當(dāng)市場趨于飽和時，競爭會變得越來越激烈，此時，“擠占對手份額”是一種積極的、主動攻擊型策略。借助于這種策略，企業(yè)可以通過攻擊競爭者來獲得更大的市場份額，從未在現(xiàn)有市場“蛋糕”上切得更大的一塊。

以下是擠占者針對不同的競爭對手所采用的不同的市場攻擊手段：

1、攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競爭力對手的弱點(diǎn)。這是一個高風(fēng)險，但具有高潛在收益的策略，尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者并非真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者（其尚無法完善地為市場提供服務(wù)時）時，運(yùn)用此策略可能會更為有效。運(yùn)用此策略時，企業(yè)須嚴(yán)密審視顧客的需求被滿足的程度。如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還未有企業(yè)提供服務(wù)，或服務(wù)尚不夠完善，那么，就可以視之為一個策略性的目標(biāo)市場。

2、攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財力不足的對手。對于顧客的滿足及其潛在的需求，企業(yè)必須嚴(yán)密地加以審視。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在某一時期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時，可以考慮立即采取攻擊性策略。

3、攻擊營銷能力與財力不足的地區(qū)性小企業(yè)。對地區(qū)性小企業(yè)的策略目標(biāo)是“吞并”或“令其無法生存”，也就是讓其從競爭市場上消失。許多汽車企業(yè)與香煙企業(yè)之所以有現(xiàn)在的市場規(guī)模，其主要依據(jù)并非是爭奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略。

因此，選定競爭對手與選擇策略目標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的，而對競爭者最新信息的搜集就成為擠占者的制勝法寶。在競爭信息進(jìn)行整合并運(yùn)用市場情報分析系統(tǒng)時，企業(yè)必須注意以下幾個問題：

● 誰是主要的競爭者？
● 每一個競爭者的銷售實(shí)力、市場占有率以及財務(wù)狀況如何？
● 每一個競爭者的目標(biāo)及其結(jié)果預(yù)測如何？
● 每一個競爭者的策略如何？
● 每一個競爭者的優(yōu)勢和劣勢分別如何？
● 隨著環(huán)境、市場競爭等因素的變化發(fā)展，競爭者的策略可能有何變化？

擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品創(chuàng)新、側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、高密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷、促銷戰(zhàn)略、提高市場競爭力、渠道的鞏固與強(qiáng)化等，如此方能立于不敗之地。同時，應(yīng)針對主要競爭者的劣勢進(jìn)行攻擊。

下面，我們將詳細(xì)討論幾種擠占對手份額的攻擊策略。需要說明的是，如果擠占者想依靠下述各種策略中的某一個策略就企圖改善其市場占有率狀況，可能很少有成功的可能，要獲得成功，企業(yè)還必須設(shè)計(jì)一套能夠不斷改善其市場地位的整體營銷作戰(zhàn)策略。

一、以價格為主導(dǎo)的擠占策略

“價格戰(zhàn)”是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式：價格折扣策略；廉價品策略。

1、價格折扣策略

擠占對手份額的一個主要攻擊策略是以低于競爭者的價格向顧客提供產(chǎn)品，例如，“富士”膠卷利用此策略去擠占“柯達(dá)”膠卷在目標(biāo)市場中的卓越地位，其膠卷品質(zhì)可與柯達(dá)膠卷相媲美，且其價格比柯達(dá)低一成（10%）。“柯達(dá)”為了維護(hù)其市場地位，沒有跟著降價，結(jié)果“富士”膠卷在歐洲的市場份額從21%上升到了35%。然而，價格折扣策略的使用必須有三個假定前提：第一，企業(yè)必須說服購買者相信其產(chǎn)品與服務(wù)可與競爭者相媲美；第二，購買者必須是對價格差異極敏感的一群，而且只為低價便樂于轉(zhuǎn)換品牌；第三，必須是主要競爭者忽視了擠占者的攻擊或拒絕減價的情形。

2、廉價品策略

這是另外一種擠占策，即以更低的價格向市場提供一個平均的或較低品質(zhì)的產(chǎn)品。運(yùn)用這種策略的前提是：細(xì)分市場中有足夠數(shù)量的且對降價有興趣的顧客群。但風(fēng)險是，采用此種策略的企業(yè)極有可能遭到更低價格的廉價品的反擊。采用此策略應(yīng)該從以下幾個方面著手：

● 為避免陷入“只問銷售，不問利潤”的“惡性價格競爭”，必須首先考慮下列因素，并做出合理分析與預(yù)測。
① 市場占有率的期望值
② 所期望的利潤的多少
③ 客戶與競爭者的預(yù)期反應(yīng)
④ 市場的需求程度
⑤ 競爭壓力的大小
⑥ 成本的高低
⑦ 產(chǎn)品總定價策略的考慮
⑧ 市場細(xì)分化問題
⑨ 促銷計(jì)劃的配合

● 配合因素的確保
企業(yè)追求市場占有率的最終目的是為了獲取利潤，所以，就長遠(yuǎn)發(fā)展來說，低價格必須確保下列因素的配合。
① 銷售數(shù)量的提升
② 成本的降低
③ 銷售利潤的評估
④ 了解顧客對價格變動的反應(yīng)

