經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)如何突破傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道瓶頸？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)企業(yè)感到了巨大的生存壓力，他們常常經(jīng)歷著行業(yè)轉(zhuǎn)型甚至是存亡關(guān)頭的考驗(yàn)，糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡，一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營(yíng)，而優(yōu)秀的則因此在危機(jī)中成長(zhǎng)和壯大。 當(dāng)前，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的認(rèn)知心理、購(gòu)買(mǎi)方式也發(fā)生了深刻變化，不斷擠入的競(jìng)爭(zhēng)者和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)，使企業(yè)把更多的目光關(guān)注在銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)型和調(diào)整上，并借此挖掘潛力，降低成本，提高效率，在困難時(shí)期實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況的軟著陸。例如連鎖商業(yè)和超市業(yè)態(tài)的興起對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了沖擊，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的興起，改變了傳統(tǒng)的渠道流程等，就現(xiàn)階段而言，針對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)不暢的局面，銷(xiāo)售渠道上可通過(guò)以下三方面進(jìn)行改進(jìn)： 一是刪減個(gè)別渠道。從滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求角度來(lái)看，傳統(tǒng)渠道慣性的推廣模式有必要進(jìn)行結(jié)構(gòu)型調(diào)整，在考慮渠道改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)涉及增加或減少某些中間商的問(wèn)題，作決策時(shí)通常需要進(jìn)行直接增量分析。通過(guò)分析，要明確在減少某些傳統(tǒng)渠道成員后，廠家利潤(rùn)該如何通過(guò)其他方式予以體現(xiàn)。 如海爾根據(jù)業(yè)務(wù)流程重組刪減了傳統(tǒng)連鎖渠道，原來(lái)長(zhǎng)虹過(guò)于依賴大經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了對(duì)專賣(mài)店等自營(yíng)渠道的重視；麥當(dāng)勞、德克士采取特許經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)復(fù)制成功模式的遍地開(kāi)花；聯(lián)想、科龍等企業(yè)爭(zhēng)先恐后地觸網(wǎng)以開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等。 二是增加特定渠道。某一重要地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)類型和個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，市場(chǎng)形勢(shì)往往處于迅速變化中，企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，如金絲猴奶糖已經(jīng)增加了在連鎖藥店銷(xiāo)售的模式。 韓國(guó)的LS產(chǎn)電公司子在中國(guó)銷(xiāo)售低壓電器，在中國(guó)設(shè)有多家地區(qū)代理。2004年公司銷(xiāo)售得很好，但是2005年遇上國(guó)家宏觀調(diào)控，以前的支柱行業(yè)——紡織行業(yè)出口退稅大幅降低，采購(gòu)額降低了一半。而對(duì)這種情況，公司需要開(kāi)拓新的領(lǐng)域，打破舊有的代理制度。這時(shí)，出現(xiàn)了多家代理爭(zhēng)搶一個(gè)大客戶的現(xiàn)象。LS產(chǎn)電的作法是打破區(qū)域管理，實(shí)行登記制，即誰(shuí)先提出要做這個(gè)大客戶，就給誰(shuí)提供一個(gè)保護(hù)政策，規(guī)定在幾個(gè)月之內(nèi)，這個(gè)客戶由該代理獨(dú)家公關(guān)，別人不許介入。這樣就避免了眾多代理“打架”，造成價(jià)格混亂、難以控制的局面。當(dāng)然，如果再幾個(gè)月期限之內(nèi)這個(gè)客戶沒(méi)有被攻下，那么對(duì)該代理的保護(hù)制度取消，其他代理可以繼續(xù)跟進(jìn)。因?yàn)檎哂欣?，公司的銷(xiāo)售額3年增長(zhǎng)了近3倍。 三是建立全新渠道。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，最困難的渠道變化決策是改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)適量進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，在適應(yīng)需求的同時(shí)滿足和引導(dǎo)需求，同時(shí)改變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策。 可以說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有如今天這樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式之中，TI技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也日漸從一個(gè)概念性的營(yíng)銷(xiāo)工作，成為真正與企業(yè)融合而為提升競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)方式。 以下是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，一些品牌企業(yè)進(jìn)入非傳統(tǒng)渠道的不完全統(tǒng)計(jì)。 ▲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：優(yōu)衣庫(kù)、鉆石小鳥(niǎo)、白家粉絲、李寧 ▲電視直銷(xiāo)：海爾、長(zhǎng)虹、寶馬、聯(lián)想 ▲連鎖專賣(mài)店：雙匯、雨潤(rùn)、蒙牛、格力、美的、松下 ▲電話直銷(xiāo)：創(chuàng)維、聯(lián)想、平安保險(xiǎn)、中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司 ▲目錄郵購(gòu)：紅孩子、麗家寶貝、樂(lè)友、麥考林 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，無(wú)論從深度還是廣度上現(xiàn)在已經(jīng)成熟，不僅有效地消除了企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者之間的信息流通障礙，更大大強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供各種服務(wù)，因而優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都不同程度地在服務(wù)上做足文章，而且充分利用網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性使服務(wù)向縱深發(fā)展。 