--------“五糧醇”酒廣東市場(chǎng)營(yíng)銷功略紀(jì)實(shí) 文/徐漢強(qiáng) 【廣東白酒市場(chǎng)背景分析】 ⒈廣東白酒市場(chǎng)分割概況： 就廣東省整體市場(chǎng)而言，用一句話概括“知名白酒熱銷，高檔酒有很大潛力市場(chǎng)，新品牌、新香型酒銷量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。進(jìn)一步分析，在廣東區(qū)暢銷的高檔酒品牌主要有：水井坊、五糧液、茅臺(tái)、劍南春等，約占白酒整體市場(chǎng)份額的9%；中低檔白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古綿純、稻花香、金六福等，約占白酒整體市場(chǎng)份額的25%（未含米酒系列，據(jù)了解廣東省米香型酒屬低價(jià)位白酒，約占整體市場(chǎng)的46%，但不是我司品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列）。據(jù)有關(guān)專業(yè)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，新品牌和新香型在廣東白酒的市場(chǎng)比例已達(dá)30%左右，并有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促銷手段各異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性在不斷的擴(kuò)張。 ⒉廣東白酒消費(fèi)潮流分析： 廣東市場(chǎng)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)觀念比較追求個(gè)性化和新穎性，除最基本的酒質(zhì)保證外，對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告類型等也尤為看重。在包裝方面比較注重：歷史傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一；時(shí)尚與傳統(tǒng)的統(tǒng)一；注重禮品包裝和方便攜帶性等。在廣告方面，廣東人生活節(jié)奏很快，對(duì)白酒的“專業(yè)化”認(rèn)識(shí)度并不強(qiáng)，在白酒消費(fèi)上受媒體的影響很大。一種酒的廣告做的好看而且次數(shù)多，其接受度則高。又因?yàn)閺V東省氣溫高，濕度大。中低度酒較受歡迎，而且在口感、酒質(zhì)方面要求特別高。 ⒊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析： 廣泛地談，凡是想在廣東“33度-48度”的白酒市場(chǎng)撈點(diǎn)份額的中高檔產(chǎn)品商家均是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但真正能在這個(gè)市場(chǎng)上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古綿純和金六福等，也許還有稻花香、諸葛釀及其他品牌。他們市場(chǎng)的招數(shù)不外是廣告加促銷，變化之后還是廣告加促銷，市場(chǎng)通路和網(wǎng)絡(luò)大徑相同，沒(méi)有特別新穎的市場(chǎng)推廣手段，而且對(duì)市場(chǎng)推廣、管理和監(jiān)控均不盡人意。 綜上所述,我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的殺手锏在哪里呢？在方法、策略的創(chuàng)新和廣告、促銷的創(chuàng)新，我們要力爭(zhēng)以一當(dāng)十，以月當(dāng)年，才能在有限的時(shí)間內(nèi)以較少的投入搏取較大的市場(chǎng)份額。”五糧醇”酒在入廣東市場(chǎng)時(shí)，有獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷思路，新穎的市場(chǎng)管理與監(jiān)控的辦法，以及先進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制等，能夠迅速建立起合理的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，并在“四蠃政策”（廠家、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者）下有機(jī)實(shí)施，能夠順利拓展開(kāi)廣東白酒市場(chǎng)，并占優(yōu)勢(shì)地位。 【產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)定位】 ⒈產(chǎn)品規(guī)劃概述： ①.避免單一規(guī)格、度數(shù)的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求盡快以500ml，250ml”五糧醇”酒同時(shí)上市流通； ②.避免過(guò)于傳統(tǒng)的包裝，以時(shí)尚與傳統(tǒng)相結(jié)合，”五糧醇”酒歷史文化滲透的全新包裝上市，并充分利用盛大節(jié)日推出精致高檔的禮品裝。 ③.迎合廣東區(qū)氣候的特殊性，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，推出低度（一般在300-350之內(nèi)），高度（480-520）相結(jié)合，以滿足不同口感品味消費(fèi)者的需求。 ⒉市場(chǎng)定位：就廣東市場(chǎng)而言，”五糧醇”酒屬中低檔價(jià)位的白酒，目標(biāo)終端市場(chǎng)為各大城市中檔酒樓（店）、大型商場(chǎng)（超市）、名煙名酒專賣及地處政府性質(zhì)、商業(yè)性質(zhì)住宅區(qū)的平價(jià)商場(chǎng)等。 ⒊消費(fèi)者定位：廣東省各大城市中產(chǎn)階級(jí)、企業(yè)常規(guī)性商務(wù)接待，私款購(gòu)買飲用，黨政公務(wù)員中低層的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)等，此類消費(fèi)者屬于中層收入的群體。 【目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃】 形成廣東五大片區(qū)的合理化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格局: 1．粵西片區(qū)：順德、江門、佛山、茂名、湛江等 2．粵東片區(qū)：汕頭、汕尾、陸豐、海豐、潮陽(yáng)、揭陽(yáng)、豐順、普寧等 3．粵北片區(qū)：韶關(guān)、肇慶、清遠(yuǎn)、河源、梅州等 4．深圳片區(qū)：深圳、東莞、惠州等 5．廣州片區(qū)：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、從化、中城等 近年來(lái)，廣東省白酒兩大消費(fèi)市場(chǎng)在深圳片區(qū)和廣州片區(qū)，但在市場(chǎng)開(kāi)拓方面所受的阻力也比其他區(qū)域大。