本文刊登于《銷售與市場》管理版2010年第12期 經(jīng)過多年發(fā)展，曾經(jīng)被譽為朝陽產(chǎn)業(yè)的燈飾行業(yè)似乎不再朝陽，取而代之的是競爭進一步加劇，生產(chǎn)、經(jīng)營成本不斷升高。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國的照明燈飾行業(yè)產(chǎn)值已近4000億元，近幾年均以20%的速度在增長，單單中山市的古鎮(zhèn)就有上萬個的燈飾商家，十幾個燈飾配件市場，加上燈飾經(jīng)銷商、服務(wù)商、物流商和配件商，燈飾行業(yè)從業(yè)人員高達上百萬，古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)銷量占了全國的60%之多，綿延十公里的燈飾街布滿大大小小的商店，由此可見其競爭之激烈。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前大多數(shù)家庭的燈飾消費約占裝修費用的10%，且比例還在不斷上升，這意味著隨著大眾生活水平的提高，打造時尚家居的意識也在不斷提升，形形色色的吊燈、壁燈、落地?zé)簟㈢R前燈、臺燈、小夜燈等不斷涌現(xiàn)，燈飾在家居中已經(jīng)不僅僅只有照明的功能，越來越多的燈飾是為了“畫龍點睛”的裝飾效果，開燈時是夜晚的一個點綴，不開燈則是家中的一件擺設(shè)甚至是藝術(shù)品，所以，中高收入人群和崇尚高質(zhì)量生活的人們會越來越注重?zé)麸椩诩揖又械膽?yīng)用。 這種消費趨勢決定了未來燈飾行業(yè)的兩個發(fā)展方向：一是燈飾行業(yè)必須建立品牌，懂得借助新興媒體進行品牌傳播；其二，燈飾產(chǎn)品必須越來越有創(chuàng)意，規(guī)?；膫€性化定制是必經(jīng)之路。要把握這兩個趨勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷是每一個燈飾企業(yè)必須關(guān)注的話題。 燈飾業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場掃描 當(dāng)前全國燈飾行業(yè)制造成品的廠家有近萬家，但業(yè)內(nèi)能真正能叫得出牌子的企業(yè)不到600家，消費者更無法印象深刻地說出某一品牌，可以說不注重品牌建設(shè)是這個行業(yè)的普遍現(xiàn)象，這也造就了一些燈飾賣場品牌的成長。實際上，有許多燈飾企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也開始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進行不斷地嘗試，但是大部分企業(yè)仍然收不到預(yù)期的效果，從行業(yè)的整體上看，燈飾企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面大致只有四種手法：一是做百度等搜索引擎的競價，二是在知名的網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站做廣告，三是在B2B和B2C網(wǎng)站上建立網(wǎng)絡(luò)商戶或網(wǎng)店，第四是通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇或手機短信來推廣自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店。 這從某種意義上講，除了“搜索引擎競價”之外，燈飾企業(yè)的營銷推廣只不過是從傳統(tǒng)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上而已，提升曝光率只是滿足了營銷的第一步，即是讓消費者知道自己，但是要從了解變成購物行為則需要更多的營銷手段。隨著國家越來越注重節(jié)能燈、LED燈具的普及，更多的消費者會關(guān)注環(huán)保節(jié)能的話題，會更關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，在這方面燈飾企業(yè)是大有文章可做的。 就目前而言，燈飾行業(yè)在搜索引擎的關(guān)鍵詞價格不斷攀升，各種各樣的燈飾網(wǎng)、照明網(wǎng)爭相斗艷，有些知名網(wǎng)站的廣告位高達上千甚至上萬元，各類國外國內(nèi)的燈飾展會此起彼伏，采購信息瞬息萬變，在這個資訊泛濫的當(dāng)今世界，營銷手法如果不創(chuàng)新，則很容易被淹沒在競爭的紅海當(dāng)中。 燈飾業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn) 燈飾企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)是巨大的，因為新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體有非常大的差異，而且消費者的消費行為也隨之發(fā)生了巨大的變化，特別是隨著3G手機的不斷普及和成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代正在向所有人邁進，單靠打廣告的時代已經(jīng)過去，燈飾企業(yè)要面臨的幾乎是全新的營銷手法，而這一切無疑是充滿挑戰(zhàn)的。 