品牌功夫修煉二 品牌構(gòu)建，先要確立基準目標。一般而言，可以從以下幾個方面著手。第一，設(shè)置定向性；第二，進行品牌的非隨機小樣抽查；第三，要考慮如何回報發(fā)起人；第四，對所有合伙人與發(fā)起人進行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五，實地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū)分最佳范例的特征；最后，認真對待新出現(xiàn)的實例。 品牌功夫修煉一，堅持企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的品牌策略。 實施“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致”的方針。要做到這一點，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務(wù)、操作運營等方面下功夫，因為著名品牌大凡建立在包括諸多方面的平臺上的，這是經(jīng)實踐證明了的慣例。 品牌功夫修煉二，堅持“高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。 從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實踐企業(yè)大多花精力集中在若干個關(guān)鍵品牌上，投入大量的人力、財力與物力。再者，企業(yè)品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。 企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用，這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠見，設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌，要有足夠的耐心，所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。 優(yōu)質(zhì)品牌結(jié)構(gòu)如何確認？該品牌構(gòu)架能明確地的表達企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系它能為品牌將來的發(fā)展提供一個堅固但頗有彈性的框架；它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收如這方面成功的個案有英特爾公司，還有英國的維珍公司。 品牌功夫修煉三，企業(yè)需擁有一個計劃周全的品牌結(jié)構(gòu)。 世界上不存在一個完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長。 品牌功夫修煉四，建立動態(tài)跟蹤的品牌評估系統(tǒng)。 人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是要培養(yǎng)從各個角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。 品牌功夫修煉五，建立上下認同的品牌愿景。 企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對其內(nèi)在的價值及約定的描述來表示的”。通常而言，合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價值。美國HP公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作”。HP公司借助這句簡明的表述，向客戶傳達品牌信息。關(guān)于這一點，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動的新方式；第二要幫助客戶實現(xiàn)更有效的生活方式。這方面成功的實例還有GE（美國通用電氣公司），它提出以下的品牌承諾：“在電子時代活的更好?！薄盀槿祟惗M步?！薄皠?chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品?！薄拔覀兘o生活傳播美。”這些都體現(xiàn)了GE的傳播主題。 此外，GE注重品牌的個性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。對于品牌價值，GE同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費者服務(wù)，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅持完整、誠實、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位,給消費者以信任感。 記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別”。 品牌功夫修煉六，建立獨特且具有鮮明個性的品牌識別系統(tǒng)。 企業(yè)要有獨特的品牌，因為對客戶來說，商標要設(shè)計成獨一無二的內(nèi)容完整的標識，這一點十分重要。 品牌功夫修煉七，堅持用同一聲音向內(nèi)外傳播的原則。 在于客戶接觸的各個點上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。消費者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗，都將影響他們的購買決策?；蛘呤窃儋徺I決策。GE有一個出色的整合理念。他們認為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個獨一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。 品牌功夫修煉八，堅持恒久統(tǒng)一的的傳播思想。 要成功的實施品牌推廣計劃，就要具備下列幾個要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對性。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價值和收益上，如美國CISCO公司借助Internet做得很出色。 品牌功夫修煉九。建立品牌專業(yè)管理機構(gòu)，樹立全員品牌意識。 著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。重視價值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以及每個人應(yīng)起的作用。企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳盡的識別標準、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由海爾、聯(lián)想、華為、長虹、希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。 品牌功夫修煉十。建立完善的品牌體檢系統(tǒng)，確保品牌健康發(fā)展。 企業(yè)應(yīng)該有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財務(wù)效應(yīng)。品牌忠誠暴露意識、財務(wù)價值、觀察到的質(zhì)量等。要確保成功。必須了解品牌內(nèi)涵、作用，從顧客、管理層、雇員等方面收集資料，與各方保持溝通，保證核心承諾一貫性，建立起信息傳播的暢通渠道與網(wǎng)絡(luò)。