石林旅游策劃方案——空前的資本運(yùn)作！

熊大尋旅游策劃公司/文

2004年2月石林榮獲首批“世界地質(zhì)公園”稱號(hào)，熊大尋旅游策劃公司和旅游規(guī)劃公司為石林精心制訂了一舉在全國(guó)及全世界引爆的廣告方案，并且前所未有地以資本運(yùn)作創(chuàng)新手法啟動(dòng)項(xiàng)目，以大規(guī)模策劃促使石林旅游進(jìn)行一連串跳躍式成長(zhǎng)。聞所未聞的智能蹦極，大排量思維爆破，天翻地覆慨而慷！

策劃人與計(jì)劃人

2004年1月28日，石林申報(bào)世界地質(zhì)公園活動(dòng)將于2月13日在法國(guó)巴黎揭曉。石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局和旅游局想借此次活動(dòng)，進(jìn)行一個(gè)“詩(shī)詞楹聯(lián)吟石林”世界華人征文大賽，以此對(duì)石林旅游進(jìn)行一番宣傳。

我見(jiàn)過(guò)很多“策劃人”，人手一大本與名人、領(lǐng)導(dǎo)的合影，做這個(gè)企業(yè)的顧問(wèn)，做那個(gè)公司的副總，風(fēng)風(fēng)火火闖九洲，瀟瀟灑灑走四方。問(wèn)他做過(guò)什么策劃，賽車(chē)、賽馬、明星演唱會(huì)一大堆，讓人“肅然起敬”!

客觀地說(shuō)，每一次真正的策劃和智業(yè)服務(wù)都會(huì)分為兩個(gè)部分：一部分是應(yīng)用知識(shí)，一部分是創(chuàng)造知識(shí)。一個(gè)策劃如果沒(méi)有高度的智慧和創(chuàng)想，沒(méi)有創(chuàng)造知識(shí)，沒(méi)有啟動(dòng)項(xiàng)目的爆發(fā)力，單是有一大堆活動(dòng)時(shí)間表和人員物料的羅列。那就別糟踏“策劃”這兩個(gè)字，改叫“計(jì)劃”好了。

策劃兩個(gè)字分開(kāi)講，“策”字說(shuō)的是創(chuàng)造知識(shí)，“劃”是應(yīng)用知識(shí)。很多所謂的策劃人，其實(shí)玩的只是“劃”而已。一個(gè)著名策劃人告訴過(guò)我一件事，有一次在香港遇到一個(gè)算命先生，拉著他的手就興奮地大喊：“我們也是同行，你搞企業(yè)策劃，我搞命運(yùn)策劃，今后要多多交流交流。”一席話把這位策劃人擠兌得哭笑不得。三教九流，販夫走卒都“劃”到策劃人里了！廣東人已經(jīng)把“一塊磚從樓上掉下來(lái)砸到十個(gè)人，其中有九個(gè)是總經(jīng)理”的說(shuō)法改成了“策劃人”。策劃人之所以這樣讓人避之唯恐不及，原因?qū)嵲谑沁@個(gè)世界上太多的“計(jì)劃人”站錯(cuò)隊(duì)了，還成天拿著些泊來(lái)品和批發(fā)品去給人講課，搞得人家老板罵娘。

思維炫技

石林這個(gè)項(xiàng)目，如果單純是搞一個(gè)世界華人征文大賽的新聞廣告的全國(guó)發(fā)布，我實(shí)在是沒(méi)有多大興趣。這些東西，一個(gè)計(jì)劃人就可以搞定了，做得肯定還比較細(xì)（多數(shù)是一套方案可以照搬很多次）。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，從石林現(xiàn)狀來(lái)看，前景堪憂。讓我們來(lái)看下面這兩組令人震驚的數(shù)據(jù)：

一、作為中國(guó)喀斯特景觀的新老標(biāo)志，張家界旅游收入是石林的27倍！2003年湖南旅游收入294億，張家界旅游收入33億元占全省旅游總收入的12%。而云南2003年旅游總收入為306億元，石林年旅游收入1.2億，僅占全省旅游總收入的0.4%。  

二、作為云南旅游的新老標(biāo)志，麗江旅游收入是石林的20倍！2002年，麗江共接待海內(nèi)外游客337.51萬(wàn)人次，旅游綜合收入為23.37億元人民幣。占云南旅游總收入的7%。

石林曾作為云南旅游的標(biāo)志在過(guò)去輝煌一時(shí)，名動(dòng)四海。然而多年來(lái)靠山吃山，缺乏創(chuàng)新已今非昔比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在別人后面，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。非常之功必待非常之事，非常之事必待非常之人。石林縣現(xiàn)任趙縣長(zhǎng)兼書(shū)記出身博士，是一個(gè)開(kāi)拓型的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)，在任內(nèi)常有創(chuàng)新之舉。有這種課題型的項(xiàng)目和高素質(zhì)的操盤(pán)手，我熱切地感受到內(nèi)心深處創(chuàng)作激情的涌動(dòng)，自信人生兩百年，會(huì)當(dāng)擊水三千里，問(wèn)題成就人生，波瀾成就壯闊。石林需要跨越式發(fā)展！

因此，熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司希望充分運(yùn)作石林現(xiàn)有資源，進(jìn)行深度策劃、盈利模式設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作，而不只是常規(guī)的廣告推廣。同以往無(wú)數(shù)次解決問(wèn)題一樣，這次我也幾乎沒(méi)有任何準(zhǔn)備，每天超負(fù)荷的智力沖刺，已使我養(yǎng)成了即興快速思維啟動(dòng)的能力。

1月28日早上10：00，我?guī)现中⊥?，由石林?xiàng)目負(fù)責(zé)人鄧總監(jiān)陪同趨車(chē)前往石林。一路上要跑40分鐘，這點(diǎn)時(shí)間對(duì)我而言要整理出思路已經(jīng)算奢侈了！車(chē)子一啟動(dòng)。我立即進(jìn)入了自己戲稱為，如同搖滾吉他手演奏般急風(fēng)暴雨式的“思維炫技”的快速思考中。

我在頭腦中迅速整理出了問(wèn)題的框架：

1、石林最需要什么？媒體轟炸、公關(guān)活動(dòng)、軟性炒作？

2、這些東西全國(guó)旅游局的頭頭們想的比任何一個(gè)廣告人都豐富！

3、按規(guī)定動(dòng)作以“世界地質(zhì)公園”為主料能炒得了多少菜？

4、這些菜肯定不夠吃！

5、除非石林玩自選動(dòng)作!

6、搞一次超常規(guī)運(yùn)作？

7、如何玩？什么方法最有效？當(dāng)然是資本運(yùn)作！

8、旅游資源可以資本運(yùn)作嗎？

9、石林拿什么東西來(lái)運(yùn)作？

10、那些石頭？

爵士樂(lè)和搖滾樂(lè)最具魅力的地方在于：給一段音樂(lè)，然后每個(gè)樂(lè)手根據(jù)自己對(duì)這段音樂(lè)的理解，來(lái)即興進(jìn)行演繹。這種即興演奏必須建立在技巧十分嫻熟、思維快速流動(dòng)的基礎(chǔ)上，才能玩出精彩的東西來(lái)，到這種境界，演奏就跟說(shuō)話一樣，音樂(lè)就變成了語(yǔ)言，信手拈來(lái)。策劃形同此理，只有具有極高的思維水平和專業(yè)技巧，才能因人因時(shí)因地，在第一時(shí)間“思維炫技”，才能人生無(wú)處不策劃，滿眼盡是玄機(jī)，得來(lái)不費(fèi)功夫!

