同與異  形象與業(yè)務(wù)宣傳的守與創(chuàng)  形象與業(yè)務(wù)宣傳的內(nèi)與外  形象與業(yè)務(wù)宣傳的虛與實(shí)  形象與業(yè)務(wù)宣傳的難與易 案例分享：蘋果手機(jī)品牌的成功之道、可口可樂的品牌神殿 第四講：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)管理 1.品牌經(jīng)營(yíng)得與失 2.品牌戰(zhàn)略解析  品牌架構(gòu)品牌洋蔥  寶潔公司與中移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略  品牌之角色分工 3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌經(jīng)營(yíng)管理的兩個(gè)重要前提條件 4.品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo) 5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌傳播策略  市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵  用戶“購買決策漏斗”及應(yīng)對(duì)策略  消費(fèi)者品牌選擇的心智模式  品牌延伸的方向和步驟  品牌傳播手段選擇  品牌內(nèi)部傳播  品牌外部傳播 6.品牌的傳統(tǒng)媒體渠道傳播新認(rèn)識(shí)  新興媒介初相識(shí)  媒介選擇與組合  有效地解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾  媒介變革：報(bào)紙廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外新媒體的演變  如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做推廣  手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介 7.如何利用自有媒體推廣宣傳4G品牌  公司自有網(wǎng)站的web宣傳  手機(jī)自媒體的wap宣傳  員工及專家博客的宣傳  宣傳冊(cè)、海報(bào)、POP等店頭宣傳  產(chǎn)品標(biāo)簽或開機(jī)屏保等植入式宣傳  選擇品牌推廣渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)注意事項(xiàng) 8.品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵——長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持  內(nèi)部傳播的重要性  每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)信息的一致性 9.品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵——處理好品牌的內(nèi)部管理  品牌內(nèi)部管理的關(guān)鍵事項(xiàng)  品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上  協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門  由上而下地管理服務(wù)性品牌  專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵  常見障礙品牌塑造的組織問題 10.構(gòu)筑自我的品牌識(shí)別系統(tǒng)  品牌經(jīng)營(yíng)的根本  品牌經(jīng)營(yíng)管理五步驟  如何建立識(shí)別系統(tǒng) 11.構(gòu)建有效的品牌評(píng)估系統(tǒng)  決策流程與評(píng)估體系  定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)” 來衡量目前的績(jī)效  合理的績(jī)效衡量體系 12.營(yíng)銷服務(wù)人員（廣告、營(yíng)銷、策劃、執(zhí)行等人員）如何融入到客戶的品牌管理中？  營(yíng)銷服務(wù)人員的四個(gè)好習(xí)慣 案例分享：沃達(dá)豐的品牌內(nèi)部溝通 明星代言——王菲vs海飛絲 討論交流：中移動(dòng)“和”品牌如何有策略性地做好落地宣傳與推廣？ 第五講：關(guān)聯(lián)案例剖析探討、總結(jié)、交流、合影 1.為什么產(chǎn)品一上市就走上了不歸途 2.市場(chǎng)“先驅(qū)”如何避免成為市場(chǎng)“先烈” 3.品牌營(yíng)銷中創(chuàng)新中的重重陷進(jìn) 4.如何讓品牌被渠道商家接受，并積極落地推廣 5.我們?nèi)绾未蛟熳约旱牟邉澠放? 6.總結(jié)、焦點(diǎn)問題解答、合影