近幾年,隨著人均GDP的提升,新的消費意識正在形成,中國消費者正在尋找更多更有價值的東西,對品位、體驗及文化層面的追求也逐漸加深。概念店這種新的商業(yè)形態(tài)就在這種背景下應運而生。概念店聚集的往往都是小眾品牌,市場規(guī)模不大,沒有很廣泛的分布且不是知名的主流。但這些小眾品牌擁有容易讓人注意到的聚焦點,具有鮮明的特色與核心價值,消費者容易接受、理解并成為回頭客。
概念店正迅速崛起
目前,現有的消費階層正在發(fā)生劇烈的分化,更加富裕、更追求個性,也更趨消費成熟的消費者在中國快速成長。按照目前的經濟發(fā)展速度,不出10年,超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產,中產群體將成為社會群體的主體,形成紡錘形的人群結構。
同時,中產群體正迅速分化為大眾中產,以及上層中產。上層中產的規(guī)模之大、影響之深,已經在形成主流的有強大消費力的主體。到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產,而這個數字在2012年僅為14%。這一趨勢對當下各消費行業(yè)的商業(yè)模式將產生重大的影響。
在中國不斷擴大的上層中產中,他們的購物喜好發(fā)生了轉變,對“與眾不同”的追求日益加深。據統計,2013年,小眾品牌零售業(yè)銷售額比去年上漲12.4%,中國的奢侈品消費實際的主流消費者是中產大眾,并且以購買小件奢侈品為主。但隨著這些消費量的提升,中產大眾越發(fā)感到不能體現自身個性化的需求。他們不想讓自己看起來像一個暴發(fā)戶,想要通過一種更加時尚的方式來表達自己的與眾不同,“個人主義”開始逐漸流行,與此同時,“概念店”的理念也逐漸深入人心。
獨有的商業(yè)模式
當消費從大眾化轉向小眾化的時候,新的挑戰(zhàn)和機會就出現了。那些以規(guī)模經濟取勝的大企業(yè)需要及時調整戰(zhàn)略,適應小眾化時代的需求。一些富有遠見的公司開始著手制定雙重戰(zhàn)略: 以銷量為目標的大眾市場業(yè)務模式,以及以追求利潤為目標的上層中產業(yè)務模式。而對小眾品牌來說,小眾化時代的到來是千載難逢的好機會,以品牌價值創(chuàng)新為核心競爭力的小眾品牌有了成為未來明星的希望。概念店在品牌價值理念、設計師風格、購物環(huán)境、創(chuàng)新產品等方面都有獨到之處。
獨特的品牌價值理念
小眾化消費,知名度不再是決定勝負的關鍵,品牌定位才是制勝的前提條件。一個品牌如果不能擁有獨特、鮮明的價值理念,不能在目標客戶的“腦海里成像”,沒有一句簡潔明了的品牌價值描述打動客戶,就很難在嘈雜的環(huán)境中迅速出位。
隨著消費的升級,上層中產對消費文化要求的提高,即便是普通消費品也希望能夠有體現出生活態(tài)度的理念,而具有品牌創(chuàng)新價值的商品,則會更多地被消費者認可。具備獨特品牌價值理念的概念店吸引了不少小眾消費群體,比如創(chuàng)意的瓷器茶具、藝術書籍、古典家具、品牌雪茄專賣等很多概念店都擁有一批忠實的消費群體,契合消費者的觀念。
發(fā)源于廈門的萬仟堂就是這樣一個品牌,其借以泥土而成的陶器,來倡導質樸優(yōu)雅的生活格調。萬仟堂致力于還原陶藝產品實用形象,并在藝術與生活之間尋找到合理的平衡,旗下四大產品體系,無一不在設計上表達出一種超越豪華奢侈的簡潔。其擯棄視覺的紛繁與沖擊,讓質樸的美感本能地流露出沉穩(wěn)安靜的本色,給普遍浮躁的生活帶來安寧和思考。萬仟堂陶品將器物與精神進行高度融合,賦予陶器全新的質感和靈性,重新定義陶與人的關系,開辟了一個全新的陶品生活空間。萬仟堂在全國多個地方擁有專賣店,受到一大批陶器愛好者的追捧。