一、是否有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才 絕大部分的燈飾企業(yè)老板不是業(yè)務(wù)員出身，就是技工的背景，他們非常精通于燈飾的供應(yīng)鏈和銷售渠道，也很清楚燈飾產(chǎn)品的流行趨勢和發(fā)展走向，但是對互聯(lián)網(wǎng)營銷這方面還是比較陌生，有些甚至還比較抵觸，認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致他們的產(chǎn)品設(shè)計被剽竊，是網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致他們的渠道價格混亂，是網(wǎng)絡(luò)讓一些小商家?guī)缀醪挥猛顿Y很大就可以對他們形成沖擊。這的確是現(xiàn)實中存在的行業(yè)問題，但是身為燈飾企業(yè)的領(lǐng)路人，一定要明白這些問題在互聯(lián)網(wǎng)大潮下是不可避免的，信息渠道和銷售通路在不斷改變，如果自己不改變甚至排斥，最終受傷的只會是自己。 所以，這首先需要老板改變思維模式，大膽地迎接互聯(lián)網(wǎng)營銷的浪潮，再者必須找專業(yè)的人來做專業(yè)的工作，建立企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店這些都只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)技能，我們需要更多懂得電子商務(wù)、搜索排名、體驗營銷、植入營銷、口碑營銷的綜合性網(wǎng)絡(luò)人才，只有這樣才能把互聯(lián)網(wǎng)營銷做到極致，粗制濫造的網(wǎng)頁、死板的網(wǎng)店、冷冰冰的廣告這些都不足以打動消費者的的心。在互聯(lián)網(wǎng)時代，建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷部門是非常有必要的，除了網(wǎng)站技術(shù)維護、美工之外，還要有網(wǎng)絡(luò)寫手、視頻設(shè)計師、網(wǎng)絡(luò)活動策劃師這樣的人。 二、供應(yīng)鏈如何高效運作 當(dāng)前燈飾行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只是停留在起步階段，供應(yīng)鏈管理也未隨之而變革。2010年9月底，中山古鎮(zhèn)因為一家大型物流商的倒閉，就引起了極大的行業(yè)震蕩，原因是這個行業(yè)的物流商大多不只是運送貨物，還擔(dān)負(fù)著幫廠家代收貨款的任務(wù)，收款之后物流商并不是馬上交付廠家，而是開具一到三個月的支票，從中保證買方和賣方的利益，也就是說物流商還扮演著“第三方信用擔(dān)?！钡慕巧?。這種畸形的供應(yīng)鏈一方面說明燈飾行業(yè)的不規(guī)范，也說明這個行業(yè)的信用缺失。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，燈飾企業(yè)面對的會有越來越多的零售顧客和小訂單客戶，這方面就要求企業(yè)建立一個有效運行的供應(yīng)鏈來支撐。由于燈飾行業(yè)大部分已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群，零部件、原料等采購已經(jīng)非常成熟，其關(guān)鍵是在生產(chǎn)和物流配送方面需要下苦功夫，如接到網(wǎng)上訂單之后，如何實現(xiàn)快速生產(chǎn)和運輸，會直接決定客戶的購物愉悅程度，假設(shè)沒有系統(tǒng)的生產(chǎn)配送流程，則可能導(dǎo)致發(fā)錯貨、延遲到貨等情況出現(xiàn)，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷之前，企業(yè)內(nèi)部信息的電子管道要先建立，有條件的上ERP系統(tǒng)，沒條件的至少也要有進銷存軟件，通過與成熟的B2B或B2C網(wǎng)站合作，依靠他們完善的訂單和支付系統(tǒng)，建立自己的品牌網(wǎng)店，才能更好地為營銷傳播打下堅實的基礎(chǔ)。 三、售后服務(wù)如何打造口碑 隨著彩電、冰箱等大型家電逐漸走向網(wǎng)絡(luò)銷售，燈飾顯然也會順應(yīng)這種潮流，由于種類繁多，有些大型的燈飾或者特殊燈具是需要廠家協(xié)助安裝和維修的，如果消費者在網(wǎng)上訂購了一款天花吊燈，但是廠家要三四天之后才能上門安裝，再加上送貨的三四天，那么這種購物肯定是不愉快的；又假設(shè)一個特殊的落地?zé)魺襞轃?，?dāng)?shù)赜趾茈y找到配件，廠家如果不能快速上門進行更換，那么顧客對這個品牌一定會失去信心。