● 針對競爭者和消費(fèi)者的獲知程序確定降價時機(jī)，采取一種或多種方式來改變產(chǎn)品價格：
① 直接改變產(chǎn)品價格，而不改變所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量。
② 以較低價格提供品質(zhì)較差的產(chǎn)品。
③ 改變產(chǎn)品所搭配的服務(wù)條件（時間、地點(diǎn)、方式、水準(zhǔn)等）。
④ 降低經(jīng)銷商給最終消費(fèi)者的價格或提高經(jīng)銷商的銷售折扣。
⑤ 藉累計(jì)式與非累計(jì)式數(shù)量折扣方式，達(dá)到見解改變產(chǎn)品價格的目的。
⑥ 采用彈性價格，視市場競爭情形而差別取價。
⑦ 改變付款手續(xù)、條件和時間，間接改變產(chǎn)品價格。

● 心理備戰(zhàn)
降價之初，即應(yīng)考慮競爭對手可能會采取的反擊方式，可事先準(zhǔn)備好幾種應(yīng)戰(zhàn)方案。這樣，不僅可以避免倉促應(yīng)戰(zhàn)之下因措手不及而錯失良機(jī)，而且可以發(fā)起機(jī)動性、區(qū)域性的迅速反擊行動，從而實(shí)現(xiàn)大范圍的市場提升。心理應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)包括：
① 估計(jì)競爭對手是否有特定的反應(yīng)模式或可能會再做何種反應(yīng)。
② 在確定競爭價格前“擬妥”未來相互競爭的應(yīng)變方案。
③ 加強(qiáng)“非價格競爭”的營銷努力。

● 效果評估
① 根據(jù)銷售情報、消費(fèi)者的反應(yīng)評估地價競爭的效果。
② 分析低價競爭對本品牌、消費(fèi)者及業(yè)界所造成的影響。
③ 與價格改變相配合的其他促銷活動的效果評估。

● 調(diào)整
在策略執(zhí)行過程中，應(yīng)針對消費(fèi)者及競爭者的反應(yīng)，對方案做局部或整體的調(diào)整，從而始終保持競爭優(yōu)勢。

二、以廣告為主的擠占策略

擠占者可以利用增加廣告投放量和促銷費(fèi)用支出來對競爭者加以攻擊。例如，“黑松歐”香咖啡在臺灣市場上曾投入比“麥?zhǔn)稀笨Х雀嗟膹V告經(jīng)費(fèi)與促銷預(yù)算，試圖為在臺灣市場上建立穩(wěn)固的知名度和市場地位，“延生護(hù)寶液”和健力寶集團(tuán)龐大的廣告和促銷投入也是同樣的道理。

需要注意的是，巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競爭者的優(yōu)勢。在這方面，秦池的失敗是一個典型的案例。下面，我們就這種策略的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行討論。

1、成本預(yù)算
● 創(chuàng)意成本
● 制作成本
● 媒介安排成本
● 總成本占預(yù)計(jì)銷售額的比例

2、確定廣告目標(biāo)
● 通過廣告想獲得什么？
● 目標(biāo)顧客是誰？
● 何時把信息傳遞給目標(biāo)顧客（時間選擇和時間跨度）？
● 把信息傳遞給什么地方的顧客（地理范圍）？
● 以何種頻率傳遞信息給消費(fèi)者（頻率）？
● 使用哪些媒介？

3、確定廣告信息
● 告知顧客。
● 勸導(dǎo)顧客。
● 提醒顧客。
● 改善顧客對產(chǎn)品的態(tài)度。

4、廣告創(chuàng)意的開發(fā)
● 沿用舊風(fēng)格。
● 開發(fā)新創(chuàng)意。
● 綜合運(yùn)用新老創(chuàng)意要素。

5、最后制作
● 藝術(shù)性
● 布局與設(shè)計(jì)
● 印刷或膠片質(zhì)量

6、法律問題
● 廣告所有權(quán)證明書
● 不公正或欺騙性信息
● 注冊商標(biāo)的地點(diǎn)
● 圖像復(fù)制使用
● 適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽性說明（如主治醫(yī)生的忠告）。

7、媒介工具的選擇與組合
媒介工具主要包括電子類（電視、廣播、電影插播、錄像插播、電話、業(yè)務(wù)反饋電子郵件等）、“戶外”類（廣告牌、路牌、櫥窗、點(diǎn)面結(jié)合標(biāo)志、POP展示等）、體育類（體育人員、體育事件、運(yùn)動項(xiàng)目、競技場所等）、印刷品類（報紙、版面插圖、小冊子、雜志、橫幅、文化衫等）
在選擇媒介工具和相關(guān)媒體時，應(yīng)考慮以下因素：

● 媒介因素：總“收視率”測試、“千人受視成本”等
● 有效觀眾統(tǒng)計(jì)
● 與創(chuàng)意要求相關(guān)的媒體特征
● 媒介的有效性
● 媒介成本（花錢換得的價值）

8、廣告反饋的追蹤
● 反饋數(shù)量
● 媒體和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購買的效果
● 選擇連續(xù)性追蹤或有效性追蹤
● 調(diào)整廣告目標(biāo)


作者QQ：9284731
作者EMAIL：rxg@21cn.com