關(guān)于 “××品牌”日化產(chǎn)品市場(chǎng)診斷及相關(guān)建議 一、 目前產(chǎn)品市場(chǎng)的主要弊端表現(xiàn) ☆☆　缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和完善的營銷體系構(gòu)架建設(shè) 1、 產(chǎn)品營銷“推力”不足，終端鋪貨率過低，特別是A、B級(jí)零售終端（重點(diǎn)目標(biāo)店），直接影響銷售和市場(chǎng)氛圍的營造。 2、 產(chǎn)品營銷“拉力”薄弱，尤其在上市期間，市場(chǎng)運(yùn)作中缺乏持續(xù)、系統(tǒng)、市場(chǎng)“沖擊力”強(qiáng)的營銷活動(dòng)（促銷、企劃、廣告、公關(guān)）。 3、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位于高端消費(fèi)群體，但整體營銷風(fēng)格及基調(diào)（包裝、色彩、廣告、終端包裝、堆頭設(shè)計(jì)、傳播方式）明顯與該定位不符。 4、 傳播時(shí)沒有突出明確“產(chǎn)品核心利益點(diǎn)”，沒有體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，缺乏準(zhǔn)確品牌定位與“主打賣點(diǎn)（USP）”表現(xiàn)訴求。 5、 缺乏能準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的品牌定位語。 6、 缺乏具有強(qiáng)烈“市場(chǎng)穿透力（煽動(dòng)性）”的廣告標(biāo)語或促銷廣告語。 7、 缺乏規(guī)范的營銷運(yùn)作規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)營與營銷策劃活動(dòng)結(jié)合不緊密 ，營銷人員專業(yè)素質(zhì)有待進(jìn)一步加強(qiáng)與提高。 8、 廣告宣傳品（POP、CF片等）制作粗糙，廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者真實(shí)需求不符，未產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)效果。 9、 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品定位不符，未經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試投入市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能從眾多相似的同類產(chǎn)品中“跳脫”出來。 10、 產(chǎn)品上市期推廣缺乏鮮明的營銷主線與強(qiáng)有力的營銷執(zhí)行，導(dǎo)致進(jìn)入危險(xiǎn)的市場(chǎng)運(yùn)行軌道。如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于大眾消費(fèi)品的上市，如果未能在前三個(gè)月出現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的勢(shì)頭，未能在市場(chǎng)中產(chǎn)生良好的社會(huì)反響與轟動(dòng)效應(yīng)，在沒有進(jìn)行科學(xué)調(diào)整的情況下，很難在競(jìng)爭(zhēng)中“后來居上”。機(jī)會(huì)一旦錯(cuò)過，很難在抓住。 （注：以上問題是目前企業(yè)面臨的最直接的市場(chǎng)問題，也是制約產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主要“瓶頸”之一，望企業(yè)決策者斟酌。） 二、分析、比較品牌與產(chǎn)品的主要差異點(diǎn) ， 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品（日化） 品 牌（××品牌） 決定者 生產(chǎn)商/制造商 消費(fèi)者 形態(tài) 具體的、感知的 即具體也抽象；存在人的心里 情態(tài) 冷冰冰/無情感 人性化、人格化、有個(gè)性 表現(xiàn) 僅體現(xiàn)使用價(jià)值 價(jià)值體現(xiàn)；公眾溝通橋梁 特點(diǎn) 有模仿性 不可模仿、獨(dú)一無二、排它性 價(jià)值 由成本決定、有形的 無形的、高附加值 溢價(jià)能力 幾乎沒有 很 高，可以積累 延展性 只能從屬于某一類 可進(jìn)行相關(guān)延伸 壽命 有一定生命周期 可永久存在 三、××品牌的市場(chǎng)SWOT分析 項(xiàng) 目 說 明 優(yōu) 勢(shì) 1、 擁有核心技術(shù)，產(chǎn)品BFH獨(dú)特配方 3、綠色環(huán)保產(chǎn)品，符合產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 2、原料含有靈芝，功效顯著 4、企業(yè)實(shí)力雄厚，社會(huì)關(guān)系良好 5、定位高端市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大 6、具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力 劣 勢(shì) 1、 