第一講：認識品牌的價值與定位 1.品牌是一個企業(yè)模式  品牌的歷史  品牌的兩種模式：銷售主義（市場主導型）、品牌主義（品牌主導型） 2.品牌的涵義  何謂品牌?-----幾個有關品牌的定義  品牌的特征及種類  品牌系統(tǒng)——不同層面的品牌  為什么需要品牌？企業(yè)經營是做品牌還是做銷量？  品牌的價值  強勢品牌商業(yè)價值的源泉是什么？  品牌價值主題 3.品牌形象  品牌形象的驅動要素  品牌形象是為產品“增加的內容”、品牌形象是驅動品牌資產的重要原因 4.品牌資產  品牌的整合作用  品牌資產的五度理論：品牌知名度、品質認知度、聯(lián)想度、品牌忠誠度等  基于顧客的品牌資產金字塔模型  企業(yè)積累品牌資產的四大途徑 5.品牌定位  品牌定位涵義  品牌定位原理  品牌的社會價值定位  品牌的市場競爭定位 案例分析：麥當勞為什么能成為餐飲業(yè)的巨擘？可口可樂何以一味定天下數百年？ 第二講：案例針對性解讀——以中國移動為主題的國內三大運營商的品牌之路 1.三大運營商的品牌成長之路  市場定位、業(yè)務與品牌關系  三大運營商的個人品牌、組合品牌  解讀三大運營商：2G、3G品牌  三大運營商品牌定位與經營得失點評 2.從中國移動三大個人品牌看中國電信“天翼”品牌之成長之路 3.解讀三大運營商4G品牌的競爭性內涵  “和”的詮釋  “天翼”的釋懷  “沃”的奮起 4.三大運營商4G品牌發(fā)展演繹之預測 探討交流：為什么中電信、中聯(lián)通沿用3G品牌內涵，而中國移動卻啟用“和”品牌？戰(zhàn)略意義何在？ 第三講：品牌策略選擇 1.品牌策略  品牌策略定義  品牌策略類型  品牌策略比較分析 2. 實施品牌策略的四大基本要素  奠基石：質量  催化劑：服務  傳播機：促銷  護身符：法律 3.品牌的分析工具  品牌冰山理論  品牌洋蔥理論  利用品牌洋蔥理論確定品牌定位  強大的品牌來者于全方位的品牌體驗  創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力  品牌神殿理論 4.以消費者導向的品牌文化  尊重消費者  消費者“決策”  相信消費者的力量  全員參與 5.品牌的融合策略  品牌內涵 經典案例分享：如電信的“奧運E家親”的業(yè)務宣傳  處理好產品設計與品牌傳播關系  形象與業(yè)務宣傳的同與異  形象與業(yè)務宣傳的守與創(chuàng)  形象與業(yè)務宣傳的內與外  形象與業(yè)務宣傳的虛與實  形象與業(yè)務宣傳的難與易 案例分享：蘋果手機品牌的成功之道、可口可樂的品牌神殿 第四講：移動互聯(lián)網時代的品牌經營與維護管理 1.品牌經營得與失 2.品牌戰(zhàn)略解析  品牌架構品牌洋蔥  寶潔公司與中移動的品牌戰(zhàn)略  品牌之角色分工 3.移動互聯(lián)網時代品牌經營管理的兩個重要前提條件 4.品牌經營的終極目標 5.市場競爭與品牌傳播策略  市場營銷的三個關鍵  用戶“購買決策漏斗”及應對策略  消費者品牌選擇的心智模式  品牌延伸的方向和步驟  品牌傳播手段選擇  品牌內部傳播  品牌外部傳播 6.品牌的傳統(tǒng)媒體渠道傳播新認識  新興媒介初相識  媒介選擇與組合  有效地解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾  媒介變革：報紙廣播、電視、網絡、戶外新媒體的演變  如何利用網絡媒體做推廣  手機與移動互聯(lián)網媒介 7.如何利用自有媒體推廣宣傳4G品牌  公司自有網站的web宣傳  手機自媒體的wap宣傳  員工及專家博客的宣傳  宣傳冊、海報、POP等店頭宣傳  產品標簽或開機屏保等植入式宣傳  選擇品牌推廣渠道進入目標市場注意事項 8.品牌經營成功的關鍵——長期一致的品牌堅持  內部傳播的重要性  每個接觸點傳達信息的一致性 9.品牌經營成功的關鍵——處理好品牌的內部管理  品牌內部管理的關鍵事項  品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上  協(xié)調好所有提供服務體驗的部門  由上而下地管理服務性品牌  專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵  常見障礙品牌塑造的組織問題 10.構筑自我的品牌識別系統(tǒng)  品牌經營的根本  品牌經營管理五步驟  如何建立識別系統(tǒng) 11.構建有效的品牌評估系統(tǒng)  決策流程與評估體系  定期地使用 “品牌健康度檢測” 來衡量目前的績效  合理的績效衡量體系 12.營銷服務人員（廣告、營銷、策劃、執(zhí)行等人員）如何融入到客戶的品牌管理中？  營銷服務人員的四個好習慣 案例分享：沃達豐的品牌內部溝通 明星代言——王菲vs海飛絲 討論交流：中移動“和”品牌如何有策略性地做好落地宣傳與推廣？ 第五講：關聯(lián)案例剖析探討、總結、交流、合影 1.為什么產品一上市就走上了不歸途 2.市場“先驅”如何避免成為市場“先烈” 3.品牌營銷中創(chuàng)新中的重重陷進 4.如何讓品牌被渠道商家接受，并積極落地推廣 5.我們如何打造自己的策劃品牌 6.總結、焦點問題解答、合影