“我們每個人都想要被愛,獲得歸屬感。但事實上,很多人都曾經(jīng)有過被拒絕和排斥的經(jīng)歷。社會排斥將如何影響消費者行為?消費者遭遇排斥后更傾向于隨波逐流選擇大眾化的產(chǎn)品,還是青睞彰顯自己特立獨行的小眾獨特性的產(chǎn)品呢?”
□校報記者 丁文靜
北京大學光華管理學院徐菁副教授與香港大學商學院的萬雯副教授,以及她所指導的博士生丁瑛共同完成的學術(shù)論文《是或不是唯一的:社會排斥對消費選擇的影響》(ToBeorNotToBeUnique:TheEffectofSocialExclusiononConsumerChoice),即將發(fā)表在消費行為學領(lǐng)域的國際權(quán)威期刊《消費者研究雜志》上。徐菁從產(chǎn)品選擇領(lǐng)域著手,通過研究被排斥者心理來分析社會排斥如何影響消費者行為,從而探討消費者能否通過選擇獨特性的產(chǎn)品來應(yīng)對社會排斥帶來的負面影響。該論文具有重大的學術(shù)價值和現(xiàn)實意義。近日,記者對徐菁進行了專訪。
徐菁現(xiàn)任北京大學光華管理學院市場營銷系副教授,光華行為科學實驗室副主任以及《營銷科學學報》專業(yè)主編。她畢業(yè)于美國密西根大學,獲得市場營銷學博士學位。徐菁的研究致力于理解消費者偏好的形成及影響消費者產(chǎn)品選擇的因素和心理機制。她的研究成果發(fā)表在國內(nèi)外頂級學術(shù)期刊上,包括《市場營銷研究雜志》、《消費者研究雜志》、《消費心理學雜志》、《心理學報》、《營銷科學學報》等。
另辟蹊徑:探討消費者以多種方式應(yīng)對社會排斥的可能性
20世紀80年代以來,社會排斥問題引起世界各國的普遍關(guān)注。社會排斥領(lǐng)域主流的發(fā)現(xiàn)是:被排斥的人大多數(shù)會想要尋求方式去重新獲得群體的認可和接納,獲得歸屬感。也就是說,被排斥者大多希冀用迎合大眾、跟別人做一樣的事情來獲得重新接納。另外一個較小的分支中的研究者則認為被排擠的人未必想重獲群體的接納,他們反而是通過一些疏離、叛逆的行為來宣泄不滿或引起人們的注意。
據(jù)徐菁介紹,目前一些消費行為方面的論文已經(jīng)驗證了前者的看法,即消費者更愿意通過從眾的方式來重獲群體的溫暖。例如,一個北大學生被身邊的朋友排擠了,那他可能會去買一些能夠證明自己北大身份的東西,比如北大的棒球帽、北大的T恤等,希望借此來重獲群體認可,強調(diào)自己是北大人。但徐菁及其合作者的學術(shù)論文另辟蹊徑,從產(chǎn)品選擇領(lǐng)域著手,提出了和之前文獻截然相反的結(jié)論。她們認為:消費者在選擇產(chǎn)品時,可能會用不同的方法去消解社會排斥帶來的負面影響,不一定是迎合大眾的消費口味而隨波逐流。相反,消費者可能通過選擇獨特性的產(chǎn)品來加強對自身獨特性的認識,從而應(yīng)對社會排斥帶來的負面影響。
徐菁的這篇學術(shù)論文想法新穎,不同于前人所述,具有很大的理論創(chuàng)新價值。徐菁告訴記者:“有些期刊更注重理論創(chuàng)新上的貢獻,比如《消費者研究雜志》就是如此。這篇論文受到該雜志編輯的認可和欣賞,將在今年4月左右刊登。”追根溯源:社會排斥如何影響消費者行為我們每個人都想要被愛,獲得歸屬感。但事實上,很多人都曾經(jīng)有過被拒絕和排斥的經(jīng)歷:例如,向喜歡的女生表白被拒絕、在職場中被同事排擠抑或是購物時被售貨員冷眼相待等。這樣的社會排斥其實無處不在。那么,社會排斥將如何影響消費者行為?消費者遭遇排斥后更傾向于隨波逐流選擇大眾化的產(chǎn)品,還是青睞彰顯自己特立獨行的小眾獨特性的產(chǎn)品呢?
