創(chuàng)立品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場(chǎng)。可以說(shuō)，品牌的產(chǎn)生是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)：創(chuàng)立品牌不僅是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況以及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長(zhǎng)，直至最后產(chǎn)品在市場(chǎng)上失寵，品牌不再具有影響力。 所不同的只是人不可能長(zhǎng)命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長(zhǎng)命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N 屆青春期。這是動(dòng)物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 第一節(jié)　孕育期由于品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長(zhǎng)而消長(zhǎng)，但更有許多品牌，產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個(gè)品牌。象通用汽車(chē)、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點(diǎn)是與品牌伴隨的情形。品牌孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷(xiāo)售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，作好充分的市場(chǎng)調(diào)查，以確保產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)上受歡迎。 有人認(rèn)為此時(shí)期產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查也要盡量細(xì)致。只有在確保產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢(shì)之后才可以把它推向市場(chǎng)，否則將難以建立品牌。新產(chǎn)品的推出終究帶有風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。如日本一家轎車(chē)廠為了真正地了解市場(chǎng)，把他們的開(kāi)發(fā)研究隊(duì)伍派到一個(gè)村鎮(zhèn)居住下來(lái)。這些人的任務(wù)是對(duì)轎車(chē)的行駛環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們讓居民們使用他們的汽車(chē)，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來(lái)進(jìn)行研究。奔馳公司為設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)而成本又較低的新車(chē)型，到處網(wǎng)羅人才，甚至請(qǐng)來(lái)流體動(dòng)力專(zhuān)家，美學(xué)家，心理學(xué)家，商人等。新車(chē)型從研究，設(shè)計(jì)，到做出模型，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)零件都要用最科學(xué)的儀器進(jìn)行測(cè)量和測(cè)試，而且細(xì)微到測(cè)定行進(jìn)時(shí)的空氣抵抗系數(shù)。當(dāng)比老式車(chē)體積更小，更安全，更結(jié)實(shí)，更舒適的新車(chē)型“奔馳”車(chē)上市后，訂單如雪片般飛來(lái)。奔馳公司對(duì)產(chǎn)品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。它的市場(chǎng)占有率不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)能力愈來(lái)愈強(qiáng)。 但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)機(jī)又是非常寶貴的。因而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化異常迅速，容不得過(guò)分深入的產(chǎn)品研究。如果開(kāi)發(fā)期過(guò)長(zhǎng)，等到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)時(shí)，可能已經(jīng)是落伍產(chǎn)品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息再對(duì)之進(jìn)行改造，這樣一步步使產(chǎn)品趨于定型，品牌也就依此建立起來(lái)。雖然中間可能會(huì)產(chǎn)生一些由消費(fèi)者帶來(lái)的抵觸，但最終會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。 第二節(jié)　幼稚期從孕育期到成長(zhǎng)期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來(lái)促使其漸漸發(fā)育壯大。在這個(gè)時(shí)候，代表著品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上必須得到充分的保證。售后服務(wù)更應(yīng)注意做到盡善盡美。廣告、促銷(xiāo)等各種品牌包裝手段可以組合運(yùn)用。總之，這個(gè)時(shí)期的主要目標(biāo)在于打造聲勢(shì)，為其進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。這個(gè)階段要求有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，輔之以一定的廣告攻勢(shì)。 一、優(yōu)良的功能品質(zhì)作為某種品牌載體的產(chǎn)品必須具備優(yōu)良的功能品質(zhì)，即在這方面有吸引消費(fèi)者的地方。這是一個(gè)品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費(fèi)者免費(fèi)使用期間，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其無(wú)法滿(mǎn)足他們的生活需要，產(chǎn)品將難以在市場(chǎng)上推廣成功。作為企業(yè)的決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需要，然后才能有針對(duì)性地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。 幼稚期產(chǎn)品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。此時(shí)在本行業(yè)中進(jìn)入壁壘的比較低。新產(chǎn)品在商品化的初期往往技術(shù)不穩(wěn)定，功能不完善，開(kāi)發(fā)成本過(guò)高而價(jià)格昂貴。此期價(jià)格可以定得高一些，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的較高價(jià)格，一般是可以接受的。同時(shí)，新產(chǎn)品采取高價(jià)策略，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的功能，因?yàn)樗蛳M(fèi)者證明它的產(chǎn)品物有所值。由于新產(chǎn)品的推出需要較高的成本，只有產(chǎn)品維持較高價(jià)位才能為以后的定價(jià)留下余地。 這樣的產(chǎn)品雖然相對(duì)老產(chǎn)品而言具有獨(dú)特的新穎感，但畢竟是新來(lái)者，消費(fèi)者了解不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費(fèi)者才會(huì)有興趣。產(chǎn)品如果少量地進(jìn)入市場(chǎng)，一般情況下消費(fèi)者是會(huì)很快接受的，但是一旦生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品大量進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，就極有可能出現(xiàn)與原先估計(jì)不一致的情況。這個(gè)時(shí)期的投資要謹(jǐn)慎，只有在明確其市場(chǎng)潛力的情況下才應(yīng)該加大投資。 二、廣告策略在這個(gè)階段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、前期廣告以及各種促銷(xiāo)手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的功能特性，吸引消費(fèi)者試用或購(gòu)買(mǎi)。幼稚期目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度。對(duì)于中間商，則需要做耐心細(xì)致的說(shuō)服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和用途等等，以此激起消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)欲望。此外可以鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，展銷(xiāo)、示范等方式均可刺激購(gòu)買(mǎi)。介紹期的促銷(xiāo)費(fèi)用高，要使銷(xiāo)售渠道逐步完善。 由于幼稚期的產(chǎn)品尚處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，市場(chǎng)占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品尚不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)尚未形成規(guī)?；?，成本比較高，銷(xiāo)售額不大，企業(yè)利潤(rùn)也不大。因售價(jià)較高，企業(yè)的注意力應(yīng)放在那些最有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者身上。