【私聊會(huì)|講座】專家解密:黃金十年過后,中國(guó)白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)極在哪里?
作者:私聊會(huì)
地點(diǎn):BiiA創(chuàng)新聯(lián)盟-思維創(chuàng)新群
時(shí)間:2014年7月18日20:30--22:00 主題:開啟中國(guó)白酒包容性增長(zhǎng)(上)
主持人:徐漢強(qiáng) 主講人:王傳才
徐漢強(qiáng)
當(dāng)下,白酒行業(yè)受外部環(huán)境因素的影響,整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低谷期,很多企業(yè)原有的營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn),企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新,那么如何快速創(chuàng)新商業(yè)模式呢?
今晚,私聊會(huì)邀請(qǐng)到資深營(yíng)銷專家王傳才老師為大家分享“開啟中國(guó)白酒包容性增長(zhǎng)之中國(guó)白酒該如何創(chuàng)造消費(fèi)者、開啟新消費(fèi)模式”,有請(qǐng)王老師!
王傳才
今天晚上希望與各位同仁交流白酒消費(fèi)者都去哪兒了……
史賢龍
這個(gè)切入點(diǎn)好!
王傳才
黃金十年,白酒,特別是高端白酒絕大部分被庫(kù)存在貪官倉(cāng)庫(kù)里,每個(gè)貪官的背后一定有美女與名酒。如果貪官們釋放庫(kù)存,估計(jì)茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)跌去一半,五糧液價(jià)格會(huì)直接見底。
在這樣背景下,白酒按不同層級(jí)次第庫(kù)存在不同級(jí)別官員家中。我們不能僅僅看渠道庫(kù)存,其實(shí),消費(fèi)者家中的庫(kù)存何嘗不是一個(gè)天文數(shù)字,從這個(gè)意義說,白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有見底。
由于白酒深陷復(fù)雜的政商關(guān)系之中,我們?cè)噲D用結(jié)構(gòu)化的方法去尋找高度碎片化的消費(fèi)者,我大致會(huì)從時(shí)間、空間、價(jià)值、細(xì)分四個(gè)緯度捕捉極其脆弱的消費(fèi)者信息……
第一,中國(guó)人極其重視時(shí)間的標(biāo)志性意義,不同的時(shí)間會(huì)帶來不同的消費(fèi)情境,創(chuàng)造不同的白酒消費(fèi)品牌。如男人必喝酒10個(gè)以上關(guān)鍵喝酒時(shí)間點(diǎn),出生,有人為你來到這個(gè)世界喝酒;升學(xué),有人為你進(jìn)步喝酒;結(jié)婚,有人為你成人喝酒……,這種個(gè)人時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)廣為白酒企所熟知。
而中國(guó)是一個(gè)在過節(jié)上高度中西合璧的國(guó)家,節(jié)日的消費(fèi)者狂歡意義重大;關(guān)鍵是白酒應(yīng)該推動(dòng)農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)時(shí)間記憶,在白酒消費(fèi)時(shí)間上進(jìn)行復(fù)古,這種時(shí)間帶來的消費(fèi)價(jià)值將凸顯,如中國(guó)傳統(tǒng)的24節(jié)氣;創(chuàng)造消費(fèi)狂歡節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要特質(zhì),雙11是光棍節(jié),更是消費(fèi)者狂購(gòu)節(jié)。白酒最具備創(chuàng)造白酒消費(fèi)節(jié)基礎(chǔ)。我大致將白酒通過時(shí)間抓取消費(fèi)者分五類:一類是常規(guī)個(gè)人消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn),高度碎片化,需要通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?;M(fèi),從這個(gè)意義上說,重度消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷會(huì)成為高端白酒通過時(shí)間營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這類消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)極具商業(yè)價(jià)值。
史賢龍
這個(gè)角度很好。有戰(zhàn)略價(jià)值。
王傳才
一類是全員性的節(jié)日營(yíng)銷,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性分化。需要白酒企業(yè)通過不同手段去切分市場(chǎng)蛋糕,金六福方式與五糧液方式可能是天壤之別。
一類是與國(guó)家、政治、企業(yè)高度關(guān)聯(lián)的時(shí)間點(diǎn),諸如巴拿馬金獎(jiǎng)百年,中國(guó)建國(guó)60周年,中國(guó)名酒6O年等等,通過這種時(shí)間點(diǎn)抓取凝聚碎片化的消費(fèi)者。
一類是農(nóng)耕文明時(shí)代形成的傳統(tǒng)性時(shí)間點(diǎn),很有挖掘價(jià)值,目前開發(fā)仍是潛層次,深層次可以再溝通啦!
還有一類就是創(chuàng)造時(shí)間,類似于雙11,雙12等等,也是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)工具,正在一些企業(yè)嘗試運(yùn)用。
史賢龍
這樣算下來,一年有多少聚飲日子?
本質(zhì)吳自然
天天是節(jié)日。
李興敏
這個(gè)是不是在線下推廣用的比較多?結(jié)合終端或者人群劃作品牌內(nèi)涵的話貌似難度較大?
