#電商深呼吸#電商觀察者“看”雙11&雙12

發(fā)表時(shí)間：2014/01/13 19:48|收藏3次|被閱讀5101次

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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網(wǎng)商在線特別推出了#電商深呼吸#年度盤點(diǎn)專題，邀請四大媒體主編攜手電商四大角色從四個(gè)不同的角度一起來盤點(diǎn)2013年和賣家最相關(guān)的兩場大促：雙11&雙12。

1月9日，鈦媒體評論主編鈦哥兒、自媒體人@吳蚊米、電商觀察員@魯振旺壓軸出場，分享他們看到的雙11&雙12盛況的另一面。以下為訪談部分精選： 

鈦哥兒：先采訪下，兩位對雙11&雙12的一個(gè)感想。

吳蚊米：我自己09年-11年在武漢做女裝店鋪，12-13年到杭州阿里旗下電商媒體任職，可以說也經(jīng)歷了五屆雙十一。2013年的這個(gè)雙十一?，F(xiàn)在想來還血脈噴張。我蹲點(diǎn)在淘寶城報(bào)告大廳，看著大屏幕數(shù)字，從“0”一直攀升，感受著電子商務(wù)創(chuàng)造的奇跡。雙十一，已然走過五個(gè)春秋，不長的時(shí)間，卻讓這個(gè)“光棍節(jié)”，變成了“全民網(wǎng)購節(jié)”。

魯振旺：這幾年淘寶和天貓的規(guī)則也在不停地變，大的格局也是，過去成功的經(jīng)驗(yàn)，過了一年往往就成了累贅，所以賣家也好，平臺商也好，天貓品牌店也好，都應(yīng)該保持一定的警覺性來看待電商，實(shí)戰(zhàn)模式也要隨機(jī)應(yīng)變。

鈦哥兒：今年的雙11、雙12，賣家有賺錢嗎？

魯振旺：是否賺錢這點(diǎn)，從經(jīng)營成本來說，雙11對天貓品牌賣家來說不虧。因?yàn)榫头b家紡來說，大家主要是清倉，主要清倉價(jià)值在，付出的成本就可控。但是現(xiàn)在清倉的成本也很高，就我溝通的情況來看，雙11對天貓專營店的賣家來說情況更困難一些。

從賣家級別來說，雙11讓更多的訂單流向了投入更多的大店和品牌，中小賣家雪上加霜。雙11基本和淘寶小賣家沒什么關(guān)系，天貓小賣家在雙11情況比平常更糟糕，實(shí)際上雙11是一次變相的洗牌，洗牌的結(jié)果就是越來越多的天貓店會更困難，行業(yè)集中度會因雙11變得更明顯，平臺成本對小賣家來說提升更快。

吳蚊米：我平常經(jīng)常走訪賣家朋友，收集到的答案也是各異，有的賺的盆滿缽滿，有的賺了一堆庫存，還有的賠本賺吆喝。有的低于成本價(jià)成功把庫存請出去了，他說他賺錢了；有人明明賺了錢，但是流量成本高折扣低損害品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，他算盤那么一打，覺得虧了！失意不在結(jié)果，而是過程。和去年比，和總盤比，我了解到的商家，更多的是失落。

魯振旺：我前幾天到杭州跟一個(gè)家具經(jīng)銷商聊了，他也參與了雙十一，買了4000萬，問盈利情況，說一分錢不賺，那為什么參與呢，說不能落在對手那里去，我也跟成都一家酒類經(jīng)銷商聊過，他們被要求低價(jià)賣，他們克制了堅(jiān)持不虧錢銷售，結(jié)果排在雙十一前幾位，基本做到盈虧平衡，我認(rèn)為雙十一要做到讓大家大多數(shù)賺錢才行。

吳蚊米：對的，對賣家來說，參加大促的目的就是為了賺錢。我個(gè)人認(rèn)為，第一，2014年，賣家對大促節(jié)日應(yīng)該更加的理性，不會去盲目扎堆。把前后一個(gè)多月的銷售一天完成，累的時(shí)候累死，忙得時(shí)候忙死，也沒這個(gè)必要。關(guān)鍵是看自己和大促的匹配度。第二，就是創(chuàng)造出自己的玩法，節(jié)日就是狂歡，不是低價(jià)。不要讓買家老盯著折扣，沒意思。

