地點(diǎn)：BiiA創(chuàng)新聯(lián)盟-思維創(chuàng)新群

時間：2014年7月18日20:30--22:00   主題：開啟中國白酒包容性增長（上）

主持人：徐漢強(qiáng)    主講人：王傳才

徐漢強(qiáng)

當(dāng)下，白酒行業(yè)受外部環(huán)境因素的影響，整個行業(yè)進(jìn)入低谷期，很多企業(yè)原有的營銷模式受到挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，那么如何快速創(chuàng)新商業(yè)模式呢？
今晚，私聊會邀請到資深營銷專家王傳才老師為大家分享“開啟中國白酒包容性增長之中國白酒該如何創(chuàng)造消費(fèi)者、開啟新消費(fèi)模式”，有請王老師！

王傳才

今天晚上希望與各位同仁交流白酒消費(fèi)者都去哪兒了……

史賢龍

這個切入點(diǎn)好！

王傳才

黃金十年，白酒，特別是高端白酒絕大部分被庫存在貪官倉庫里，每個貪官的背后一定有美女與名酒。如果貪官們釋放庫存，估計茅臺的價格會跌去一半，五糧液價格會直接見底。
在這樣背景下，白酒按不同層級次第庫存在不同級別官員家中。我們不能僅僅看渠道庫存，其實(shí)，消費(fèi)者家中的庫存何嘗不是一個天文數(shù)字，從這個意義說，白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有見底。

由于白酒深陷復(fù)雜的政商關(guān)系之中，我們試圖用結(jié)構(gòu)化的方法去尋找高度碎片化的消費(fèi)者，我大致會從時間、空間、價值、細(xì)分四個緯度捕捉極其脆弱的消費(fèi)者信息……

第一，中國人極其重視時間的標(biāo)志性意義，不同的時間會帶來不同的消費(fèi)情境，創(chuàng)造不同的白酒消費(fèi)品牌。如男人必喝酒10個以上關(guān)鍵喝酒時間點(diǎn)，出生，有人為你來到這個世界喝酒；升學(xué)，有人為你進(jìn)步喝酒；結(jié)婚，有人為你成人喝酒……，這種個人時間點(diǎn)已經(jīng)廣為白酒企所熟知。

而中國是一個在過節(jié)上高度中西合璧的國家，節(jié)日的消費(fèi)者狂歡意義重大；關(guān)鍵是白酒應(yīng)該推動農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)時間記憶，在白酒消費(fèi)時間上進(jìn)行復(fù)古，這種時間帶來的消費(fèi)價值將凸顯，如中國傳統(tǒng)的24節(jié)氣；創(chuàng)造消費(fèi)狂歡節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時代重要特質(zhì)，雙11是光棍節(jié)，更是消費(fèi)者狂購節(jié)。白酒最具備創(chuàng)造白酒消費(fèi)節(jié)基礎(chǔ)。我大致將白酒通過時間抓取消費(fèi)者分五類：一類是常規(guī)個人消費(fèi)時間節(jié)點(diǎn)，高度碎片化，需要通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)規(guī)?；M(fèi)，從這個意義上說，重度消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷會成為高端白酒通過時間營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這類消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫極具商業(yè)價值。

史賢龍

這個角度很好。有戰(zhàn)略價值。

王傳才

一類是全員性的節(jié)日營銷，這個時間點(diǎn)消費(fèi)者出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性分化。需要白酒企業(yè)通過不同手段去切分市場蛋糕，金六福方式與五糧液方式可能是天壤之別。

一類是與國家、政治、企業(yè)高度關(guān)聯(lián)的時間點(diǎn)，諸如巴拿馬金獎百年，中國建國60周年，中國名酒6O年等等，通過這種時間點(diǎn)抓取凝聚碎片化的消費(fèi)者。

一類是農(nóng)耕文明時代形成的傳統(tǒng)性時間點(diǎn)，很有挖掘價值，目前開發(fā)仍是潛層次，深層次可以再溝通啦！

還有一類就是創(chuàng)造時間，類似于雙11，雙12等等，也是我發(fā)現(xiàn)一個工具，正在一些企業(yè)嘗試運(yùn)用。

史賢龍

這樣算下來，一年有多少聚飲日子？

本質(zhì)吳自然

天天是節(jié)日。

李興敏

這個是不是在線下推廣用的比較多？結(jié)合終端或者人群劃作品牌內(nèi)涵的話貌似難度較大？

王傳才

我這里講普適性思考，有些時間是無效時間點(diǎn)。

中國白酒消費(fèi)很講究場合，官場與百姓場，不同類別空間品牌選擇差異巨大。過去，中國白酒對于終端描述主要是操作方法，這里想聊聊不同終端消費(fèi)者價值。首先是酒店終端，比較容易理解，酒店等級就是消費(fèi)者等級，至少是當(dāng)時消費(fèi)時候消費(fèi)者等級，也因此對應(yīng)白酒品牌等級。

