2013-7-10 《尚品中國》

   隨著 "快時(shí)尚"概念進(jìn)入并盛行中國市場，本土服裝品牌正展開一場大型的"自衛(wèi)反擊戰(zhàn)"，不僅有許多全新的時(shí)尚品牌涌現(xiàn)，更有老牌勁旅的華麗轉(zhuǎn)身。2012年七匹狼推出了"名士堂"高級(jí)定制設(shè)計(jì)；九牧王則推出"優(yōu)雅紳士方程式"，通過"加減乘除"，演繹獨(dú)特時(shí)尚定義；而迪安帝尼等一系列繼太平鳥之后的新銳快時(shí)尚品牌，也更加活躍起來，頻頻出現(xiàn)在各種時(shí)尚場合。本期《尚品中國》邀請(qǐng)行業(yè)資深人士一起來揭秘快時(shí)尚品牌發(fā)展的那些事，支招2013年快時(shí)尚服飾品牌如何搶占市場？

  特邀嘉賓（排名不分先后）：

  徐漢強(qiáng) 中國市場學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)常務(wù)理事

  端木文 福建省服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長

  姚  輝 迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理

  柳葉雄 亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人

 服飾品牌緣何抱團(tuán)瞄準(zhǔn)快時(shí)尚？

  "當(dāng)前市場一個(gè)很顯著的趨勢是服飾正成為快消品。當(dāng)撞衫逐漸被都市年輕消費(fèi)者們所厭惡，當(dāng)國外快時(shí)尚品牌瘋狂侵襲中國市場，市場便要求服裝品牌商不斷推陳出新，提升快速的時(shí)尚應(yīng)變能力。"福建省服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長端木文說道，"快時(shí)尚緊跟流行，多款少量，平民價(jià)位。款多量少則撞衫的幾率就小，完全迎合了當(dāng)今消費(fèi)者個(gè)性化的著裝需求。"

  "快時(shí)尚是一種趨勢，是隨著人們生活水平的提高，個(gè)性化意識(shí)的提升而產(chǎn)生的一個(gè)'產(chǎn)業(yè)物'。迫于市場的需求以及細(xì)化，很多服裝品牌都紛紛試水快時(shí)尚。"亮劍人企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)辦人柳葉雄認(rèn)為，在這信息爆炸的

  "服飾品牌試水快時(shí)尚，這將推動(dòng)服裝業(yè)邁向一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn)。社會(huì)在進(jìn)步、消費(fèi)理念在升級(jí)、品牌認(rèn)知度越來越高，消費(fèi)者個(gè)性化需求越來越明顯，消費(fèi)者對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知度也越來越高，所以'時(shí)尚、個(gè)性、快速'將成為未來的一個(gè)主流發(fā)展趨勢。"柳葉雄認(rèn)為，"'快時(shí)尚'會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，要求企業(yè)對(duì)市場信息的捕捉要精準(zhǔn)、快速，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)師的要求會(huì)越來越高，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的周期要求也越來越短。"

  快時(shí)尚服飾品牌如何搶占市場？

  "目前大家所知道的國際品牌ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫、GAP，國內(nèi)品牌美特斯邦威、以純、太平鳥等品牌都做得相當(dāng)不錯(cuò)，它們'快、狠、準(zhǔn)'的快時(shí)尚運(yùn)營模式很值得國內(nèi)服飾企業(yè)學(xué)習(xí)。"柳葉雄認(rèn)為，這些品牌基本上都是走"快時(shí)尚"路線，它們的成功主要就在于如何有效地?fù)屨?a target="_blank" style="color: black;" >市場。不可否認(rèn)，它們都擁有自己的核心競爭力，那就是產(chǎn)品更新快、設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大、供貨速度快、培訓(xùn)系統(tǒng)到位，信息系統(tǒng)特別靈敏，反應(yīng)速度相當(dāng)之快。

