第一次做賣場之－－如何利用好賣場的廣告資源 經(jīng)常會聽到一些供應(yīng)商對目前大賣場廣告資源不足的抱怨之辭。的確，隨著越來越多的生產(chǎn)廠家和品牌進入大賣場，各競爭品牌對終端宣傳資源的爭奪也越來越激烈。面對越來越多的進入者，賣場有限的宣傳資源顯得“僧多粥少”。一方面，大賣場現(xiàn)有的終端宣傳資源在品種和數(shù)量上十分有限；另一方面，供應(yīng)商對終端宣傳資源的需求卻呈現(xiàn)出日益上升的趨勢。因此，對于廣大供應(yīng)商來說，如何利用好現(xiàn)有的賣場廣告宣傳資源也就成為自身必須面對的問題之一。 　　眾所周知，一個再好的商品，如果離開了廣告宣傳，也無法被廣大消費者所接受。一個成功的品牌，除了要具備好的品質(zhì)外，還必須借助于好的宣傳形式和手段。廣告宣傳作為現(xiàn)代商品社會所必須的一種宣傳手段，其作用已經(jīng)越來越為人們所認同。正所謂，“知道就是看到和聽到”。從這層意義上講，品牌能夠在多大程度上對廣告資源進行利用，將決定消費者對品牌的認知度。而從宣傳的效果上來看，線上廣告拉動的是企業(yè)的品牌；而終端賣場通過靈活多樣的宣傳形式，更會直接拉動品牌的銷售。 　　一、賣場廣告資源的分類及作用 　　作為供應(yīng)商，要想利用好賣場的終端資源。首先就要從認識大賣場的現(xiàn)有宣傳資源入手。一方面，既要能夠根據(jù)大賣場現(xiàn)有終端資源的類別及特點，尋找與品牌自身相“匹配”的宣傳形式；另一方面，供應(yīng)商還要能夠根據(jù)人們消費行為的變化，從目前大賣場常規(guī)的宣傳資源中“跳”出來，不斷挖掘出一些新的宣傳資源出來。例如，一些食品廠家，讓自己的促銷人員穿上具有品牌特色的服裝，在賣場特定區(qū)域內(nèi)手托品嘗托盤，向顧客隨機發(fā)放免費品嘗的食品。這種生動且人性化的宣傳形式，一經(jīng)實施便受到了消費者的好評。 　　就目前看來，常規(guī)的賣場廣告宣傳資源大體上可分為以下幾類：懸吊POP、貨架搖搖牌、堆碼圍布、地貼、手推車、工作服、頭巾、帽子、圍裙等。而這些廣告宣傳形式由于其自身特點和屬性的不同，常常被供應(yīng)商用在不同的宣傳推廣領(lǐng)域。大體說來，供應(yīng)商在利用這些宣傳資源進行自身品牌和產(chǎn)品宣傳時，往往遵從以下不成文的使用規(guī)則： 　　賣場現(xiàn)有廣告宣傳資源的類別及運用 　　※適用于新品推廣的宣傳形式 　　定做的POP、貨架搖搖牌、主推產(chǎn)品托臺、X展架、易拉寶等。 　　※適用于促銷活動的宣傳形式 　　地貼、堆碼圍布、活動海報、DM海報等。 　　※適用于品牌宣傳的宣傳形式 　　手推車、工作服、頭巾、帽子、圍裙、產(chǎn)品贈品等。 　　為什么要了解了大賣場不同廣告宣傳資源的類別和特點？ 　　對于廣大的供應(yīng)商來說，了解大賣場現(xiàn)有的廣告宣傳資源，是為了更好地利用這些廣告宣傳資源來為自身的品牌做宣傳。通俗地說，只有先知道大賣場都有哪些可供自己選擇的宣傳資源，才能夠根據(jù)品牌自身的實力，結(jié)合品牌的宣傳目的，選擇最適合自己的宣傳手段。這很像是生活中的“找對象”，人們首先會根據(jù)自己的實力，確定擇偶標(biāo)準。然后，才會根據(jù)自己的擇偶標(biāo)準，選擇適合的媒介來制造與目標(biāo)對象相識的機會。供應(yīng)商在賣場選擇廣告宣傳形式時，也往往會根據(jù)自己的費用預(yù)算，以及自己所希望達到的目的，以及賣場現(xiàn)有的宣傳資源來進行有目的的選擇。具體說來，在確定宣傳形式前了解大賣場現(xiàn)有的宣傳資源，可以有以下幾方面的好處： 　　※能夠有效地利用賣場的廣告資源，避免造成廣告資源的浪費。 　　在廣告宣傳上，任何一個廠家的所謂預(yù)算都是十分有限的。要想實現(xiàn)“花小錢辦大事”，甚至“不花錢也辦事”的效果，供應(yīng)商就得學(xué)會避開競爭激烈的主流廣告形式。盡可能采用那些既能夠達到廣告宣傳效果，又能節(jié)約宣傳成本的宣傳形式。 　　※深入的宣傳，達到廣而告知的目的 　　通過供應(yīng)商有目的的了解，可以讓賣場和競爭對手了解到企業(yè)的 　　宣傳計劃，在一定范圍內(nèi)起到廣而告之的目的。