為什么市場不給中小企業(yè)生存機會？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 中小企業(yè)的平均壽命不長，大多數(shù)中小企業(yè)老板總是認為是品牌力難以與強勢品牌抗衡使然，但其實探究細節(jié)，中小企業(yè)內(nèi)部營銷管理薄弱是中小企業(yè)長不大的癥結(jié)所在。 盡管這些中小企業(yè)因為行業(yè)背景以及成長階段、體制性質(zhì)不同，其問題也各有不同，但是也存在一些比較共性的問題。 一、營銷手段有待改進 從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式來武裝自己。 但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。 例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。 這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展？ 二、營銷創(chuàng)新動力不足 由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。 一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實上,通過簡單的價格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新，他們往往認為，對營銷創(chuàng)新上的投入看不到實際效果，只看到資金的投入，如此短淺的如光企業(yè)何來發(fā)展呢？ 三、發(fā)展思路嚴重缺位 在中小企業(yè)，提到企業(yè)的發(fā)展思路，大部分的中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒有企業(yè)對市場進行研究，如果問及“為什么不進行市場研究”時，應(yīng)答的理由比較集中，一般會說“我們已經(jīng)在這個行業(yè)多少多少年，對行業(yè)情況非常熟悉，對行業(yè)和市場的研究都在腦子里”；或者“我們的企業(yè)很小，市場空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”。 聽起來，似乎很有道理，但是仔細回味一下，一個企業(yè)沒有明確的發(fā)展方向，且不說是停留在“坐商”的思想意識上，就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來看，我們也不禁提出很多質(zhì)疑，沒有方向，怎么來確定和建立自己的核心競爭優(yōu)勢，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)？每個部門的考核以什么為主線？部門間協(xié)調(diào)的原則怎么確定？ 一言以蔽之，整個內(nèi)部管理如何能協(xié)同起來，也就是說，企業(yè)的管理無法走出混亂的狀態(tài)。舉例而言，假設(shè)在發(fā)展思路缺位的情況下，企業(yè)有三個不同的業(yè)務(wù)單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤指標(biāo)、抑或財務(wù)指標(biāo)來考量，這也是中小企業(yè)最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。 面對以上種種，中小企業(yè)必須開始重視營銷水平的提高，改變營銷薄弱的不利局面。 張瑞敏先生有句話說得好，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。這概念的取得并不是指挖空心思、閉門造車，而是產(chǎn)品推廣過程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來自于市場的靈感和頓悟。 作為一名有二十多年營銷生涯的資深人士，我并不認為海爾的每樣細分產(chǎn)品都屬一流，但品牌美譽度高、市場做得好，營銷功夫扎實這是不爭的事實。 我國的市場實在廣闊，南北縱橫、東西交錯。這不，連作為許多世界500強企業(yè)外腦顧問科特勒營銷集團也來中國深圳安營扎寨了，科特勒教授認為，從市場演化來看，中國的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段，東部沿海地區(qū)已向強調(diào)產(chǎn)品差異化的細分市場轉(zhuǎn)型。 在細分市場時期，品牌的制勝之道在于細分大眾市場，以個性化、差異化的產(chǎn)品設(shè)計，抓住目標(biāo)市場。他們每年抽出相當(dāng)多的時間奔波各地服務(wù)國內(nèi)企業(yè)。在灌輸其先進市場理念的同時也培訓(xùn)起中國企業(yè)營銷功夫，事實上，沒有高手指點，就很難在市場表現(xiàn)上有大的進步。