售后服務(wù)還包括退換貨，網(wǎng)絡(luò)購物在親身體驗上顯然不比傳統(tǒng)購物，所以如果消費者發(fā)現(xiàn)買來的燈具尺寸或者功率不合適，那么是否有快速的反應(yīng)機制，等等這些都會決定品牌的美譽度。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶服務(wù)必須是即時的，因為金杯銀杯不如老百姓的口碑，換句話說就是顧客有問題，隨時都能得到解答和反饋，不管是熱線電話，還是社區(qū)論壇、在線客服，甚至是微博都應(yīng)該有專人來及時處理和反饋，否則就很容易升級，甚至演-全球品牌網(wǎng)-變?yōu)槲C事件，要知道負(fù)面信息的傳播速度是正面信息的十倍。 如何利用網(wǎng)絡(luò)打造品牌實現(xiàn)增長 談到品牌營銷，很大程度上互聯(lián)網(wǎng)營銷也不能夠擺脫4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）和4C（需求、成本、便利、溝通）的框架，只不過這兩個理論在網(wǎng)絡(luò)背景下，要求企業(yè)必須更加快速、更有策略、更懂得使用互聯(lián)網(wǎng)工具去傳播品牌罷了，對勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的燈飾企業(yè)來說，其中產(chǎn)品、促銷、渠道和溝通顯得尤為重要。 一、產(chǎn)品設(shè)計是關(guān)鍵 如果一個燈飾產(chǎn)品能夠設(shè)計得像蘋果iPhone手機那樣讓人尖叫，那么推廣起來顯然是輕而易舉的。網(wǎng)絡(luò)購物人群以18-30歲居多，他們大多喜歡具有創(chuàng)意，形象很潮很酷的產(chǎn)品，所以最適合網(wǎng)絡(luò)上銷售的燈飾產(chǎn)品就是小型的創(chuàng)意燈具，價格以200元以內(nèi)為宜，只要夠炫，實不實用有時候并不會排在第一位。如依靠網(wǎng)絡(luò)營銷快速成功的麥包包，他們可以通過強大的數(shù)據(jù)分析工具來抓取全球的消費趨勢，開始監(jiān)控淘寶、拍拍、亞馬孫、eBay等網(wǎng)站，使自己的設(shè)計總是走在潮流的前頭，一天可以推出幾十款新品，從而保證了自己很高的關(guān)注度。 隨著OLED技術(shù)的發(fā)展，燈飾產(chǎn)品不會只停留在照明的功能上，取而代之的是創(chuàng)意家居和裝飾的作用，比如OLED具有輕薄、透明、可彎曲等特點，可以設(shè)計出各種造型的燈具，其創(chuàng)意的空間是無限大的。在這種情況下，企業(yè)一定要明白線下賣的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上不一定能熱賣，因為面對的受眾不同，他們的消費模式也不一樣，線下那些逛燈飾城、燈具店的人大多是為了房子裝修，但網(wǎng)絡(luò)上買燈飾的消費者通常沒有很強的目的性，所以產(chǎn)品的設(shè)計就顯得尤為重要了。 二、促銷=秒殺+互動 如果互聯(lián)網(wǎng)上的促銷也和傳統(tǒng)渠道沒什么分別，那么收效一定不會太大，因為消費者對買贈、打折、捆綁等促銷方式早已麻木，這些促銷手段現(xiàn)在只能用在快速消費品如飲料、零食、日化產(chǎn)品等身上。對于燈飾這樣的小電器，需要更有趣的促銷方式，燈飾企業(yè)一定要懂得“秒殺”和“互動”這兩種手段。 “秒殺”原本是指網(wǎng)絡(luò)游戲中瞬間殺死敵人的意思，但后來隨著淘寶、人人購等網(wǎng)站陸續(xù)策劃了“限時搶購”活動，“秒殺”則演變成炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵詞，這是基于電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所催生的促銷方式，其核心是“限時”和“超低價”，如一塊錢的筆記本電腦、一塊錢的電飯煲等等，目的是為了聚集人氣，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度。實際上，燈飾企業(yè)在這方面是大有可為的，比如專門設(shè)計一款很酷的小臺燈，在網(wǎng)店策劃一場“秒殺”活動，在某時段之內(nèi)，前100名在網(wǎng)上完成點燈的游戲，就可以獲得一元購燈的機會，接著再讓這些網(wǎng)友在論壇或博客曬自己與臺燈的合影或使用心得，通過網(wǎng)友投票再選出幾個人作為企業(yè)品牌代言人，讓他們參與企業(yè)廣告片的拍攝，這樣下來一個完整的“互動營銷”就完成了，企業(yè)得到的就是極大的關(guān)注度和品牌美譽度，通過互聯(lián)網(wǎng)馬上可以讓一個新產(chǎn)品實現(xiàn)上市并熱賣。 三、有效掌控銷售渠道 由于網(wǎng)絡(luò)銷售沒有了時間和空間的限制，所以各個地方各個層級的經(jīng)銷商都可能成為競爭對手，傳統(tǒng)渠道的運作模式顯然不能應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷之上。