鈦哥兒：今年的雙11、雙12和往年相比有什么亮點(diǎn)？不足又有哪些？

吳蚊米：雙11最大的亮點(diǎn)就是：數(shù)據(jù)。

①.從雙11當(dāng)天交易額來看，09年5000萬，10年19億，11年52億，12年191億，到13年突破350億；

②.相比12年，破億的商家已經(jīng)不再是寥寥數(shù)個(gè)。

③.移動(dòng)端數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高，手機(jī)成交53.8億元，占總盤六分之一。

④.線上線下全面鋪開，2012特色是C2B，2013年主打O2O牌子。雙十一購物狂歡節(jié)打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店。

魯振旺：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕對是一大亮點(diǎn)。對于移動(dòng)電商來說，賣家更容易被用戶掌握在自己手里，比如微博的宣傳、互動(dòng)，微淘的管理等等，未來在中國移動(dòng)電商是有可能在三年內(nèi)在整體份額中占據(jù)40%以上的，這對于中小賣家來說也是新的機(jī)會，尤其被動(dòng)的去賣流量，不如自己去建立屬于自己的粉絲群。

吳蚊米：雙11的不足，個(gè)人覺得還是賣家在供應(yīng)鏈上的不成熟，很多淘品牌賣家也未能幸免。女裝類目第一名的茵曼備貨近4個(gè)億，博洋家紡預(yù)期銷售目標(biāo)是7000萬到1億之間，但是可惜沒達(dá)到目標(biāo)，預(yù)計(jì)剩余的貨物到次年1月有信息能消耗完。

第二個(gè)不足，就是沒有把雙11引進(jìn)來的客戶積極變?yōu)槔峡蛻簟?/span>很多賣家和我說，引進(jìn)來的并不是高質(zhì)量的客戶，就是只會為打折低價(jià)買單的那一群人，怎么辦？消費(fèi)需要引導(dǎo)，這是賣家需要思考的。把一夜情的主客關(guān)系變成長久的，能經(jīng)歷住時(shí)間考驗(yàn)的關(guān)系。流量成本高，平均一個(gè)新客成本投入大，應(yīng)該好好把握住雙十一、雙十二機(jī)會，讓大量涌入的新客戶變成死忠粉。

魯振旺：首先是備貨問題。這點(diǎn)個(gè)人覺得是很多小品牌和淘品牌的噩夢，一旦備貨出現(xiàn)偏差，有可能導(dǎo)致滿盤皆輸，綠盒子有一年備貨大量的兒童羽絨服是遭遇的痛苦的。

其次是賣貨不掙錢現(xiàn)象很多。和好幾個(gè)朋友溝通，包括有把白酒賣到Top10，把家居賣到Top5的，都賣了貨但受到價(jià)格和營銷因素的限制沒有掙到錢。

最后一個(gè)不足還是回到根本，雙11依舊是單純的低價(jià)促銷模式。不管是對用戶來說還是對品牌來說，這種模式下建立起來的是一種低價(jià)清倉需求，這會導(dǎo)致品牌商家會把清倉作為雙11的唯一價(jià)值，很多新品消費(fèi)者看不到，導(dǎo)致整體價(jià)值有限。

吳蚊米：雙12的亮點(diǎn)，我歸納了幾點(diǎn)：

①.玩法多樣：紅包、優(yōu)惠券等拉動(dòng)促銷活動(dòng)，購物車大數(shù)據(jù)的利用；

②.參與度高：百團(tuán)大戰(zhàn)，小二招募團(tuán)長，團(tuán)長帶團(tuán)員，所以有了256w賣家參與。相比2012年的雙十二只是告訴我們雙十二不等于雙十一，2013年的雙十二節(jié)日標(biāo)志更明顯，賣家主動(dòng)性更強(qiáng)；