你可以指責(zé)這種策劃不負(fù)責(zé)任，不可靠，又是在玩機(jī)靈點(diǎn)子。但是，熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所了解的事實(shí)是：策劃人如果不在剛接觸老板的二十分鐘內(nèi)，讓其至少在一兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上信服，那么你就算回去構(gòu)思一年請(qǐng)十個(gè)專家寫(xiě)出方案來(lái)，也未必有用。

況且，第一時(shí)間的思考、短時(shí)間內(nèi)高速度的思考，往往是思維最興奮的時(shí)候，壓力最緊迫，并且只要你有過(guò)做知名策劃人的經(jīng)歷，你一定會(huì)知道當(dāng)時(shí)所有在場(chǎng)的人都會(huì)用“藥到病處，手到擒來(lái)”的眼光熱切地盯著你。所以，這個(gè)時(shí)刻的你，思考最有殺傷力。在化學(xué)反映里，最激烈的反應(yīng)往往產(chǎn)生在兩種試劑接觸的瞬間或第一時(shí)間。

最高級(jí)的決策者依靠的法寶往往不是我們所認(rèn)為的策略思考，而是直覺(jué)。瑞士洛桑國(guó)際管理學(xué)院曾對(duì)1300人所作的研究得出的結(jié)論是：一半以上的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是憑直覺(jué)辦事和決策的。有記者問(wèn)及皮爾.卡丹：“你在北京當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)兩家店之前，有沒(méi)有在北京作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查?！睍r(shí)，他的回答，簡(jiǎn)短得沒(méi)有超過(guò)十個(gè)中文字“我對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不感興趣”。記者又問(wèn)：“你這樣做是否在冒險(xiǎn)？”他說(shuō)：“我是冒險(xiǎn)家。我制造報(bào)刊第一版新聞已經(jīng)四十年了，事實(shí)證明我成功了?！?

決策往往取決于第一時(shí)間對(duì)事物的感覺(jué)。男女之間愛(ài)上對(duì)方，往往在第一眼時(shí)就已開(kāi)始。據(jù)我觀察，真正的策劃高手，平常都會(huì)刻意鍛煉自己的“思維炫技”水平；真正能搞定的業(yè)務(wù)，往往在頭二十分鐘產(chǎn)生。不信，大家可以去統(tǒng)計(jì)。

上下億萬(wàn)年，縱橫八萬(wàn)里

石林不是要搞一個(gè)“詩(shī)詞楹聯(lián)吟石林”世界華人征文大賽嗎？熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司就來(lái)借題發(fā)揮，做一篇大文章。借這個(gè)活動(dòng)發(fā)力，打造出幾個(gè)精彩的盈利模型來(lái)。好吧！讓我們來(lái)梳理一下40分鐘的思維運(yùn)動(dòng)邏輯：

第一，世界華人是一個(gè)很好的策劃介質(zhì)，征文僅是其中一個(gè)思考層面，還能不能再上升一個(gè)層面來(lái)思考問(wèn)題呢？石林與世界華人如何更深入地鏈接起來(lái)？如何搭建不同的交易平臺(tái)與世界華人這個(gè)“太古地產(chǎn)”的二三層樓對(duì)接，使石林產(chǎn)生更大的價(jià)值呢？

首先，師出有名，我們要找到一個(gè)大氣的主題口號(hào)。石林是億萬(wàn)年地球精華的沉積，海外華人是縱橫四海的民族精英。如果用“上下億萬(wàn)年，縱橫八萬(wàn)里”來(lái)概括這次以紀(jì)念申報(bào)首批世界地質(zhì)公園成功而舉辦的世界華人征文活動(dòng)，不是很到位嗎！有句詩(shī)叫“坐地日行八萬(wàn)里”，表達(dá)偉人宏大的時(shí)空觀。以“上下億萬(wàn)年，縱橫八萬(wàn)里”為題，恰如其分地將石林億萬(wàn)年的宇宙行程、海外華人的曾經(jīng)滄海的人世閱歷，以及詩(shī)詞楹聯(lián)上下五千年的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵一筆帶出。

第二，要交待一個(gè)問(wèn)題，海外華人資產(chǎn)擁有量相當(dāng)于十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)際性銀行的資金量，這筆地球上最龐大的集團(tuán)資產(chǎn)，一直待字閨中無(wú)人問(wèn)!目前甚囂塵上的國(guó)內(nèi)招商引資工作，只單純從政策、稅收、返利等經(jīng)濟(jì)杠桿上進(jìn)行常規(guī)設(shè)計(jì)，進(jìn)行的都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易，沒(méi)有人在商業(yè)機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)行平臺(tái)式交易。如能巧妙設(shè)計(jì)一個(gè)資金與資源的轉(zhuǎn)換機(jī)制，在平臺(tái)界面上進(jìn)行大規(guī)模操作，將其資金利用、轉(zhuǎn)換到位，這無(wú)疑是天大的謀劃！

從何著手呢？這些人漂泊異國(guó)他鄉(xiāng)，葉落要?dú)w根，但是除了海外協(xié)會(huì)等義務(wù)性組織和商會(huì)等功利性組織外，沒(méi)有一個(gè)歸宿性組織將他們強(qiáng)有力地組織起來(lái)。石林能否來(lái)做這件事？

中華文明歷來(lái)把石頭視為永恒的象征，選勝登臨，祭祀天地，都要刻石為記；走馬征伐，文治武功，都要勒石為銘；人之老去，滄海桑田，樹(shù)碑留名。五千年的中國(guó)，億萬(wàn)年的石林，這些石頭生靈都是比文化更悠久的祖國(guó)故鄉(xiāng)最古老的根。它們不是單獨(dú)存在，而是萬(wàn)山云集，千峰競(jìng)壑，是最龐大、最有力、最壯觀的根基!

對(duì)了，石林應(yīng)該是海外華人尋根的大本營(yíng)!把這個(gè)理念伸發(fā)開(kāi)，通過(guò)這次紀(jì)念活動(dòng)，以“世紀(jì)大尋根”為題，以獲獎(jiǎng)?wù)魑募懊嗽谟篮愕厍虻膬|萬(wàn)年精石上題字刻碑，召集全世界著名華人游石林。李政道、楊振寧、譚盾、馬友友……等，名人在世上奮斗數(shù)十年，只留一世英名肯定不滿足。人人都希望自己永恒不朽。將石林變成“中華民族之林”，將華人卓有成就者冠名石林的石頭，比如李政道石，馬友友石等，設(shè)立一個(gè)“開(kāi)天辟地”紀(jì)元，全世界著名華人從今往后，都可以位居石林之列有一席之位，成為世界華人的心靈圣地和歸宿，以此引申為“中華尋根之林”，將名人效應(yīng)與億萬(wàn)年的石頭捆綁在一起，讓它產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)關(guān)注效應(yīng)!

