前言：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，讓信息從“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”，無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期都能為企業(yè)帶來(lái)積極的效應(yīng)和價(jià)值。作為外來(lái)品牌的星巴克用咖啡打入了有幾千年傳統(tǒng)茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，還只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。星巴克的品牌策略必然有他的優(yōu)越性和借鑒意義。

一、休閑餐飲的概況

1.休閑餐飲在國(guó)內(nèi)狀況

2013年2月春節(jié)餐飲市場(chǎng)的表現(xiàn)，已讓我們對(duì)一季度的餐飲業(yè)表現(xiàn)有了心理預(yù)期，“贏了人氣、輸了財(cái)氣”已成定局，但是低于10%的增幅以及限額以上負(fù)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，依然讓我們不敢面對(duì)，特別是對(duì)比進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)的餐飲表現(xiàn)，的確讓人猝不及防、意料之外。

休閑已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代最重要的特征之一，成為了一種生活方式和行為方式。而在我國(guó)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民日益追求生活品質(zhì)和品味，中高收入群體規(guī)模不斷上升，休閑已經(jīng)成為社會(huì)的精神文化訴求，休閑消費(fèi)與休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，這也直接促進(jìn)了國(guó)人尤其是城市居住者餐飲活動(dòng)的功能拓展，飲食活動(dòng)成為休閑生活理念的載體，表現(xiàn)為追求休閑的社會(huì)價(jià)值觀與思想，休閑餐飲應(yīng)運(yùn)而生。近十年來(lái)，休閑餐飲在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，彰顯出休閑、舒適、情趣、品味的特質(zhì)，已成為推動(dòng)我國(guó)餐飲業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的一支生力軍。

位列于休閑餐飲前列的星巴克餐飲品牌，一直是餐飲企業(yè)關(guān)注的對(duì)象。網(wǎng)上關(guān)于餐飲動(dòng)態(tài)信息也充斥著網(wǎng)迷的眼球，這也表明，當(dāng)今餐飲業(yè)已經(jīng)被當(dāng)作產(chǎn)業(yè)在發(fā)展與前進(jìn)，了解各餐飲行業(yè)動(dòng)態(tài)也是餐飲企業(yè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存的必備。于2013年4月26日星巴克發(fā)布了2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，星巴克第二季度凈利潤(rùn)為3.904億美元，比去年同期的3.099億美元增長(zhǎng)26%。

2.休閑餐飲的地區(qū)差別

休閑餐飲主要分布在哪些菜系？消費(fèi)群體集中在那些人群？此次大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以上海、北京兩地休閑餐廳為樣本，發(fā)布了分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，上海休閑餐館的熱門菜系前六位分別是面包甜點(diǎn)、粵菜、西餐、咖啡廳、東南亞、簡(jiǎn)餐。北京休閑餐館的熱門菜系前六位分別是火鍋、自助餐、川菜、西餐、快餐、小吃。

可以看出，兩地休閑餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化，消費(fèi)者對(duì)于各種菜系的接受度和需求都很高，兩地消費(fèi)習(xí)慣則呈現(xiàn)出有趣的差異。上海消費(fèi)者青睞的休閑餐廳大多環(huán)境較好，如粵菜、西餐、東南亞、咖啡廳，酒吧也入選休閑餐館十大熱門。而北京消費(fèi)者選擇休閑餐廳顯得更為隨意，火鍋、快餐、小吃也榜上有名。

對(duì)于什么時(shí)候會(huì)去休閑餐廳用餐，43％消費(fèi)者選擇“朋友聚餐”，26％消費(fèi)者選擇“休閑”、15％消費(fèi)者選擇“情侶約會(huì)”，僅有4％消費(fèi)者選擇“商務(wù)宴請(qǐng)”，選擇“家人聚餐”的不足1％。消費(fèi)群體偏年輕化，私人消費(fèi)占九成以上?！?/span>

3.休閑餐飲的選址要求

店址的選擇對(duì)休閑餐飲來(lái)說(shuō)非常重要，它直接關(guān)系到餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。店址的確定主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的因素：