別具風格的設計師
消費者不希望自己看起來像個暴發(fā)戶,他們想要展示自己獨特的品位,同時看起來與眾不同。中國富裕階層相比滿大街的LV、Chanel也越來越熱衷于低調而與眾不同的品牌。概念店是以獨特設計理念和創(chuàng)意為核心的商業(yè)形式。因此,在一個概念店里,風格獨特的設計師往往就成為品牌的靈魂人物,成為品牌的特色。
丁勇就是這樣一位設計師。他創(chuàng)辦的達衣巖品牌女裝,本是一個意大利小鎮(zhèn)的名字,最初學習油畫、具有很深的田園情結的他,把達衣巖作為自己創(chuàng)立的女裝品牌的名稱。達衣巖的目標消費群定位為所有熱愛都市生活、向往田園意境、擁有藝術情結、品位高雅、卓爾不群的現代知性女性。丁勇在3年前北京的798藝術區(qū)舉辦的“洗澡”時裝秀上,曾以赤身裸體洗澡的方式向觀眾驚艷謝幕,他執(zhí)著于對藝術和品位的追求,而不是對潮流的追逐,這就是他最執(zhí)著的“概念”。目前達衣巖在全國已經有400多個專賣店,有許多女士熱愛該品牌到了非達衣巖不買的地步,對服裝設計師丁勇也是耳熟能詳。
以設計師為特色的概念店還有很多,比如天意品牌的創(chuàng)始人梁子等。堅持設計理念對于概念店非常重要。很多概念店為了使自己保持獨特的理念,尋求與新興設計師的合作。這些設計師將包含藝術、音樂、設計、時尚在內的文化元素與商業(yè)元素融為一體,為消費者提供完美地融合了時尚、設計、藝術的購物體驗。
創(chuàng)意無限的產品及購物環(huán)境
概念店的產品要么是設計師主導創(chuàng)意設計的產品,風格獨特,要么是店主擅長精挑細選采購商品的結果。根本上,這依賴于經營者非常獨特的眼光和直覺。概念店需要在保持風格的前提下,不斷地更新商品,如同畫展展廳一樣,每月都要保持新的面貌,保證商品的更新率。也正因為店面規(guī)模小,發(fā)揮了小眾品牌的優(yōu)勢,可以方便地不斷更新產品,保持創(chuàng)新與獨特風格,這是明顯優(yōu)于大眾品牌的優(yōu)勢方面。
法國老婦人Colette 在巴黎開出的概念店Colette,徹底改變了零售購物的體驗。Colette 概念店致力于滿足處于變化中的各種國際時尚風格和品位?!皶r尚設計的藝術大餐”是Colette的口號,各種元素在這里匯聚——珍貴的名家珠寶首飾和服裝、罕見的書籍和小擺設、最好的美容產品、視覺藝術畫廊、時尚水吧、嬉皮音樂圖書館和大量絕無僅有的設計作品。這些寶貝在一座超現實主義風格的建筑里,一切都是為具有獨到眼光的顧客而準備。
另外,購物環(huán)境風格的獨特性,是概念店必不可少的方面,有些概念店通過獨特的位置彰顯,有些則通過內部風格的張揚取勝。北京的798藝術區(qū),這里聚集和能夠發(fā)展起來的店面幾乎都是概念型的小商店,創(chuàng)意購物環(huán)境,吸引了大批喜歡個性風格的消費者。這兒的人氣也是一年旺過一年,顯示出強大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
概念店,將會成為時尚零售業(yè)的重要一員。概念店能夠實現和消費者之間更好地相互了解,關系也更加緊密。尤其是互聯網及移動互聯網的高度普及,讓越來越多的消費者可以與設計師交流,加強互動的廣度和深度,由此建立獨有的概念店商業(yè)生態(tài),讓概念店的消費意識逐漸植入年輕消費者的腦海中。