眾所周知，由于金融海嘯的波及，人們普遍對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，經(jīng)濟(jì)急劇下滑使得許多品牌無(wú)法有效的提供差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，加上消費(fèi)者在花銷(xiāo)方面表現(xiàn)得非常保守，對(duì)以前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個(gè)大環(huán)境越發(fā)惡化。為此，需要在調(diào)整和轉(zhuǎn)型渠道的策略中多考慮如何提高銷(xiāo)售效率。 一般來(lái)講，在品牌影響力、產(chǎn)品本身的促銷(xiāo)力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等消費(fèi)影響因素相對(duì)成型和平穩(wěn)的情況下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)滯緩?fù)ǔＳ幸韵氯齻€(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多給了顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，加上各品牌在終端攔截活動(dòng)上的發(fā)力，分流了顧客；二是企業(yè)在消費(fèi)拉力和通路推力上，出現(xiàn)無(wú)法應(yīng)對(duì)更激烈競(jìng)爭(zhēng)的拖后腿因素，如廣告和通路促銷(xiāo)乏力及與顧客接觸點(diǎn)不多等情況；三是市場(chǎng)潛力的過(guò)分挖掘、需求增長(zhǎng)的趨緩，制約了單一品牌的增長(zhǎng)速度。而這些情況，渠道都難脫干系。但是，原因不一樣，相應(yīng)的對(duì)策也就存在具體的差異。 可考慮從如下幾處著手。 一、抓大放小，轉(zhuǎn)變職能。渠道要充分了解消費(fèi)趨勢(shì)，把握消費(fèi)潮流，其更關(guān)鍵的作用在于質(zhì)量，對(duì)于重點(diǎn)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，在維護(hù)、管理好現(xiàn)有渠道的同時(shí)，可提升其更高層次的配送、服務(wù)的職能，讓他向物流配送商和信息提供商轉(zhuǎn)型，明確定位提升其功能轉(zhuǎn)換后的角色認(rèn)同，以充分發(fā)揮其獨(dú)到資源整合和人脈關(guān)系的再利用。 另外，還可以充分考慮原有的系列化產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)變化和個(gè)性化特色分屬不同的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行職能上的轉(zhuǎn)換和充實(shí)，在終端培訓(xùn)、終端實(shí)戰(zhàn)技巧演練和終端服務(wù)等方面進(jìn)行強(qiáng)化和提高，同時(shí)，在職能改變的過(guò)程中，企業(yè)可能需要為這些勢(shì)力范圍發(fā)生變化的代理商適當(dāng)采取提供倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、配送傭金等激勵(lì)措施。 二、渠道扁平，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。渠道扁平化有利于企業(yè)進(jìn)行垂直管理，且能節(jié)省相關(guān)的資源，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，當(dāng)一部分區(qū)域代理商轉(zhuǎn)型成為物流配送商后，渠道的服務(wù)功能被激活，且在信息反饋、消費(fèi)促進(jìn)上更能落實(shí)相關(guān)細(xì)節(jié)的執(zhí)行，有利于利潤(rùn)空間的放大，理順了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來(lái)了更多的效益，同時(shí)加強(qiáng)了與代理商的更深層面的聯(lián)系。 三、簡(jiǎn)化層級(jí)，補(bǔ)貼促銷(xiāo)。既要搞好成本核算，又要妥善處理利潤(rùn)和銷(xiāo)售之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以將因渠道層級(jí)簡(jiǎn)化而可能增加的利潤(rùn)，拿出一部分開(kāi)展旨在增加受重視程度和被推介力度的通路促銷(xiāo)與終端攔截，通過(guò)設(shè)置附加利益來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)力，通過(guò)創(chuàng)新促銷(xiāo)手法來(lái)吸引顧客參與，以提升銷(xiāo)量。 例如，在建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面，西安楊森公司堅(jiān)持依靠國(guó)有商業(yè)主渠道銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。對(duì)大量經(jīng)銷(xiāo)西安楊森產(chǎn)品的客戶在價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓。在與分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往中，西安楊森的銷(xiāo)售政策不但保證了其產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道暢通無(wú)阻，同時(shí)也培育了西安楊森和分銷(xiāo)商之間互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售楊森產(chǎn)品的主動(dòng)性和積極性。 如達(dá)克寧霜憑借該公司強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院、藥店都有銷(xiāo)售。而且楊森公司也定期派員走訪藥店，即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷(xiāo)售。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買(mǎi)到時(shí)，產(chǎn)品才能真正完成銷(xiāo)售全程。這充分體現(xiàn)了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，而廣告口碑也吸引了各藥店、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的購(gòu)人要求，實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)滲透過(guò)程。兩者合一就是幾乎百分之百的滲透率。 保羅•楊森有句名言：“我們生產(chǎn)的是藥品，銷(xiāo)售的是健康?！边@種以大眾健康為己任的企業(yè)精神，才是他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 近二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。