困境！化妝品企業(yè)只有借助實戰(zhàn)營銷才能擺脫 ——著名品牌營銷專家于斐先生訪談錄 郁馨 中國的化妝品行業(yè)發(fā)展到今天，各類產品同質化現象越來越嚴重，諸如基因修復類、卵巢保養(yǎng)類、香薰美膚等類產品至少有數十種之多，讓人產生了嚴重的審美疲勞。 現在，許多生產企業(yè)根本就沒有一個形象清晰的品牌定位，而且越來越熱衷于打“海外背景、國際技術、國外原料、國際美容方式和理念”的旗號，尤其以標榜“法國、日本”的居多，仿佛只要標有洋標簽的品牌就容易被消費者接受，一時間國外背景成立惟一的出路，同時跟風現象愈演愈烈，領袖品牌怎樣做，就跟隨怎樣做，相當多的化妝品企業(yè)經營者認為，與其自己獨辟思路開發(fā)產品，模仿與跟風至少可以降低許多風險，是一種比較安全的策略，但事實往往是隨時面臨領導品牌的威脅，結果遭遇萬劫不復的更大險境。 化妝品如此種種的境況已經導致整個行業(yè)發(fā)展的停滯，而國內知名品牌“小護士”、“大寶”等的連續(xù)被并購，說明在今日的化妝品市場上，競爭又是怎樣的激烈。 近期，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO、著名品牌營銷專家于斐先生在參加中國國際健康科學研究院組織的和化妝品相關企業(yè)高峰論壇上發(fā)表了講演，并與化妝品企業(yè)的經營者們進行了深入的溝通。 問：在化妝品日益“泛濫”的產品同質化現象下，許多企業(yè)尚沒有一個形象清晰的品牌定位，未能解決其“品牌是什么”的問題，完全陷入了“你有我有全都有”的尷尬境地，您有何看法呢？ 于斐先生說：目前化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展，解決品牌定位問題，是大家不得不面臨的，如果希望活下來，并且適時地壯大自己，就必須與領導品牌有所不同，惟有與眾不同才可以有生存的機會。如果你想成為第二，你必須與第一對立才有機會。除了對立之外，開創(chuàng)適合你的細分市場，也是后進獲得成功的有效策略。 問：如今的化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題，即如何讓經銷商相信廠家的承諾，叫消費者相信廠家的產品等等，個別生產廠家的圈錢行為，令經銷商不知如何選擇代理優(yōu)質的美容品牌；個別產品的低價劣質，使得消費者不知如何去選擇和判斷優(yōu)質的化妝產品。您如何認為呢？ 于斐先生說：國內外經濟結構由于全球危機的波及而調整，對化妝品行業(yè)的影響也是比較大的；我國市場規(guī)范化程度相對還較低，走私和假冒偽劣化妝品在一段時間內還會存在，這對于誠實守法的企業(yè)形成了沖擊，必將導致很多企業(yè)的困難；加上國外化妝品企業(yè)對國內市場的沖擊，外資企業(yè)在中國投入的化妝品費用一年比一年高，而我國化妝品企業(yè)的投入還不到他們的1/10；我們的企業(yè)缺乏自身的應變能力，大部分企業(yè)沒有科研能力和新產品儲備，缺乏對企業(yè)宏觀的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。 消費者自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺雖然給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力，但中國化妝品市場已經逐漸與世界化妝品市場融為一體，在外國的化妝品對我市場造成一些沖擊的同時，我們也同樣擁有了一個更大的舞臺，更多的機會。 眾多化妝品生產企業(yè)都號稱自己的產品能夠“包治百病”，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點，最終毫無戰(zhàn)斗力。企業(yè)營銷迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品，而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。 問：目前的化妝品生產企業(yè)普遍存在經營意識落后，市場化程度不高的狀況，他們如何徹底改變觀念，接受新的游戲規(guī)則，才可有機會成長為強勢品牌呢？ 于斐先生說：企業(yè)的市場營銷與產品推銷是完全不同的一個概念，市場營銷的起點是產品開發(fā)前的市場調查，結束在銷售后的售后服務。同時，售后服務又包含了市場調研的內容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。產品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當的技能、技巧，以優(yōu)化的形態(tài)將產品售出的過程。將二者等同起來，在改革開放，將計劃經濟逐步轉軌到市場經濟的初期，市場尚不規(guī)范時，還有它存在一定的空間。如果至今仍然持有這樣的觀念，就會出現很多的問題了。 還有，人們往往熱衷于品牌的延伸，這是因為品牌延伸能讓企業(yè)在短期內贏利豐厚。但這完全是占小便宜、吃大虧，通過品牌延伸來擴大銷量，會進一步削弱品牌的力量。想在消費者心目中建立一個強大的品牌，要做的不是擴展產品線，恰恰應該縮減產品線。 問：許多化妝品企業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，您作為營銷專家，能從這方面給我們的經營者一些啟發(fā)嗎？ 于斐先生說：許多企業(yè)營銷上的問題，說到底就是管理問題。營銷方面的問題是化妝品企業(yè)最大的問題，要知道，營銷是企業(yè)的根本。 一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗，如業(yè)務人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的市場，服務水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。 這些都可以歸為管理的無能，商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關人員缺乏培訓、監(jiān)督或待遇不公平…… 市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現銷售的手段之一。 問：藍哥智洋機構在您的帶領下，已經為眾多化妝品企業(yè)進行過實戰(zhàn)營銷服務，同時您在許多媒體，包括香港鳳凰衛(wèi)視、澳門蓮花衛(wèi)視、《連鎖于特許》等等有關化妝品市場深度剖析的獨到觀點和創(chuàng)新理念深刻影響了眾多從業(yè)人士，并且先后在上海、廣州、廈門、大連等作了化妝品產業(yè)的專題講座，這是基于怎樣的認識呢？ 于斐先生說：在中國大陸，剛剛步入現代市場經濟，化妝品行業(yè)的成長歷史還相當短暫，與發(fā)達國家相比還有很大的差距，他們普遍對營銷還缺乏全面的認識。我們看到：化妝品企業(yè)無論大小，幾乎都在進行著多種形式的營銷嘗試，如事件營銷、公關營銷等等，但實際了解營銷、剖析營銷的實際問題對提高認識、轉變化妝品營銷的現狀，真正發(fā)揮營銷在化妝品行業(yè)的作用具有重大的現實意義。 藍哥智洋機構獨創(chuàng)的實戰(zhàn)營銷模式和實際施行方案，針對中國很多化妝品企業(yè)的“營銷力”十分薄弱的環(huán)節(jié)，在實際運作中體現出“決定”、“實施”、“顧問”、“管理”這四種角色功能，根據自己獨特的演繹方式，最大限度地保證了營銷的效果。 我們專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽，營銷案例入選了美國《福布斯》雜志和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，被諾貝爾經濟學獎獲得者蒙代爾教授任董事局主席的“世界品牌實驗室”譽為“中國最具影響力的實戰(zhàn)營銷專家，我同時著有專業(yè)論著《決勝在終端》。 新聞鏈接： 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。