為什么市場(chǎng)不給中小企業(yè)生存機(jī)會(huì)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 中小企業(yè)的平均壽命不長(zhǎng)，大多數(shù)中小企業(yè)老板總是認(rèn)為是品牌力難以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡使然，但其實(shí)探究細(xì)節(jié)，中小企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理薄弱是中小企業(yè)長(zhǎng)不大的癥結(jié)所在。 盡管這些中小企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)背景以及成長(zhǎng)階段、體制性質(zhì)不同，其問(wèn)題也各有不同，但是也存在一些比較共性的問(wèn)題。 一、營(yíng)銷手段有待改進(jìn) 從總體上來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來(lái)武裝自己。 但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。 例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門(mén)等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。 這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展？ 二、營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足 由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。 一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無(wú)異于“壯士割腕,比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，他們往往認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新上的投入看不到實(shí)際效果，只看到資金的投入，如此短淺的如光企業(yè)何來(lái)發(fā)展呢？ 三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位 在中小企業(yè)，提到企業(yè)的發(fā)展思路，大部分的中小企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒(méi)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，如果問(wèn)及“為什么不進(jìn)行市場(chǎng)研究”時(shí)，應(yīng)答的理由比較集中，一般會(huì)說(shuō)“我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)多少多少年，對(duì)行業(yè)情況非常熟悉，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的研究都在腦子里”；或者“我們的企業(yè)很小，市場(chǎng)空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場(chǎng)份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”。 聽(tīng)起來(lái)，似乎很有道理，但是仔細(xì)回味一下，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的發(fā)展方向，且不說(shuō)是停留在“坐商”的思想意識(shí)上，就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來(lái)看，我們也不禁提出很多質(zhì)疑，沒(méi)有方向，怎么來(lái)確定和建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來(lái)確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)？每個(gè)部門(mén)的考核以什么為主線？部門(mén)間協(xié)調(diào)的原則怎么確定？ 一言以蔽之，整個(gè)內(nèi)部管理如何能協(xié)同起來(lái)，也就是說(shuō)，企業(yè)的管理無(wú)法走出混亂的狀態(tài)。舉例而言，假設(shè)在發(fā)展思路缺位的情況下，企業(yè)有三個(gè)不同的業(yè)務(wù)單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤(rùn)指標(biāo)、抑或財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考量，這也是中小企業(yè)最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。 面對(duì)以上種種，中小企業(yè)必須開(kāi)始重視營(yíng)銷水平的提高，改變營(yíng)銷薄弱的不利局面。 張瑞敏先生有句話說(shuō)得好，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。這概念的取得并不是指挖空心思、閉門(mén)造車，而是產(chǎn)品推廣過(guò)程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來(lái)自于市場(chǎng)的靈感和頓悟。 作為一名有二十多年?duì)I銷生涯的資深人士，我并不認(rèn)為海爾的每樣細(xì)分產(chǎn)品都屬一流，但品牌美譽(yù)度高、市場(chǎng)做得好，營(yíng)銷功夫扎實(shí)這是不爭(zhēng)的事實(shí)。 我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在廣闊，南北縱橫、東西交錯(cuò)。這不，連作為許多世界500強(qiáng)企業(yè)外腦顧問(wèn)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)也來(lái)中國(guó)深圳安營(yíng)扎寨了，科特勒教授認(rèn)為，從市場(chǎng)演化來(lái)看，中國(guó)的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段，東部沿海地區(qū)已向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。 在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)期，品牌的制勝之道在于細(xì)分大眾市場(chǎng)，以個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓住目標(biāo)市場(chǎng)。他們每年抽出相當(dāng)多的時(shí)間奔波各地服務(wù)國(guó)內(nèi)企業(yè)。在灌輸其先進(jìn)市場(chǎng)理念的同時(shí)也培訓(xùn)起中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷功夫，事實(shí)上，沒(méi)有高手指點(diǎn)，就很難在市場(chǎng)表現(xiàn)上有大的進(jìn)步。