本文刊登于中國電信《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志2009年第9期 近日，全球手機業(yè)霸主諾基亞公布了2009年第二季度的財務(wù)報告，其銷售額同比下滑25%，利潤狂瀉66%，全球市場份額同比下降2%，主要是拉美和北美市場萎縮。雖然在經(jīng)濟不景氣的大背景下，手機市場持續(xù)疲軟，但擁有最具利潤空間的高端智能手機廠商卻逆勢而行，蘋果、RIM、谷歌、三星的快速增長正嚴重擠壓諾基亞王國的領(lǐng)地，更有研究者預(yù)測蘋果在全球智能手機的市場份額將在四年后超過諾基亞。諾基亞王國是否會重蹈摩托羅拉衰敗的覆轍？在虎視眈眈的對手面前，諾基亞還能保持住手機業(yè)的霸主地位嗎？緩慢的創(chuàng)新速度、對新興技術(shù)的遲鈍反應(yīng)以及缺乏靈感的產(chǎn)品設(shè)計將會如何羈絆這個業(yè)界巨人呢？ 曾幾何時，諾基亞最擅長的簡約直板式手機設(shè)計，在剛剛開始使用人生中第一部手機的神州大地掀起了一股十二級旋風(fēng)，8210、8810、7210等型號的手機紅透了大江南北，不斷地沖擊著大多數(shù)那時候“沒見過世面”的中國老百姓的神經(jīng)，一時之間，看慣了摩托羅拉、愛立信等帶著天線的大塊頭手機的人們都驚呼“瞧，人家的手機可以做成這樣！”而這正是諾基亞飛速增長的開始。 但是，事情在進入二十一世紀之后似乎有了變化。諾基亞在翻蓋手機、滑蓋手機、觸屏手機、高端上網(wǎng)智能手機方面開始表現(xiàn)得慢對手一拍，如果不是中國市場巨大的基數(shù)和增長速度，諾基亞也許會更早陷入衰退。對于一個高科技企業(yè)來說，在時尚潮流、技術(shù)創(chuàng)新方面的觸覺表現(xiàn)得老態(tài)龍鐘是非?？膳碌?，面對坊間流傳的“有錢沒文化，就用諾基亞”的揶揄，諾基亞到了應(yīng)該警覺起來的時候了。 產(chǎn)品創(chuàng)新乏力 一百多年前，諾基亞的創(chuàng)始人在芬蘭開始制造橡膠的時候，一定想不到今天的地球上有超過十億人在使用貼著諾基亞牌子的一種機器——手機，他也一定不會想到：擁有500萬人口的芬蘭可以制造出五年賣了2億部的諾基亞手機1100，能夠推出世界上第一款可以上網(wǎng)的WAP手機7110，能夠在2002年一年之間創(chuàng)世界紀錄地推出34款新產(chǎn)品，能夠讓隨心換彩殼手機5110飛進了尋常百姓家，能夠推出第一款藍色背景燈手機8250，能夠把經(jīng)典的諾基亞鈴聲和“貪吃蛇”游戲傳播到世界每一個角落…… 如此輝煌的戰(zhàn)績讓“科技以人為本”的諾基亞文化和廣告訴求變得強而有力。 不過如今，我們看到的卻不是一個引領(lǐng)潮流的諾基亞。5800手機仿佛是蘋果iPhone的“山寨版本”，E71似乎是黑莓的跟風(fēng)之作，XM音樂系列又像是模仿索尼愛立信的成功，最新的智能機王N97不僅比三星i8910慢上市，而且也缺乏性價比。也許諾基亞認為，當(dāng)市場創(chuàng)新的先行者在投資回報方面會有較大的風(fēng)險，如果一個創(chuàng)新不成功，便會降低自己的利潤率，但是反過來我們也可以看到，在創(chuàng)新上乏力，對流行元素不敏感，就意味著王者形象的掉價，這絕對不是一個市場老大所應(yīng)該做的事情，一個企業(yè)的“大”不能成為其“慢”的理由。 隨著3G的商用和普及，智能手機市場將迅猛膨脹。在2008年，中國手機的總增長量只有7%，但智能手機這個細分領(lǐng)域卻取得了20%的增長，說明智能手機是未來手機廠商爭奪的重中之重，諾基亞所面對不僅僅是蘋果、三星等國際品牌的擠壓，還有更多國內(nèi)如多普達、中興等品牌窮追猛打，也許是這種前無對手、后有虎狼的競爭局面致使諾基亞的銷售壓力巨大，旗艦新品N97從上市的7000元價位狂降3千，一個月之內(nèi)就進入了4千元區(qū)間，除此之外N86等產(chǎn)品也上了跳水機王的排行榜，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間內(nèi)，諾基亞品牌成為新的手機跳水“夢之隊”，代替了摩托羅拉“價格短命王”的地位。 以上的種種都說明了諾基亞正在走著摩托羅拉衰敗的老路，走別人走過的路不難，難的是走出一條自己的路，讓別人跟著走，諾基亞能否重拾昔日霸主的氣質(zhì)，產(chǎn)品創(chuàng)新一定是首當(dāng)其沖的問題。 