選擇繁華地段。市場(chǎng)容量=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望，而決定市場(chǎng)容量的因素中，人口是首要的，人越多，消費(fèi)量越大，市場(chǎng)也就越大。選擇繁華地段，可以增加接觸消費(fèi)者的數(shù)量和頻率，從而增加消費(fèi)量。

確定繁華路段的聚客點(diǎn)?？系禄_店的原則中：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方或其附近開店。古語(yǔ)道：“一步三市”，開店的地址差一步就有可能差三成買賣，這跟人的流動(dòng)線有關(guān)，人的流動(dòng)線是指人流的路線，如人從公交車上下來(lái)后行走的方向路線等，對(duì)此要進(jìn)行認(rèn)真的測(cè)量。還要對(duì)店門前人流進(jìn)行測(cè)定，即在計(jì)劃開店的地址記錄單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)過(guò)的人流量。另外，聚客點(diǎn)的選擇還要考慮人流主要活動(dòng)路線會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。比如說(shuō)，某大型商場(chǎng)附近西邊開了家肯德基，東邊開了家麥當(dāng)勞，兩家不會(huì)發(fā)生沖突。如果麥當(dāng)勞開到肯德基西邊就不妥了，因?yàn)橹饕土鲝臇|邊的大商場(chǎng)過(guò)來(lái)，大量客流就被肯德基截住了。因此，休閑餐飲店址的確立一定要充分考慮以上諸方面因素，選擇最佳的聚客點(diǎn)。

通要方便。由于消費(fèi)者的居住有一定的分散性，而店址確定后則具有一定的固定性，這勢(shì)必影響到其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，而方便暢通的道路可大大彌補(bǔ)此方面的不足，從而吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并且在店址周圍應(yīng)該具有較為方便的停車場(chǎng)地。

輔助消費(fèi)要齊全。休閑消費(fèi)帶有一定的綜合性，不僅要吃飯而且需要音樂、娛樂、購(gòu)物等。因此餐飲店周圍最好帶有較多的大商場(chǎng)、影劇院、音樂酒吧之類的娛樂場(chǎng)所，這樣可以更好地促進(jìn)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者多方面的需要?！　?/span>

二、以星巴克為例談休閑餐飲面臨的困境

不少咖啡店經(jīng)營(yíng)慘淡的當(dāng)下，雖然休閑餐飲受寵，但并不是只要主打“休閑”概念，生意便會(huì)火爆，不少傳統(tǒng)休閑模式的餐廳盈利的只是少數(shù)，多數(shù)餐廳經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

比如咖啡廳，從消費(fèi)時(shí)間成本上來(lái)說(shuō)，咖啡館里喝咖啡的人往往要坐半天，而在中餐館，周轉(zhuǎn)使用率很高，一個(gè)晚上可以翻桌好幾次。這大大降低了成本。另外，咖啡館的人力資本也普遍高。如山東有上千家休閑餐廳，能夠贏利的占30%，還有約30%的正在面臨關(guān)門大吉或者易主的命運(yùn)。至于星巴克的擴(kuò)展也面臨著瓶頸?！　?/span>

1.品牌延伸的陷阱

十年來(lái)星巴克全球門店由1000家猛增到1.6萬(wàn)家，發(fā)展最快的時(shí)候每隔8小時(shí)就開出一家新店。2007年， 星巴克單店銷售額第一次出現(xiàn)下滑，公司股票應(yīng)聲下跌，即使后來(lái)推出只買3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，銷售速溶咖啡，但在咖啡館賣粽子也沒有使星巴克走出困境。星巴克為此削弱了原品牌形象，淡化原品牌的特性，模糊原品牌的定位，慢慢失去了自己的風(fēng)格，逐漸退化為一個(gè)歇腳買飲品的平民區(qū)，在超市甚至可以看到3美元兩瓶的星巴克包裝咖啡，在無(wú)數(shù)的寫字樓和嘈雜的商場(chǎng)寄生著同樣的星巴克。原有的小資情結(jié)和優(yōu)越體驗(yàn)逐漸弱化，時(shí)尚文化的韻味日益衰減，文化、精神、環(huán)境的體驗(yàn)以及浪漫情懷也在逐步模糊。