產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的核心利益點(diǎn) 2、沒有主推的“拳頭產(chǎn)品“ 品種 3、缺乏整體品牌規(guī)劃與營銷體系構(gòu)架 4、包裝與定位不符 5、宣傳語太空洞無銷售力 6、營銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 7、缺乏品牌核心價(jià)值提煉 8、品牌形象模糊 9、缺乏品牌個(gè)性與人性化的品牌聯(lián)想 10、對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔的劃分不清晰 機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、高端產(chǎn)品處于空白狀態(tài)，有市場(chǎng)空隙 2、有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及整合營銷傳播（IMC） 3、產(chǎn)品具有卓越的功效，企業(yè)資源豐富 威脅點(diǎn) 1、高端市場(chǎng)的營造要靠長(zhǎng)期的品牌積累才能形成，這種培育過程漫長(zhǎng)而艱辛 2、產(chǎn)品上市效果不理想，影響后期的運(yùn)作，品牌形象定位與市場(chǎng)實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié) 2、 沒有科學(xué)、規(guī)范的調(diào)研與策劃，營銷體系不成系統(tǒng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)力 3、 產(chǎn)品線單一，品種不豐富，生產(chǎn)、研發(fā)、管理、營銷等環(huán)節(jié)結(jié)合不緊密 4、 品牌定位、形象、表現(xiàn)訴求與市場(chǎng)需求不吻合 三、 “××品牌”的品牌化建設(shè)道路——是企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)制勝的必經(jīng)之路 在中國為什么多的是曇花一現(xiàn)的品牌？ 為什么貼洋商標(biāo)的中國產(chǎn)品就能一下子價(jià)格成倍增長(zhǎng)？ 為什么促銷與廣告一停產(chǎn)品銷量就馬上下滑？ 為什么有的產(chǎn)品做了大量廣告卻毫無效果？ 為什么中國企業(yè)離品牌化運(yùn)作軌道是那么遙遠(yuǎn)？ 為什么創(chuàng)建品牌的廣告成本總是居高不下，卻收效甚微？ 為了改進(jìn)中國企業(yè)的現(xiàn)狀，真正的營銷人應(yīng)該助企業(yè)一臂之力?！痢疗放迫栈呛卯a(chǎn)品，應(yīng)該成為強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)該占有較高市場(chǎng)占有率！ 我們的品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略必須是與國情及企業(yè)特有資源相結(jié)合，即將企業(yè)實(shí)力、營銷能力及市場(chǎng)環(huán)境相融合，做到既兼顧企業(yè)長(zhǎng)期利益，又照顧到企業(yè)的短期利益，要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升的建設(shè)。 首先，差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水市場(chǎng)拼搶一席之地的后起之秀-----農(nóng)心山泉有點(diǎn)甜，其獨(dú)特的差異化營銷戰(zhàn)略，使其在短期內(nèi)成為市場(chǎng)黑馬，一舉成名，還有新近崛起的九鑫集團(tuán)——螨婷日化，以“美膚除螨”為核心利益點(diǎn)，結(jié)果得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，還有索膚特“十大美女美白日化、瘦臉、瘦身日化”等，還有國際大品牌力士日化和舒服佳日化，它們的核心價(jià)值分別定位于“高貴象征”和“除菌”，它們均有自己獨(dú)特的銷售主張（USP）與明確的市場(chǎng)區(qū)隔，有科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為依托，有鮮明的市場(chǎng)定位、品牌個(gè)性、功能訴求及品牌核心價(jià)值和完善的營銷管理體系，因此，這些產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展不是偶然，而是必然的結(jié)果。 那么“××品牌日化”的品牌核心價(jià)值是什么？產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么？目標(biāo)人群的心理需求是什么？絕不像企業(yè)宣傳的“祛斑、美白、除皺、潤(rùn)膚、祛痤瘡、”的“萬能”產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)單，仔細(xì)分析一下，它是同類產(chǎn)品之共性，并沒有一點(diǎn)獨(dú)特之處，可想而知，這樣的品牌訴求，對(duì)于當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，是盲目的，也是無效的。 