首先，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品一定要分開，可以通過條碼或型號標(biāo)識來區(qū)分，如果不分開，網(wǎng)絡(luò)的銷售一定會影響傳統(tǒng)渠道的客戶，因為價格過低的網(wǎng)絡(luò)促銷一定會使線下渠道商反感，最好的做法就是一些新品通過網(wǎng)絡(luò)來引爆市場，但不在線下銷售，線下經(jīng)銷商可以作為售后服務(wù)的網(wǎng)點，賺取維護的費用，而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷售，但要保持與官方的價格同步，策劃促銷活動要線上線下同步進行，保證線下渠道商的利益，一般情況下不要允許經(jīng)銷商或個人開設(shè)網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷售要聚焦在官方的網(wǎng)店上，這樣才能保持消費者對官方網(wǎng)店較高的關(guān)注度，互動活動也更容易開展。 四、溝通要善借社會化媒體 在互聯(lián)網(wǎng)時代，燈飾企業(yè)與消費者溝通的方式與傳統(tǒng)模式大相徑庭，傳統(tǒng)營銷模式下也許只需要一個客服熱線，通過服務(wù)網(wǎng)點進行上門服務(wù)即可，更多地銷售會是面對面的。但是網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)要明白三個關(guān)鍵點：一是消費者如何知道你的品牌和產(chǎn)品；二是他們?nèi)绾螌δ愕漠a(chǎn)品產(chǎn)生購買的行為；第三，是如何讓消費者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息。 第一個關(guān)鍵點，很明顯目前大部分企業(yè)都明白，搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)時代直接接觸消費者的重中之重，所以各種產(chǎn)品品類如LED、品牌、企業(yè)的關(guān)鍵詞價格一路走高，但問題是，當(dāng)消費者知道企業(yè)和產(chǎn)品之后，如何促使他們購買，在這方面“口碑”成了決定因素?？诒莵碜杂谄渌M者的口中，一個潛在消費者也許因為看了好友的空間博文——雷士的壁燈真漂亮，就產(chǎn)生了對雷士品牌的好感，又或許他看了一個熱播的視頻短劇，對女主角很可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，會想到買一個送給女朋友。換句話說口碑是存在于互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落的：搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個人空間、視頻網(wǎng)站、微博等等，所以燈飾企業(yè)一定要懂得各種互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的特性及其應(yīng)用，才能更好地把品牌無孔不入地呈現(xiàn)在消費者面前。 其中網(wǎng)絡(luò)廣告是一方面，它能直接地展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象，有直接告知的功能，但隨著消費者越來越精明，網(wǎng)絡(luò)廣告不一定能促使購物行為的產(chǎn)生，更不能變成正面的口碑。所以在另一方面，企業(yè)還需要妙筆生花的網(wǎng)絡(luò)槍手，還有植入營銷的奇才，把企業(yè)形象、產(chǎn)品使用、品牌文化變成有創(chuàng)意的故事、圖片或視頻，一旦你的內(nèi)容變成了“病毒”，那么消費者就會自發(fā)地為企業(yè)傳播正面口碑，在潤物細(xì)無聲之間實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。 結(jié)語 談到營銷，有很多燈飾企業(yè)的老板都會問，假設(shè)我投入十萬元不管用何種方式做推廣，那我的銷量能增長多少？這說明仍有大部分企業(yè)家還停留在銷售的階段。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷不一定要投入大把的銀子，營銷也不一定能在短時間內(nèi)帶來巨大的銷量，但其意義卻是深遠(yuǎn)的，對于有志于建立品牌影響力的企業(yè)，一定要敢于迎接挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和促銷活動，有效掌握互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和溝通工具，方能在未來的競爭中立于不敗之地。 有首歌這樣唱——白天不懂夜的黑，但有了燈光的引領(lǐng)，夜晚可以像白晝一樣的美好，燈飾企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路，任重而道遠(yuǎn)。