百貨店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展 王成榮 在零售業(yè)態(tài)推陳出新，人們把目光多聚焦于新型業(yè)態(tài)的引進(jìn)與推廣的情況下，我主張要特別關(guān)注和研究百貨店品牌的創(chuàng)新與發(fā)展問題。自從1852年法國巴黎誕生第一家百貨店以來，一百五十多年間，百貨店一直是世界都市的窗口、商業(yè)文明的象征，在眾多零售業(yè)態(tài)中一直處于核心地位。中國發(fā)展百貨店，雖也有近百年歷史，但由于市場發(fā)育不成熟、消費(fèi)環(huán)境不穩(wěn)定等多種因素制約，面臨諸多問題需要探討。以下談?wù)剬χ袊儇浀昶放瓢l(fā)展現(xiàn)狀和趨勢的幾點(diǎn)基本判斷和認(rèn)識。 中國百貨店的發(fā)展還沒有完全成熟 有人認(rèn)為中國百貨店已經(jīng)發(fā)展到頂峰時期，其經(jīng)營模式已相當(dāng)成熟，并且開始走向衰退（衰退無疑是成熟之后的體征）。從表象看，中國百貨業(yè)確實(shí)出現(xiàn)下降趨勢：一是百貨店銷售額在社會消費(fèi)品零售額中的比重下降。上海、北京等大城市由鼎盛時期的70～80％下降到目前的30～40％，甚至更低。二是百貨業(yè)利潤下滑。鼎盛時期的一般百貨店，利潤率高達(dá)7～8％，甚至10％以上，現(xiàn)在下降到2～3％，還有不少百貨店虧損。三是顧客群在縮小，顧客層在變窄。大家電、家居、以及食品和日用品等紛紛從百貨商場中分離出來。與此相適應(yīng)，大型家電連鎖、家居連鎖、食品超市等快速發(fā)展，百貨店已成為專門以經(jīng)營服飾、化妝品為主的體現(xiàn)時尚與尊貴的商場，其鎖定的目標(biāo)客群客層越來越小。一般平民一年不上百貨店照樣能夠生活得很好。百貨店已經(jīng)不是人們生活的“必須”。 從世界范圍看，百貨店在零售業(yè)中的地位也在下降。2004年進(jìn)入世界500強(qiáng)的零售商有53家，百貨店只有9家。經(jīng)濟(jì)全球化使中國零售業(yè)也出現(xiàn)同樣的趨勢。 在我國，百貨業(yè)的不景氣并不說明這種業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟。 在計劃經(jīng)濟(jì)時期以及改革開放初期，人們的收入水平很低，收入差距不大，消費(fèi)模式和消費(fèi)文化穩(wěn)定且比較落后，百貨商場幾乎能夠滿足人們的所有生活需求，因此，百貨店自然成為零售業(yè)的主體?，F(xiàn)在不同了，人們收入水平提高，差距拉大，需求個性化、多樣化特征越來越明顯。同時，中國開放零售市場也使西方很多新的業(yè)態(tài)在很短的時間內(nèi)涌入中國。百貨業(yè)必然受到?jīng)_擊，百貨店的功能自然分化，百貨店在整個零售業(yè)中的地位也必然得到調(diào)整。 我認(rèn)為中國百貨業(yè)態(tài)不成熟的理由主要有三點(diǎn)： 1．市場需求環(huán)境不穩(wěn)定。我國經(jīng)濟(jì)處于上升時期，人均GDP3000美元，而發(fā)達(dá)城市的GDP達(dá)到5000-8000美元，北京則達(dá)到9000美元，基尼系數(shù)超過0.4，消費(fèi)力差距懸殊；消費(fèi)方式、消費(fèi)文化處于變革時期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向具有很大易變型，導(dǎo)致百貨店的顧客層和顧客群不穩(wěn)定。 2．未形成成熟穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)和品牌管理模式。