③.阿里在雙十二投入大，線上線下引流下大力氣。

雙11剛結(jié)束的時(shí)候，很多集市賣家在抱怨天貓的偏袒，但其實(shí)作為一個(gè)平臺來說是不可能做到流量均分的。雙12推出的平衡淘寶生態(tài)系統(tǒng)是密切相關(guān)的，也是對淘寶賣家的一種扶持。

至于不足，個(gè)人覺得也有幾點(diǎn)：

①.成交額，不能說的秘密，至今仍沒透露；

②.玩法太復(fù)雜，沒有一個(gè)核心點(diǎn)。萬能的淘寶不夠強(qiáng)化記憶；

③.小賣家主動(dòng)性仍然不夠；

④.雖然是淘寶的雙12，但是最后還是演變成為天貓商家引流。關(guān)于這點(diǎn)，平臺是不是可以有所改進(jìn)，以后在雙12這天給C店賣家更多的扶持和流量呢？

魯振旺：雙12的亮點(diǎn)我認(rèn)為有幾點(diǎn)：

①.移動(dòng)端發(fā)力明顯：包括微淘也好，新浪微博也好，賣家們都充分利用來進(jìn)行雙十二活動(dòng)的推廣，移動(dòng)端的滲透率越來越高，個(gè)人利用手機(jī)和平板的購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

②.中小賣家參與度提高：支付寶有單量成交的網(wǎng)店數(shù)超過200萬家，這是一個(gè)好跡象，雙十二活動(dòng)也可以提高中小賣家的活躍度，讓更多小賣家受益。

③.刷單現(xiàn)象受到一定抑制：大量的刷單讓惡劣的賣家和產(chǎn)品魚目混珠，此次雙十二的刷單現(xiàn)象有一定程度的緩解。

當(dāng)然雙12的不足點(diǎn)也很了然：

①.整體銷量有限：雙十二受雙十一的影響太大，用戶的錢包還沒有鼓起來，前后時(shí)間僅差一個(gè)月，導(dǎo)致雙十二總是不溫不火，只是陪襯的角色。

②.天貓?zhí)詫毻瑫r(shí)做雙十二促銷，導(dǎo)致效果均大打折扣：還是要考慮雙十二的價(jià)值在那里，原來是雙十一給天貓商家吃肉，雙十二給淘寶賣家喝湯，現(xiàn)在天貓?jiān)陔p十二也在搞促銷，導(dǎo)致實(shí)際淘寶沉淀流量受影響，淘寶和天貓的促銷效果均有影響。

鈦哥兒：那兩位認(rèn)為，雙11、雙12對淘寶、對賣家最大的意義是什么？

吳蚊米：先說雙11的意義吧：

①.驚人的數(shù)據(jù)：2013年雙十一我蹲點(diǎn)淘寶，讓我感受到了一個(gè)不一樣的阿里，一個(gè)真切的阿里。所有的數(shù)據(jù)都公開透明的躍然于大屏幕上，從零點(diǎn)那一刻起，所有穿著橙色衣服，披帶大紅圍巾的阿里人和阿里領(lǐng)導(dǎo)者們，還有被邀請來的媒體們，大家聚集在一起，為了同一件事——2013年11月11日，350億元。

②.商家的主動(dòng)性空前：社會化營銷如三家淘品牌女裝的包臺廣告，PBA的地鐵廣告，茵曼的放鴿子游戲等等；

③.品類更全。2013年的雙十一，不再局限于男裝、女裝等紅海品類的競爭，更多的家居、家電、家紡也后來居上。可見，雙十一依然達(dá)到全民狂歡的的境界，目標(biāo)群體已經(jīng)不再只是輻射單身男女。

④.線上線下融合，O2O是本屆雙11的亮點(diǎn)。

⑤.無線發(fā)力。淘寶無線數(shù)據(jù)顯示，1小時(shí)成交10億，活躍移動(dòng)電商用戶已超過1億，人們的消費(fèi)習(xí)慣、購物習(xí)慣都在被潛移默化改編者，而未來，我們不再局限于商店里排隊(duì)購物的模式，我們將對著電腦，或者搖晃手機(jī)，甚至拿著IPAD，都將是購物的方式，無所謂方便與否，純粹興致使然。