  "快時(shí)尚為何如此受歡迎？無非是款式多、更新快、性價(jià)比高。這一結(jié)果是建立在完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的，包括強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)能在最短的時(shí)間里給出新產(chǎn)品方案、遍布全球的供應(yīng)商能在最短的時(shí)間里完成生產(chǎn)、完善的物流體系能在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到終端。"迪安帝尼執(zhí)行董事兼總經(jīng)理姚輝向記者表示，"針對(duì)快時(shí)尚品牌如何搶占市場高地的問題，我個(gè)人認(rèn)為，可以從產(chǎn)品研發(fā)、VMD營銷、渠道布局、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力四方面來落實(shí)。"

  一、精耕細(xì)作 找準(zhǔn)方法

  1.產(chǎn)品研發(fā)：預(yù)測潮流趨勢，設(shè)計(jì)求"快"求"新"

  "從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著'快時(shí)尚'。但是目前快時(shí)尚模式中一個(gè)核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導(dǎo)致品牌間沒有個(gè)性差異，那么時(shí)尚還從何談起？因此，本土品牌在快時(shí)尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)力量。"端木文認(rèn)為，快時(shí)尚之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞，是因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌能夠提供豐富新穎、潮流多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并給予消費(fèi)者最時(shí)尚的選擇。所以，產(chǎn)品研發(fā)很重要。

  "哥賣的不是衣服，是時(shí)尚"。與快消品消費(fèi)不同的是，迪安帝尼更關(guān)注衣服的附加值--那就是時(shí)尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動(dòng)，沖動(dòng)就是服裝業(yè)頻繁消費(fèi)的推動(dòng)力。"姚輝在接受記者采訪時(shí)表示，"快時(shí)尚這個(gè)概念是由ZARA、H＆M帶進(jìn)中國的，如今也得到了市場的充分肯定。但是ZARA、H＆M當(dāng)前尚屬于全品類經(jīng)營，未來的快時(shí)尚市場更趨向于細(xì)分化。在這樣的背景驅(qū)動(dòng)下，迪安帝尼精耕細(xì)作，全面定位市場，針對(duì)25-35歲的消費(fèi)人群，推出專屬自己的快時(shí)尚男裝品牌，不斷地為消費(fèi)者設(shè)計(jì)研發(fā)出各種新穎的時(shí)尚潮款，搶占了國內(nèi)二三線的快時(shí)尚市場。"

  "研發(fā)環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，因此，設(shè)計(jì)師在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，務(wù)必要對(duì)品牌的消費(fèi)定位有個(gè)精準(zhǔn)的把握，才能確實(shí)通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)把快時(shí)尚品牌的獨(dú)特精髓表達(dá)出來。"柳葉雄表示，優(yōu)秀的快時(shí)尚鞋類設(shè)計(jì)師總是不斷地尋求世界各地最前沿潮流資訊，并以驚人的嗅覺將時(shí)尚與大眾消費(fèi)相銜接，把最新潮流的理念植入到品牌的設(shè)計(jì)中，從而帶給消費(fèi)者一種與眾不同的品牌時(shí)尚新鮮感體驗(yàn)。

  "快時(shí)尚，'快'主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品上市速度快，必須始終與當(dāng)季潮流同步，即快速的產(chǎn)品更新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)快、從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換快、新品到店速度快，并且在價(jià)格上也有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，所以深受消費(fèi)者的歡迎。'時(shí)尚'主要體現(xiàn)在推出的新品必須緊跟時(shí)尚潮流，針對(duì)設(shè)計(jì)師的要求很高，設(shè)計(jì)師必須能夠預(yù)測出近期的潮流趨勢，然后，推出各式新潮的產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選，其精髓在于引領(lǐng)，而不是跟隨。"中國市場學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)常務(wù)理事徐漢強(qiáng)表示，在產(chǎn)品開發(fā)上，必須體現(xiàn)"快"與"新"，產(chǎn)品推出周期必須與國際品牌企業(yè)接軌才能在競爭中獲得一席之地。

 2.終端營銷：營造"快時(shí)尚"氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)

