隨著3G的深入發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正步入歷史最佳發(fā)展階段，圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)的各種各樣業(yè)務(wù)都像雨后春筍后不斷出現(xiàn)。提起藍(lán)牙技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權(quán)的運(yùn)營商們也許根本不屑一顧，實(shí)際上，在上世紀(jì)90年代末，藍(lán)牙的誕生僅僅是為了結(jié)束“電線的夢魘”，通過無線電波使電子設(shè)備在短距離之間連接在一起，從而扔掉密密麻麻的各種電線。但是隨著人們對“獲得信息”和“傳播信息”的需求越來越大，藍(lán)牙技術(shù)已被賦予了更大的意義。盡管3G和WLAN技術(shù)不斷走向成熟，但是藍(lán)牙仍然有其存在的價(jià)值，它是唯一可以跳過運(yùn)營商而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸?shù)募夹g(shù)，藍(lán)牙手機(jī)甚至可以通過藍(lán)牙天線來撥打廉價(jià)的IP電話，所以對運(yùn)營商來說，漠視藍(lán)牙的發(fā)展顯然是有害而無利的。 通過藍(lán)牙技術(shù)來做營銷推廣已經(jīng)開始在中國生根發(fā)芽，因?yàn)樵谑謾C(jī)快速的進(jìn)化過程中，藍(lán)牙功能早已成為了“草根”的應(yīng)用，不管是幾百塊錢的手機(jī)，還是幾千塊錢的高端機(jī)，大多都帶有藍(lán)牙功能，而近年藍(lán)牙廣告服務(wù)商、生產(chǎn)商如雨后春筍般的出現(xiàn)，也正說明了這一點(diǎn)。他們看好這個(gè)市場并非只是一時(shí)頭腦發(fā)熱，中國7億的手機(jī)用戶，以及占有率不斷上升的智能手機(jī)用戶，足以說明這個(gè)市場的廣闊前景。 更重要的是，藍(lán)牙技術(shù)具有免費(fèi)傳播（接收和發(fā)送都是免費(fèi)的）、不受運(yùn)營商限制、可以實(shí)現(xiàn)多種互動(dòng)模式等等優(yōu)勢，能為企業(yè)帶來深度、精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷。通過藍(lán)牙技術(shù)，消費(fèi)者也可以方便地得到許多增值服務(wù)，如免費(fèi)的MP3、鈴聲、圖片、視頻、壁紙、電子優(yōu)惠券、消費(fèi)地圖引導(dǎo)等等，從而有目的性地主動(dòng)接觸廣告，參與互動(dòng)。那么，藍(lán)牙技術(shù)會(huì)朝哪方面去發(fā)展？電信運(yùn)營商應(yīng)該如何去看待藍(lán)牙技術(shù)，并利用它來為自己的業(yè)務(wù)添磚加瓦呢？ 引爆藍(lán)牙營銷的三個(gè)導(dǎo)火索 任何事情的成功都不會(huì)是偶然的，如果說是因?yàn)椤胺堑?、甲流和?jīng)濟(jì)危機(jī)”引發(fā)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，宅經(jīng)濟(jì)又掀起了電子商務(wù)和網(wǎng)購的熱潮，那么誰來點(diǎn)燃藍(lán)牙技術(shù)的導(dǎo)火索？藍(lán)牙技術(shù)在中國市場的發(fā)展又需要怎樣的條件呢？顯然，這必須從我們整體的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者行為來分析。 