商超消費(fèi)者價值將會出現(xiàn)巨大分野，包括白酒直接消費(fèi)者，間接消費(fèi)者，家庭群體消費(fèi)者，特定時間消費(fèi)者都將在商超交匯，未來，商超消費(fèi)者價值將大幅度提升，白酒企業(yè)應(yīng)高度重視碎片化時代商超的消費(fèi)者價值。我有一個商超消費(fèi)者價值圖譜，不方便傳。

專賣店消費(fèi)者價值很高，過去作為團(tuán)購平臺是被價值扭曲。我們曾經(jīng)對湖南、河南、陜西三省名煙名酒專賣店做過深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些重要消費(fèi)者規(guī)律。

史賢龍

商超消費(fèi)者價值，你分幾個層級？

王傳才

我們圍繞酒店、商超、名酒專賣與新團(tuán)購傲做了一個完整基于消費(fèi)者價值2.O版本。商超我目前分了六個層級結(jié)構(gòu)。而電商是我們很看好價值平臺，單獨(dú)找機(jī)會聊，也可以看我擬發(fā)《重構(gòu)中國白酒商業(yè)新版圖》(第10篇)。

時間與空間會有交叉與復(fù)合，這種交叉與復(fù)合構(gòu)成白酒消費(fèi)者模式新變化，從基本形態(tài)上解決了消費(fèi)者在哪里，在什么時間喝酒的問題，白酒企業(yè)應(yīng)該在合適時間，合式空間鎖定碎片化消費(fèi)者，最大化達(dá)成動銷。

上述是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般方法，而我們的目標(biāo)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)與挖掘，我們更希望創(chuàng)造消費(fèi)者，這就未來白酒的出路……超級細(xì)分。超級細(xì)分內(nèi)容比較多，能不能放下次聊?呵呵

史賢龍

這個本次不聊吧。

王傳才

好，謝謝。

徐漢強(qiáng)

我拋兩個問題

問題1：當(dāng)下生活節(jié)奏的加快，還有眾家電商平臺和線下KA類零售系統(tǒng)平臺頻頻造節(jié)，是否會有“過節(jié)”恐懼癥呢？

問題2：85后、90后消費(fèi)群體崛起，其對紅酒偏好強(qiáng)于對白酒的偏好，是否會成為未來白酒消費(fèi)的瓶頸呢？

李興敏

白酒的問題是：主動消費(fèi)沒有增加，被動消費(fèi)減少？

徐漢強(qiáng)

是的

房俊

我87，很少喝白酒，喝啤酒、紅酒、洋酒。

徐漢強(qiáng)

我77，現(xiàn)在如果沒有特殊應(yīng)酬，基本上不喝白酒了，好酒也就是品嘗一下。

房俊

我的同齡朋友們喜歡拼酒。

李興敏

白酒的核心消費(fèi)邏輯之一是，犧牲我的健康表達(dá)對您的尊重。這個邏輯正在被瓦解趨勢恐怕難以逆轉(zhuǎn)。王老師談的是如何賣酒，實(shí)際上我感覺是線下的社會化營銷，制造消費(fèi)理由，引起沖動消費(fèi)。

徐漢強(qiáng)

這幾天配某些部門的人員吃飯，基本就是來點(diǎn)紅酒，再整點(diǎn)啤酒，帶的白酒沒有開。

李興敏

這就是契約精神走進(jìn)社會了。過去的白酒是契約精神缺乏的產(chǎn)物。

房俊

嗯，這就是不同出生年代、年齡不同價值觀、生活方式不同，營銷觀點(diǎn)不同。

徐漢強(qiáng)

是的。

史賢龍

傳才是從根上在梳理消費(fèi)，最后推導(dǎo)出品牌，產(chǎn)品，渠道，推廣等，是有戰(zhàn)略價值的思考維度。啤酒早就有基于5W2H的細(xì)分圖譜，而且都是定量的。價值、細(xì)分兩個維度請傳才下一講繼續(xù)解析。

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