這種賣場內(nèi)的廣而告之，尤其對于一些不知名品牌來說，能夠起到間接吸引對方對自己注意的目的。 　　※現(xiàn)場廣告的指向性明確。 　　不同的賣場廣告宣傳形式，有著不同的廣告指向性。例如，像燈 　　箱這種最為常見的廣告宣傳形式，由于它發(fā)布期較長，以及較高的發(fā)布費用，往往具有很好的品牌宣傳指向。因而，比較適用于做品牌形象和產(chǎn)品的宣傳，而不適合做促銷活動的宣傳廣告。 　　※操作簡單，易于執(zhí)行。 　　對于供應(yīng)商來說，要想把自己更多的精力放在業(yè)務(wù)上，就得學(xué)會 　　通過掌握現(xiàn)有賣場規(guī)章制度來簡化一些業(yè)務(wù)操作。尤其對于那些現(xiàn)成的賣場對外宣傳形式，供應(yīng)商最好能夠盡快掌握，并根據(jù)自己的需要進行選擇。 　二、供應(yīng)商如何借用賣場的廣告資源？ 　　對于供應(yīng)商來說，與賣場進行業(yè)務(wù)上的往來，無非是做好四件事：計劃、談判、準備、評估。因此，對于利用賣場廣告資源來為企業(yè)的品牌做宣傳也是一樣。 　　提前做好計劃 　　在決定借助賣場宣傳資源來為品牌的產(chǎn)品和促銷活動做宣傳前，供應(yīng)商必須要考慮清楚從企業(yè)和品牌的宣傳目的為出發(fā)點，考慮究竟做什么類型的廣告？采用什么樣的形式？在哪里做？以及相關(guān)的預(yù)算情況等等，并盡可能做到心中有數(shù)。要知道，良好的計劃是成功的前提保障。 　　做好談判 　　談判的核心是做好人的工作。通俗地說，就是要“找對人”。在談判前，供應(yīng)商首先要了解決定賣場宣傳資源的談判權(quán)究竟是掌握在哪一個部門的手中？是采購、企劃，還是門店？供應(yīng)商心理一定要有“一本帳”。并針對不同賣場的不同人負責(zé)，準備好詳細的操作方案和效果圖，以增加談判時的說服力。 　　做好實施準備 　　要想取得好的宣傳效果，供應(yīng)商就得在廣告宣傳實施前做好充分和扎實的準備工作。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)著重在以下幾方面做好廣告宣傳的準備工作： 　　※選擇合適的道具 　　以新品展示為例，是使用產(chǎn)品主推托臺，還是采取產(chǎn)品搖搖卡，這需要供應(yīng)商根據(jù)品牌的檔次以及相應(yīng)的目標(biāo)消費人群做出選擇。通常說來，使用產(chǎn)品主推托臺更適合于一些高檔商品的展示和出樣，而產(chǎn)品搖搖卡更適于一些中低端產(chǎn)品的宣傳。 　　※選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容 　　在確定以什么樣的內(nèi)容來在賣場發(fā)布廣告宣傳這個問題上，供應(yīng)商要根據(jù)品牌的宣傳目的，進行有針對性的設(shè)計。通常，一些涉及到品牌層面的宣傳內(nèi)容，要盡可能做到簡練、形象，最好能夠通過企業(yè)制訂的一些視覺形象標(biāo)準來統(tǒng)一人們對品牌的印象。 　　※選擇“匹配”的賣場宣傳形式 　　任何一種宣傳內(nèi)容都需要與特定的宣傳形式相配合。因此，供應(yīng)商在選擇特定的宣傳形式上，要盡可能做到形式與內(nèi)容相“匹配”。 　　※選擇合適的人員 　　并不是任何人都能夠適合完成供應(yīng)商在終端賣場的宣傳工作的。尤其對于一些大品牌來說更是如此。例如，雀巢和可口可樂公司往往會格外注意自己企業(yè)對外宣傳人員在形象和氣質(zhì)上的統(tǒng)一性。 　　效果跟蹤 　　任何一個方案，從最初計劃到具體的實施，要想確保方案在執(zhí)行過程中的“不走樣”，就得實施有效的效果跟蹤和監(jiān)控。大多數(shù)供應(yīng)商往往由于對廣告宣傳缺乏有效的跟進和監(jiān)控手段，導(dǎo)致最后根本無法對廣告宣傳的效果作出正確的評估。因此，從某種意義上講，對廣告執(zhí)行的全程實施有效的跟進和監(jiān)控，不但有利于確保廣告執(zhí)行的效果，而且還能夠針對廣告宣傳過程中出現(xiàn)的問題做到——及時發(fā)現(xiàn)、及時解決，從而確保廣告宣傳的效果?！　? 　　文章摘選自作者圖書《從0開始做賣場》，更多關(guān)于賣場操作的知識詳見圖書。