品牌定位，定什么？當(dāng)前大多數(shù)營(yíng)銷界人士恐怕最熟悉的名詞就是品牌了，一時(shí)間策劃大師，營(yíng)銷精英，領(lǐng)軍人物無(wú)不“言必談品牌”，好像目前的中國(guó)的市場(chǎng)仿佛真的一下子進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，然而，品牌究竟是什么？哪一個(gè)定義是最權(quán)威，最準(zhǔn)確的？市場(chǎng)營(yíng)銷如何導(dǎo)入恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略？誰(shuí)的品牌策略是最NB的？這里面，有必要闡明一下定位問(wèn)題，關(guān)于定位的定義也是千差萬(wàn)別，最經(jīng)典的也許算是定位鼻主里斯·特勞特，在品牌形象泛濫的時(shí)代，獨(dú)特的定位起到了立竿見影的巨大識(shí)別作用，形成獨(dú)特“心智區(qū)隔”，定位是USP（獨(dú)特銷售主張）嗎？筆者以為，所謂USP僅僅是定位的一種方式而已，就定位本身而言，還有市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位和品牌定位之分，不能泛泛而談××定位，有時(shí)容易產(chǎn)生混淆作用，就像海王的“健康成就未來(lái)”這句口號(hào)，是品牌核心價(jià)值嗎？是企業(yè)定位嗎？是“**定位”嗎？定位與“賣點(diǎn)”有什么關(guān)系？首先，明確他們的主要功能，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前，首先要明確的就是目標(biāo)或者方向，你的主要銷售對(duì)象是誰(shuí)？這是市場(chǎng)定位范疇，屬于目標(biāo)人群界定，是人的因素，其次，明確了進(jìn)攻目標(biāo)，就要考慮用什么“武器”進(jìn)攻，也就是什么產(chǎn)品，這就涉及產(chǎn)品定位，這里包含品類，原料，工藝，品質(zhì)，品味等等“物”的因素，有了針對(duì)的目標(biāo)，有了滿足目標(biāo)的產(chǎn)品，就下來(lái)就要帶著產(chǎn)品上戰(zhàn)場(chǎng)了，此時(shí)需要借助各種傳播武器幫忙，才能逐漸征服你的目標(biāo)，此時(shí)，在目標(biāo)高度一致，產(chǎn)品高度雷同情況下，傳播武器也相近情況下，如廣告、公關(guān)、軟文、終端、活動(dòng)的常規(guī)武器大家都有，靠什么取得勝利呢？定位是貫穿整個(gè)營(yíng)銷歷程的專業(yè)手段之一，不是哪一階段的“專利”工具，此時(shí)，需要進(jìn)行品牌定位，也就是在品牌訴求上添加品牌的獨(dú)特個(gè)性與文化，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，用個(gè)性與文化去征服目標(biāo)對(duì)象！要知道：模仿只能創(chuàng)造雷同，但個(gè)性卻能締造崇拜！個(gè)性征服是品牌忠誠(chéng)最核心的層面。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位，那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。 　　品牌定位就是給品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來(lái)，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。 　　品牌的定位有很多種方式，在這里我們列舉幾種不同的品牌定位方式。 1． 從產(chǎn)品自身特點(diǎn)挖掘。 產(chǎn)品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品質(zhì)，工藝，產(chǎn)地，歷史等諸多因素。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類繁多，比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮，每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的。 　　以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而最近西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂(lè)”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂(lè)去屑，針對(duì)根本”，把自己定位為一個(gè)專家，給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭(zhēng)。 大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場(chǎng)，工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶的產(chǎn)品上以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)。 　夠給你帶來(lái)什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來(lái)的直接好處是什么，談的很具體。 2． 從企業(yè)資源中提煉。 如企業(yè)背景，領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)軍人物，社會(huì)貢獻(xiàn)，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營(yíng)銷策略等角度。　　　　比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。養(yǎng)生堂企業(yè)倡導(dǎo)的“養(yǎng)生健康文化”，濃濃的情感“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”，都是企業(yè)文化在品牌上的滲透?！　?．時(shí)刻比附定位。 　　