資本時(shí)代，點(diǎn)石成金！

要完成和完善這一步，這里面還需要設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)節(jié)：將冠名后的石頭取一小塊（當(dāng)然，這只是象征性的在石林的碎石堆里精選一小塊，而不破壞其原貌），將此小石頭作為紀(jì)念品連同賦予該石頭的“中華民族之林”名譽(yù)權(quán)證書(shū)頒發(fā)給冠名者，同時(shí)拍攝冠名人與石頭的合影，以精裝像框裝訂一并贈(zèng)送。

另外，對(duì)該石頭進(jìn)行科學(xué)勘測(cè)，確定其實(shí)際年齡、所屬巖層地質(zhì)時(shí)代、成分含量，做一個(gè)結(jié)構(gòu)勘測(cè)分析圖，與冠名者的身平及成就一并羅列，通過(guò)精美包裝，也成為贈(zèng)品的一部分。

接下來(lái)，再仿效好萊塢星光大道的做法，用石林的原石鋪設(shè)一條氣勢(shì)恢宏的“中華兒女大道”，將冠名者的足印永久印在上面，以供后人瞻仰。同時(shí)，再用億萬(wàn)年的石頭設(shè)一碑林，請(qǐng)冠名者為石林題字，中華兒女大道和碑林的意義可用一句話概括“跨越八萬(wàn)里，揚(yáng)名億萬(wàn)年”。

最后，設(shè)立一個(gè)紀(jì)念館，將上述物品和冠名者像進(jìn)行陳列展覽。這一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行完后，參加冠名的海外華人（也可是大陸的華人）可獲得“中華民族之林”名譽(yù)權(quán)證書(shū)（注意是“名譽(yù)權(quán)”）、中華紀(jì)念石、中華紀(jì)念石地質(zhì)結(jié)構(gòu)分析圖、中華兒女大道留下足跡和中華碑林留下墨寶等利益。而石林的萬(wàn)年古石則與名人效應(yīng)實(shí)行捆綁后急劇增值。

借此，石林管理局可成立“中華之林有限公司”策劃上市，首先呼吁并身體力行建立“世界地質(zhì)遺產(chǎn)（資產(chǎn)）評(píng)估委員會(huì)”，組織專家學(xué)者、經(jīng)濟(jì)人士和估算師進(jìn)行研討會(huì)，經(jīng)過(guò)討論（本身就具有新聞價(jià)值）設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)將這些石頭進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，轉(zhuǎn)移為石林的品牌資產(chǎn)，然后將冠名的石頭向銀行作價(jià)抵押(一是石頭經(jīng)冠名、資產(chǎn)評(píng)估轉(zhuǎn)品牌資產(chǎn)和固定資產(chǎn)后成經(jīng)濟(jì)物；二是以保護(hù)需保險(xiǎn)，保險(xiǎn)需保費(fèi)為名，來(lái)保證抵押的可行性)，將資源變資產(chǎn)申請(qǐng)貸款，將部分貸款注入保險(xiǎn)公司，為“中華民族之林”的冠名紀(jì)念石投保，再制造一個(gè)史無(wú)前例的新聞事件!

同時(shí)，注入的保費(fèi)通過(guò)協(xié)議再投入到上市后的中華之林有限公司，提升其發(fā)行的股票價(jià)值，羊毛出在羊身上，取之于民用之于民。

這樣，通過(guò)上面這一系列動(dòng)作，石林巧妙轉(zhuǎn)變成“中華民族之林”、“中華文化之林”、“中華碑林”、“中華尋根之林”，無(wú)論從公園規(guī)劃、布局設(shè)計(jì)和品牌機(jī)制上都初具規(guī)模，經(jīng)過(guò)其名人價(jià)值與石頭的嫁接，為“世界地質(zhì)公園”和“中華民族之林”投保，石頭作價(jià)貸款運(yùn)作等一系列精彩的資本運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)力要素運(yùn)營(yíng)的三大運(yùn)營(yíng)，其巨大的社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、明星效應(yīng)和新聞效應(yīng)一波接一波，點(diǎn)石成金，石破天驚!在大陸及海外迅速掀起旅游風(fēng)潮，百萬(wàn)游客過(guò)大洋，人們必先一睹為快。至此，第一輪策劃效應(yīng)可謂大獲成功！

發(fā)現(xiàn)“軟貨幣”

如果說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目是一頭牛的話，要策劃好項(xiàng)目，最重要的是先要牽住牛鼻子，石林的牛鼻子就是——如何把億萬(wàn)年的人文科學(xué)價(jià)值的石頭轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的石頭？

從考古的角度來(lái)講，一千年的瓦罐從地下挖出來(lái)就變成無(wú)價(jià)之寶，何也？其一因?yàn)槠渲懈郊恿巳宋牡膬r(jià)值；其二因?yàn)檫@些古董有一套價(jià)值評(píng)估體系。億萬(wàn)年的石頭如何也變得價(jià)值連城，從觀賞價(jià)值變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值？第一肯定是要賦予它人文的東西，但這個(gè)東西單純按編織傳說(shuō)故事的做法，已顯得穿鑿附會(huì)，同時(shí)也缺乏量化的標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的秘密就是建立標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)，大量存在于社會(huì)上的各種中介公司，通過(guò)建立信息交易規(guī)則，將信息資源與經(jīng)濟(jì)無(wú)縫對(duì)接；廣告業(yè)和咨詢策劃業(yè)也是建立了策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等智力轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)后，才實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)的有效對(duì)接。（但是，目前廣告業(yè)仍無(wú)法解決的一個(gè)歷史性的固疾就是廣告效果的評(píng)估。我在一次為昌河愛(ài)迪爾轎車(chē)策劃上市推廣活動(dòng)的過(guò)程中，在客戶一再要求我們對(duì)所創(chuàng)意的上市活動(dòng)進(jìn)行效果保證時(shí)，我靈機(jī)一動(dòng)說(shuō)了下面這個(gè)觀點(diǎn)：廣告作為一種商業(yè)服務(wù)業(yè)也具有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條鏈子的最前端是市場(chǎng)調(diào)研，其后是策略創(chuàng)意，其后是設(shè)計(jì)文案，其后是制作發(fā)布。廣告效果評(píng)估一直以來(lái)客戶都有迫切需要

，但是為什么市場(chǎng)上一直沒(méi)有專業(yè)的廣告效果評(píng)估公司產(chǎn)生呢？原因在于，從事這個(gè)行當(dāng)成本投入太高。試想，廣告產(chǎn)業(yè)的前端的市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以取樣本來(lái)進(jìn)行，比如五十取一，或一百取一，由于取樣這種成本不高而又能保證精確性的方法的存在，決定了市調(diào)這個(gè)行業(yè)可以生存。而廣告評(píng)估則不行，不可能進(jìn)行五十抽一，一百抽一的調(diào)查，因?yàn)閺V告效果評(píng)估是總量調(diào)查，要的是總量，取樣調(diào)查的方法就失去用武之地。但最關(guān)鍵的是，要準(zhǔn)確調(diào)查和評(píng)估出一個(gè)廣告發(fā)布后的實(shí)際受眾到達(dá)率，你要付出的代價(jià)就很高昂了！起碼是市場(chǎng)調(diào)查的幾十倍，甚至上百倍！一個(gè)市調(diào)花十萬(wàn)，一個(gè)評(píng)估可能就要花幾百萬(wàn)！廣告主與其花這筆冤枉錢(qián)遠(yuǎn)不如再去投放一個(gè)廣告來(lái)得劃算。所以，這就是廣告效果評(píng)估有市無(wú)業(yè)的原因。）