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，以往，許多企業(yè)每年都生產(chǎn)出大量的同質(zhì)化產(chǎn)品造成生產(chǎn)要素和社會資源的浪費，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量的庫存和積壓。換句話說，現(xiàn)在我們不缺產(chǎn)品，最缺的是營銷資源的充分整合與合理利用、配置，即俗話所講的營銷功夫。真正的營銷功夫的獲得并不是短時期內(nèi)能打造，他需要對市場的精確見解，精確定位基礎(chǔ)上十分獨到、十分細致的執(zhí)行與把握。說起營銷，幾乎每位市場一線人士都會講出道理一二，但營銷功夫的積累和真正的營銷精髓，熟悉和掌握的人卻少之又少。因為，這方面需要來自市場實戰(zhàn)的檢驗。 在日化、家電等競爭可謂慘烈來形容的行業(yè)，產(chǎn)品彼此間的類同和營銷手段的相似注定絕大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品都將埋沒和消失。根據(jù)藍徹斯特市場安全法則，如果一個企業(yè)的市場占有率達到41.7%，則可以視為處于安全的地位，對比一下，又有多少企業(yè)能做到。尤其是一些自詡資金足、實力大，在其它行業(yè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨，而如今志得意滿準(zhǔn)備涉足健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。由于他們不了解市場規(guī)律習(xí)慣，缺乏對消費心態(tài)和個性要求深層的認知，在行事作態(tài)上往往自覺不自覺主觀決斷、臆念從事。其結(jié)果，雖然產(chǎn)品無論包裝、質(zhì)量、口碑等還算可以，可市場就是起不來。說白點，你缺乏產(chǎn)品營銷真功夫。如果再不警覺，你挨打得日子還長著呢，還怎么牛得起來？ 見多了企業(yè)的衰亡，有時也常會感慨萬端。人們常講，直面競爭，一個企業(yè)要打造優(yōu)勢核心競爭力，這話看起來有些抽象和教條，通俗點吧，你自身企業(yè)的營銷功夫是決定你產(chǎn)品在市場上生死存亡的基礎(chǔ)，否則，這方面如果是短板，需要趕快彌補。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，卓有成效的培訓(xùn)可以迅速扭轉(zhuǎn)中小企業(yè)的這種不利局面，在培訓(xùn)中，必須重視中小企業(yè)管理者的培訓(xùn)工作。由于中小企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)的單一性，中小企業(yè)的管理者對員工個人施與了更大的影響力，管理者的一言一行將更加直接影響到員工的行為和企業(yè)的發(fā)展。因此，對中小企業(yè)管理者的管理培訓(xùn)必須有力地進行。管理培訓(xùn)一定要有創(chuàng)新性，要在實踐中找出有效的培訓(xùn)措施和方法，要在實踐中強調(diào)管理者培訓(xùn)活動的直接有效性，針對企業(yè)特點，在培訓(xùn)活動中加強對企業(yè)的診斷咨詢功能，結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)特點，開展案例教學(xué)，更好地強調(diào)針對性 針對這種情況，我們不難得出這樣的結(jié)論，市場上以往簡單的公開課、內(nèi)訓(xùn)課已經(jīng)不能滿足中小企業(yè)的需求，中小企業(yè)迫切需要的是一對一互動式的培訓(xùn)服務(wù)。 一對一培訓(xùn)，就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人單獨面對培訓(xùn)老師，把企業(yè)遇到的問題或是打算告訴老師，培訓(xùn)老師根據(jù)再根據(jù)自己的營銷經(jīng)驗以及市場及企業(yè)的現(xiàn)實狀況，積極實行為客戶帶來增值效果的咨詢式培訓(xùn)。 在深入了解企業(yè)的實際情況后，通過各種咨詢手段及現(xiàn)代培訓(xùn)體系進行專業(yè)診斷，發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求與業(yè)務(wù)薄弱點，最后給出專業(yè)的意見或建議，并征求企業(yè)意見，與他們共同制定解決方案，從而使最終的培訓(xùn)能針對性地解決企業(yè)的實際業(yè)務(wù)問題，達到預(yù)期的培訓(xùn)效果。 而中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也可以避免參加那種類似公開課似的培訓(xùn)，公開課培訓(xùn)不僅難以找到適合企業(yè)的操作方法，更是有浪費時間和金錢的嫌疑。 一對一培訓(xùn)則更有針對性，更有實效性，對于處在危險邊緣的中小企業(yè)來說，時間就是金錢、就是生命，早一點找到適合的營銷戰(zhàn)術(shù)，就能早一點把產(chǎn)品推到市場上，而只有經(jīng)過市場檢驗的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。