渠道管理內(nèi)傷 早在2008年奧運前夕，諾基亞與部分經(jīng)銷商的矛盾就一度激化，當(dāng)時減退了竄貨罰款才暫時平息了事件，但近日再次爆發(fā)的“渠道門”事件似乎有愈演愈烈之勢，自2009年5月份開始，280家諾基亞經(jīng)銷商陸續(xù)揭竿而起，從打出橫幅拒賣諾基亞到齊聚北京，公開指控諾基亞對經(jīng)銷商過高的竄貨罰款涉嫌偷稅、壟斷以及損害消費者利益，而諾基亞在數(shù)次公開聲明之后，進而向事件發(fā)起人發(fā)出了律師函，要求當(dāng)事人應(yīng)停止散步一切不實的信息，向諾基亞公開道歉并向媒體澄清事實、消除事件對諾基亞的負面影響。“竄貨罰款”風(fēng)波看來會陷入持久戰(zhàn)狀態(tài)。 實際上，在更早的時候，已經(jīng)有一些經(jīng)銷商以“單機毛利太低”為由，故意不主動推銷諾基亞手機，在巨大的銷售目標壓力面前，許多經(jīng)銷商選擇了竄貨以消化庫存，為了完成諾基亞制定的銷量目標，冒著極高的處罰風(fēng)險去竄貨，結(jié)果是拿到的返利甚至還不夠交罰款。 對于一個卓越的跨國企業(yè)來說，相信諾基亞不會不明白一件事情，就是罰款不能在根本上解決竄貨的問題，作為高度流通的行業(yè)“大品牌”，諾基亞在流通渠道的表現(xiàn)已經(jīng)接近洗發(fā)水、牙膏這樣的快速消費品，但是要解決竄貨問題就必須清楚竄貨為什么難以杜絕。簡單點說，跨越原定市場區(qū)域竄貨，其實就是銷售壓力過高和市場費用過多的產(chǎn)物，既然廠家有這么多市場費用和返利，經(jīng)銷商就愿意拿一部分出來實現(xiàn)快速銷售、完成廠家銷量目標，有些甚至虧本賣貨，結(jié)果就是產(chǎn)品的市場價格越來越低、利潤空間逐漸萎縮、惡性競爭惡性循環(huán)，雖然最終得益的可能是消費者，但其中最痛苦的就是經(jīng)銷商。 在2000年之后中國的手機市場迅猛增長，2002年開始，諾基亞就設(shè)立了省級代理和直供模式，到2005年，其“省級直控分銷”模式（即諾基亞的FD模式）向全國成功推廣，這套被譽為“中國功夫”的營銷模式因為有著嚴格的區(qū)域滲透和控制能力，從而成為了諾基亞主要的銷售系統(tǒng)。但是在經(jīng)銷商看來，這套系統(tǒng)過高的“竄貨違約金”和各渠道間巨大的差價就是一顆定時炸彈，在2006年諾基亞加大銷售指標的時候，竄貨現(xiàn)象開始快速膨脹。 所以，只要有銷售壓力和市場費用，竄貨就不可避免。竄貨雖然破壞了諾基亞正常的市場秩序，但也讓諾基亞的產(chǎn)品實現(xiàn)了快速分銷和流通，不可否認，對竄貨進行罰款可以起到一點警示作用，不過拿走的卻是經(jīng)銷商的血汗錢和對諾基亞的認同。 在“渠道門”事件之后，迪信通、天音等大型直供代理商都跳出來力挺諾基亞，表面上看諾基亞的銷售并未受到多大的影響，但是這股被諾基亞認為只是“一小部分”的力量是不可忽視的。 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，重視大型的連鎖賣場和客戶這無可厚非，但中國地大物博，還有多如牛毛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場需要傳統(tǒng)的經(jīng)銷商去覆蓋，所以注定了傳統(tǒng)渠道仍會與現(xiàn)代渠道共生共存，而忽視傳統(tǒng)渠道的管理無異于放棄最具增長潛力的市場。 產(chǎn)業(yè)鏈合作被動 3G時代正在向我們邁進，我們的社會正向移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，而移動互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征就是產(chǎn)業(yè)鏈中各個角色的互相融合。 以電信運營商為中心，產(chǎn)業(yè)鏈中每個角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透，所以各個角色的定位也越來越模糊。比如：中國移動能創(chuàng)造自己的門戶網(wǎng)站和即時通訊業(yè)務(wù)（如飛信），終端廠商如諾基亞正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索引擎也開始擁有自己的終端設(shè)備品牌（如谷歌的G1、G2手機）等等，所以，未來的產(chǎn)業(yè)鏈競爭是全方位立體式的競爭，誰掌握了產(chǎn)業(yè)鏈資源，更好地與產(chǎn)業(yè)鏈中各個節(jié)點緊密合作，誰就將分到蛋糕。 