找準找對方法是成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵第一步！ 藍哥智洋國際性行銷顧問機構(gòu) 于斐 如何才能成功創(chuàng)業(yè)呢？ 選擇合適的項目要注意什么呢? 看樣子，神州大地正涌出一波又一波的創(chuàng)業(yè)熱，但在這紛繁熱鬧的背后，也掩飾不住一些人士光有激情的茫然和觀望，這不，又有一些欲創(chuàng)業(yè)的人士把這些共性的問題發(fā)到了我的郵箱。其實，這些問題我都在有關(guān)的講座和專欄文章里給予了詳細介紹，有興趣的朋友不妨可以關(guān)注一下。另外，我要給予補充的是，在創(chuàng)業(yè)之前一定要找出合適的項目，找準方向，堅持不懈，那就有成功的可能。 就拿保健品來說，回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。 保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開始探求一些新的模式。 會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做的好的企業(yè)例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現(xiàn)了服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。 體驗營銷。著名品牌營銷專家于斐先生指出，這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄，而且推廣成本較高。 電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。 近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。 誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當(dāng)市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。 因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。 如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機構(gòu)----藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運而生。所謂“三專”，既“專賣店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。 以下就拿藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)旗下“世紀關(guān)愛國際健康中心”（www.shijiguanai.com）代理的香港嘉德牛蒡茶為實戰(zhàn)案例來進行闡述： 專賣店：輝煌的“大門” 經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。 于是，世紀關(guān)愛國際健康中心運作的香港嘉德牛蒡茶選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務(wù)平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。 香港嘉德牛蒡茶，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。 為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，世紀關(guān)愛國際健康中心先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列DM廣告和小報，由于文章標題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、牛蒡知識、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。 由此可見，香港嘉德牛蒡茶通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。 使利潤最大化傳統(tǒng)銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售則直接面向消費者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤實現(xiàn)最大化。 緩解競爭壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類品種競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣店，消費者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競爭現(xiàn)象。 　　建立消費者信任在中國老百姓的眼里，買健康類產(chǎn)品往往圖個心理踏實。建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時可以找我們店?！彼?，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費者的戒備心理，從而更好地達成銷售。 可以說，專賣店營銷是藍哥智洋旗下世紀關(guān)愛國際健康中心為香港嘉德牛蒡茶量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題： 一、因為這種模式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對應(yīng)特定的消費群體，發(fā)展會員。吸引流動客戶，靠購買幾率的出現(xiàn)可能性較小。所以說，現(xiàn)在的專賣店模式實際上是專賣+會員模式。 二、從市場調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒興趣進入這類終端，那么對于目標客戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適合采用這種營銷方式的。 三、專賣店的基本運行模式是會員加活動，而且產(chǎn)品會員價占主導(dǎo)地位，這就帶來了問題，如果某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過活動、特價、服務(wù)把客戶長期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場的客戶，另一方面，商場、藥店渠道你要花大力量保證銷量，并靠不小的費用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會造成資源的浪費。 四、專賣店的主要推廣方式是通過電臺廣播專題欄目，目的是借用電臺廣播費用低、時間長、互動性強等特點，持續(xù)轟炸目標客戶的心理防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準備工作，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識導(dǎo)向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的編纂等等，如果準備不到位，連帶的效果不會理想。 五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠度很高來維系，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當(dāng)、服務(wù)體系不健全、一線銷售人員不合格，都會導(dǎo)致這種模式的失敗。 任何銷售模式都有它的長處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項目的核心競爭力在哪，能不能作為項目的長效機制，需要注意的是，作為一種工具，它服務(wù)的是項目，而不是項目對應(yīng)模式；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。 專柜營銷：輝煌的“臺階” 提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。 在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時藍哥智洋旗下世紀關(guān)愛國際健康中心為香港嘉德牛蒡茶制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。 當(dāng)前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴大市場為目的，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。因此，專柜模式作為一個在特定市場經(jīng)濟時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價值的反面。 專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。 專門場所：輝煌的“扶手” 專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。 此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。 總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。 專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。 專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。 這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。 現(xiàn)在看來，香港嘉德牛蒡茶的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費用也很低廉，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，香港嘉德牛蒡茶幾年來銷售非常穩(wěn)健，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法。如今，世紀關(guān)愛國際健康中心（www.shijiguanai.com）已在江蘇省無錫市北大街27號匯利廣場603室設(shè)立了大陸運營中心（0510－88677013 80211658），全面負責(zé)產(chǎn)品的推廣和招商工作，有需要和意向的各界人士不妨前去聯(lián)絡(luò)咨詢。 很顯然，創(chuàng)業(yè)成功關(guān)鍵是找準了某個項目的空白點，然后執(zhí)著的堅持下去，不像現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者一味的趕潮流，跟風(fēng)、追隨、道聽途說、模仿別人曾經(jīng)的成功，對于自身的客觀條件和資源優(yōu)勢沒有深入的領(lǐng)會和了解，因此，遭遇眾多的風(fēng)險也是不可避免了。 在此提醒小本經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)者，在選擇項目上一定要慎重，因為這才是根本。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。