通過一系列的實證實驗,徐菁及其合作者發(fā)現(xiàn):不同的消費者將用不同的消費方式來紓解社會排斥帶來的負面情緒。具體的消費行為是隨波逐流還是特立獨行,首先取決于消費者對社會排斥原因的推斷,如果消費者認為自己被拒絕的原因是無法改變的,他們會將社會排斥的經(jīng)歷理解為自身獨特性的暗示,并在后續(xù)的產(chǎn)品選擇中更偏好獨特的產(chǎn)品來標新立異。而當消費者認為自己被拒絕的原因可以改變,即認為重新建立社會聯(lián)系可行時,其感知的自身獨特性會降低,相應(yīng)地在產(chǎn)品選擇中會更有可能選擇大眾化的產(chǎn)品來迎合眾人,希望能重獲歸屬感。徐菁舉了個例子,比如一個人因為自己的外貌不佳受排斥,這是比較難改變的,那他可能傾向于暗示自己———他被排斥的原因是個性獨特;而如果一個人因為生活習慣不好被排斥,糾正不好的習慣是可能的,那他就會試圖改變自己、重新建立社會聯(lián)系。除此之外,消費者自身的心理狀態(tài)也會顯著調(diào)節(jié)社會排斥經(jīng)歷對產(chǎn)品選擇的影響。在徐菁看來,一個內(nèi)心強大、充滿自我肯定的消費者有能力應(yīng)對社會排斥帶來的負面效應(yīng),從而削弱迎合大眾的可能性,此時社會排斥的經(jīng)歷會被解讀為自身獨特性的體現(xiàn),使得具有自我肯定的消費者有更強的意愿去購買獨特的產(chǎn)品。相反,一個經(jīng)常無法肯定自己的消費者在經(jīng)歷社會排斥后試圖重新建立社會聯(lián)系,在產(chǎn)品選擇中會更認同大眾化的選擇。
成文始末:耗時兩年增刪多次,成果來之不易
當提及完成研究的過程,徐菁開始回憶這篇學術(shù)論文的成文始末,不由感慨萬千。
她告訴記者,這篇學術(shù)論文的想法成型大概在2010年。當時她與合作者香港大學商學院的萬雯副教授一同參加某個學術(shù)會議,正好住在一個房間里,兩人閑聊時產(chǎn)生了靈感,于是一拍即合決定一起做這個研究。徐菁回憶道:“想起來真是挺有趣的。萬雯老師對社會排斥研究得比較多,而我更關(guān)注人們選擇產(chǎn)品時受哪些環(huán)境因素、心理因素影響。比如在什么情形下偏好小眾品牌,什么狀態(tài)下喜歡多樣化。我們兩人一討論,就決定一起做這個題目了。”因此她們的研究從產(chǎn)品選擇領(lǐng)域入手,開始相關(guān)實驗設(shè)計。徐菁的博士生丁瑛隨后也加入了這個研究,承擔了大量實驗設(shè)計、數(shù)據(jù)整理等方面的工作。
消費者心理學是在多個學科交叉融合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,它的研究方法多種多樣,最常用心理學的方法和視角去研究消費者行為。徐菁告訴記者,社會排斥在心理學領(lǐng)域有很成熟的操作方法,簡單地說就是用各種不同的方法操縱被實驗者,讓他們感覺到他們被排斥。比較經(jīng)典的一種操縱社會排斥的方法是讓被試者在網(wǎng)絡(luò)上玩?zhèn)髑蛴螒颉1辉囌弑环肿鲀山M,剛開始機會均等,隨后社會排斥組漸漸得不到球,看被試者如何應(yīng)對。另一種方式是在問卷調(diào)查中提供數(shù)據(jù)參考,例如讓被試者選擇感興趣的旅游地、電影等,給出幾個選項,其中有一個選項是大多數(shù)人的選項,看被試者會如何選擇。
徐菁說:“從初步的想法成型到最后論文能夠發(fā)表,前后大概花了兩年多的時間,經(jīng)歷了三次評審和數(shù)十次的修改。這中間,和合作者進行了無數(shù)次的討論和修改,增減實驗等等。兩年多研究下來,最后能有這么一個成果來之不易。”