我對葡萄酒招商的四點看法！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

前不久，我作為主講嘉賓應邀出席了一個全國性的葡萄酒營銷高峰論壇。在會上，所作的實戰(zhàn)報告因其實用精彩而受到了來賓們的一致歡迎。我曾把葡萄酒比喻成一朵帶刺的玫瑰，正如股市有個“一贏二平七虧損”定律一樣，葡萄酒行業(yè)如今也同樣適用，由此看來，有許多企業(yè)要想摘得這朵嬌艷的花，但沒有真本事還真不行。

這幾年來，有不少進口葡萄酒運營商來向我們藍哥智洋機構咨詢有關招商事宜。事實上，在我們之前所作的市場調研中，許多運營商都遭遇了市場的滑鐵盧。

有道是，愿望很豐滿，但現(xiàn)實很骨感。為什么他們原本興致勃勃、躊躇滿志而費盡九牛二虎之力的招商到頭來反而變成了“招傷”，其實，這是有原因的。

招商，本是葡萄酒企業(yè)借助經銷商之勢分銷產品的好方法。

通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經銷商各取所需合作生財。

然而由于目前市場上葡萄酒產品同質化情況嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存的壓力一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。

而眾多的葡萄酒企業(yè)在面對招商之后仍無出路的情況時有沒有進行反思，究竟究竟失敗的原因在哪里？招商真的只會越招越傷嗎？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，其實葡萄酒企業(yè)招商遇到這種狀況，不一定是市場的原因，而是企業(yè)在招商的某個環(huán)節(jié)上肯定出現(xiàn)了問題卻沒有發(fā)現(xiàn)，并且還一再的重復，當然不會有成功的可能了。

一、無目標 無出路

一般，我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。葡萄酒企業(yè)如果在招商之前沒有把自己招商的目的準確定位，也就相當于在打無把握之仗，想要成功，很難！

在目的確定之后，也就是具體的實施過程，招商策劃便是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？

招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢？挖競爭對手的經銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產品通路，通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進入者，葡萄酒行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經銷商。　

二、無策略 無出路

招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

而大部分企業(yè)現(xiàn)行的招商策劃又完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。

我們看到大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產品策劃，不明白認知大于事實的道理。到處都是夸大不實的?？?，虛幻的證書和蒼白的自白；沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點，根據(jù)產品的特點去策劃產品的市場利益點和差異化主題活動，以及實施計劃；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場，找準真正屬于自己的品類。

產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些五花八門的產品和粗陋的策劃。產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。

因此，葡萄酒企業(yè)想要一個新產品能夠持續(xù)在市場銷售，就必須不僅只考慮經銷商，更要從最終的顧客——消費者的角度考慮，讓消費者對產品有一個深層次的了解，對產品的印象是美好的，是值得信賴的，這樣才能對消費者形成足夠的吸引力從而形成購買。不然的話，產品一出廠也僅僅是停留在經銷商的倉庫里，沒什么出路可言。

三、無品牌 無出路

現(xiàn)在，市場上葡萄酒產品眾多，區(qū)分的關鍵就是品牌，品牌是產品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構，這是關系企業(yè)生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。

但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，難以形成持久的戰(zhàn)斗力。

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經驗，著名品牌營銷專家、藍哥智洋機構CEO于斐先生認為，中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產品、口感，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品。

    從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。

可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的*紅、*蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。

四、無專業(yè) 無出路

在葡萄酒企業(yè)招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。

招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業(yè)的專業(yè)知識。

所以，組建一支專業(yè)招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。
    在圈錢招商的目的驅動下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點，而與后續(xù)經銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

而穩(wěn)定、高素質的招商團隊能給經銷商以正規(guī)、嚴謹?shù)挠∠?，他們不僅對產品的特點、消費人群有明確的了解，更是對招商的每一個環(huán)節(jié)所要進行的工作了如指掌，這樣，在與經銷商打交道時對企業(yè)的形象和產品也是一個正面的反應，企業(yè)要想實現(xiàn)成功的招商，不僅要以產品來說服經銷商，和經銷商打交道的更多的是招商團隊，二者都十分重要。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，事實上，招商市場上的比拼并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在酒品產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應在消費環(huán)境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

所以，將產品營銷過度到服務營銷是實現(xiàn)服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經驗，結合葡萄酒行業(yè)特色，創(chuàng)造葡萄酒特有的服務營銷模式。比如鬃在酒類行業(yè)首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，鬃酒類建立的中國酒類企業(yè)第一個 CRM （客戶關系管理系統(tǒng)），便是酒類企業(yè)營銷實現(xiàn)服務突圍的有益嘗試。

于斐先生在策劃眾多葡萄酒企業(yè)的招商策略中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務體系。

要提醒眾多葡萄酒企業(yè)的是，以情動人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經銷產提供實實在在服務的意識上，企業(yè)除了為經銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經銷商提供配套營銷服務體系，幫助經銷商提升經營能力及贏利能力，解決經銷商的后顧之憂，也就是說，企業(yè)要經常與服務保持約會，否則，情淡情消是常有的事！

面對未來，葡萄酒企業(yè)如果想在招商工作上做出成績，便要多走、多看、多學習，不斷變化的市場環(huán)境讓企業(yè)的招商策略也要不斷變化，招商團隊要不斷學習，才有可能讓招商不是越招越傷。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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