要研究中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)思路,作為一家著名的專業(yè)治療不孕不育的??泼駹I(yíng)醫(yī)院——北京新興醫(yī)院是無論如何也沒法繞過的。因此,研究北京新興醫(yī)院的市場(chǎng)動(dòng)向,有利于我們真正認(rèn)清并掌握民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方法。
大家知道,北京新興醫(yī)院最狠最絕的一招就是:它敢于在不孕不育市場(chǎng)的發(fā)育期投放大規(guī)模的電視廣告,作第一個(gè)吃螃蟹的人。不過,客觀地說,北京新興醫(yī)院的成功不是偶然的,也不是所謂的單靠廣告轟炸出來的。它還有一個(gè)絕活就在于該醫(yī)院有不錯(cuò)的營(yíng)銷策劃人員,能出其不意。比如,活動(dòng)行銷就是一招。其中,有一個(gè)名叫“新興媽媽回娘家”的活動(dòng)就頗為引人注意。
到目前為止,北京新興醫(yī)院已經(jīng)順利舉辦了兩屆“新興媽媽回娘家”活動(dòng)。第一屆發(fā)生于2004年的金秋9月,第二屆發(fā)生于2005年的初冬11月。比較兩屆活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn)有幾大明顯的改變:
第一,活動(dòng)的規(guī)模更大了:第一屆只有100多個(gè)新興媽媽回娘家,第二屆卻增加到200多個(gè)家庭。
第二,活動(dòng)的地點(diǎn)更高了:第一屆在新興賓館舉行,第二屆卻在北京世紀(jì)金源大酒店舉行,這是一個(gè)五星級(jí)的商務(wù)賓館。
第三,活動(dòng)的名人更多了:第一屆幾乎沒有社會(huì)名流和明星大腕,第二屆卻盛情邀請(qǐng)了唐國(guó)強(qiáng),付笛聲、任靜夫婦等公眾明星,以及其他文工團(tuán)和樂隊(duì)。
第四,參與的媒體更廣了:第一屆只有兩三家媒體,第二屆卻有十幾家,其中既有電視臺(tái),門戶網(wǎng)站,還有報(bào)刊雜志。比如,電視臺(tái)有中央電視臺(tái)、山東衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等;網(wǎng)站有新浪等。
第五,活動(dòng)的傳播方式變了:第一屆活動(dòng)最終以電視廣告形式播放,第二屆活動(dòng)卻通過新浪網(wǎng)的生活頻道進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。
由此,可以推斷:隨著活動(dòng)范圍的擴(kuò)大,宣傳方式的轉(zhuǎn)變,參與活動(dòng)的媒體的增加,北京新興醫(yī)院舉辦“新興媽媽回娘家”活動(dòng)所要花掉的經(jīng)費(fèi)就會(huì)更大,其產(chǎn)生的口碑效應(yīng)也將會(huì)更加明顯。進(jìn)一步分析,我們可以看到,北京新興醫(yī)院舉辦這樣的活動(dòng),其根本目的是為了進(jìn)一步提升醫(yī)院形象,擴(kuò)大社會(huì)影響度,從而獲取更多患者的了解與支持,贏得更大的不孕不育市場(chǎng)。
其實(shí),在我看來,挖掘舉辦“新興媽媽回娘家”活動(dòng)的背景更為重要?,F(xiàn)在對(duì)于醫(yī)院而言,電視廣告審批是越來越嚴(yán)格了——以患者和專家的名義,或帶有治愈率和療效比較的內(nèi)容,或含有絕對(duì)化語言的廣告——都要披露甚至禁播。而目前醫(yī)院的平面媒體廣告卻十分平庸甚至庸俗,毫無創(chuàng)意,甚至難以有創(chuàng)意。另外,以所謂的新聞軟文形式進(jìn)行的廣告宣傳也比較困難。怎么辦呢?醫(yī)院的廣告和營(yíng)銷策劃亟待創(chuàng)新。于是,帶有社會(huì)公益性質(zhì)的行銷活動(dòng)就大顯身手了。但是,有一個(gè)重要的瓶頸是,活動(dòng)費(fèi)用卻比較驚人。所以,一般的醫(yī)院或者說一般的領(lǐng)導(dǎo)人是不敢做出大手筆的。在這里,北京新興醫(yī)院又跨出了新的一大步。真可謂是,不成仁,便成功。
不過,值得注意的是,行銷活動(dòng)要想成功必須做到幾點(diǎn):
首先,活動(dòng)一定要有連續(xù)性。
其次,活動(dòng)的效應(yīng)要及時(shí)傳播。
再次,活動(dòng)重在贏取活動(dòng)主體參與人員的心,所謂“攻心為上”者也。比如“新興媽媽回娘家活動(dòng)”就要想方設(shè)法贏取媽媽們的心,讓她們成為真正的口碑宣傳者.