金融危機(jī)面前如何低成本做好白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前，這場(chǎng)由美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的沖擊巨大，我們的白酒企業(yè)也不能幸免，面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)，由于經(jīng)濟(jì)的不確定性，消費(fèi)者對(duì)自己的錢(qián)包看得更緊了，如何實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)減少不必要的費(fèi)用開(kāi)支是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問(wèn)題。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家指出，不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些總是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品牌才扎實(shí)生存并很滋潤(rùn)地活下來(lái)了。 想當(dāng)初，廣告營(yíng)銷(xiāo)橫行的時(shí)候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰(shuí)的廣告打得兇猛，誰(shuí)的酒水就賣(mài)得好，這些企業(yè)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時(shí)；當(dāng)一些白酒橫掃酒類(lèi)市場(chǎng)、屹立于行業(yè)潮頭時(shí)，他們抓住了消費(fèi)者，只不過(guò)消費(fèi)者是被動(dòng)的，是一種強(qiáng)迫性接受、誘導(dǎo)性接受；眼下的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。 眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿(mǎn)天飛，“大師”、“高手”你來(lái)我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營(yíng)銷(xiāo)，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。 所以，營(yíng)銷(xiāo)模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且在市場(chǎng)拓展方面可以取得驕人的成績(jī)，因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已走過(guò)單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容就是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！? 白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)剛在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，往往首先想到的是花錢(qián)做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)，加大售點(diǎn)廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。 于斐先生指出，許多白酒企業(yè)對(duì)代理、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇饑不擇食，更不會(huì)從實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)來(lái)考察他們，往往是經(jīng)營(yíng)不善的、被淘汰的拿來(lái)當(dāng)作寶貝。要知道，有資金實(shí)力才有市場(chǎng)操作能力；有信譽(yù)才能保證與企業(yè)同甘苦，按照市場(chǎng)規(guī)律操作市場(chǎng)；有網(wǎng)絡(luò)才是做大、做強(qiáng)的根本保障。 白酒生產(chǎn)企業(yè)借助商家的網(wǎng)絡(luò)通路進(jìn)入終端消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)嫁接有兩層含義：一是把商家的網(wǎng)絡(luò)變成自己的網(wǎng)絡(luò)，二是要培訓(xùn)這種網(wǎng)絡(luò)力，真正使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，在有效使用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還要不斷地組織代理商及其二級(jí)和三級(jí)批發(fā)商進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們自身的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。這樣不僅密切了廠商關(guān)系，而且使產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷擴(kuò)大。另外實(shí)行網(wǎng)絡(luò)嫁接也可以與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)利害關(guān)系的公司結(jié)盟，充分利用外在資源，開(kāi)展互惠互利的合作等。 于斐先生還指出，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)應(yīng)制定一整套產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。在主推市場(chǎng)選擇重要場(chǎng)合、重要地點(diǎn)讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，擴(kuò)大產(chǎn)品影響面，在這些地方展現(xiàn)產(chǎn)品也是最為節(jié)約、效果頗好的一種廣告方法。不僅要自己組織產(chǎn)品質(zhì)量鑒定會(huì)、新產(chǎn)品展示會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等，還要參加全國(guó)或省級(jí)主辦的名特優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)、新產(chǎn)品博覽會(huì)等，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這種產(chǎn)品?！? 白酒作為一種飲品，無(wú)論在口感、風(fēng)味，還是色澤、外包裝，都必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才有推廣的價(jià)值，才有其真正的市場(chǎng)。那么，作為一種新產(chǎn)品如何被消費(fèi)者接受呢，最好的方法莫過(guò)于尋找時(shí)機(jī)、抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展多樣化的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，一方面能夠吸引顧客，一方面也會(huì)留住忠實(shí)的消費(fèi)者堅(jiān)持使用自己的產(chǎn)品。同時(shí)免費(fèi)品嘗也是為本產(chǎn)品大打廣告的最好方式。面對(duì)市場(chǎng)敢想敢為敢于創(chuàng)新，超常的思維、超常的做法，會(huì)帶來(lái)超常的利潤(rùn)。在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)學(xué)著打破千篇一律的做法，借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，學(xué)習(xí)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用新奇特的點(diǎn)子，使用別人不曾用的方法決不失為一條邁向成功的捷徑，市場(chǎng)貴在創(chuàng)新，貴在以奇制勝。 如今社會(huì)上一些活動(dòng)贊助費(fèi)用越來(lái)越高，回報(bào)率也越來(lái)越低。企業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)出路就是要尋求費(fèi)用低廉或免費(fèi)揚(yáng)名的渠道和機(jī)會(huì)，如向一些酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志或站點(diǎn)提供企業(yè)簡(jiǎn)介、新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)等；另一種方式就是企業(yè)制造某個(gè)“事件”（當(dāng)然是好事件，對(duì)企業(yè)有益的事件）或借助某個(gè)有關(guān)“事件”制造新聞，以求得在當(dāng)?shù)孛襟w打免費(fèi)新聞廣告，如周年大慶、新產(chǎn)品上市、參與政府舉辦的公益活動(dòng)等。消費(fèi)者在日常飲用白酒的同時(shí)能夠得到一份意外的禮品回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)，也是一件很高興的事。向購(gòu)買(mǎi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，還能增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感，最終成為你的忠實(shí)消費(fèi)者。目前有許多企業(yè)都在嘗試用禮品促銷(xiāo)的方式吸引消費(fèi)者，但更多的促銷(xiāo)禮品不能落到消費(fèi)者手里，而是流落在代理商手里或者促銷(xiāo)小姐手中。如何規(guī)范禮品促銷(xiāo)是每個(gè)企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題，必須出臺(tái)相應(yīng)的禮品促銷(xiāo)辦法，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。 目前有些白酒企業(yè)依靠自身實(shí)力開(kāi)發(fā)多品種、高質(zhì)量、精包裝系列產(chǎn)品，企圖以新、奇、特迅速占有市場(chǎng)，但在目前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，這一時(shí)尚做法就很難湊效。要知道白酒的中高檔消費(fèi)市場(chǎng)占有比例并不高，開(kāi)發(fā)高檔品種不僅要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，而且在產(chǎn)品推廣時(shí)也會(huì)耗資巨大。要相信平凡就是美麗、簡(jiǎn)單就是實(shí)惠，這對(duì)日常生活中精打細(xì)算的廣大消費(fèi)者非常重要?！? 另外，加強(qiáng)廠商間的業(yè)務(wù)溝通，強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的最佳手段。為商家、消費(fèi)者做好全方位服務(wù)，確保商家與消費(fèi)者滿(mǎn)意是最直接的、也是最有效的廣告宣傳。商家滿(mǎn)意了，才能在銷(xiāo)售過(guò)程中盡力推廣該產(chǎn)品，消費(fèi)者滿(mǎn)意了，才能持續(xù)地消費(fèi)該產(chǎn)品，并能夠通過(guò)他影響周?chē)南M(fèi)群體，使他們成為忠實(shí)的消費(fèi)者。對(duì)商家實(shí)行小批量、及時(shí)發(fā)貨和周全服務(wù)，不但能夠堵死競(jìng)爭(zhēng)者的路數(shù)，而且能夠及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，及時(shí)應(yīng)對(duì)、及時(shí)決策，為企業(yè)搶占市場(chǎng)獲取良機(jī)?！? 總之，白酒企業(yè)要內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營(yíng)成本，要尋找危機(jī)中的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。