中國商品品牌化不成熟，不少商品品牌生命周期短，渠道、價格比較亂；加之國外品牌引入不暢，目前多數(shù)百貨店品牌組合總是處在頻繁調(diào)整中；百貨店自己的商業(yè)品牌未完全形成，自有商品品牌的開發(fā)緩慢，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的忠誠高于對百貨店品牌的忠誠，二者沒有產(chǎn)生互動疊加效應(yīng)。百貨店缺少高水平的品牌管理。 3．以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)管理系統(tǒng)沒有完全建立起來。比如動態(tài)的客戶數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng)、科學(xué)的客層績效貢獻(xiàn)評估體系、客戶滿意系統(tǒng)以及針對最佳客戶的品牌創(chuàng)新體制、以客戶為導(dǎo)向的品牌管理信息平臺等等還不健全。 最近幾年，百貨店在發(fā)展中又暴露出一些問題，自營比例急劇下降，典型的百貨店幾乎完全靠招商，引進(jìn)品牌做聯(lián)營，這樣做雖然降低了經(jīng)營風(fēng)險，也沒有現(xiàn)金流壓力，但盈利空間大大壓縮，經(jīng)營能力大大下降。百貨店的終端優(yōu)勢在下降，大品牌，尤其是國際一線品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，百貨店經(jīng)營處于被動局面。目前，日韓的自營比例高于我們，美歐，尤其是美國自營比例很高。這個問題是暫時現(xiàn)象，還是穩(wěn)定模式？我們一時還很難得出結(jié)論。不過有一點(diǎn)，百貨店有終端優(yōu)勢，應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)營的主導(dǎo)權(quán)和經(jīng)營智慧，百貨店品牌應(yīng)是經(jīng)營的商品品牌、自有品牌及服務(wù)品牌共同構(gòu)成的，沒有自有品牌和服務(wù)品牌，百貨店的品牌特色就難以形成。 由此綜合判定，中國的百貨店還沒有完全發(fā)育成熟，還處于成長階段。 中國百貨店開始進(jìn)入第二次分化時期 中國百貨店經(jīng)歷兩次分化。第一次是從上個世紀(jì)90年代初期開始的。伴隨著總體消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)的層級化、多樣化的出現(xiàn)，一部分社區(qū)型的、以經(jīng)營日用百貨和食品為主的“百貨店”，逐漸演變?yōu)榇筚u場和綜合超市；一部分具有某種專業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢（比如服裝、家電等）、規(guī)模不太大的“百貨店”轉(zhuǎn)向了專業(yè)店、專賣店。 第二次分化是從進(jìn)入新千年開始的。市場上零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，消費(fèi)分層越來越清晰，尤其是追求時尚、尊貴、新奇體驗(yàn)的消費(fèi)群體不斷壯大，因此使百貨店的經(jīng)營再次分化，出現(xiàn)了很多百貨店類型。 這些百貨店類型包括： 1．高檔百貨店——重點(diǎn)營造尊貴體驗(yàn)的消費(fèi)文化，實(shí)行以一線品牌為主的品牌組合，服務(wù)于富有人群、成功人士、高知高管階層等，更多滿足人們顯示身份、地位以及差異化和個性化的需求。像北京的新光天地、燕莎、賽特，基本上可以說是高檔百貨店。這類百貨店是百貨店的原始形態(tài)或基本形態(tài)，體現(xiàn)著區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的獨(dú)特基因。這類百貨店一般不做直接的宣傳推廣，而靠自身的品牌魅力贏得顧客。 2．時尚百貨店——引領(lǐng)流行、前衛(wèi)的消費(fèi)文化，以經(jīng)營時尚加實(shí)惠的品牌為主，以青年客層為重點(diǎn)，滿足人們追求時尚、時髦，領(lǐng)先時代潮流或與時代潮流同步的需要。