過(guò)去旅游資源充其量只有品牌價(jià)值評(píng)估，這個(gè)評(píng)估價(jià)值其實(shí)是一種虛擬價(jià)值，有點(diǎn)像股票，但股票有交換平臺(tái)和機(jī)制進(jìn)行資金與股票的價(jià)值轉(zhuǎn)換，而品牌價(jià)值缺乏這樣的交換平臺(tái)和機(jī)制，很難進(jìn)行市場(chǎng)的融通和轉(zhuǎn)換。

所以，考古的真正意義在于“考估”，即“考價(jià)值，估價(jià)值”，建立交換平臺(tái)。任何事物要進(jìn)入商業(yè)體系就必須事先進(jìn)行“考估”。這跟經(jīng)濟(jì)學(xué)中以物易物之間加上一個(gè)一般等價(jià)物建立交換標(biāo)準(zhǔn)的道理是一樣的?！翱脊馈薄獜倪@個(gè)層面來(lái)理解，就可以在未來(lái)成為一種“軟貨幣”，其雖然不具有貯藏、攜帶、增值的功能，但它可以流通，具有交換價(jià)值，所以它也可以作為一種商品存在，也可以作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于這點(diǎn)，當(dāng)前西方社會(huì)興起“易業(yè)”就是最好的體現(xiàn)。易業(yè)通過(guò)建立不同產(chǎn)品的評(píng)估體系，通過(guò)“評(píng)估”這個(gè)交易中介代替了原有的貨幣，最后就可以實(shí)現(xiàn)不同物品間無(wú)貨幣交易，不需要項(xiàng)目運(yùn)作資金就可以以貨易貨，大大增強(qiáng)交易的便捷性和可能性。易業(yè)就是現(xiàn)代社會(huì)功效最大的考估，其啟動(dòng)關(guān)鍵在于把評(píng)估變成了“軟貨幣”。

第五種玩法

所以，石林的策劃運(yùn)作就需要進(jìn)行三個(gè)步驟，一是與名人價(jià)值掛靠；二是建立經(jīng)濟(jì)社會(huì)承認(rèn)的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；三就是用這個(gè)新價(jià)值到已有的交易平臺(tái)中去運(yùn)作。走完這三步就會(huì)明白到底要做什么，剩下的就是怎么做的問(wèn)題了。這就是這個(gè)策劃的思維運(yùn)動(dòng)邏輯。其關(guān)鍵也就是如何點(diǎn)石成金的牛鼻子問(wèn)題，這個(gè)牛鼻子牽住了，我們就可以從這頭服服帖帖的牛身上下手，來(lái)個(gè)庖丁解牛，扒下一層皮來(lái)。

但這還只是策劃的一部分，真正有水平的、游刃有余的策劃要的是從牛身上扒幾層皮。因?yàn)?，幾乎每個(gè)項(xiàng)目都是資金、資源、人力、智力、土地和政策等多種經(jīng)濟(jì)元素的整合或排列組合，他們都有約定俗成的價(jià)值渠道網(wǎng)絡(luò)的存在，可以四通八達(dá)。

比如資金多以銀行存款的形式存在，其投入到項(xiàng)目運(yùn)作中的資金產(chǎn)生的利息和利潤(rùn)，可以繼續(xù)滾到項(xiàng)目后期發(fā)展中參與到投資層面，還可以以之入股參與到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)層面，可以吃進(jìn)項(xiàng)目抵押物轉(zhuǎn)化為企業(yè)自有資金，也可以轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，這筆資金在不同的價(jià)值渠道里流動(dòng)，其產(chǎn)生的效果不同。

這些價(jià)值渠道可以進(jìn)行二次策劃或排列組合，產(chǎn)生二次效益。另外，這些經(jīng)濟(jì)元素都是以團(tuán)隊(duì)和實(shí)體的形式存在，通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作產(chǎn)生的收益，都會(huì)在團(tuán)隊(duì)里進(jìn)行再分配和再運(yùn)作，這些分配和運(yùn)作方式也可以二次排列組合策劃，產(chǎn)生二次效益。所以，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目有不同價(jià)值渠道和再分配運(yùn)作方式的存在，一個(gè)項(xiàng)目可以有好幾種效益存在，項(xiàng)目運(yùn)作完可以出利潤(rùn)、出品牌、出模式、出資源、出機(jī)制……。也因此策劃可以在一頭牛身上扒幾張皮。所謂“一魚(yú)多吃”也是這個(gè)道理。

所以，就石林而言，可以在第一輪策劃的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行第二輪策劃。第二輪策劃可借船出海，借勢(shì)運(yùn)作。名人與石頭捆綁后，

第1，   可制造新的賣(mài)點(diǎn)吸引游客進(jìn)行旅游資源運(yùn)作

第2，   資產(chǎn)評(píng)估后進(jìn)行上市公司的企業(yè)運(yùn)作

第3，   增值后進(jìn)行資本運(yùn)作

第4，   保險(xiǎn)后進(jìn)行新聞資源運(yùn)作

第5，   還有什么價(jià)值渠道可以運(yùn)作？

石林還有沒(méi)有第五種玩法呢？有！這些石頭完成“考估”化，與其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品交換建立通道，還可以在冠名權(quán)這個(gè)環(huán)節(jié)上扒第二層皮：細(xì)心的讀者注意到了，我在前面設(shè)計(jì)的只是給名人名譽(yù)權(quán)，他們不擁有產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)。這樣就自然留下了一個(gè)空間——我們可以把“名人石”進(jìn)行二次銷(xiāo)售。

“名人石”因?yàn)橐悦嗣?，加上本身具有極高的價(jià)值，其交換價(jià)值無(wú)形中大大增加。加上前期媒體的炒作和宣傳后，這些“名人石”在大眾心目中變得耳熟能詳。然后，面向社會(huì)廣泛進(jìn)行產(chǎn)權(quán)販賣(mài)。這跟房地產(chǎn)一樣，對(duì)于土地?fù)碛姓叩膰?guó)家來(lái)說(shuō)，只不過(guò)玩了一個(gè)小小的技巧，把產(chǎn)權(quán)年限化，一套房子產(chǎn)權(quán)為70年，70年后還是要收回國(guó)家，或者你的后代再繼續(xù)支付下一個(gè)70年的產(chǎn)權(quán)或者國(guó)家就收回再進(jìn)行二次出售。這相當(dāng)于把一個(gè)東西反復(fù)賣(mài)無(wú)數(shù)次。與稅收相比，土地經(jīng)營(yíng)成本低（甚至為零），但是效益大、交易量大、易監(jiān)管、循環(huán)出售、邊際效益大（可將城市建設(shè)交給民辦），兩者同為國(guó)家兩大經(jīng)濟(jì)來(lái)源，后者的贏利模式及效益率比前者不知好到哪里去！