以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性，一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二、以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里第二種方式比較容易理解，但對(duì)于第一種，難道還有以自己產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？ 　　有些企業(yè)在推出新品時(shí)，產(chǎn)品本身在功能和特點(diǎn)上并沒(méi)有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌都很多，消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品形成忠誠(chéng)度，看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷，就會(huì)去嘗試新的產(chǎn)品，因此這對(duì)企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費(fèi)品的企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感覺，這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。 　　如娃哈哈針對(duì)養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園推出的“高鈣果汁”，養(yǎng)生堂剛一推出含有三種水果的高濃度果汁，娃哈哈就馬上推出了含有四種水果的同類產(chǎn)品，這就是典型 的比附定位。我們看到碧浪第一代與第二代，它說(shuō)第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。 　　4．情感（感覺）定位。 　情感心理定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來(lái)塑造品牌概念。 　　另外在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，就是說(shuō)要讓產(chǎn)品和品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。如“人頭馬一開，好事自然來(lái)”。有喜事，當(dāng)然非?？蓸?lè)！經(jīng)典的例子“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。5．檔次定位。 　　　　房地產(chǎn)著名個(gè)案“給你一個(gè)五星級(jí)的家”就是典型的檔次定位，在如消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，就推出自己的服務(wù)熱線，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通并解決問(wèn)題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸創(chuàng)造出一種“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌形象。其實(shí)家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“五星級(jí)優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象，主要是因?yàn)樗钤缈吹较M(fèi)者的利益點(diǎn)，因此搶得先機(jī)，在消費(fèi)者心中牢牢樹立了自己的形象。比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時(shí)尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對(duì)說(shuō)要穿名牌，可能就是要求休閑，要求舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的，必須要靠品牌概念。比如鱷魚服裝在國(guó)外塑造的是一個(gè)四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)，這里品牌定位就是以價(jià)值為導(dǎo)向的。 　　6．情景模擬定位。 　　　　如牽手果汁和小洋人妙戀，還有“水晶之聯(lián)”果凍，都是以真是的情侶場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)的，讓消費(fèi)者有如身臨其境的感覺，這種模擬的作用對(duì)消費(fèi)者影響很大，再如北京冰凌花乳業(yè)新推出的“正點(diǎn)”果粒奶昔產(chǎn)品，也是也以港臺(tái)地區(qū)的“正點(diǎn)”文化為出發(fā)點(diǎn)，展現(xiàn)“正點(diǎn)”場(chǎng)景的巧妙個(gè)案代表，正點(diǎn)，就是剛剛好！以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化，就拿可口可樂(lè)和百氏可樂(lè)來(lái)看，可口可樂(lè)的廣告有很多種，但都堅(jiān)持動(dòng)感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合百氏可樂(lè)的策略則有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動(dòng)感和激情”外，還有時(shí)尚和音樂(lè)，比如請(qǐng)郭富城、王菲等歌星，贊助音樂(lè)節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導(dǎo)向的定位，也要體現(xiàn)出差異性，場(chǎng)景的模仿具有制造流行的巨大作用。 　7．習(xí)慣性行為定位。 　　以產(chǎn)品在生活中的具體應(yīng)用，效果為前提，進(jìn)行目標(biāo)滲透，如養(yǎng)生堂，吃朵兒，每天照照鏡子，某食品，瞇起眼睛，吃×ד；“老漢體足球，北京超微鈣”，養(yǎng)生堂朵而減之的“減肥是一種生活態(tài)度”等等?！　　　∫陨嫌^點(diǎn)僅供參考，定位的關(guān)鍵是找準(zhǔn)差異化元素，而且有巨大識(shí)別作用，同時(shí)要緊緊跟隨消費(fèi)者的心理，只有沿著消費(fèi)者心理曲線進(jìn)行定位，才是具有市場(chǎng)價(jià)值和殺傷力的方法。