像北京中友百貨、SOGO、新世界青春館等，大體上可以說是時尚百貨店。這類百貨店在經(jīng)營上富于變化，迎合青年心里，在宣傳推廣上往往以新、奇、廉的手段，通過制造意外驚喜取勝。 3．生活百貨店——倡導(dǎo)品質(zhì)與實(shí)惠的消費(fèi)文化，主要經(jīng)營二線品牌和質(zhì)量較高的商品，與社會主流消費(fèi)群體的主流生活需要同步。這類百貨店中一般都設(shè)有超市，是“百貨＋超市”型的混血百貨店。這類百貨店客層寬，客群大，但區(qū)域性比較強(qiáng)，商圈比較小。多就具體商品在臨近商圈內(nèi)采用直接的促銷手段。 4．主題百貨店——創(chuàng)造專業(yè)特色的消費(fèi)文化，以某一消費(fèi)主題為主要經(jīng)營特征，不求大而全、大而均，在“模塊化”經(jīng)營基礎(chǔ)上，突出某類重點(diǎn)模塊，如把有些品類主題或客層客群主題，做大做精做深做透。這類百貨店是兼高檔、時尚和主流生活需要為一體，但專而精、專而特的百貨店。像北京的菜百，90％以上的銷售額來源于黃金珠寶，這是一個典型的主題百貨店。這類百貨店的“主題”，有些開始并非刻意設(shè)計，而是在企業(yè)與顧客互動中形成，靠口碑傳播的；一旦某一主題被顧客認(rèn)可并為企業(yè)帶來級差利益的時候，主題百貨店就形成了。主題百貨店的營銷策略，從理念傳播到品牌推廣，主要是圍繞“主題”展開的。 5．折扣百貨店——制造“品牌＋實(shí)惠”的消費(fèi)文化。折扣百貨店以名品折扣的經(jīng)營方式吸引消費(fèi)者，多以經(jīng)營下架、斷碼、過季的名牌服裝、鞋帽、箱包為主，較少有珠寶、鐘表和化妝品等。在名牌意識提前覺醒的中國大都市市場，這類百貨店適應(yīng)了人們廉價但求名的消費(fèi)心理，其營銷訴求也是針對這一點(diǎn)的。像奧特萊斯、迪斯康特、名品折扣365、上品折扣等，具有較大的吸引力。有人估計，目前北京真正的品牌時尚消費(fèi)者有20萬人左右，“品牌追求者”卻有130萬至170萬，這些“品牌追求者”是折扣百貨的主流消費(fèi)群體。 上述五類百貨店是中國百貨店發(fā)展過程中，適應(yīng)市場需要逐漸發(fā)展起來的，目前每種具體業(yè)態(tài)均不太成熟。不過，它們代表了未來一個時期內(nèi)百貨業(yè)態(tài)的分化趨勢。 百貨店連鎖成功難度大 目前，中國百貨業(yè)面對其他零售業(yè)態(tài)的擠壓，百貨業(yè)內(nèi)部面對同行的競爭，各大百貨企業(yè)紛紛制定發(fā)展戰(zhàn)略，除在相關(guān)業(yè)態(tài)上謀求發(fā)展外，也在百貨連鎖上進(jìn)行了大膽的嘗試和探索。北京王府井、大連大商等在百貨連鎖業(yè)的發(fā)展上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，并且積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2004年7月，經(jīng)過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的評估與選拔，商務(wù)部公布了我國流通領(lǐng)域重點(diǎn)培育的全國20家大型流通企業(yè)集團(tuán)——零售業(yè)國家隊名單，包括上海百聯(lián)、北京華聯(lián)、安徽徽商、天津家世界、重慶商社、武漢武商、大連大商、上海農(nóng)工商、國美、蘇寧、山東三聯(lián)、深圳華潤萬家、北京物美、武漢中百、深圳新一佳、北京王府井、蘇果、浙江物產(chǎn)、天津物資、廣東物資等。其中三分之一左右計劃涉足百貨連鎖業(yè)。 百貨業(yè)能不能連鎖？回答無疑是肯定的。任何一種零售業(yè)態(tài)都可以在精心制作好一個標(biāo)準(zhǔn)模板（樣板店）后，在相同的市場環(huán)境中復(fù)制。