事物是普遍聯(lián)系的，同樣的模式我們移植到旅游資源上不也一樣可行嗎？將名人石的產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)給大企業(yè)或大老板，比如按石林每年維護(hù)費(fèi)用計(jì)算，再將滾動(dòng)開(kāi)發(fā)資金算進(jìn)去，總費(fèi)用平攤到每個(gè)名人石上，得出一個(gè)產(chǎn)權(quán)費(fèi)，比如說(shuō)是500萬(wàn)。“旅游資源產(chǎn)權(quán)”的提法可能會(huì)有法律問(wèn)題，那我們就給它設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)避殼——“旅游資源維護(hù)產(chǎn)權(quán)”，即獨(dú)家享有某一部分旅游資源的養(yǎng)護(hù)權(quán)，這種提法于法于理都說(shuō)得過(guò)去。這個(gè)錢(qián)就由欲冠名的企業(yè)或老板來(lái)出。規(guī)定產(chǎn)權(quán)年限為10年，擁有冠名權(quán)和維護(hù)產(chǎn)權(quán)后，頒發(fā)給前面名人冠名所享有的套餐，即與名人石的冠名權(quán)，比如此石可命名為“馬友友VS紅塔山石”或“馬友友石--紅塔集團(tuán)榮譽(yù)維護(hù)”，加上維護(hù)產(chǎn)權(quán)證、紀(jì)念石、碑林等。

在這里，要注意一件事，即無(wú)論出賣(mài)“名譽(yù)權(quán)”也好，還是“維護(hù)產(chǎn)權(quán)”也好，都不可像一般活動(dòng)冠名一樣，將名稱刻到石頭上，這個(gè)我們要避免。我們通過(guò)名人及老板、企業(yè)標(biāo)志與石頭的合影，加上將之應(yīng)用于媒體宣傳炒作和曝光上，像阿詩(shī)瑪石一樣，在潛移默化中巧妙將人名冠戴于石頭上。

世界上的事，最怕的就是“變通”二字，掌握此二字，應(yīng)用之妙存乎一心，則無(wú)事不可為！至此，企業(yè)或老板通過(guò)買(mǎi)下“維護(hù)產(chǎn)權(quán)”，獲得在公眾認(rèn)知領(lǐng)域與名人的捆綁效應(yīng)。而名人照樣擁有石頭的名譽(yù)權(quán)，企業(yè)或老板擁有“旅游資源維護(hù)產(chǎn)權(quán)”與“聯(lián)帶冠名權(quán)”無(wú)損于其利益和名聲。對(duì)于名人來(lái)講，是付出無(wú)形的名譽(yù)權(quán)，不擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)即可在世界地質(zhì)公園和地球永恒的紀(jì)念碑上獲得名垂千古和樹(shù)碑立傳的好處；而企業(yè)或老板，則付出一筆費(fèi)用，

獲得了與名人同名的機(jī)會(huì)，每年有數(shù)百萬(wàn)人的觀禮和傳頌，同時(shí)也博得公益和品味的名聲，一舉兩得，出位而不失高雅，充滿創(chuàng)意，何樂(lè)不為！

移花接木

在本次策劃的最后，我們還要考慮到可行性及風(fēng)險(xiǎn)防范問(wèn)題——萬(wàn)一名人主動(dòng)參與的人數(shù)有限怎么辦？萬(wàn)一企業(yè)或老板參與的人數(shù)不夠怎么辦？萬(wàn)一別人嫌辦理名譽(yù)權(quán)和維護(hù)產(chǎn)權(quán)手續(xù)麻煩怎么辦？

為此，熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司早有準(zhǔn)備！我們主張還是應(yīng)用好“變通”的技巧。這次變通的樣本是“聽(tīng)眾點(diǎn)播”?！奥?tīng)眾點(diǎn)播”是一種典型的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形式，它利用電視網(wǎng)絡(luò)，利用手機(jī)費(fèi)電話費(fèi)等收費(fèi)渠道或價(jià)值渠道，無(wú)須建立網(wǎng)點(diǎn)，即可迅速完成面向全國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和親情傳達(dá)。據(jù)我們所知，深圳就有一些剛起家的老板通過(guò)頻繁的“聽(tīng)眾點(diǎn)播”來(lái)低成本、高速度建立自己的知名度。

通過(guò)當(dāng)今電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體渠道，在銀行設(shè)立專項(xiàng)帳戶，只要冠名人和維護(hù)產(chǎn)權(quán)參與者拔一個(gè)電話，將意愿書(shū)、照片、足模和手跡通過(guò)電子郵件發(fā)至指定地點(diǎn)，由資格評(píng)審委員會(huì)評(píng)定資格后，將合同簽定，資金匯入指定帳戶，即可辦理相關(guān)手續(xù)，通過(guò)郵遞將名譽(yù)權(quán)證、維護(hù)產(chǎn)權(quán)證、紀(jì)念石、合成照、碑刻模型及中華兒女大道模型等寄至持有人手中。

維護(hù)產(chǎn)權(quán)參與人還可代人“點(diǎn)播”，出資為親友辦理維護(hù)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，前提是將石林中除了有名的大石頭外，其余大大小小難于計(jì)數(shù)的石頭全部用于進(jìn)行“點(diǎn)播”，百萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)、萬(wàn)元級(jí)劃分檔次。這樣做，客戶花的成本要小得多，提高成交率。另外，還可請(qǐng)專業(yè)公司代理此項(xiàng)“點(diǎn)播”業(yè)務(wù)，在全世界廣泛開(kāi)展業(yè)務(wù)。

在當(dāng)今中國(guó)，還有許多類(lèi)似“聽(tīng)眾點(diǎn)播”的渠道可以利用。比如我們現(xiàn)在的郵政系統(tǒng)，就有很大的利用價(jià)值。修正藥業(yè)集團(tuán)在這方面已走在了前面，它已通過(guò)郵政系統(tǒng)來(lái)建設(shè)遍及全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。還有我在和一位做商業(yè)地產(chǎn)的老板談話時(shí)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在彩票的傳播模式存在一個(gè)絕好的“地下商機(jī)”——如果有人再做一套彩票來(lái)發(fā)行，可以利用體彩或福彩的電視現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)來(lái)進(jìn)行自身的抽獎(jiǎng)，其中獎(jiǎng)號(hào)碼可以與體彩或福彩的一樣，也可以是倒過(guò)來(lái)的數(shù)字。這樣做不僅可以大大節(jié)省推廣費(fèi)用，如果對(duì)于地下黑彩票來(lái)說(shuō)還可以更安全。這就是變通的作用！