  "終端店鋪?zhàn)顬橹匾木褪荲MD視覺營銷。"姚輝認(rèn)為，未來整個(gè)消費(fèi)概念將實(shí)現(xiàn)無LOGO化、推行無階級(jí)精英文化，來體現(xiàn)品牌的價(jià)值。隨著這幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在快時(shí)尚品牌選擇上也更傾向于無LOGO 化，這一幫群體主要集中在80、90后這一代上。但是產(chǎn)品消費(fèi)上可以無LOGO 化，在實(shí)體店經(jīng)營上還是要用符號(hào)來做引導(dǎo)的。這時(shí)做好終端店鋪的VMD視覺營銷就顯得尤為必要。

  "快時(shí)尚的服飾，從式樣的收集到設(shè)計(jì)，再到最終把產(chǎn)品掛在專賣店的衣架上，這個(gè)過程往往不會(huì)超過一個(gè)月。其中，作為核心的一個(gè)環(huán)節(jié)就是要提高終端店鋪的消費(fèi)者體驗(yàn)。"端木文在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，速度是快時(shí)尚的核心競爭力。通過快速生產(chǎn)、快速物流、快速銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的整合，服裝企業(yè)迅速地向市場推出最為流行、最為新穎、最為時(shí)尚的服裝款式，以求滿足目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)時(shí)尚的追求，但是對(duì)于如何進(jìn)行終端店鋪營銷，多數(shù)快時(shí)尚服飾品牌還亟待提高自己的能力。

 "在營銷上，產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷必不可少，當(dāng)然也要注重產(chǎn)品的陳列與售點(diǎn)的氛圍營造，真正給到消費(fèi)者'快時(shí)尚'的感受。"徐漢強(qiáng)認(rèn)為，"流行性"、"季節(jié)性"是服裝商品的特殊屬性，服裝企業(yè)只有以高效率的信息化體系，做到信息的及時(shí)反饋、靈活反應(yīng)，才能快速有效地把終端銷售的情況反饋給企業(yè)，也才能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源與銷售資源有利的整合，在激烈的競爭中取勝。

  "店務(wù)的形象是從設(shè)計(jì)開始的，產(chǎn)品研發(fā)與店務(wù)形象是融合的，店務(wù)的統(tǒng)一復(fù)制是終端最難的一件事。但是，終端的建設(shè)主要還是要根據(jù)公司的陳列手冊(cè)統(tǒng)一陳列，加強(qiáng)陳列貨品的匹配度，提高產(chǎn)品的附加值。"柳葉雄說道。

   3.渠道布局：線上線下全覆蓋，優(yōu)化"快供"與"快銷"渠道

  眾所周知，快時(shí)尚有兩大制勝法寶，"快"與"時(shí)尚"。這兩大法寶是相互依存相互促進(jìn)的。因?yàn)?quot;快"要緊跟時(shí)尚潮流最前沿趨勢發(fā)展，因?yàn)闀r(shí)尚要快速實(shí)現(xiàn)品牌的更新。而在這里，我們要談到的"快"則更多的是體現(xiàn)在渠道方面，這就客觀上要求服飾品牌要在渠道上多下點(diǎn)實(shí)際的功夫。

  "在渠道上必須線上線下同步進(jìn)行，做到無縫隙渠道覆蓋，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)與購買的便利。"徐漢強(qiáng)向記者闡述到，這既要求服飾品牌要加快生產(chǎn)渠道的生產(chǎn)速度，又要不斷著力于物流配送體系的完善。同時(shí)還要把控準(zhǔn)終端市場的品牌快銷力度，將品牌的銷售信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)一線，從而加快渠道環(huán)節(jié)的信息化交流，以更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廠家"快供"渠道與終端"快銷"渠道的雙贏。

  經(jīng)過前期的快速發(fā)展，北京、上海、廣州等國內(nèi)一線城市的快時(shí)尚市場競爭越來越激烈，越來越多的服飾品牌開始在二三線城市"跑馬圈地"，拓展發(fā)展空間。面對(duì)當(dāng)前市場格局，姚輝表示，"快時(shí)尚服飾品牌渠道布局首先要與自身的優(yōu)勢資源相匹配，并要提前做好相關(guān)的市場定位，才能保證品牌的長久發(fā)展。2013年迪安帝尼主要還是聚焦于二三線城市，推行多渠道運(yùn)作，店鋪以意式風(fēng)格為主導(dǎo)，意在于營造一種歐美氣，以吸引更多的市場眼球。"