2.本土化問題

任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，贏商網(wǎng)星巴克（專題閱讀）（拓展選址信息）在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒有建立起來(lái)。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴和調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克擴(kuò)張的關(guān)鍵。

3.資金問題

星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門店數(shù)量增加到500家以上，因此星巴克需要大量的資金來(lái)為其開拓新店。星巴克能否單獨(dú)開拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。

4.成本上漲

2012年11月6日起，星巴克調(diào)整了包括天津、重慶、成都、西安等國(guó)內(nèi)12個(gè)城市的拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾、摩卡和焦糖瑪奇朵5個(gè)基本款咖啡的價(jià)格，漲幅為2元。不過(guò)，北、上、廣等大城市不在此次調(diào)價(jià)之列。這已經(jīng)是繼2013年1月31日星巴克將拿鐵、摩卡、卡布奇諾等國(guó)內(nèi)手工調(diào)制咖啡產(chǎn)品的價(jià)格每杯漲價(jià)1-2元之后，一年之內(nèi)的第二次提價(jià)。

星巴克給出的理由是迫于營(yíng)運(yùn)成本壓力，因此才會(huì)提價(jià)，與北京、上海等一線城市同價(jià)。但可比的數(shù)據(jù)顯示，2011年官方統(tǒng)計(jì)的成都市平均月收入是3160元，重慶為3337元；而同期北京為4672元、上海達(dá)4331元。把成都、重慶的價(jià)格提高到北京、上海的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其成本上漲帶來(lái)的壓力。

三、休閑餐飲未來(lái)的突圍方向

1.部分品牌逐步向中西部地區(qū)與二三線城市擴(kuò)張

近年來(lái)，一線的大中城市已成為贏商網(wǎng)休閑餐飲（專題閱讀）的主戰(zhàn)場(chǎng)，大大小小的商超都充斥著各式休閑餐飲的身影。雖然這個(gè)市場(chǎng)還沒接近飽和，但隨著國(guó)家對(duì)西部及城鄉(xiāng)建設(shè)的支持，東西部的差距將進(jìn)一步區(qū)域平衡，二三線城市的發(fā)展也將得到巨大發(fā)展。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的人員回流到這些地區(qū)，他們帶回去的新觀點(diǎn)、新理念必將影響到整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)觀念。

值得注意的是，隨著城市居民生活節(jié)奏的加快及80后等現(xiàn)代消費(fèi)人群的興起，休閑餐飲市場(chǎng)具有較大的發(fā)展前景。與此同時(shí)，二級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)休閑餐飲企業(yè)的認(rèn)知程度也在不斷提升，國(guó)內(nèi)休閑餐飲企業(yè)成為具有投資價(jià)值的餐飲企業(yè)方向之一。

2.引入時(shí)尚、個(gè)性、特色餐飲

時(shí)尚與個(gè)性是很多人特別是很多年輕人追求的目標(biāo)。他們?cè)诖┮麓虬?、興趣愛好、言談舉止等各個(gè)方面都試圖彰顯自己的與眾不同、標(biāo)新立異，在飲食消費(fèi)方面也不例外，所以特色和另類的餐廳往往是他們競(jìng)相追逐的對(duì)象。　　

3.準(zhǔn)確定位好客戶人群

隨著居民生活水平的不斷提升，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于餐飲企業(yè)的要求不僅僅停留在溫飽的層面，而是更趨多元化，其中年輕白領(lǐng)，對(duì)餐品的口味及餐廳的服務(wù)體驗(yàn)提出了更高的要求，尤其是服務(wù)品質(zhì)更是成為衡量餐飲企業(yè)的硬性標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)需求的角度來(lái)看，都市年輕白領(lǐng)階層需求西式餐飲與傳統(tǒng)餐飲的融合的餐飲形式，休閑餐飲可以滿足該方面的需求。

（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：本文選自贏盛中國(guó)《商業(yè)地產(chǎn)決策參考》第11期）