當(dāng)然其他市場(chǎng)的容量也不能忽視，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性相比而言偏小，整體消費(fèi)水平不如深圳片區(qū)和廣州片區(qū)。 【”五糧醇”酒-----實(shí)效營(yíng)銷5動(dòng)模式】 堅(jiān)持白酒文化的滲透，塑造“五糧醇”酒的品牌形象，緊抓終端市場(chǎng)的開(kāi)拓與管理；我們堅(jiān)持“關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)，決勝在終端”的營(yíng)銷法則和“淡季做市場(chǎng)，旺秀抓銷量”的營(yíng)銷策略，實(shí)施“實(shí)效營(yíng)銷5動(dòng)模式”，將“五糧醇”酒概念植入消費(fèi)者意識(shí)之中，在短時(shí)期內(nèi)以獨(dú)特的營(yíng)銷分法打造另一魯酒新秀。 ⒈企業(yè)動(dòng)起來(lái) 我們自身必須全力以赴，實(shí)施“全員實(shí)效性營(yíng)銷”，整合所有有效資源切入目標(biāo)市場(chǎng)中。 ⒉讓經(jīng)銷商動(dòng)起來(lái) 經(jīng)銷商是”五糧醇”酒前沿陳營(yíng)，在當(dāng)?shù)赜行酆竦馁Y金實(shí)力和廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)，我們應(yīng)采用各種優(yōu)惠政策與經(jīng)銷商達(dá)成“雙蠃聯(lián)合體”，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性，讓經(jīng)銷商動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)開(kāi)拓有市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，監(jiān)控市場(chǎng)。 ⒊讓終端動(dòng)起來(lái) “誰(shuí)得終端，誰(shuí)就蠃得了市場(chǎng)”，已成為了各大廠商的信條，但能夠在終端市場(chǎng)實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷策略的卻為數(shù)不多，所以我們必須以“新奇特”的戰(zhàn)術(shù)組合，讓終端自然動(dòng)起來(lái)，一則終端服務(wù)人員主動(dòng)推介”五糧醇”酒；二則在終端市場(chǎng)樹立”五糧醇”酒的樣板。 ⒋讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái) 在我們明確了”五糧醇”酒目標(biāo)消費(fèi)群之后，立即采取攻心策略，利用各種方法與目標(biāo)消費(fèi)者做到心與心的交流和溝通，讓其主動(dòng)指名購(gòu)買”五糧醇”酒，并不斷的重復(fù)消費(fèi)，帶動(dòng)其親朋好友一起來(lái)享受暢飲”五糧醇”酒的樂(lè)趣。 ⒌讓媒體動(dòng)起來(lái) 通過(guò)制造新聞事件以引起廣東省各大媒體的注意力，以新聞報(bào)告的形式在電視、報(bào)紙、雜志等上大力度熱炒，再者借此配合產(chǎn)品形象廣告，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)消量。 總之，以良性的消費(fèi)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；以媒體炒作拉動(dòng)產(chǎn)品知名度，以終端穩(wěn)定產(chǎn)品忠誠(chéng)度；以樣板終端帶動(dòng)經(jīng)銷商的積極性是本方案在廣東市場(chǎng)營(yíng)銷策略的閃亮點(diǎn)。 【市場(chǎng)推廣策略】 （一）品牌策略 1．充分利用五糧液在廣東市場(chǎng)的良好品牌效應(yīng)及”五糧醇”酒市場(chǎng)基礎(chǔ)，緊抓現(xiàn)代白酒消費(fèi)者的心理需求，大作品牌文章，以企業(yè)形象和品牌形象拉近產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一想到白酒就自然而然的想到”五糧醇”酒。 2．在市場(chǎng)操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式導(dǎo)入五糧液集團(tuán)的CIS形象識(shí)別系統(tǒng)，樹立”五糧醇”酒系列品牌，提升產(chǎn)品的生命力。 （二）促銷策略 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷整合最高度效率，樹立”五糧醇”酒品牌，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷售業(yè)績(jī)。 3．針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，利用“拉”式策略，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買”五糧醇”酒。所采取的活動(dòng)包括：樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、比賽/抽獎(jiǎng)、還款/折扣、包裝贈(zèng)送、價(jià)格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個(gè)區(qū)域城市的具體情況而定。 4．針對(duì)中間商和終端利用分銷商競(jìng)賽、貿(mào)易折讓、POP、銷售培訓(xùn)、合作性促銷/廣告等來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動(dòng)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 【廣告宣傳與公關(guān)整合策略】 A、借助電視媒體，以珠江電視臺(tái)，廣東電視臺(tái)等為主，以地方性電視臺(tái)穿插本港臺(tái)、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)等黃金廣告，作為”五糧醇”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。 B、借助報(bào)紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來(lái)突出”五糧醇”酒品牌的文化底蘊(yùn)和飲酒新時(shí)尚新方法，能夠達(dá)到與消費(fèi)溝通，教其正確認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒和正確飲酒的辦法。 C、制造事件，通過(guò)各式公關(guān)活動(dòng)引起各大媒體記者對(duì)”五糧醇”酒的注意力，并進(jìn)一步配合本計(jì)劃的其他策略來(lái)大面積炒作”五糧醇”酒，形成造勢(shì)的局面讓廣大群眾時(shí)時(shí)討論”五糧醇”酒，從而加深其印象和認(rèn)知度。 實(shí)效營(yíng)銷5動(dòng)模式的實(shí)質(zhì)為“賣貨才是硬道理”，也是我們撼動(dòng)廣東白酒市場(chǎng)的法寶之一！