  "很多企業(yè)利潤的訴求主要是通過訂貨會(huì)，然而這與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能相矛盾。每季經(jīng)銷商或分銷客戶所定的期貨要一次性生產(chǎn)出來，但是提前8-9個(gè)月定的大量期貨，對(duì)企業(yè)和代理商來說本身就意味著很大的風(fēng)險(xiǎn)。"姚輝說。企業(yè)實(shí)現(xiàn)"快時(shí)尚"，就要實(shí)行"接單生產(chǎn)模式"，根據(jù)下游的需求來組織安排生產(chǎn)，按照訂單，形成快速反應(yīng)機(jī)制。

  對(duì)此，端木文認(rèn)為，供應(yīng)鏈和商業(yè)模式整合問題是企業(yè)快時(shí)尚轉(zhuǎn)型面臨的一大挑戰(zhàn)，全球"快時(shí)尚"品牌ZARA的成功就在于其敏銳的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與商業(yè)模式整合較為完美，從而大大加速了ZARA的前導(dǎo)時(shí)間，前導(dǎo)時(shí)間即從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。時(shí)下，服飾品牌正在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)借鑒ZARA、H&M的做法，不斷改變訂貨會(huì)周期、組建買手團(tuán)隊(duì)等，從適合創(chuàng)新的局部入手變革，可以看到一些細(xì)微的改變已在迪安帝尼等企業(yè)中發(fā)生。

  4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)：注重合作，跟上"快時(shí)尚"步伐

  "再好的規(guī)劃，沒有一定的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，也無法施展。"姚輝在談及團(tuán)隊(duì)合作，并著重培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

  在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，柳葉雄也表示，服飾品牌試水"快時(shí)尚"關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位好企業(yè)，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，才能保證品牌在這"快時(shí)尚"的大池塘中釣到自己的大魚，否則最終的結(jié)果將會(huì)是"賠了夫人又折兵"。

  "'快時(shí)尚'要求'快'而'時(shí)尚'，很多企業(yè)團(tuán)隊(duì)跟不上，原本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就很弱，或者貨品組合的團(tuán)隊(duì)就弱，最后團(tuán)隊(duì)建設(shè)，可生產(chǎn)環(huán)節(jié)出問題，從設(shè)計(jì)開發(fā)、顧客確定樣品、下單工廠、到采購材料、生產(chǎn)最后到交貨，這個(gè)環(huán)節(jié)要1個(gè)月以上，有的甚至更長。還有的品牌是完全OEM的方式，沒有自己的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，只有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，課時(shí)貨品管理的團(tuán)隊(duì)也比較弱，組合出來的產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量無法得到保證，當(dāng)門店越來越多的時(shí)候，就無法得到管控。

  "首先體制好，在引進(jìn)人才、留住人才上具有獨(dú)到之處；創(chuàng)新能力強(qiáng)，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是陳列以及終端形象上；團(tuán)隊(duì)好，不管是公司內(nèi)部還是外部，都具有很強(qiáng)的合作性。"一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。其實(shí)，不只是迪安帝尼，國內(nèi)的一些品牌，比如卡賓、美特斯邦威、真維斯、太平鳥等品牌也同樣具有很高的時(shí)代前瞻性。但是，這些服飾品牌要真正做到快時(shí)尚，也絕非是一件容易的事。背后的艱辛，誰又曉得？