早在2007年年底，谷歌高調(diào)推出移動應(yīng)用平臺戰(zhàn)略，聯(lián)合多家IT企業(yè)創(chuàng)建了“開放手機聯(lián)盟”的組織，并聯(lián)合開發(fā)Android的移動平臺系統(tǒng)，為各大手機廠商提供免費的操作平臺，世界上主要的手機廠商、電信運營商從此陸陸續(xù)續(xù)加入了該聯(lián)盟，但全球前五大手機品牌中卻遲遲不見諾基亞的身影。諾基亞雖然100%擁有目前市場份額第一的Symbian系統(tǒng)，并且又在近日與英特爾合作，推出oFono操作系統(tǒng)，但在新平臺的開發(fā)上，諾基亞顯然又走在了后面。 基于Android平臺，中國移動已經(jīng)開發(fā)了自己的OMS操作系統(tǒng)，以此為應(yīng)用的手機OPhone將很快面世。電信運營商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)最大，與之抱團合作而產(chǎn)生的效益是巨大的，這也是為什么諾基亞始終在美國和日本的市場份額還沒有突破兩位數(shù)的原因，在這些國家中，手機主要是運營商定制的，但諾基亞并不主動去迎合他們苛刻的要求，一味追求自己個性的結(jié)果就是失去大量的用戶。 3G商用后中國也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的國家之一，對手機廠商來說，不在產(chǎn)業(yè)鏈中合作，就在產(chǎn)業(yè)鏈中消亡，蘋果iPhone借助美國電信老大AT&T的迅速崛起，就說明了這個問題。到目前為止，諾基亞在中國僅僅發(fā)布了十余款3G終端產(chǎn)品，而且主要針對的是WCDMA模式，在成熟的CDMA2000和中國自主技術(shù)的TD上顯得非常保守與遲緩，相比之下，三星和LG等品牌借助中國電信天翼的強勢推廣，取得了不俗的增長。所以，諾基亞如果不和產(chǎn)業(yè)鏈中的重要角色緊密合作，最終將面臨的是更多更強大的對手。 真是千呼萬喚始出來，作為向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變的諾基亞， 2009年6月底終于在北京推出了Ovi在線應(yīng)用商店，而此時，蘋果的App Store在過去運行的一年中已經(jīng)創(chuàng)造了15億次下載的記錄，這又是諾基亞的一個后知后覺。 蘋果的用戶會因為癡迷iPhone、iPod的應(yīng)用而迷戀App Store，但諾基亞的用戶卻不一定因為諾基亞手機而愛上Ovi。諾基亞在智能手機的市場份額已經(jīng)連續(xù)4年下降，其智能產(chǎn)品在中高端競爭力不足，中低端產(chǎn)品又創(chuàng)新緩慢，所以，有多大比例的諾基亞用戶會在線消費？有多少程序開發(fā)者會認同諾基亞的合作模式？Ovi是否真的能像諾基亞說的那樣，成為一個有黏性的移動人際網(wǎng)絡(luò)？這些都還有待考究。 結(jié)語 摩托羅拉近幾年來急速衰退，其聯(lián)席CEO格雷格·布朗認為原因是摩托羅拉盲目自大，一味地偏執(zhí)于技術(shù)而忽略了用戶體驗。實際上，這家偉大的企業(yè)擁有許多個“第一”：全球首款商用手機DynaTAC、全球首款GSM數(shù)字手機等等，但是在刀鋒（Razr）系列產(chǎn)品之后，摩托羅拉已經(jīng)很少能讓世界驚喜。 反應(yīng)遲鈍、沒有緊迫感、失去創(chuàng)新能力、內(nèi)部管理松散成為了這個跨國巨頭的絆腳石。 而如今，諾基亞王國正潛伏著這樣的危機。在3G手機時代，諾基亞如果沒有基于用戶體驗和時尚潮流的快速創(chuàng)新能力，如果不能有效地管理和激勵各種渠道銷售，如果不能與電信運營商和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)密切融合，那么在激烈的行業(yè)競爭中將會面臨被動的局面。 在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)社會中，沒有永遠的霸主。