品牌營銷專家于斐老師談江蘇保健品企業(yè)為什么屢屢失敗的原因 隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們出現(xiàn)了各種營養(yǎng)過剩的“文明病”，營養(yǎng)保健是人們?cè)絹碓綇?qiáng)烈要求。同時(shí)社會(huì)向老齡化發(fā)展，人們不僅希望延年益壽，還渴望吃到防病健體的食品，提高生活質(zhì)量。因此，世界“保健食品熱”在中國大地也廣泛蔓延。 中國中醫(yī)的食物養(yǎng)生理論和世界醫(yī)學(xué)與營養(yǎng)學(xué)研究成果，不斷推動(dòng)保健食品的迅猛發(fā)展，使得市場(chǎng)潛力巨大。許多企業(yè)紛紛加入到此行業(yè)中去，不少江蘇企業(yè)也是躊躇滿志，胸懷抱負(fù)。 然而，有些企業(yè)的動(dòng)機(jī)和思維卻是模糊不堪，往往戰(zhàn)略缺乏、戰(zhàn)術(shù)混亂。他們?cè)谠刃袠I(yè)的市場(chǎng)中拓展艱難、競(jìng)爭(zhēng)激烈、穩(wěn)固原有客戶十分勉強(qiáng)，而開發(fā)新市場(chǎng)將面臨極大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。于是便抱著很大的希望在保健品上面，他們認(rèn)為保健品是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)需求，再說又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是，樂觀與自負(fù)，清高與自傲便在他們臉上一覽無余。 地處長江三角洲的江蘇，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、購買力強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群集中度高，市場(chǎng)吞吐量大，歷來是醫(yī)藥保健品企業(yè)眾家必爭(zhēng)之地。許多外來產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營扎寨，爭(zhēng)相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤。 但令人嘖嘖稱奇的是，眾多的江蘇醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)上卻往往默默無聞、被動(dòng)挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場(chǎng)。這其中，不乏一些名聲赫赫，財(cái)大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師日前在南京金陵大酒店，與眾多企業(yè)家在談?wù)摰竭@些問題時(shí)也是扼腕嘆息，心情許久無法平靜。 我國保健品行業(yè)經(jīng)歷了10余年的風(fēng)雨歷程，以其驚人的發(fā)展速度在人們的眼前展現(xiàn)出一片誘人天地。無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，回眸保健品行業(yè)所踏過的每一步腳印，都別有一番滋味。自保健食品問世以采，其發(fā)展速度可謂驚人。上世紀(jì)九十年代初中期就已經(jīng)成為全國發(fā)展最快的行業(yè)，保健品市場(chǎng)幾乎成為全國規(guī)模最大的市場(chǎng)。就是這樣一個(gè)使四座驚起的新興行業(yè)，在短短的近二十年時(shí)間內(nèi)，輪番上陣的企業(yè)一波又一波，但能夠笑到至今的卻寥寥無幾。 江蘇的許多企業(yè)也是在這行業(yè)中起起伏伏，失敗、失落、失足的痛楚不時(shí)侵襲著緊繃的神經(jīng)，投入的大量資金看不見絲絲漣漪的水花。這緣于：過分自信盲從，缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。 眾所周知，保健品行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點(diǎn)水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個(gè)市場(chǎng)，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。 江蘇的許多保健品企業(yè)，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷上，對(duì)4C理論中的內(nèi)涵如消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者的購買便利性以及與消費(fèi)者的溝通上往往缺乏深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。因此，對(duì)自身企業(yè)的定位往往模糊不清。 記得《定位》一書中曾這樣講道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，同樣會(huì)使產(chǎn)品最終夭折，結(jié)果一個(gè)個(gè)死得很難看！ 產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。菲力浦·科特勒曾這樣講過,營銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。 因此，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，它包含三個(gè)方面：一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；二、這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；三、這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。 一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，往往決定著在市場(chǎng)中的興衰成敗，前一陣子，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腦，補(bǔ)維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場(chǎng)不時(shí)會(huì)利起一陣陣流行風(fēng)，江蘇的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時(shí)，沒有自身的審時(shí)度勢(shì)，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個(gè)產(chǎn)品賣的好、賣的火，于是趕緊通過貼牌OEM，也順?biāo)浦邸⒖焖俑M(jìn)，自以為這樣風(fēng)險(xiǎn)小、把握大、省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺得這樣可以降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量，最終落得不死不活，極其難受！ 宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)，需要集中精力聚焦資源，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)緊緊不放，在產(chǎn)品功能尚未重點(diǎn)宣傳，其延伸癥狀和獨(dú)特的差異化訴求尚未明確，就開始了大規(guī)模的廣而告知，大肆進(jìn)行普遍宣傳，把宣傳資料過度的鋪張和浪費(fèi)。具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對(duì)性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達(dá)到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?；? 諸不知，過分的力量分散帶來的卻是老百姓認(rèn)知的模糊，萬一有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)重點(diǎn)宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見血的產(chǎn)品利益點(diǎn)和穩(wěn)、準(zhǔn)、狠具有打擊力的賣點(diǎn)和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對(duì)應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣，投入的人力、物力、財(cái)力白白浪費(fèi)殆盡！