金融危機(jī)下，白酒企業(yè)需要好好練練營(yíng)銷功夫！ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)所引起的美國(guó)金融危機(jī)演變成了席卷全球的金融海嘯，并進(jìn)而引起世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及面很廣，中國(guó)在這次危機(jī)中也未能幸免。而這次危機(jī)所引起的災(zāi)難將會(huì)是長(zhǎng)期的、持久性的。 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾籠罩著中國(guó)大地，但是由于人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，而對(duì)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對(duì)生活品位的價(jià)值消費(fèi)層次的追求步伐卻不會(huì)停止。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專家指出，作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為其超過(guò)商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)，特別是消費(fèi)層次針對(duì)性很強(qiáng)的白酒，已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，但實(shí)質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對(duì)不是純糧釀造貨真價(jià)實(shí)那么簡(jiǎn)單，香型的突破和調(diào)劑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門(mén)深?yuàn)W的科學(xué)，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 縱觀國(guó)內(nèi)白酒業(yè)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市，甚至有些產(chǎn)品一開(kāi)發(fā)出來(lái)連上市的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。營(yíng)銷缺少計(jì)劃性和系統(tǒng)性，對(duì)市場(chǎng)的分析和掌控不精準(zhǔn)，有游擊嫌疑；同時(shí)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn)，夾生市場(chǎng)的增多，使得企業(yè)在新開(kāi)市場(chǎng)上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展。 很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，甚至同一個(gè)檔次同一個(gè)口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)也是不斷衍生品種，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈(zèng)捆綁銷售、開(kāi)瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等方式，導(dǎo)致同一市場(chǎng)互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重，也直接刺激了串貨和抬價(jià)的短期行為，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象，結(jié)果主導(dǎo)品牌逐漸被弱化，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因?！? 很多企業(yè)選擇經(jīng)銷、代理商的標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力即可，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上更不用說(shuō)那么復(fù)雜的客戶分級(jí)和檔案管理了。很多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人談起白酒營(yíng)銷往往就是打款、開(kāi)瓶費(fèi)、打火機(jī)、促銷員這么幾個(gè)媒介，很少談到客戶管理、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營(yíng)銷東西，對(duì)于基本營(yíng)銷理念也顯得陌生。 從白酒歷史來(lái)看，白酒是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品。那就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，白酒行業(yè)也隨之繁榮；經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，白酒行業(yè)也容易受到波動(dòng)。先有汶川大地震，后有金融危機(jī)蔓延，整體經(jīng)濟(jì)不景氣，市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者購(gòu)買力都受到了影響，是所有白酒企業(yè)面臨的一個(gè)考驗(yàn)。同時(shí)，隨著人們健康消費(fèi)觀念的不斷增強(qiáng)，人們對(duì)食品安全的關(guān)注,“少喝酒、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識(shí)，對(duì)白酒整體銷量也將會(huì)有所影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費(fèi)需求和消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的下降，都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。 白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷層次，才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，通過(guò)實(shí)效營(yíng)銷體系的建立，進(jìn)行營(yíng)銷整合構(gòu)成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈。 白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下，只有收縮戰(zhàn)線，調(diào)整結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比。雖然不能確?！爸\萬(wàn)世”，不能確?！耙槐救f(wàn)利”，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進(jìn)程，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長(zhǎng)企業(yè)存活的時(shí)間以及提高存活幾率；同時(shí)，用低成本的方法，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)屬企業(yè)“過(guò)冬”自救的上上策；在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，只有真正能引起消費(fèi)者心理共鳴的品牌才有可能做強(qiáng)、做大。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。