關(guān)鍵問題有兩個：一是能否制作好一個標(biāo)準(zhǔn)模板，二是能否找到相同的市場環(huán)境。解決第一個問題主要是準(zhǔn)確“定位”，有了準(zhǔn)確的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的品牌組合，制定合理的渠道、價格和促銷策略，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，形成獨(dú)特的盈利模式。難點(diǎn)在于，由于市場的易變性，定位難以鎖定，特別是品牌組合也難以穩(wěn)定，百貨店形不成穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)模板，這就給連鎖復(fù)制帶來很大困難。解決第二個問題主要是有好的“選址”，選擇一個與標(biāo)準(zhǔn)模板（樣板店）一樣的市場環(huán)境，無論從理論上還是從實(shí)踐上看都是不可能的，只能選擇一個大體相當(dāng)?shù)氖袌霏h(huán)境，這就存在風(fēng)險，如果對影響市場環(huán)境的關(guān)鍵因子把握不準(zhǔn)，造成市場差異太大，失敗是不可避免的。 由于百貨業(yè)態(tài)與超市等其他業(yè)態(tài)相比，品牌、價格和服務(wù)等選擇性更強(qiáng)，不是生活“必需品”，因此定位與選址的風(fēng)險性要大的多。我的結(jié)論是，百貨店可以做連鎖，但應(yīng)是企業(yè)一種謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略選擇，尤其是處在成長階段的中國百貨店，不能照搬處在成熟階段的發(fā)達(dá)國家百貨店的連鎖戰(zhàn)略。英國伯明翰Selfridges百貨店有百年歷史，經(jīng)營90年后才開第一家分店。像世界上十大最著名飯店都是單體一樣，不少著名百貨店也都是單體店，它們個性十足，充滿魅力，聲名遠(yuǎn)播，盈利頗豐。像北京的賽特、翠微，都是單體，但一年盈利上億元，頂?shù)蒙蠐碛袔资业赇伒陌儇涍B鎖企業(yè)。中國不少大中型城市，由于歷史、文化、交通和消費(fèi)習(xí)慣等因素形成一些特定商業(yè)街區(qū)，一步三市，不可能復(fù)制。因?yàn)榈靥幠硞€特定街區(qū)的百貨店開得好，就去復(fù)制，大多數(shù)是難以成功的。 百貨業(yè)即使做連鎖，也不能完全像做超市那樣，搞若干個“統(tǒng)一”，因?yàn)榘儇洏影宓瓿饕芾砟Ｊ胶陀Ｊ酵?，可資復(fù)制的模塊比較少。因此，百貨業(yè)連鎖要一個一個獨(dú)立設(shè)計，根據(jù)不同的市場環(huán)境和需求特點(diǎn)精心設(shè)計功能組合、品牌組合和服務(wù)項(xiàng)目等。即使美國西爾斯、聯(lián)邦百貨、法國巴黎春天等著名的百貨公司，用成熟的經(jīng)驗(yàn)在成熟的市場中擴(kuò)張，開了幾百幾千家店也不是千店一面，而多是獨(dú)立設(shè)計，各有千秋。 因此，在中國選擇發(fā)展百貨連鎖的戰(zhàn)略，要謹(jǐn)慎，要準(zhǔn)備更長的探索期，準(zhǔn)備付出更多的努力。 百貨店的生命在于獨(dú)特和變化 真正意義上的百貨店，如美國西爾斯、Macy's、馬莎、Hudson’s Bay、老佛爺?shù)龋c“雜貨零售商”，如沃爾瑪、家樂福、 阿霍德、麥德龍、歐尚、永旺、伊藤洋華堂等有很大的不同點(diǎn)。最大差異是百貨店更獨(dú)特，更富于變化。 一般看來，百貨店的獨(dú)特性無非包括以下幾個方面： 一是選址獨(dú)特。預(yù)期有較大的人流，能形成良好的互動商業(yè)功能和高尚的商業(yè)文化氛圍，即有吸引目標(biāo)顧客光顧的引力。這樣的位置在一個大中城市中不會有多少，少則一兩個，多則十幾個、幾十個，而且是非均衡分布的，多集中在幾條主要商業(yè)街區(qū)上。像北京的王府井百貨、西單商場、燕莎商城，上海的第一百貨，南京的新街口百貨等所處的位置都是惟一的。 