導(dǎo)火索一：低成本營銷的興起 2007年7月，美國派拉蒙電影公司在澳大利亞推廣《變形金剛》的時(shí)候，運(yùn)用了全新的藍(lán)牙廣告作為營銷手段，通過150多個(gè)在購物廣場、影院等公共場所的廣告發(fā)布系統(tǒng)，用手機(jī)藍(lán)牙功能向消費(fèi)者發(fā)送《變形金剛》的片花視頻、手機(jī)屏保和壁紙、手機(jī)鈴聲以及影片上映的公告等等，該營銷推廣活動(dòng)取得了很好的收效，不僅有效地?cái)r截了潛在觀眾，而且極大地提高了影迷的娛樂體驗(yàn)?！蹲冃谓饎偂吩谌虻目涨俺晒?，使得派拉蒙榮登當(dāng)年全美票房第一的寶座。 藍(lán)牙技術(shù)的出現(xiàn)，無疑是繼手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)之后，又一個(gè)低成本的營銷渠道。企業(yè)只需要配備一套藍(lán)牙發(fā)送設(shè)備和電腦軟件，就可以隨時(shí)、隨意地向有效覆蓋區(qū)域內(nèi)的手機(jī)發(fā)送廣告，而且發(fā)送和接收藍(lán)牙信息都是免費(fèi)的，這對企業(yè)來說，可謂是一個(gè)一勞永逸的、能夠近距離接觸潛在顧客的投資，幾乎所有想與最終消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)，都可以用藍(lán)牙廣告來做營銷推廣，比如某化妝品品牌可以在陳列架上放置藍(lán)牙設(shè)備，即時(shí)給進(jìn)場的顧客發(fā)送促銷信息或產(chǎn)品介紹；再如在車展上，汽車品牌商可以通過藍(lán)牙設(shè)備告訴顧客自己的攤位在哪里，以及購車優(yōu)惠項(xiàng)目、新車演示視頻等等……顯然這些手段會(huì)增加潛在顧客的關(guān)注度，從而贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。 導(dǎo)火索二：精準(zhǔn)營銷和互動(dòng)營銷 營銷界有一句名言——“我知道我的廣告費(fèi)總是浪費(fèi)了一半，但我卻不知道是哪一半?！彼?，越來越多的企業(yè)開始利用精準(zhǔn)營銷和互動(dòng)營銷來尋找突破點(diǎn)，他們明白在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)懂得主動(dòng)搜索和了解自己想要的產(chǎn)品或品牌，那么及時(shí)地滿足他們的需求，精確地找到需要信息的消費(fèi)者，并且與之產(chǎn)生良性的互動(dòng)，營銷的成功率才會(huì)越高。藍(lán)牙廣告正好具備了精準(zhǔn)和互動(dòng)的特性，而且它可以對廣告發(fā)布的效率做出精確統(tǒng)計(jì)。英格蘭的埃弗頓足球俱樂部利用90個(gè)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的58個(gè)藍(lán)牙區(qū)域，每次為前來古迪遜公園球場吶喊助威的四萬球迷發(fā)送藍(lán)牙信息，信息包括即時(shí)賽況、球隊(duì)數(shù)據(jù)、俱樂部最新新聞、甚至是免費(fèi)音樂等等，此舉大大提升了埃弗頓球迷對俱樂部的忠誠度和黏性。 同樣的，2008年耐克在北京等地舉行了“科比門徒”的活動(dòng)，期間運(yùn)用藍(lán)牙技術(shù)為參賽運(yùn)動(dòng)員和球迷發(fā)送了NBA球星科比的訓(xùn)練視頻、活動(dòng)日程等，所有內(nèi)容被制作成一個(gè)菜單，球迷可以自行選擇下載，同時(shí)耐克也可以收集銷售數(shù)據(jù)，在客戶進(jìn)入自己藍(lán)牙覆蓋區(qū)域的時(shí)候送上問候，使得耐克品牌更加深入人心?？梢哉f在這當(dāng)中，藍(lán)牙廣告的即時(shí)性、精確性和互動(dòng)性起到了舉足輕重的作用。 導(dǎo)火索三：基于位置的信息需求 號(hào)稱南半球最大的購物商城Gateway Theatre of Shopping在南非的夸祖魯納塔爾省擁有超過十五萬平方米的大賣場和大型娛樂項(xiàng)目，在這個(gè)巨大的商城中，有一個(gè)明顯的標(biāo)志隨處可見，那就是在垃圾桶上都可以看到的“請打開手機(jī)藍(lán)牙”的提示語，只要游客一啟動(dòng)藍(lán)牙功能，便馬上會(huì)收到賣場的折扣信息、促銷活動(dòng)、手機(jī)優(yōu)惠券等等，所以Gateway每月能夠吸引超過一百三十萬購物者和游客到訪。 