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張德偉:你知道營銷理論的應用前提嗎?
2016-01-20 46330
對于營銷理論適用性研究,營銷理論是階段性成功營銷活動的歸納和總結,是在一定背景前提下誕生的,任何理論都有一定的局限性和適用性,不能一概而論,否則,就會造成不必要的損失,通過本文的淺析希望給廣大營銷實踐者一點啟示和借鑒?! ∫弧⒛壳傲餍械臓I銷理論:  1、定位理論(里斯和特勞特)  2、奧美品牌形象理論  3、IMC整合營銷理論  4、STP細分市場定位論  5、USP獨特銷售主張  經(jīng)典營銷理論4P/6P/12P轉變4C  傳統(tǒng)市場營銷以產品為中心,現(xiàn)代市場營銷以消費者為中心,企業(yè)營銷以品牌為核心。營銷是系統(tǒng),廣告是工具?! 《⑹裁幢尘跋抡Q生的營銷理論  都是美國市場產生的理論,美國市場特點:  營銷理論誕生于50——70年代,美國處于高度成熟市場經(jīng)濟時代。  1、競爭狀況:市場高度成熟,細分行業(yè)完善,每個行業(yè)都有霸主,多數(shù)行業(yè)處于寡頭競爭。中國多數(shù)行業(yè)處于處女地,諸侯混戰(zhàn)是行業(yè)競爭常態(tài)?! ?、產生年代:美國50市場年代,經(jīng)濟快速成長期,相當于中國2000家電年市場水平,處于品牌競爭初級階段。中國多少行業(yè)市場發(fā)展處于美國二三十年代水平?! ?、案例背景:都是在總結500強企業(yè)運作經(jīng)驗總結出來的,企業(yè)實力強大,可以進行“負利潤營銷”。中國企業(yè)多數(shù)不是500強,除非這些理論就是為了500強而服務的??中國企業(yè)不能承受半年內的虧損?! ?、區(qū)域差異:區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平很高,區(qū)域差異很小。中國區(qū)域發(fā)展差異巨大,中國東南最發(fā)達,西北最落后。  5、市場結構:泛2億城市人口的營銷,沒有中國農村市場的鮮明都是二元結構。中國農村市場,也就是三四線市場潛力巨大?! ?、文化背景:獨特西方自由開放式精神,少有迷信和濃濃情感色彩?! ?、消費成熟度:80%消費者都處于理性消費狀態(tài), 很難靠單純廣告語,單純的包裝來引導消費者思考與選擇,只有20%的感性消費,多數(shù)處于年輕人階段。中國80%感情消費,20%理性消費?! ?、市場監(jiān)管:美國市場監(jiān)管力度很大,企業(yè)自覺性、自律性很強,一旦失去誠信,將失去一切。中國造假泛濫。  9、使用范疇:以上理論都是在幾個成熟行業(yè)總結出來的,如食品、飲料、化妝品、醫(yī)藥保健品、汽車珠寶pin等,并不適用于企業(yè)機構。     以上八大特點,決定了該背景下誕生的國際營銷理論,在中國市場運用的局限性。如果盲目照抄照搬,很可能遭到慘敗?! ≈袊綘I銷,必須用改造后的國際營銷理論才可以?! ?nbsp; 王明是典型的教條主義,毛澤東則把共產主義理論具體化,變成可操作的實戰(zhàn)理論,所以,中國近代新民主革命取得勝利?! ≈袊鐣闹黧w是農民,中國是典型農業(yè)化國家。而國際共產主義理論誕生在工業(yè)化的歐洲國家,工業(yè)化國家的主體是工人,不是農民?! ∞r民聽不懂國際理論,但知道“打土豪 分田地”,知道“革命就是欠地主的錢不還了”,因此,發(fā)動的大多數(shù)社會主體人群,才是革命勝利的保證?! ‘敃r的中國,上層大資本階層是少數(shù)分子,雖然占有財富,但戰(zhàn)斗的有生力量是不足的,而農民是廣大階層,擁有無限的戰(zhàn)斗有生力量,農民的兒子都可以參軍作戰(zhàn),而不是國民黨抓壯丁。  孫子兵法,適用于大軍隊和小軍隊,所以傳承千年,歷久彌新?! ∈嵌床烊诵詫懗鰜淼?。      