二是定位獨(dú)特。不是指商品檔次和價格定位，而主要是指目標(biāo)市場定位，即預(yù)期滿足哪一群、哪一個階層的人的哪一類需求。百貨店定位于某類某層人群中的能體現(xiàn)其價值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個性、激發(fā)其情感、獲得其體驗(yàn)的特定需要——以物質(zhì)為基礎(chǔ)但本質(zhì)是精神層面的需要，而不是定位于不同人群中的共同需要——基本生活所必須的物質(zhì)需要。 三是功能獨(dú)特。功能設(shè)計源于定位，現(xiàn)在有兩極化趨勢：一極為“大而全”，功能多，經(jīng)營商品品類多，強(qiáng)調(diào)“一站式滿足”；另一極是“專而全”，功能較單一，經(jīng)營商品品類少，但求做精做深做透。 四是品牌獨(dú)特。百貨店獨(dú)特的品牌定位與組合，取決于它對目標(biāo)顧客需要的詮釋與理解，也受到營業(yè)面積和品牌資源的制約。有些面積較大的百貨店，品牌檔次跨度較大，既有一線二線品牌，也有一般品牌；有些面積較小的百貨店，堅持較小的品牌檔次跨度，強(qiáng)調(diào)同檔次品牌的豐富度。最富個性的品牌定位與組合是百貨店在與顧客溝通中長期探索和不懈努力的結(jié)果。當(dāng)然最有成效的品牌定位與組合策略，莫過于自由品牌開發(fā)。英國馬莎百貨是最典型的“自有品牌”創(chuàng)造者。它與800家廠商合作，生產(chǎn)“圣米高”品牌，被譽(yù)為“時尚制造者”。生產(chǎn)商單一生產(chǎn)不能制造時尚，百貨店通過功能與品牌組合可以制造時尚。如把不同的上衣、裙子、鞋子，首飾、化妝品組合在一起，就能引導(dǎo)消費(fèi)，與顧客互動中創(chuàng)造了時尚。因?yàn)榘儇浀臧哑放平M合在一起，制造了時尚，百貨店也就成為品牌。商品品牌與店鋪品牌融合在一起，就成為百貨店品牌，這正是百貨店的魅力所在。 五是服務(wù)獨(dú)特。百貨店不是零售“生產(chǎn)流水線”，服務(wù)不是強(qiáng)調(diào)大批量標(biāo)準(zhǔn)化，而是強(qiáng)調(diào)針對性的，因此每個百貨店都有創(chuàng)造個性服務(wù)的巨大空間。百貨店服務(wù)區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)服務(wù)的共性在于：充分地尊重與理解，放大的情感關(guān)懷與體驗(yàn)；還有就是服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)，科技含量高。即高情感與高科技是平衡的。 六是盈利模式獨(dú)特。百貨店的盈利模式主要不是薄利多銷，以量取勝，而是靠贏取品牌與服務(wù)的個性、愉悅的購物體驗(yàn)等帶來的附加值——級差利益立足。 七是形象獨(dú)特。多數(shù)百貨店均是城市中的商業(yè)地標(biāo)性建筑，這種地標(biāo)性建筑成為某種生活方式的象征，某種商業(yè)文化的窗口，它也城市形象的一部分。 八是核心價值獨(dú)特。這是最本質(zhì)的一條，每間百貨店都有自己的核心價值——即使連鎖中的百貨店，像王府井的“一團(tuán)火精神”、燕莎的“享受型服務(wù)”、翠微的“家園式服務(wù)”等。核心價值成就了百貨店，它是百貨店的靈魂，決定了百貨店的基本風(fēng)格與特色。正像一位紳士，氣質(zhì)風(fēng)范所在，服侍再變，也仍然是紳士。百貨店獨(dú)特的核心價值是以不變應(yīng)萬變，萬變不離其宗的。 每間百貨店都力圖在上述八個方面做到最優(yōu)，實(shí)事上可能性很小。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯在《卓越的神話》中提出“消費(fèi)者關(guān)聯(lián)”的概念，認(rèn)為在產(chǎn)品、價格、易接近性、體驗(yàn)和服務(wù)方面，一個企業(yè)在其中一個方面表現(xiàn)超群，一個方面與眾不同，其他三個方面只要達(dá)到業(yè)內(nèi)一般水平即可成功。