王傳才
我這里講普適性思考,有些時(shí)間是無效時(shí)間點(diǎn)。
中國(guó)白酒消費(fèi)很講究場(chǎng)合,官場(chǎng)與百姓?qǐng)?,不同類別空間品牌選擇差異巨大。過去,中國(guó)白酒對(duì)于終端描述主要是操作方法,這里想聊聊不同終端消費(fèi)者價(jià)值。首先是酒店終端,比較容易理解,酒店等級(jí)就是消費(fèi)者等級(jí),至少是當(dāng)時(shí)消費(fèi)時(shí)候消費(fèi)者等級(jí),也因此對(duì)應(yīng)白酒品牌等級(jí)。
商超消費(fèi)者價(jià)值將會(huì)出現(xiàn)巨大分野,包括白酒直接消費(fèi)者,間接消費(fèi)者,家庭群體消費(fèi)者,特定時(shí)間消費(fèi)者都將在商超交匯,未來,商超消費(fèi)者價(jià)值將大幅度提升,白酒企業(yè)應(yīng)高度重視碎片化時(shí)代商超的消費(fèi)者價(jià)值。我有一個(gè)商超消費(fèi)者價(jià)值圖譜,不方便傳。
專賣店消費(fèi)者價(jià)值很高,過去作為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是被價(jià)值扭曲。我們?cè)?jīng)對(duì)湖南、河南、陜西三省名煙名酒專賣店做過深度調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了一些重要消費(fèi)者規(guī)律。
史賢龍
商超消費(fèi)者價(jià)值,你分幾個(gè)層級(jí)?
王傳才
我們圍繞酒店、商超、名酒專賣與新團(tuán)購(gòu)傲做了一個(gè)完整基于消費(fèi)者價(jià)值2.O版本。商超我目前分了六個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。而電商是我們很看好價(jià)值平臺(tái),單獨(dú)找機(jī)會(huì)聊,也可以看我擬發(fā)《重構(gòu)中國(guó)白酒商業(yè)新版圖》(第10篇)。
時(shí)間與空間會(huì)有交叉與復(fù)合,這種交叉與復(fù)合構(gòu)成白酒消費(fèi)者模式新變化,從基本形態(tài)上解決了消費(fèi)者在哪里,在什么時(shí)間喝酒的問題,白酒企業(yè)應(yīng)該在合適時(shí)間,合式空間鎖定碎片化消費(fèi)者,最大化達(dá)成動(dòng)銷。
上述是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般方法,而我們的目標(biāo)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)與挖掘,我們更希望創(chuàng)造消費(fèi)者,這就未來白酒的出路……超級(jí)細(xì)分。超級(jí)細(xì)分內(nèi)容比較多,能不能放下次聊?呵呵
史賢龍
這個(gè)本次不聊吧。
王傳才
好,謝謝。
徐漢強(qiáng)
我拋兩個(gè)問題
問題1:當(dāng)下生活節(jié)奏的加快,還有眾家電商平臺(tái)和線下KA類零售系統(tǒng)平臺(tái)頻頻造節(jié),是否會(huì)有“過節(jié)”恐懼癥呢?
問題2:85后、90后消費(fèi)群體崛起,其對(duì)紅酒偏好強(qiáng)于對(duì)白酒的偏好,是否會(huì)成為未來白酒消費(fèi)的瓶頸呢?
李興敏
白酒的問題是:主動(dòng)消費(fèi)沒有增加,被動(dòng)消費(fèi)減少?
徐漢強(qiáng)
是的
房俊
我87,很少喝白酒,喝啤酒、紅酒、洋酒。
徐漢強(qiáng)
我77,現(xiàn)在如果沒有特殊應(yīng)酬,基本上不喝白酒了,好酒也就是品嘗一下。
房俊
我的同齡朋友們喜歡拼酒。
李興敏
白酒的核心消費(fèi)邏輯之一是,犧牲我的健康表達(dá)對(duì)您的尊重。這個(gè)邏輯正在被瓦解趨勢(shì)恐怕難以逆轉(zhuǎn)。王老師談的是如何賣酒,實(shí)際上我感覺是線下的社會(huì)化營(yíng)銷,制造消費(fèi)理由,引起沖動(dòng)消費(fèi)。
徐漢強(qiáng)
這幾天配某些部門的人員吃飯,基本就是來點(diǎn)紅酒,再整點(diǎn)啤酒,帶的白酒沒有開。
李興敏
這就是契約精神走進(jìn)社會(huì)了。過去的白酒是契約精神缺乏的產(chǎn)物。
房俊
嗯,這就是不同出生年代、年齡不同價(jià)值觀、生活方式不同,營(yíng)銷觀點(diǎn)不同。
徐漢強(qiáng)
是的。
史賢龍
傳才是從根上在梳理消費(fèi),最后推導(dǎo)出品牌,產(chǎn)品,渠道,推廣等,是有戰(zhàn)略價(jià)值的思考維度。啤酒早就有基于5W2H的細(xì)分圖譜,而且都是定量的。價(jià)值、細(xì)分兩個(gè)維度請(qǐng)傳才下一講繼續(xù)解析。
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