當前國際理論,是研究500強,或服務500強過程中,逐漸在成功基礎上總結出來的,要適用于廣大中小企業(yè),還需要審慎,因為背景、文化、實力、消費心理、和市場成熟度都有差異,不能以偏概全,不能迷信任何營銷理論?! ?nbsp;  扮演大師,是智業(yè)從業(yè)者的心里欲望,人人都想當讓人頂禮膜拜的大師,但大師不是靠階段性理論成就的,而是廣譜理論,也就是大多數(shù)企業(yè)都適用的營銷i理論?! ?nbsp;  所以,只有經(jīng)典的4P還算廣譜營銷理論,其余的理論,都是階段性營銷的總結而已,根本不能當成中小企業(yè)的廣譜藥?! ∶詰俅髱?,就會失去自己?! ?nbsp;  真正的大師,是創(chuàng)造簡單的,適合廣大客戶需求的思想,不是某一階段性的成功總結。  三、如何正確選擇適合的營銷理論?  適合的,才是最好的?! ∵m合什么?你的市場背景、市場成熟度、競爭程度、行業(yè)范疇是否符合該理論,就是基本依據(jù)?! 〉谝魂P鍵:是否能用品牌營銷理論?  嚴格意義上講,都能用得上,只是使用成都和思路的差異。  第二關鍵:是企業(yè)品牌營銷還是產品品牌營銷?  產品品牌營銷理論(產品品牌營銷B2C絕大多數(shù)都是)  企業(yè)品牌營銷層面(企業(yè)品牌營銷B2B、B2C少數(shù)行業(yè))  品牌不是核心要素:品牌就是一個結果,所有的細節(jié)的歸結而已?! ?yōu)質服務、實惠價格、便利地段、企業(yè)行業(yè)地位、企業(yè)行業(yè)信譽  零售業(yè):沃爾瑪、家樂福、樂購、錢柜、權金城、九號溫泉、小肥羊  服務業(yè):酒店、萬豪、希爾頓、假日  房地產:地段為王 萬科 萬達  富力城  恒大   航空業(yè):  原材料:配件、木材、鋼材、中藥  半成品:  醫(yī)院、學校、政府、職能部門  第三關鍵:是產品品牌營銷,那么用什么營銷理論?  1、市場處于什么階段:  空白市場:燕舞VCD  枕伴侶 太陽能 豆?jié){機   初期市場:  發(fā)展其市場:  成熟期市場:  農夫山泉純凈水進入  全國市場 USP定位制勝  2、行業(yè)處于什么階段  初期、導入期、成長期、高峰期、衰退期?! ?、市場競爭程度如何?  無對手:USP 品牌形象  競爭松散:USP 品牌形象  一般競爭:USP 品牌形象  激烈競爭:定位 品牌形象  殘酷競爭:定位 品牌形象  3、產品價位區(qū)間如何?  低價消費品:  很低:5元以下(盲目消費+沖動消費)  中低:5-30元(盲目消費+沖動消費)  高低30——100( 感性消費+沖動消費)  中價消費品:  100——500(感性消費+理性消費)  500——1000(感性消費+理性消費)  1000——2000( 理性消費)  高價消費品:  2000——5000(感性消費+理性消費)  5000——20000( 理性消費)  20000——100000(感性消費+炫耀消費+理性消費)  100000以上(感性消費+炫耀消費+理性消費)  4、消費心理有何特點?  盲目消費:  感情消費   沖動消費   (專家型消費)理性消費  5、產品使用頻率如何?  每天多次消費  食品 飲料    每周一次消費  食品 酒 酒店 咖啡  每月一次消費  食品 酒 酒店 咖啡  衛(wèi)生巾  每半月一次消費 食品 飲料 酒店 咖啡 SPA  每年一次消費    旅游  化妝品  每半年一次消費  旅游  化妝品    一次消費一輩子  房子  珠寶  名畫  奢侈品  一次消費半輩子  車子  6、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達程度  很落后:  不發(fā)達:  一般發(fā)達:品牌形象  很發(fā)達:定位理論  品牌形象  非常發(fā)達:定位理論    7、企業(yè)自身實力地位評估  業(yè)內前十名  業(yè)內前百名  業(yè)內前千名  業(yè)內雜牌軍
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