其次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略能確保每一份傳播費(fèi)用為品牌做增值預(yù)算，在一定程度上節(jié)約了品牌建設(shè)成本。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷活動(dòng)必須圍繞核心價(jià)值而展開：從產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計(jì)，電視廣告，報(bào)紙廣告、海報(bào)、促銷品、新聞炒作、通路策略、終端生動(dòng)化到點(diǎn)頭促銷等每一營銷環(huán)節(jié)，都要去充分演繹品牌的核心價(jià)值。 然而要成為中國人驕傲的××品牌日化應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)？××品牌企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略應(yīng)如何實(shí)施？是坐失良機(jī)的等待，還是主動(dòng)出擊？這些都是企業(yè)營銷決策模式的主要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益有極其重要的影響力，那么，作為“××品牌”的決策者您是否考慮到“××品牌”未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略呢？ 現(xiàn)就目前國內(nèi)外成功經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略模式做以簡(jiǎn)要說明： 1、 綜合品牌戰(zhàn)略：一牌多品，代表企業(yè)有海爾、索尼、康師傅，雀巢等。 2、 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：一品多牌，如絲寶集團(tuán)的風(fēng)影、麗濤、舒蕾、索膚特等 3、 分類品牌戰(zhàn)略：不同產(chǎn)品用不同品牌，如農(nóng)夫山泉、朵而 4、 來源品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌---產(chǎn)品品牌，如花王——飛逸、寶潔-----飄柔 5、 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品品牌-----企業(yè)品牌，如別克---通用，朵而----養(yǎng)生堂 6、 主副品牌戰(zhàn)略：主品牌—副品牌 ，代表企業(yè)如松下——畫王 樂百氏——健康快車 海爾——小小神童等 以上列舉了具體的品牌戰(zhàn)略模式，但在實(shí)際應(yīng)用中，常采用多種品牌戰(zhàn)略混合運(yùn)用的方法——如海南養(yǎng)生堂公司在總體品牌戰(zhàn)略上采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂出品；朵而膠囊，養(yǎng)生堂出品；在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上，采用了分類品牌戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜??； 朵而——以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏； 一粒龜鱉丸，一片兒女心； 成長(zhǎng)快樂——健康我要一百分?。? 清嘴含片——提神醒腦； 朵而減之——今天脂肪，今天解決； 企業(yè)核心品牌定位語：養(yǎng)生堂，為生命燦爛！ 正是由于養(yǎng)生堂企業(yè)提早實(shí)施了營銷品牌化戰(zhàn)略決策，使企業(yè)在短短10年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為我國食品工業(yè)企業(yè)綜合實(shí)力前50強(qiáng)之一，總資產(chǎn)由原始資本數(shù)百萬元達(dá)到目前的總資產(chǎn)達(dá)20多億元的大型食品工業(yè)企業(yè)集團(tuán)公司，資產(chǎn)10年內(nèi)翻了1000倍！由此可見，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌角逐階段，誰能盡早選用合適的、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，誰就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“獨(dú)占熬頭，一支獨(dú)秀”，使企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展并立于不敗之地。 我們?cè)诙嗄甑氖袌?chǎng)實(shí)踐中，創(chuàng)造性地提出了一系列以低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略理論及觀點(diǎn)，我們深知；只有將更多的中國企業(yè)打造成為具有真正意義上的國際品牌時(shí)，我們中華民族的綜合國力才能進(jìn)一步增強(qiáng)，并能加入世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的行列，這是每一位營銷人的責(zé)任與渴望——真誠的希望能扶助“××品牌”日化早日走出東北，走向全國，走向世界。