我所說的八個百貨店的“獨(dú)特性”，建立以顧客為中心的核心價值最根本，選址和定位重要，其他有一兩個方面出色，大多數(shù)表現(xiàn)為業(yè)內(nèi)平均水平，也就能做成一個不錯的百貨店了。 我們說百貨店的生命在于獨(dú)特，是強(qiáng)調(diào)要有穩(wěn)定性特征；說百貨店的生命在于變化，是強(qiáng)調(diào)要有創(chuàng)新性特征。二者表面上是有矛盾的。 總體說來，處在成長期的百貨店，由于市場環(huán)境的多變性，其穩(wěn)定性是相對的。在穩(wěn)定中因勢應(yīng)變，不斷創(chuàng)新，在變革的基礎(chǔ)上尋求新的穩(wěn)定，才合勢理。成功的百貨店都應(yīng)該是與時俱進(jìn)，與人們消費(fèi)水平提高、生活方式變革同步發(fā)展的，或稍快于人們消費(fèi)水平提高、生活方式變革的速度，引領(lǐng)生活潮流和時尚的。 具體分析，強(qiáng)調(diào)百貨店的變化，并不是所有的方面都變或都以同樣的速度變。在選址、定位、功能、品牌、服務(wù)、盈利模式、形象和核心價值八個方面，核心價值是相對最穩(wěn)定的，余下依次為選址、定位、形象、盈利模式、功能、服務(wù)和品牌。換句話說，因產(chǎn)品的更新及周期變化和顧客的成長及需求變化，要求百貨店最直接的變化是品牌組合、服務(wù)設(shè)計和功能調(diào)整等，而選址、定位、形象、盈利模式是輕易不會變化的，如果選址、定位、形象、盈利模式發(fā)生變化了，核心價值肯定要修正了。一般而言，核心價值的變化，意味著百貨店的類型和風(fēng)格在改變，像高檔百貨店向生活百貨店或時尚百貨店的轉(zhuǎn)變，就是核心價值轉(zhuǎn)變的結(jié)果。 SHOPPING MAIL對百貨店的發(fā)展威脅不大 Shopping Mall，是對“大型購物中心（Shopping Center）”新近流行的一種稱呼，目前已經(jīng)成為一種成熟的商業(yè)形態(tài)。在歐洲，購物中心實(shí)現(xiàn)的銷售額大體占社會消費(fèi)品總額的30-50%，美國的這一比例已經(jīng)達(dá)到58%。大型購物中心的出現(xiàn)和繁榮是現(xiàn)代商品流通的必然產(chǎn)物。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競爭日益加劇，如何才能贏得顧客，取得競爭優(yōu)勢，大型購物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂服務(wù)形式，體現(xiàn)時尚、流行，功能越來越多樣化，充分展示“一站式滿足”的理念，顧客從中能夠得到全方位良好感受，因此成為城市中產(chǎn)階級購物娛樂天堂和青年人超前消費(fèi)的樂園，具有“城市代言人”的特征。加之，具有民族特征的高超建筑藝術(shù)體現(xiàn)，表達(dá)崇尚生態(tài)和詩意，成為城市新地標(biāo)。有生命力的大型購物中心是融國際化、民族化和人性化為一體，能夠滿足人們的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，超越期待，創(chuàng)造消費(fèi)，創(chuàng)造全新體驗(yàn)的嶄新商業(yè)形式。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)無疑刺激了人們的需求，進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn)，尤其是刺激了餐飲、娛樂、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，客觀上起到了對于拉動經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和對于提升人們生活品質(zhì)的推動作用。 