資產(chǎn)鏈運(yùn)作

一個(gè)項(xiàng)目策劃得好，可以達(dá)到什么功效——精美的石頭會(huì)唱歌！

資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)可以分為兩種：一種是將沉淀的、閑置的、不良的實(shí)物資產(chǎn)盤(pán)活、變現(xiàn)或保值、增值，一般采用抵押、置換、作股、拍賣(mài)、引資、合作等手段來(lái)進(jìn)行；另一種是將有形或無(wú)形的資產(chǎn)包括特許權(quán)、產(chǎn)權(quán)、知識(shí)、商標(biāo)、品牌及管理等良性資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值開(kāi)發(fā)，充分利用，發(fā)揮其最大增值效用。一般的方式有：作股、合作、合資、出租、營(yíng)業(yè)、增值服務(wù)、有限特許等。在石林的策劃運(yùn)作案中，我們把這兩種方式都給予了最佳的運(yùn)用，并且延伸嫁接到多個(gè)交易平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行，其影響力和交易成果將更為巨大。

其運(yùn)作的機(jī)關(guān)在于設(shè)計(jì)了一個(gè)巧妙的鏈條：先通過(guò)“中華民族之林”的概念和申報(bào)世界地質(zhì)公園成功的事件，將石林的石頭意義和價(jià)值大大提升，從而吸引名人來(lái)以名譽(yù)權(quán)為其“擔(dān)?！?，讓名人進(jìn)入到這個(gè)鏈條中。因?yàn)槊说倪M(jìn)入使石頭的品牌意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升，又吸引老板及企業(yè)進(jìn)入到鏈條中，最終完成旅游資源的產(chǎn)權(quán)化和資本化，從而在產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)證券化上為“中華民族之林”的概念和世界地質(zhì)公園進(jìn)行“擔(dān)保”，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)交易，取得數(shù)倍的放大效益。

這其中運(yùn)用的就是我們前面講過(guò)的“股權(quán)鏈”的操作原理：從九十年代初，中國(guó)資本市場(chǎng)的興起，許多人學(xué)會(huì)運(yùn)用“股權(quán)鏈”來(lái)形成關(guān)聯(lián)公司的相互控制結(jié)構(gòu)，然后運(yùn)用這種公司結(jié)構(gòu)去上市、去融資、去炒股票等等，就可以放大倍數(shù)的效應(yīng)取得“資金鏈”，然后運(yùn)用“資金鏈”來(lái)以錢(qián)生錢(qián)。

“變通”到我們這里就變成了“資產(chǎn)鏈”的運(yùn)作。這是第二輪大規(guī)模策劃。至此，石林旅游管理局及石林縣通過(guò)這件大事的運(yùn)作后，既可整合周邊資源成立旅游集團(tuán)公司，在這次海陸空超級(jí)整合大運(yùn)營(yíng)中，鍛煉隊(duì)伍，形成機(jī)制，梳理關(guān)系，建立品牌，鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。

其上市公司在資本、品牌和生產(chǎn)力要素運(yùn)營(yíng)的三大戰(zhàn)略實(shí)施成功后，借助資金和品牌優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)迅速轉(zhuǎn)變企業(yè)在運(yùn)營(yíng)資本上的輸血和造血機(jī)制：第一，迅速將企業(yè)未來(lái)的資本運(yùn)作建立在更為強(qiáng)大、可靠而且低廉的專業(yè)銀行或商業(yè)銀行的堅(jiān)實(shí)后盾的基礎(chǔ)上；第二是力爭(zhēng)介入控股、參股股份金融機(jī)構(gòu)和股份制商業(yè)銀行；第三必須拓寬資本渠道，通過(guò)以債券等方式進(jìn)行資本及金融運(yùn)作方面的創(chuàng)新。以此完成企業(yè)的整體運(yùn)作，形成規(guī)范化的旅游資源運(yùn)作模式和品牌模式，從而在全國(guó)各地通過(guò)復(fù)制模式進(jìn)行品牌連鎖和擴(kuò)張，再一次使石林從旅游品牌變?yōu)槠髽I(yè)品牌和商業(yè)模式品牌，將石林品牌帶入資本繁殖的鏈條中去。在這個(gè)過(guò)程中，可以再打一些小包，將地區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展手段包進(jìn)去，使區(qū)域各地的小齒輪緊扣在石林這個(gè)大齒輪上，整體實(shí)現(xiàn)緊密有力的聯(lián)動(dòng)。即可以石林為杠桿撬動(dòng)區(qū)域板塊啟動(dòng)和發(fā)展。

世界上最有效的經(jīng)營(yíng)方式

最后一輪沖擊波，是全球華人智力資金大聯(lián)網(wǎng)。利用石林海陸空超級(jí)整合大策劃，在旅游、媒體、公關(guān)、新聞、事件等方面建立與海外華人良好的合作關(guān)系。成立中國(guó)尋根會(huì)，并在海外設(shè)立分會(huì)。利用云南旅游資源、產(chǎn)業(yè)操作空間、東南亞大通道地理環(huán)境、西部大開(kāi)發(fā)政策優(yōu)勢(shì)等有利條件，以石林“中華民族之林”為中心，從精神上、文化上、經(jīng)濟(jì)上、組織上全面面向海外華人，設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)，將云南送出世界，將世界請(qǐng)進(jìn)云南。

參照其他海外華人組織及網(wǎng)站的運(yùn)作模式，建立基本組織及網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和形態(tài)。網(wǎng)站命名為“中華之林網(wǎng)”。其后，采取不做專業(yè)網(wǎng)站，而是做綜合平臺(tái)網(wǎng)站的策略，將全國(guó)所有各行各業(yè)的網(wǎng)站全部整合到“中華之林網(wǎng)”上，把這些現(xiàn)成的網(wǎng)站作為我們的運(yùn)載工具來(lái)運(yùn)作。

這其中包含了一種什么思想呢？就是：網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是世界上最有效的經(jīng)營(yíng)方式。這不單從經(jīng)濟(jì)上看如此，從政治上看也如此。歷史上所有的政權(quán)都要建立自己的網(wǎng)絡(luò)，最明顯的例子就是古代的政權(quán)網(wǎng)絡(luò)，從秦朝的郡縣制，到后面的路府州縣等，都是通過(guò)一級(jí)管一級(jí)，一級(jí)發(fā)展一級(jí)的形式從上到下，從中央到全國(guó)來(lái)形成政權(quán)網(wǎng)絡(luò)的。每個(gè)朝代的衰落都是網(wǎng)絡(luò)破壞的結(jié)果，所謂“禮壞樂(lè)崩，朝綱不振”實(shí)際就是指網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的毀壞。反之每個(gè)朝代的興起都是“高筑墻，廣積糧，緩稱王”編織網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果。

世界上最嚴(yán)密、最有效的網(wǎng)絡(luò)就是政府。2004年2月在云南發(fā)生的馬加爵殘害四名大學(xué)生的案件，驚動(dòng)了中央，胡總書(shū)記親自下令捕拿，全國(guó)前所未有地動(dòng)員了170萬(wàn)警力實(shí)施抓捕，前后發(fā)放了數(shù)百萬(wàn)張通緝令，全國(guó)媒體全面動(dòng)員，僅僅經(jīng)過(guò)短短30天，即在9