   二、權(quán)衡利弊 避免失誤

   1."快時(shí)尚"模式下，品牌與產(chǎn)品同樣重要

  很多人認(rèn)為，在"快時(shí)尚"的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，品牌是無所謂的，迪安帝尼否定了這種想法。姚輝認(rèn)為，目前，大多數(shù)的"快時(shí)尚"品牌是在商業(yè)街附近以類專賣店的方式出現(xiàn)，甚至大多是直接在百貨商場里，因此，消費(fèi)者在購買時(shí)，一樣會(huì)考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號(hào)召力有很大關(guān)系。而國產(chǎn)品牌面對(duì)這些國際知名品牌，一開始在品牌上就處于弱勢。所以，對(duì)于那些欲進(jìn)入"快時(shí)尚"領(lǐng)域的企業(yè)來說，一定要走出誤區(qū)，強(qiáng)化品牌塑造。也就是說，在"快時(shí)尚"服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品重要，但是品牌也很關(guān)鍵。

   2.追求速度與講究質(zhì)量、款式并重

  然而，快時(shí)尚原有的優(yōu)勢還不足以給予產(chǎn)品質(zhì)量100%的保證。據(jù)專業(yè)人士透露，快時(shí)尚服飾產(chǎn)品的檢測周期通常在3至5天，如果某項(xiàng)指標(biāo)不合格需要重新檢測，又需要7至10天。柳葉雄表示，這類品牌的危險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)比較大，因?yàn)榭鞎r(shí)尚強(qiáng)調(diào)的是快，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的款式和質(zhì)量，做不到快和質(zhì)量、款式的優(yōu)勢，就沒有核心的競爭力。所以，企業(yè)必須試水"快時(shí)尚"，必須要考慮到市場的動(dòng)態(tài)、自身的體制是否健全，品牌的定位等要素，否則將深陷淤泥而不能自拔。

  而從市場投訴情況來看，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的做工粗糙則相對(duì)較為不滿。令人遺憾的是，部分快時(shí)尚品牌對(duì)于這些"軟肋"抱著睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，寧可犧牲了質(zhì)量也不愿犧牲速度。端木文認(rèn)為，在此前的爭奪市場份額上，"快"或許還是最重要的因素，但隨著眼下快時(shí)尚品牌間的越來越激烈，"價(jià)格戰(zhàn)"的硝煙越來越濃厚，質(zhì)量這一衡量產(chǎn)品"性價(jià)比"的核心因素已經(jīng)越來越重要。在這種情況下，快時(shí)尚品牌應(yīng)該適度地慢下來。

  針對(duì)上述提及到的質(zhì)量問題，徐漢強(qiáng)也提出了自己的觀點(diǎn)。"我個(gè)人認(rèn)為，首先是品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)者的定位。當(dāng)定位清晰后，就要去研究消費(fèi)者和

 3.整合內(nèi)外部資源，萬事俱備再行動(dòng)

  企業(yè)必須進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的診斷，針對(duì)組織、流程、人員、管理、生產(chǎn)以及外部環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)研，然后根據(jù)快時(shí)尚的運(yùn)營模式需求進(jìn)行資源整合與優(yōu)化，萬事俱備了再行動(dòng)，不可盲從。注意事項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要快，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化要快，產(chǎn)品成本要低，新品上市要快，這些都需要企業(yè)進(jìn)行組織、流程、管理等各個(gè)方面調(diào)整和優(yōu)化，以適應(yīng)快時(shí)尚的節(jié)奏。

  如今，"快時(shí)尚"的風(fēng)暴席卷而來，服飾品牌更需要轉(zhuǎn)變觀念，因?yàn)橛^念的轉(zhuǎn)變才是根本，同時(shí)也因?yàn)閺纳莩奁返揭话愕钠放品b，都在滲透著"快時(shí)尚"。端木文表示，快時(shí)尚有很多別人難以復(fù)制的特點(diǎn)，核心競爭力不再是質(zhì)量、價(jià)格、市場規(guī)模，而是難以模仿的創(chuàng)意設(shè)計(jì)?？梢灶A(yù)測，未來一場由快時(shí)尚主導(dǎo)的即將蔓延整個(gè)服裝領(lǐng)域的商業(yè)變革或?qū)⒌絹?。那么服飾品牌們，你們開始屯集重兵，準(zhǔn)備搶占這塊肥沃的市場了嗎？