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，以往，許多企業(yè)每年都生產(chǎn)出大量的同質(zhì)化產(chǎn)品造成生產(chǎn)要素和社會(huì)資源的浪費(fèi)，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量的庫(kù)存和積壓。換句話說(shuō)，現(xiàn)在我們不缺產(chǎn)品，最缺的是營(yíng)銷資源的充分整合與合理利用、配置，即俗話所講的營(yíng)銷功夫。真正的營(yíng)銷功夫的獲得并不是短時(shí)期內(nèi)能打造，他需要對(duì)市場(chǎng)的精確見(jiàn)解，精確定位基礎(chǔ)上十分獨(dú)到、十分細(xì)致的執(zhí)行與把握。說(shuō)起營(yíng)銷，幾乎每位市場(chǎng)一線人士都會(huì)講出道理一二，但營(yíng)銷功夫的積累和真正的營(yíng)銷精髓，熟悉和掌握的人卻少之又少。因?yàn)?，這方面需要來(lái)自市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)。 在日化、家電等競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈來(lái)形容的行業(yè)，產(chǎn)品彼此間的類同和營(yíng)銷手段的相似注定絕大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品都將埋沒(méi)和消失。根據(jù)藍(lán)徹斯特市場(chǎng)安全法則，如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到41.7%，則可以視為處于安全的地位，對(duì)比一下，又有多少企業(yè)能做到。尤其是一些自詡資金足、實(shí)力大，在其它行業(yè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨，而如今志得意滿準(zhǔn)備涉足健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。由于他們不了解市場(chǎng)規(guī)律習(xí)慣，缺乏對(duì)消費(fèi)心態(tài)和個(gè)性要求深層的認(rèn)知，在行事作態(tài)上往往自覺(jué)不自覺(jué)主觀決斷、臆念從事。其結(jié)果，雖然產(chǎn)品無(wú)論包裝、質(zhì)量、口碑等還算可以，可市場(chǎng)就是起不來(lái)。說(shuō)白點(diǎn)，你缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷真功夫。如果再不警覺(jué)，你挨打得日子還長(zhǎng)著呢，還怎么牛得起來(lái)？ 見(jiàn)多了企業(yè)的衰亡，有時(shí)也常會(huì)感慨萬(wàn)端。人們常講，直面競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)要打造優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這話看起來(lái)有些抽象和教條，通俗點(diǎn)吧，你自身企業(yè)的營(yíng)銷功夫是決定你產(chǎn)品在市場(chǎng)上生死存亡的基礎(chǔ)，否則，這方面如果是短板，需要趕快彌補(bǔ)。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，卓有成效的培訓(xùn)可以迅速扭轉(zhuǎn)中小企業(yè)的這種不利局面，在培訓(xùn)中，必須重視中小企業(yè)管理者的培訓(xùn)工作。由于中小企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)的單一性，中小企業(yè)的管理者對(duì)員工個(gè)人施與了更大的影響力，管理者的一言一行將更加直接影響到員工的行為和企業(yè)的發(fā)展。因此，對(duì)中小企業(yè)管理者的管理培訓(xùn)必須有力地進(jìn)行。管理培訓(xùn)一定要有創(chuàng)新性，要在實(shí)踐中找出有效的培訓(xùn)措施和方法，要在實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)管理者培訓(xùn)活動(dòng)的直接有效性，針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)，在培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的診斷咨詢功能，結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)特點(diǎn)，開(kāi)展案例教學(xué)，更好地強(qiáng)調(diào)針對(duì)性 針對(duì)這種情況，我們不難得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)上以往簡(jiǎn)單的公開(kāi)課、內(nèi)訓(xùn)課已經(jīng)不能滿足中小企業(yè)的需求，中小企業(yè)迫切需要的是一對(duì)一互動(dòng)式的培訓(xùn)服務(wù)。 一對(duì)一培訓(xùn)，就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人單獨(dú)面對(duì)培訓(xùn)老師，把企業(yè)遇到的問(wèn)題或是打算告訴老師，培訓(xùn)老師根據(jù)再根據(jù)自己的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)及企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，積極實(shí)行為客戶帶來(lái)增值效果的咨詢式培訓(xùn)。 在深入了解企業(yè)的實(shí)際情況后，通過(guò)各種咨詢手段及現(xiàn)代培訓(xùn)體系進(jìn)行專業(yè)診斷，發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求與業(yè)務(wù)薄弱點(diǎn)，最后給出專業(yè)的意見(jiàn)或建議，并征求企業(yè)意見(jiàn)，與他們共同制定解決方案，從而使最終的培訓(xùn)能針對(duì)性地解決企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題，達(dá)到預(yù)期的培訓(xùn)效果。 而中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也可以避免參加那種類似公開(kāi)課似的培訓(xùn)，公開(kāi)課培訓(xùn)不僅難以找到適合企業(yè)的操作方法，更是有浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的嫌疑。 一對(duì)一培訓(xùn)則更有針對(duì)性，更有實(shí)效性，對(duì)于處在危險(xiǎn)邊緣的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)、就是生命，早一點(diǎn)找到適合的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，就能早一點(diǎn)把產(chǎn)品推到市場(chǎng)上，而只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。