隨著3G的商用和普及，未來電腦可以做的事情手機(jī)也可以做到，但手機(jī)之于電腦最大的區(qū)別就是其移動(dòng)性和便攜性，因此基于位置的信息需求是未來市場的一大金礦。比如下班剛走出辦公室大樓，手機(jī)便提醒附近哪家餐廳正在打折，或者某某快餐店又推出了新品，并且附上了虛擬優(yōu)惠券；和家人一起去自駕游，正發(fā)愁人生地不熟不知道去哪里找酒店，這時(shí)手機(jī)上顯示前方150米處右拐，有一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店；到了一處景點(diǎn)，苦于沒有導(dǎo)游介紹而百看不得其解，突然手機(jī)來了信息，全面地介紹了該景點(diǎn)的歷史背景和存在意義。藍(lán)牙技術(shù)的價(jià)值正是基于位置的精準(zhǔn)傳播，對于所有靠近覆蓋區(qū)域的潛在消費(fèi)者，一定要做到“寧可錯(cuò)殺一百，不可放過一個(gè)”。 藍(lán)牙營銷所面臨的挑戰(zhàn) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有近3億的手機(jī)用戶具備藍(lán)牙功能，而且這個(gè)數(shù)字和比例時(shí)刻都在飛速上升，可以說相比紅外連接的短距離和不穩(wěn)定，以及Wi-Fi的高成本和政策管制，藍(lán)牙的應(yīng)用普及有著極大的基礎(chǔ)優(yōu)勢，所以其市場前景自然相當(dāng)廣闊。但是，我們也不可忽視目前擺在面前的一些障礙。 挑戰(zhàn)一：使用藍(lán)牙未形成習(xí)慣 實(shí)際上，配備藍(lán)牙功能的手機(jī)越來越多，但是把使用藍(lán)牙當(dāng)作習(xí)慣的用戶仍然少之又少，除了一部分人使用藍(lán)牙耳機(jī)等配件之外，幾乎沒有人會(huì)整天開啟藍(lán)牙功能，因?yàn)檫@會(huì)耗費(fèi)不必要的電池容量。所以，通過藍(lán)牙傳播信息，首先一個(gè)重要前提是顧客的手機(jī)是開啟藍(lán)牙功能，并且能夠同意接受外來的信息。這就要求企業(yè)必須用其他方法去提醒顧客，比如海報(bào)、標(biāo)語、標(biāo)志等等，設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意、展示是否醒目、提醒是否足夠人性化都將決定最終的效果，顯然，這對企業(yè)的整合傳播能力提出了更高的要求。 挑戰(zhàn)二：藍(lán)牙傳輸?shù)娜毕? 藍(lán)牙信息傳輸最大的缺陷就是信號(hào)必須是無遮擋的，但是藍(lán)牙廣告設(shè)備通常又必須和電腦連在一起工作，而辦公設(shè)備、建筑墻體等很容易造成藍(lán)牙的傳輸失敗，實(shí)際上，其覆蓋距離很難達(dá)到目前市場上所說的200米以上，這會(huì)極大地降低目標(biāo)顧客的命中率，從而影響營銷的收效。另外，如果信息傳播者發(fā)送程序格式的文件如小游戲、小軟件等，會(huì)因?yàn)楦鞣N手機(jī)的機(jī)型不同而導(dǎo)致不兼容，直接導(dǎo)致不愉快的用戶體驗(yàn)。所以，如何根據(jù)建筑地形、顧客行為習(xí)慣來設(shè)置藍(lán)牙設(shè)備，將是決定效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 挑戰(zhàn)三：藍(lán)牙設(shè)備發(fā)展滯后 真正智能的藍(lán)牙設(shè)備不僅可以不斷向周圍的藍(lán)牙手機(jī)發(fā)送信息，而且發(fā)送成功或失敗之后的應(yīng)對策略、是否可以打包發(fā)送、以及設(shè)定發(fā)送規(guī)則等等都是非常重要的功能。