品牌營銷專家于斐老師談江蘇保健品企業(yè)為什么屢屢失敗的原因 隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們出現(xiàn)了各種營養(yǎng)過剩的“文明病”，營養(yǎng)保健是人們越來越強烈要求。同時社會向老齡化發(fā)展，人們不僅希望延年益壽，還渴望吃到防病健體的食品，提高生活質(zhì)量。因此，世界“保健食品熱”在中國大地也廣泛蔓延。 中國中醫(yī)的食物養(yǎng)生理論和世界醫(yī)學與營養(yǎng)學研究成果，不斷推動保健食品的迅猛發(fā)展，使得市場潛力巨大。許多企業(yè)紛紛加入到此行業(yè)中去，不少江蘇企業(yè)也是躊躇滿志，胸懷抱負。 然而，有些企業(yè)的動機和思維卻是模糊不堪，往往戰(zhàn)略缺乏、戰(zhàn)術(shù)混亂。他們在原先行業(yè)的市場中拓展艱難、競爭激烈、穩(wěn)固原有客戶十分勉強，而開發(fā)新市場將面臨極大風險和不確定性。于是便抱著很大的希望在保健品上面，他們認為保健品是個朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實需求，再說又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風順水一切盡在掌握。于是，樂觀與自負，清高與自傲便在他們臉上一覽無余。 地處長江三角洲的江蘇，經(jīng)濟發(fā)達、購買力強，目標消費群集中度高，市場吞吐量大，歷來是醫(yī)藥保健品企業(yè)眾家必爭之地。許多外來產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營扎寨，爭相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤。 但令人嘖嘖稱奇的是，眾多的江蘇醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，在市場上卻往往默默無聞、被動挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場。這其中，不乏一些名聲赫赫，財大氣粗并在原先行業(yè)呼風喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐老師日前在南京金陵大酒店，與眾多企業(yè)家在談?wù)摰竭@些問題時也是扼腕嘆息，心情許久無法平靜。 我國保健品行業(yè)經(jīng)歷了10余年的風雨歷程，以其驚人的發(fā)展速度在人們的眼前展現(xiàn)出一片誘人天地。無論是生產(chǎn)者還是消費者，回眸保健品行業(yè)所踏過的每一步腳印，都別有一番滋味。自保健食品問世以采，其發(fā)展速度可謂驚人。上世紀九十年代初中期就已經(jīng)成為全國發(fā)展最快的行業(yè)，保健品市場幾乎成為全國規(guī)模最大的市場。就是這樣一個使四座驚起的新興行業(yè)，在短短的近二十年時間內(nèi)，輪番上陣的企業(yè)一波又一波，但能夠笑到至今的卻寥寥無幾。 江蘇的許多企業(yè)也是在這行業(yè)中起起伏伏，失敗、失落、失足的痛楚不時侵襲著緊繃的神經(jīng)，投入的大量資金看不見絲絲漣漪的水花。這緣于：過分自信盲從，缺乏準確市場定位。 眾所周知，保健品行業(yè)是個充分競爭的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓、走馬觀花看了幾個市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。 江蘇的許多保健品企業(yè)，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷上，對4C理論中的內(nèi)涵如消費者的需求，消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認識和認知。因此，對自身企業(yè)的定位往往模糊不清。 記得《定位》一書中曾這樣講道，企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業(yè)的競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導(dǎo)向作用，同樣會使產(chǎn)品最終夭折，結(jié)果一個個死得很難看！ 產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。菲力浦·科特勒曾這樣講過,營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。 因此，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)有自己獨特的賣點主張，它包含三個方面：一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；二、這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應(yīng)該獨具特色；三、這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。 一個具有獨特個性的產(chǎn)品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，補鈣、補血、補鐵、補腦，補維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場不時會利起一陣陣流行風，江蘇的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時，沒有自身的審時度勢，長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個產(chǎn)品賣的好、賣的火，于是趕緊通過貼牌OEM，也順水推舟、快速跟進，自以為這樣風險小、把握大、省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺得這樣可以降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計時，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量，最終落得不死不活，極其難受！ 宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。一個新產(chǎn)品啟動，需要集中精力聚焦資源，在準確定位的基礎(chǔ)上抓住重點緊緊不放，在產(chǎn)品功能尚未重點宣傳，其延伸癥狀和獨特的差異化訴求尚未明確，就開始了大規(guī)模的廣而告知，大肆進行普遍宣傳，把宣傳資料過度的鋪張和浪費。具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?；?。 諸不知，過分的力量分散帶來的卻是老百姓認知的模糊，萬一有競爭對手抓住機會重點宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見血的產(chǎn)品利益點和穩(wěn)、準、狠具有打擊力的賣點和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣，投入的人力、物力、財力白白浪費殆盡！