文旅消費(fèi)年輕化，行業(yè)擁抱變化、積極轉(zhuǎn)型

      近年來(lái)文旅客戶(hù)越來(lái)越年輕化，而部分文旅資源端在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)等方面還沿用著傳統(tǒng)的模式，這在一定程度上會(huì)降低年輕游客對(duì)文旅項(xiàng)目的消費(fèi)意愿。因此，在用戶(hù)年輕化的趨勢(shì)下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度革新迭代的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也是當(dāng)下把握市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)的新機(jī)遇。

      對(duì)于文旅營(yíng)銷(xiāo)的新模式，有四個(gè)方面值得關(guān)注。一是社交化媒體的營(yíng)銷(xiāo)渠道。二是營(yíng)銷(xiāo)方式更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)。三是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容更加傾向精品化、多元化。四是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

     現(xiàn)階段，旅游屬于低頻消費(fèi)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，如何將低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為高頻，如何提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率？這需要區(qū)分核心用戶(hù)和潛在用戶(hù)，并激發(fā)他們的旅游消費(fèi)需求。2021年在線(xiàn)旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易規(guī)模早已突破了1萬(wàn)億。

      楊建允認(rèn)為，在這種情況下，文旅營(yíng)銷(xiāo)面臨著消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)投放、內(nèi)容創(chuàng)意和消費(fèi)者互動(dòng)等新痛點(diǎn)，若解決以上痛點(diǎn)，將是文旅行業(yè)轉(zhuǎn)換新模式、實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)、新發(fā)展的關(guān)鍵。

     直播/短視頻的迅猛發(fā)展，為在線(xiàn)旅游創(chuàng)造了更多可能

      2020到2022年旅游行業(yè)受創(chuàng)，旅游垂直UGC社區(qū)及以小紅書(shū)、抖快等為代表的泛內(nèi)容平臺(tái)為在線(xiàn)旅游創(chuàng)造了更多可能，特別是以“內(nèi)容+目標(biāo)客群社區(qū)”的組合模式這幾年備受矚目。

      平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高目標(biāo)群體留存，并在長(zhǎng)期培育穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、引導(dǎo)潛在消費(fèi)者完成交易等方式完成流量變現(xiàn)。

      楊建允認(rèn)為，這些平臺(tái)把廣告營(yíng)銷(xiāo)作為穩(wěn)定的收入來(lái)源，不僅可以補(bǔ)充在線(xiàn)旅游平臺(tái)的營(yíng)收，同時(shí)也壓縮了營(yíng)銷(xiāo)成本，加速了國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游平臺(tái)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

      在線(xiàn)旅游主要運(yùn)營(yíng)模式  

      據(jù)中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)前景分析報(bào)告（2022-2029年）數(shù)據(jù)顯示，2021年短視頻月活用戶(hù)超過(guò)8億，過(guò)半數(shù)以上用戶(hù)日均觀(guān)看視頻超過(guò)1小時(shí)，文旅項(xiàng)目成為短視頻等內(nèi)容平臺(tái)理想的變現(xiàn)場(chǎng)景。隨著短視頻內(nèi)容平臺(tái)不斷向旅游行業(yè)延伸，直播/短視頻平臺(tái)已成為文旅項(xiàng)目票務(wù)預(yù)訂的重要渠道。

      根據(jù)調(diào)查顯示，約35%受訪(fǎng)者表示愿意通過(guò)直播/短視頻等內(nèi)容平臺(tái)渠道預(yù)定文旅項(xiàng)目票務(wù)。特別是一二線(xiàn)城市和中青年群體更愿意通過(guò)內(nèi)容渠道進(jìn)行預(yù)定。在對(duì)18-55歲等不同年齡段的群體調(diào)查顯示，對(duì)于文旅在線(xiàn)消費(fèi)的接受度都超過(guò)了31%。