而目前國內(nèi)的藍(lán)牙廣告設(shè)備供應(yīng)商實(shí)力仍然薄弱，技術(shù)發(fā)展落后、產(chǎn)品更新緩慢、對客戶提出的個(gè)性化要求無法滿足、對售出的產(chǎn)品無法提供升級(jí)換代的服務(wù)，等等這些都明顯阻礙了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 挑戰(zhàn)四：藍(lán)牙的安全漏洞 無容置疑，藍(lán)牙功能給我們的文件傳輸和信息交流提供了極大的便利，但同時(shí)這種便利可能會(huì)被別有用心的人所利用，懷有敵意的入侵者可以通過藍(lán)牙漏洞，輕松地獲取手機(jī)中的所有數(shù)據(jù)和信息，甚至是發(fā)送惡意手機(jī)病毒、完全控制整個(gè)手機(jī)的操作。藍(lán)牙作為開放性、短距離的通信技術(shù)，無疑給病毒的傳播創(chuàng)造了最舒服的溫床。這需要手機(jī)廠商的不斷升級(jí)和改進(jìn)，才能為藍(lán)牙的發(fā)展鋪就更加綠色安全的道路。 電信運(yùn)營商與藍(lán)牙營銷 對比藍(lán)牙技術(shù)，電信運(yùn)營商有著極大的空間和地域優(yōu)勢，可以說在短時(shí)間內(nèi)藍(lán)牙的發(fā)展對運(yùn)營商根本構(gòu)不成威脅，但是隨著“智慧地球”概念的誕生，“物聯(lián)網(wǎng)”這座萬億級(jí)的金礦正待開發(fā)，藍(lán)牙技術(shù)在其中也發(fā)揮著重要的作用。比如通過互聯(lián)網(wǎng)和藍(lán)牙控制器，我們可以在下班回家的路上先打開房間的空調(diào)；我們的冰箱會(huì)通過藍(lán)牙設(shè)備，自動(dòng)向我們提醒應(yīng)該打醬油了；以后出門無需帶鑰匙和錢包等物件，藍(lán)牙手機(jī)就可以解決一切…… 藍(lán)牙技術(shù)之所以這么多年一直不溫不火，是因?yàn)檫\(yùn)營商認(rèn)為其無利可圖，但是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主導(dǎo)者，運(yùn)營商有責(zé)任也有義務(wù)為“物聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展盡心盡力，況且這是中國和美國領(lǐng)袖都十分關(guān)注的項(xiàng)目，而這當(dāng)中傳感技術(shù)和藍(lán)牙技術(shù)都必須得到重視和充分利用。 實(shí)際上，在營銷傳播方面，運(yùn)營商也可以通過藍(lán)牙技術(shù)，更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，為他們提供精確、有用的信息，如天氣預(yù)報(bào)、地圖指引、交通線路、有趣的軟件程序、自身的促銷信息等等，這既能帶給消費(fèi)者驚喜，又能提高他們對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的黏性，可以說藍(lán)牙技術(shù)能讓諸如號(hào)碼百事通、移動(dòng)MM這樣的服務(wù)主動(dòng)出擊，快速地找到潛在顧客，可謂一舉多得。 結(jié)語 “一個(gè)新產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成熟，至少需要十年的時(shí)間”，這是管理學(xué)之父彼得-德魯克提出的觀點(diǎn)。相信隨著藍(lán)牙技術(shù)的不斷升級(jí)，以及企業(yè)營銷觀念的革新、物聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的到來，藍(lán)牙的春天也許并不需要花十年來等待，而能夠最先擁抱春天的，一定是那些先知先覺的企業(yè)。