我對(duì)葡萄酒招商的四點(diǎn)看法！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

前不久，我作為主講嘉賓應(yīng)邀出席了一個(gè)全國(guó)性的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇。在會(huì)上，所作的實(shí)戰(zhàn)報(bào)告因其實(shí)用精彩而受到了來(lái)賓們的一致歡迎。我曾把葡萄酒比喻成一朵帶刺的玫瑰，正如股市有個(gè)“一贏(yíng)二平七虧損”定律一樣，葡萄酒行業(yè)如今也同樣適用，由此看來(lái)，有許多企業(yè)要想摘得這朵嬌艷的花，但沒(méi)有真本事還真不行。

這幾年來(lái)，有不少進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商來(lái)向我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)咨詢(xún)有關(guān)招商事宜。事實(shí)上，在我們之前所作的市場(chǎng)調(diào)研中，許多運(yùn)營(yíng)商都遭遇了市場(chǎng)的滑鐵盧。

有道是，愿望很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)很骨感。為什么他們?cè)九d致勃勃、躊躇滿(mǎn)志而費(fèi)盡九牛二虎之力的招商到頭來(lái)反而變成了“招傷”，其實(shí)，這是有原因的。

招商，本是葡萄酒企業(yè)借助經(jīng)銷(xiāo)商之勢(shì)分銷(xiāo)產(chǎn)品的好方法。

通過(guò)借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過(guò)程中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商各取所需合作生財(cái)。

然而由于目前市場(chǎng)上葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，迫于生存的壓力一些廠(chǎng)商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的信心。

而眾多的葡萄酒企業(yè)在面對(duì)招商之后仍無(wú)出路的情況時(shí)有沒(méi)有進(jìn)行反思，究竟究竟失敗的原因在哪里？招商真的只會(huì)越招越傷嗎？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，其實(shí)葡萄酒企業(yè)招商遇到這種狀況，不一定是市場(chǎng)的原因，而是企業(yè)在招商的某個(gè)環(huán)節(jié)上肯定出現(xiàn)了問(wèn)題卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，并且還一再的重復(fù)，當(dāng)然不會(huì)有成功的可能了。

一、無(wú)目標(biāo) 無(wú)出路

一般，我們把招商營(yíng)銷(xiāo)的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟新市場(chǎng)；三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；四是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。葡萄酒企業(yè)如果在招商之前沒(méi)有把自己招商的目的準(zhǔn)確定位，也就相當(dāng)于在打無(wú)把握之仗，想要成功，很難！

在目的確定之后，也就是具體的實(shí)施過(guò)程，招商策劃便是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問(wèn)題：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？

招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶(hù)，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進(jìn)入者，葡萄酒行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。　

二、無(wú)策略 無(wú)出路

招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

而大部分企業(yè)現(xiàn)行的招商策劃又完全只針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道。

我們看到大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品策劃，不明白認(rèn)知大于事實(shí)的道理。到處都是夸大不實(shí)的?？?，虛幻的證書(shū)和蒼白的自白；沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的市場(chǎng)利益點(diǎn)和差異化主題活動(dòng)，以及實(shí)施計(jì)劃；沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)真正屬于自己的品類(lèi)。

產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，君不見(jiàn)現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商都是半個(gè)策劃家了，誰(shuí)看不透那些五花八門(mén)的產(chǎn)品和粗陋的策劃。產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷(xiāo)商接受的層面，經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作，成功的機(jī)會(huì)更小。

因此，葡萄酒企業(yè)想要一個(gè)新產(chǎn)品能夠持續(xù)在市場(chǎng)銷(xiāo)售，就必須不僅只考慮經(jīng)銷(xiāo)商，更要從最終的顧客——消費(fèi)者的角度考慮，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)深層次的了解，對(duì)產(chǎn)品的印象是美好的，是值得信賴(lài)的，這樣才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力從而形成購(gòu)買(mǎi)。不然的話(huà)，產(chǎn)品一出廠(chǎng)也僅僅是停留在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)什么出路可言。

三、無(wú)品牌 無(wú)出路

現(xiàn)在，市場(chǎng)上葡萄酒產(chǎn)品眾多，區(qū)分的關(guān)鍵就是品牌，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問(wèn)題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個(gè)產(chǎn)品品牌都是一個(gè)孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒(méi)有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒(méi)有考慮企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個(gè)地方的游擊戰(zhàn)，難以形成持久的戰(zhàn)斗力。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，中國(guó)并不缺乏購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng)。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺(jué)到價(jià)值感，并能體驗(yàn)得到。必須從產(chǎn)品、口感，葡萄酒知識(shí)、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺(jué)中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

    從購(gòu)買(mǎi)心理的過(guò)程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知---美譽(yù)---忠誠(chéng)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買(mǎi)的決定，否則每一次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。

可見(jiàn)，大多葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的*紅、*蝴蝶等品牌開(kāi)始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái)，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專(zhuān)賣(mài)店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

四、無(wú)專(zhuān)業(yè) 無(wú)出路

在葡萄酒企業(yè)招商競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊(duì)伍。

招商人員作為特殊商品的推銷(xiāo)員，要求有一定的公關(guān)水平，在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好，樹(shù)立良好的形象，同時(shí)還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

所以，組建一支專(zhuān)業(yè)招商隊(duì)伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。
    在圈錢(qián)招商的目的驅(qū)動(dòng)下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個(gè)基本的提成點(diǎn)，而與后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展速度和規(guī)模沒(méi)有聯(lián)系，造成經(jīng)銷(xiāo)商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

而穩(wěn)定、高素質(zhì)的招商團(tuán)隊(duì)能給經(jīng)銷(xiāo)商以正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?，他們不僅對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)人群有明確的了解，更是對(duì)招商的每一個(gè)環(huán)節(jié)所要進(jìn)行的工作了如指掌，這樣，在與經(jīng)銷(xiāo)商打交道時(shí)對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品也是一個(gè)正面的反應(yīng)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的招商，不僅要以產(chǎn)品來(lái)說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商打交道的更多的是招商團(tuán)隊(duì)，二者都十分重要。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，事實(shí)上，招商市場(chǎng)上的比拼并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。企業(yè)主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。在酒品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

所以，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合葡萄酒行業(yè)特色，創(chuàng)造葡萄酒特有的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。比如鬃在酒類(lèi)行業(yè)首次推出的“五星級(jí)服務(wù)”的理念和舉措，鬃酒類(lèi)建立的中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)第一個(gè) CRM （客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)），便是酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

于斐先生在策劃眾多葡萄酒企業(yè)的招商策略中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)突圍。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

要提醒眾多葡萄酒企業(yè)的是，以情動(dòng)人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話(huà)，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)提供實(shí)實(shí)在在服務(wù)的意識(shí)上，企業(yè)除了為經(jīng)銷(xiāo)商做好廣告宣傳、促銷(xiāo)支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷(xiāo)商提供配套營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升經(jīng)營(yíng)能力及贏(yíng)利能力，解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)，也就是說(shuō)，企業(yè)要經(jīng)常與服務(wù)保持約會(huì)，否則，情淡情消是常有的事！

面對(duì)未來(lái)，葡萄酒企業(yè)如果想在招商工作上做出成績(jī)，便要多走、多看、多學(xué)習(xí)，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境讓企業(yè)的招商策略也要不斷變化，招商團(tuán)隊(duì)要不斷學(xué)習(xí)，才有可能讓招商不是越招越傷。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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