60萬(wàn)平方公里內(nèi)、在茫茫十二億人海中把馬加爵緝拿歸案，這就是一次網(wǎng)絡(luò)總動(dòng)員的結(jié)果。

在經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)有麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)“特許權(quán)”的發(fā)明，利用各地現(xiàn)成的人力、資本和土地?cái)U(kuò)充自己的網(wǎng)絡(luò)。還有就是安利的傳銷(xiāo)，利用入會(huì)者來(lái)不斷發(fā)展下線，一級(jí)發(fā)展一級(jí)，來(lái)形成一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在這種營(yíng)銷(xiāo)方式中，人們不再靠賣(mài)商品來(lái)賺錢(qián)，而是靠發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自身來(lái)賺錢(qián)。所以更為可怕！

如何構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已成為那些胸懷天下的商家們秘密醞釀的方略，這也正是中國(guó)企業(yè)與西方企業(yè)博弈的“點(diǎn)狀經(jīng)濟(jì)”的法寶（在中篇“競(jìng)標(biāo)中國(guó)”中將有詳細(xì)論述）。目前在中國(guó)，真正形成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的還有銀行和郵政，這些網(wǎng)絡(luò)具有巨大的市場(chǎng)潛力，如果使其與別的商品整合起來(lái)進(jìn)行推廣擴(kuò)張，勢(shì)必事半功倍帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)！

所以，熊大尋旅游規(guī)劃公司在本策劃案中，強(qiáng)調(diào)要借助現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，打出一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)”的主題概念來(lái)，通過(guò)石林“中華民族之林”海陸空運(yùn)作活動(dòng)，將活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)操作程序、活動(dòng)執(zhí)行，都在“中華之林網(wǎng)”上進(jìn)行，提高點(diǎn)擊率，同時(shí)成立針對(duì)海外華人信息口味的采編小組，制作有質(zhì)量的信息和專題。梳理最暢通的信息交流窗口，為海外華人提供一個(gè)超級(jí)信息平臺(tái)，商貿(mào)交易平臺(tái)，招商引資平臺(tái)和投資創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。當(dāng)然，這個(gè)媒體一旦成熟，形成品牌，其作為網(wǎng)絡(luò)媒體的常規(guī)運(yùn)作自不在話下，關(guān)鍵是，其作為一個(gè)石林、昆明乃至云南的軟性獨(dú)家媒體，對(duì)云南的推薦作用及窗口作用無(wú)可限量!

石林大策劃邏輯圖（暫略）

點(diǎn)子點(diǎn)穴

如果，讀者看到這里，認(rèn)為我們的策劃不過(guò)如此，那就錯(cuò)了！如果認(rèn)為我只是在做策劃，那也錯(cuò)了！因?yàn)?，作為策劃型廣告人，我們每次運(yùn)作一個(gè)策劃時(shí)，都會(huì)做三個(gè)大結(jié)構(gòu)：

一是像前述所講的海陸空集成思維操練，這是一種深度策劃，是縱向思維運(yùn)作；

二是找到核心啟動(dòng)點(diǎn)，進(jìn)行廣告及推廣的大整合，這是橫向的思維運(yùn)作；

三是客戶最感覺(jué)興趣的即興點(diǎn)子思維運(yùn)作，即在項(xiàng)目溝通、啟動(dòng)、運(yùn)作、監(jiān)理等全過(guò)程中，隨時(shí)想出具有爆炸力的點(diǎn)子。通過(guò)縱向深度策劃和橫向整合策劃為基礎(chǔ)，以具有爆炸力和精確度（有爆炸力的點(diǎn)子才有以超低成本創(chuàng)造超額利潤(rùn)的功效；這個(gè)世界上有點(diǎn)子的人很多，但只有因人、因時(shí)、因地、因法制宜具有精確度的點(diǎn)子，才能真正擊打到項(xiàng)目的穴位、企業(yè)的命門(mén)、老板的心坎上。）即精確制導(dǎo)導(dǎo)彈般的點(diǎn)子為頂部，形成策劃最穩(wěn)定有力的金字塔結(jié)構(gòu)。以此三大結(jié)構(gòu)形成整體項(xiàng)目金字塔式集成策劃的珠聯(lián)璧合！

因此，按照上述程序，在深度策劃的整體戰(zhàn)略規(guī)劃出來(lái)后，我又根據(jù)石林申報(bào)“世界地質(zhì)公園”，以及2月13日即將在法國(guó)巴黎進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票表決宣布首批世界地質(zhì)公園名單的事件，進(jìn)行橫向推廣整合策劃。

2月7日，經(jīng)過(guò)短短兩天準(zhǔn)備，我與鄧總監(jiān)、李程和助手再度下石林，向趙縣長(zhǎng)提案。趨車(chē)近一小時(shí)趕到石林縣委，趙縣長(zhǎng)親自出門(mén)迎接。向博士縣長(zhǎng)提案，在我策劃生涯里還是第一次。不過(guò)事不湊巧，剛好禽流感傳到石林縣，中央電視臺(tái)下來(lái)采訪。趙縣長(zhǎng)非常禮貌地連聲道歉，馬上打電話聯(lián)系主管旅游的李副縣長(zhǎng)負(fù)責(zé)評(píng)審提案。于是，我們馬不停蹄趕到縣政府進(jìn)行提案。

李副縣長(zhǎng)在石林縣也是一個(gè)傳奇人物，以雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)著稱。其任職縣旅游局長(zhǎng)時(shí)，看到別的地方樹(shù)個(gè)亭子，挖條溝就敢以旅游名勝自居，轟抬門(mén)票價(jià)格，石林作為國(guó)家級(jí)旅游名勝居然門(mén)票價(jià)格還不如這些“草莽英雄”。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有誰(shuí)搞什么旅游營(yíng)銷(xiāo)，通行的做法就是“跑部錢(qián)進(jìn)”，向中央要錢(qián)要政策提高門(mén)票價(jià)格。

為此，以地方發(fā)展為己任的李副縣長(zhǎng)就與同事一起身背兩袋云南特產(chǎn)乳餅和鹵腐進(jìn)京游說(shuō)，兩人被擋在了門(mén)外。東西南北中，一起向錢(qián)沖。全國(guó)那么多旅游景區(qū)都往中央跑，誰(shuí)還不帶點(diǎn)好東西！兩個(gè)云南邊遠(yuǎn)山區(qū)的芝麻官，拎一堆土得掉渣的壇壇罐罐去見(jiàn)人家，哪有不拒之門(mén)外的！好不容易，有人牽線搭橋引薦了進(jìn)去。人家一看，你干嘛呢？還是帶回去吧！不收禮，就辦不成事，怎么辦？老李牛脾氣一發(fā)，跟人家干上了。我們大老遠(yuǎn)背著這些東西過(guò)來(lái)容易嗎？我們地方雖然窮，但這些東西也是名特產(chǎn)嘛。不收，可以，我就不走了，就住在你們門(mén)口，什么時(shí)候同意提高門(mén)票的價(jià)格，我們就什么時(shí)候閃人。就這樣，死磨硬纏，直到目的達(dá)到方才罷休。

我們的提案在縣政府會(huì)議室進(jìn)行。公欲取之必先予之。在策劃之中，我的先予之道就是制造一個(gè)巨大的落差，將之拋給客戶，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的彌補(bǔ)虧空的愿望。“販賣(mài)落差”可以說(shuō)一切銷(xiāo)售之始。我先從與石林有著極強(qiáng)對(duì)比性的張家界和麗江旅游發(fā)展的例子說(shuō)起，通過(guò)數(shù)據(jù)羅列和策略分析，讓客戶感到比較之后巨大的反差，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