相比之下，雙12的意義點(diǎn)來的有點(diǎn)少。今年是第三個(gè)雙12，它對于中小賣家、C店賣家來說意義更加重大。對于雙12集市店賣家來說，參加大促要有一個(gè)提前的心理準(zhǔn)備，玩法很多，盡力就好，但是賣家要自己有積極性、參與感，主動(dòng)去調(diào)動(dòng)賣家。

魯振旺：無論是對淘寶小賣家還是天貓品牌商來說，雙11和雙12只不過是一個(gè)促銷借口，所以大家只關(guān)注賣了多少貨，清了多少倉，其他的價(jià)值都可以忽略掉了。

鈦哥兒：你認(rèn)為對賣家而言，他們其實(shí)最需要通過大促獲得什么，如果你是大促組織方應(yīng)該怎么做，抓哪幾個(gè)點(diǎn)？

吳蚊米：個(gè)人覺得要把握以下幾個(gè)點(diǎn)：

①.爭取資源位，引進(jìn)更多流量；

②.做好預(yù)熱，提升當(dāng)天轉(zhuǎn)化率；

③.大促準(zhǔn)備階段，供應(yīng)鏈要把控，備貨要理智，做好產(chǎn)品規(guī)劃，少壓貨；

④.移動(dòng)電商越來越重要，手機(jī)店鋪的優(yōu)化要重視，還有通過微博微信微淘等渠道建立起自己的圈子；

⑤.大促后，把新客戶轉(zhuǎn)化成老客戶；

⑥.大促后遺癥的規(guī)避和迅速解決。

魯振旺：從最注重營銷轉(zhuǎn)為到最注重貨、貨的管理以及用戶本身，踏踏實(shí)實(shí)做生意，這才是根本。

吳蚊米：贊同魯振旺老師的觀點(diǎn)，回歸到根本。未來也不會特別區(qū)分線上線下，大家比拼的還是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。

鈦哥兒：整個(gè)訪談下來，兩位說了很多關(guān)于雙11&雙12的看法，最后來個(gè)總結(jié)或者建議。

魯振旺：不管是雙11還是雙12，都只是促銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式。所以作為賣家，首先不應(yīng)該只盯著如何做好活動(dòng)，而應(yīng)該關(guān)注自身能力的培養(yǎng)，比如在品牌口碑、產(chǎn)品組合和供應(yīng)鏈方面，只有自身更強(qiáng)大，才能在各種促銷活動(dòng)中表現(xiàn)的游刃有余。

其次，無論是營銷推廣還是產(chǎn)品組合、庫存，都不要以拍腦袋來決策，要關(guān)注數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從拍腦袋階段想數(shù)據(jù)運(yùn)營階段轉(zhuǎn)型，這個(gè)既可以應(yīng)用于銷售額幾個(gè)億的大品牌，還可以針對每天幾個(gè)單的小賣家。

再次，做好老用戶，隨著網(wǎng)民紅利的逐漸減弱，如何針對老用戶運(yùn)營至關(guān)重要，提高老用戶的滿意度，提高購買率，進(jìn)而帶動(dòng)口碑，是長期良性運(yùn)營的不二法門。

最后，抓住新趨勢，比如移動(dòng)端的布局，做的越早越扎實(shí)，那么受益就會越早。

吳蚊米：對賣家而言，要理性地對待大促，尤其現(xiàn)在促銷頻繁。在訪談最后，給各位賣家朋友提幾點(diǎn)小建議：

①.要利用好淘寶提供的各種免費(fèi)工具，把能用利用上的資源都用上；

②.把握主流，特別提醒的是做好手機(jī)店鋪和無線端、各種SNS；

③.供應(yīng)鏈要跟上，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，做好產(chǎn)品規(guī)劃，控制庫存；

④.關(guān)注淘寶最新信息，保持和小二的溝通；

⑤.回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，未來沒有線上線下，一定是好的產(chǎn)品和服務(wù)才能走得更遠(yuǎn);

⑥.擺正心態(tài)，不要太去糾結(jié)淘寶天貓流量的公平。

最后祝大家14年生意欣榮，馬年吉祥！

◎內(nèi)容精選自1月9日《對話電商》專題訪談，轉(zhuǎn)載請注明來源。

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