2013年民營醫(yī)院品牌經(jīng)營著力點！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

“新醫(yī)改”出臺以來，業(yè)內(nèi)的共識是：中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化，競爭日趨慘烈，在此背景下，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。

無論是民營醫(yī)院還是國有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化，技術權威化、服務人性化、管理國際化水平的盈利醫(yī)院。但是，管理相對薄弱，如果說公立醫(yī)院處在“三星級”的管理階段，那么，民營醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段?？梢姡S著醫(yī)療市場的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加，醫(yī)院的管理問題日益突出，越來越成了很多單位的頭等要務，并爭相采取治理措施。

品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設工作的開展。那么，民營醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
　　事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務。以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

品牌的系統(tǒng)創(chuàng)建

市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌?！币幻駹I醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實際上也指出了民營醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象。

民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是——在以特色?？拼蛟灬t(yī)院核心競爭力的同時，采取“教、科、研”全面發(fā)展的模式，配合以市場為依據(jù)、以人才為核心、以體制為基點、以管理為橋梁的經(jīng)營策略;遵循病人為本、誠信為重、科技為先、多贏為主的經(jīng)營理念。

東莞市某醫(yī)院的相關負責人介紹，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機構、東莞市社會醫(yī)療保險、工傷事故定點醫(yī)療機構、公務員體檢定點單位、東莞市園林式單位、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機構等眾多榮譽與資質(zhì)。信任危機，是民營醫(yī)院的最大軟肋，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

目前，民營醫(yī)院營銷面臨幾個問題，一是重視廣告投放，忽視品牌建設。全國約有80%的醫(yī)療廣告是針對民營醫(yī)院進行宣傳的。在部分不良廣告損害民營醫(yī)院品牌的同時，民營醫(yī)院自身的品牌建設還比較滯后。其次，一些醫(yī)院在宣傳中夸大療效、出現(xiàn)虛假宣傳等問題。

　　對于用網(wǎng)絡來進行廣告宣傳，民營醫(yī)院還處于摸著石頭過河階段，在廣告發(fā)布過程中，一些行為還需加強規(guī)范。

針對民營醫(yī)院在網(wǎng)絡營銷中碰到的問題，著名品牌營銷專家于斐先生認為，“網(wǎng)絡是民營醫(yī)院營銷的必然選擇?！币驗?，網(wǎng)絡媒體具體多媒體性、海量性、延時性、互動性、可檢索性、可測性等優(yōu)勢。

　　在網(wǎng)絡營銷的媒介選擇上，民營醫(yī)院可通過自建網(wǎng)站或選擇在專業(yè)網(wǎng)站、綜合性商業(yè)網(wǎng)站以及門戶新聞網(wǎng)站上等進行宣傳。門戶新聞網(wǎng)站，有新聞采編權，既有綜合性商業(yè)網(wǎng)站相當?shù)挠绊懥?yōu)勢，其專業(yè)頻道又能展現(xiàn)專業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性優(yōu)勢和規(guī)模效應。因此，門戶新聞網(wǎng)站應該成為民營醫(yī)院網(wǎng)絡營銷的首選媒介。

此外，民營醫(yī)院在網(wǎng)絡營銷中，要注重品牌建設。在廣告投放時，最好跟進新聞報道、活動組織等配套手段，多角度、全方位營銷。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，針對民營醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：
　　一、技術品牌
　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。
　　技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術的發(fā)展方向。
　　二、服務品牌
　　醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段?；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務。
　　另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。調(diào)查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強?，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
　　人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術質(zhì)量、服務質(zhì)量)、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng);強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。
　　三、文化品牌
　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。
　　文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

不管民營醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造，都可以遵循以下路徑設計原則：

原則一：理念獨特

獨特的理念，是民營醫(yī)院品牌建設的第一路徑，因為如果沒有理念，就不知道醫(yī)院應該如何向消費者訴求什么。當然品牌理念必須是獨特的，別人沒有的，才能起到訴求效果。否則，抄來的理念，會讓消費者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個性和品牌內(nèi)涵，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力。那么，這樣的訴求，也不容易讓消費者記住。

原則二：行為創(chuàng)新

所謂行為，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運營體制、服務導向、服務體制、服務規(guī)程、服務行為等。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報。所以，學會創(chuàng)新服務行為，構建獨特的品牌行為，能給民營醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務的效果，帶來品牌服務的人性化、個性化、量身化服務，實現(xiàn)服務行為的溫馨、體貼和人本理念，實現(xiàn)品牌服務創(chuàng)新的效應。

原則三：視覺唯一

視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道，所以，任何品牌要得到消費者直接的認知、感知，最直接的就是視覺，也就是品牌的標識。民營醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng)，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌，而是只有模糊形象認識，給消費者似曾相識的感覺。所以，民營醫(yī)院在設計、導入自身品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設計原則，否則，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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