在提案進(jìn)行到一半時(shí)，李縣長(zhǎng)再也按捺不住打斷我的講話，激動(dòng)地說(shuō)：“你們的思路很正確，石林早就該像像樣樣的大干一場(chǎng)了。以前，石林像你們所說(shuō)的，是云南旅游的標(biāo)志，現(xiàn)在我們的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上麗江。石林旅游缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃，搞了幾十年還是在門(mén)票上做文章?，F(xiàn)在是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，申報(bào)世界地質(zhì)公園成功，借這個(gè)事件大規(guī)模宣傳石林旅游，這個(gè)想法跟我們是不謀而合的?！辈呗缘恼_與客戶產(chǎn)生了共鳴。方案當(dāng)即由李縣長(zhǎng)拍板認(rèn)可，剩下來(lái)的是做多大盤(pán)子的問(wèn)題了。

先有咨詢才有策劃

李縣長(zhǎng)及其他官員一聽(tīng)，擊節(jié)叫好！一個(gè)好的策劃型廣告人，即興思考能力非常重要，隨時(shí)都需要有令人心跳的點(diǎn)子迸出來(lái)。我在無(wú)數(shù)次頭腦碰撞會(huì)、項(xiàng)目介紹會(huì)上幾乎每次都能以很快的速度發(fā)招，經(jīng)常有人為之感到驚訝。

其實(shí)，這只是策劃型廣告人的基本功，就像練武功一樣，一開(kāi)始從四平大馬練起，也就是我們所說(shuō)的蹲馬步。這是最平凡的一招，但這一招卻往往在電影里最有表現(xiàn)力，特別是早期的功夫片，四平大馬都是上鏡最多的動(dòng)作，觀眾也最樂(lè)意模仿。

即興點(diǎn)子也是如此，人們理解的策劃人或廣告人都是眉頭一皺、計(jì)上心來(lái)的“半仙”，人們也會(huì)樂(lè)此不疲地找機(jī)會(huì)給人出出點(diǎn)子，過(guò)過(guò)當(dāng)半仙的癮。時(shí)下，隨著何陽(yáng)鋃鐺入獄，點(diǎn)子被人批得體無(wú)完膚。

按我的理解，點(diǎn)子是四平大馬，練不好點(diǎn)子的人，不是好的策劃人!

簡(jiǎn)單的說(shuō)，點(diǎn)子不是策劃，但策劃肯定是點(diǎn)子。

沒(méi)有點(diǎn)子的策劃，沒(méi)有創(chuàng)造知識(shí)、創(chuàng)造技巧的策劃，只是“計(jì)劃”而已！當(dāng)然，點(diǎn)子要形成系列化和體系化，一個(gè)策劃只有將不同階段的點(diǎn)子、不同層面的點(diǎn)子串連在一起，同時(shí)有數(shù)理模型加上邏輯分析和推斷，加上強(qiáng)有力的操作設(shè)計(jì)，才能形成充滿爆炸力的整體策劃效應(yīng)。

兩個(gè)半仙---策劃博弈

如何在二十分鐘打動(dòng)客戶呢？熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和熊大尋旅游規(guī)劃公司有兩個(gè)訣竅：一是一定要把自己當(dāng)“半仙”，逼自己眉頭一皺計(jì)上心來(lái)，念念有詞呼風(fēng)喚雨；二是一定要把客戶當(dāng)自己，自己是半仙客戶也是半仙，真人面前不說(shuō)假話!一定要出真招感動(dòng)自己，當(dāng)然也就能感動(dòng)客戶，大家都是仙，心有靈犀一點(diǎn)通!

一天，我在緊張的思考一大型樓盤(pán)競(jìng)標(biāo)的策略，一位同事非常焦急地請(qǐng)我過(guò)去幫忙，讓我給

她10分鐘務(wù)必幫忙。原來(lái)一個(gè)叫“三合”的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要做企業(yè)形象宣傳，但是要先在辦公大樓的大廳里做一個(gè)企業(yè)文化展示牌，讓我們幫提煉一下企業(yè)理念。前期公司給他們做的形象稿件不太滿意，后面的合作就談不下去。所以，又讓我來(lái)扮演救火隊(duì)的角色。

我見(jiàn)了對(duì)方孟總，她拿出一大摞企業(yè)手冊(cè)給我看，什么“質(zhì)量、效率、服務(wù)、品質(zhì)……”之類(lèi)的東西。我放下那堆東西說(shuō)：“你不能把這一堆東西放到大廳里，因?yàn)槟愕膯T工會(huì)以為到了別的企業(yè)里了。這樣吧，我們可以拿一個(gè)‘滿’字來(lái)作文章。比如以后你們的企業(yè)理念可以用這三句話來(lái)表達(dá)：品質(zhì)滿分，客戶滿意，員工滿足。來(lái)個(gè)‘三滿主義’怎么樣？”孟總和高工助手開(kāi)始被說(shuō)動(dòng)了“有點(diǎn)意思了，我們要的就是這樣的東西。但是，還能不能更好一點(diǎn)?！?大家可能也不會(huì)滿意吧？)

我問(wèn)她：“你最想告訴你的員工什么。她說(shuō)：“希望員工以企業(yè)為家，共同努力?！蔽矣謫?wèn)她最想告訴外界什么，她回答：“我們用的材料比世界一流的同業(yè)都要好，但是我們的價(jià)格還比他們的低?！蔽疫吀闹吽伎剂艘环昼?，然后告訴她：“孟總，我們可以搞一個(gè)‘三合主義’---‘質(zhì)效合力、性價(jià)合壁、人企合一’，‘質(zhì)效合力’就是既保證質(zhì)量又突出效率，‘性價(jià)合壁’就是卓越性能與適中的價(jià)格珠聯(lián)璧合性價(jià)比高，‘人企合一’就不用多解釋了就是你想說(shuō)的讓員工把企業(yè)當(dāng)家?！苯Y(jié)果，孟總她們贊不絕口，一位副老總興奮地拍著我的肩，連忙打聽(tīng)我是學(xué)什么的!那位同事事后跟我講，這個(gè)項(xiàng)目已跟了三個(gè)月，直到今天孟總才做出決定準(zhǔn)備長(zhǎng)期跟風(fēng)馳合作，并且準(zhǔn)備簽200萬(wàn)的單!這就是10分鐘的成果!

即興咨詢難就難在不是單講一個(gè)“快”字，更重要的還要“準(zhǔn)”和“狠”，準(zhǔn)——就是切脈找對(duì)方的興奮點(diǎn)要準(zhǔn)；狠——就是要巧妙有力，很難被人超越。關(guān)鍵要把對(duì)方視為與你有同等策劃創(chuàng)意水平的人，即策劃博弈，才有可能真正征服客戶。否則很多人停留在“三滿”層面就收手了，然后拼命花時(shí)間說(shuō)服人家接受他的觀點(diǎn)，其實(shí)真正的好東西不需要解釋，人家一聽(tīng)就明白，然后等著看對(duì)方有沒(méi)有興奮起來(lái)，興奮了，就到位了。