      楊建允指出，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下，短視頻KOL驅(qū)動(dòng)用戶(hù)形成內(nèi)容認(rèn)同的同時(shí)也促進(jìn)了粉絲沉淀，一方面增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)了挖掘潛在需求、刺激交易達(dá)成的目的，另一方面可持續(xù)吸引、引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布旅游動(dòng)態(tài)，形成“內(nèi)容+KOL+宣傳獲客+預(yù)定旅游”的正向生態(tài)閉環(huán)。

      曾經(jīng)秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當(dāng)下市場(chǎng)，已經(jīng)到了打破傳統(tǒng)思維，擁抱文旅新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)刻。  

      特別是近幾年以來(lái)，以往依靠線(xiàn)下傳播的習(xí)慣逐步被打破，直播、短視頻、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等為文旅營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新通道。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值進(jìn)一步被認(rèn)可，旅游目的地借助直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)“種草”游客的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

      以抖音為例，2018 年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進(jìn)行城市推廣，成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)孵化器”，當(dāng)年“五一”期間，西安旅游收入猛增 139%達(dá)到 45 億元。

 西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局楊建允提醒，文旅行業(yè)在做傳播的時(shí)候，一定要建立好自己的品牌矩陣，制定好投放策略，了解平臺(tái)規(guī)則。同時(shí)，景區(qū)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施也一定要跟得上內(nèi)容傳播，這樣才能形成良好的口碑。

      楊建允說(shuō)，要能從人的需求、從“穩(wěn)”“快”“透”等角度做好相關(guān)的流程轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)并正確實(shí)施，構(gòu)建全新的視覺(jué)感官等多維度體驗(yàn)。

      新常態(tài)下文旅行業(yè)如何借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，如何通過(guò)短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業(yè)融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。  

      在大眾旅游興起的時(shí)代背景下，旅游者的消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)頻次已發(fā)生了巨大的變化，而互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用又讓旅游活動(dòng)的開(kāi)展變得異常便捷與多樣，旅游目的地如何開(kāi)展形象宣傳，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引游客來(lái)訪(fǎng)，并讓游客享受到愉快的精神體驗(yàn)，成為了文旅部門(mén)和運(yùn)營(yíng)方面前的一道課題。

      用戶(hù)年輕化背景下，旅游產(chǎn)業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

       近年來(lái)用戶(hù)的年輕化趨勢(shì)愈加明顯，而部分旅游資源端在銷(xiāo)售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，這在一定程度上會(huì)降低年輕游客對(duì)旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶(hù)年輕化的趨勢(shì)下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均需適配年輕用戶(hù)，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度改革迭代的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也是疫情環(huán)境下把握市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)的新機(jī)遇。

      隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷成熟，旅游產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅有助于提升運(yùn)營(yíng)管理效率，同時(shí)更有助于提升游客消費(fèi)體驗(yàn)、提升游客消費(fèi)滿(mǎn)意度。  

      區(qū)域文旅在更多方面的思考

      在好玩、有趣、能互動(dòng)、易傳播的新鮮感之下，提煉出城市唯一性，甚至讓游客產(chǎn)生能改變?cè)械膶?duì)城市刻板印象的驚喜與意外，求知欲和探索欲、新奇感和體驗(yàn)感才是成為核心吸引物的衡量標(biāo)準(zhǔn)，年輕、活潑、陽(yáng)光、歡快的對(duì)外形象才符合旅游活動(dòng)帶給人們精神享受的本真內(nèi)涵。

      歷史文化與現(xiàn)代旅游活動(dòng)的融合創(chuàng)新能否走出一條獨(dú)辟蹊徑的道路，需要打破原有的慣常思維，做到古今結(jié)合，以新帶老，既要生動(dòng)有趣吸引年輕群體，也要老少皆宜走大眾路線(xiàn)，既要有豐富的精神食糧，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的主要指導(dǎo)思想，但無(wú)論如何轉(zhuǎn)變，唯有把滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活向往這一主題做透，就一定能讓旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)出累累碩果。

      楊建允，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，專(zhuān)注于社交化商業(yè)研究及社交化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操。