目前在北京、上海等大都市及周邊地區(qū)已經(jīng)或正在規(guī)劃建設(shè)數(shù)量眾多的Shopping Mall。在百貨店發(fā)展遭遇的各種挑戰(zhàn)中，Shopping Mall無疑是最大的沖擊之一。這種商業(yè)形式（多業(yè)態(tài)的組合）以它一站式滿足的經(jīng)營理念、幾乎全息性的功能服務(wù)，吸引了各階層各類消費(fèi)人群，大有Shopping Mall取代百貨店之勢。 我認(rèn)為，不必杞人憂天。Shopping Mall不僅不會取代百貨店，甚至不會對百貨店造成直接威脅。美國是購物中心最發(fā)達(dá)的國家，全美有大小購物中心45000多家，百貨店照樣健康地發(fā)展著。這倒有點(diǎn)像生態(tài)圈中的兩類大型動物，相互競爭又相互促進(jìn)，只剩一種說不準(zhǔn)還不能健康成長。 Shopping Mall和百貨店在功能上有一定重疊，尤其在某些高檔品牌的經(jīng)營上會有競爭，都市型的購物中心，像北京的東方廣場和金源Mall等最明顯。 但總體看來，Shopping Mall和百貨店是有差異的。 一是核心價值的差異。Shopping Mall針對全客群全客層，以家庭為主，追求較大的客流量和顧客的一站式購物、餐飲、旅游、休閑娛樂、交際、獲取知識信息全方位滿足，使不同民族、不同層次、不同性別、不同教育程度、不同愛好的人都能找到興奮點(diǎn)。這與百貨店針對某類客群客層，有針對性地滿足顧客需要的理念是不一樣的。百貨店可以為自己的目標(biāo)顧客有針對性地設(shè)計功能組合和品牌組合，而Shopping Mall則難以做到這一點(diǎn)。 二是功能重點(diǎn)的差異。Shopping Mall著力創(chuàng)造休閑即時體驗(yàn)，商旅結(jié)合、商娛結(jié)合，通過設(shè)置有新穎刺激性、能帶來全新享受的娛樂項(xiàng)目等吸引顧客，往往成為旅游景點(diǎn)。因此在Shopping Mall消費(fèi)，往往是即時消費(fèi)，即時體驗(yàn)，帶走的商品有限。而百貨店則用心創(chuàng)造購物體驗(yàn)，即時消費(fèi)少，更多的是通過購買商品得到尊貴的心理長期體驗(yàn)和滿足。 三是選址上的差異，多數(shù)百貨店地處城市中心，是大都市的名片。而標(biāo)準(zhǔn)的Shopping Mall多在郊區(qū)。二者周圍市場環(huán)境和交通等不同，地價不同，建筑格局不同，規(guī)模、功能等就大不一樣，吸引的人群和給人帶來的滿足自然不一樣。 根據(jù)世界城市化過程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律，目前中國省會級中心城市，其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”，Shopping Mall具備了一定的發(fā)展條件，適度發(fā)展一些Shopping Mall，不會對百貨店的健康發(fā)展構(gòu)成巨大威脅，相反卻是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提高商業(yè)成熟度，加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑；但沒有規(guī)劃不加節(jié)制地發(fā)展Shopping Mall，不僅會造成土地資源和商業(yè)資源的浪費(fèi)，也會對包括百貨店在內(nèi)的零售業(yè)態(tài)造成消極影響。 結(jié)論是，成長中的中國百貨店，最大的威脅是自己。只有找準(zhǔn)自身的商業(yè)生態(tài)位，力求做精、做深、做出特色，才能在與各種業(yè)態(tài)的競爭與互動中健康成長。