客戶：《品牌對(duì)話》 地點(diǎn)：廣東省 - 深圳 時(shí)間：2006/2/24 0:00:00 問對(duì)嘉賓：劉永炬(中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員) 　　品牌問對(duì)：由《品牌對(duì)話》與業(yè)界大家以問對(duì)的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設(shè)建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對(duì)企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。 　　《品牌對(duì)話》：我們現(xiàn)在看到業(yè)界的品牌咨詢和培訓(xùn)有諸多怪現(xiàn)象。一種是品牌的概念比較混淆，似乎有以偏概全的傾向；一種是感覺品牌的功能和作用好像被無限的放大，仿佛做了品牌就能怎么樣怎么樣；還有一種是聽著很有道理，但是不能解答企業(yè)面臨的實(shí)際問題，您對(duì)這些現(xiàn)象怎么看？ 　　劉永炬：要說對(duì)別人的看法，我不敢多說。但是現(xiàn)在我看到很多不同的人在講品牌，他們很多確實(shí)是在單方面地講一個(gè)側(cè)面，比如講品牌運(yùn)營，品牌怎么叫運(yùn)營？用這個(gè)詞，就是說你的品牌已經(jīng)在市場上被認(rèn)同了，你才能去運(yùn)營，如果你的品牌還沒有，怎么去運(yùn)營？你是要塑造出來品牌，然后才能去運(yùn)營，就是利用你的品牌去獲得更多，在你已經(jīng)存在的價(jià)值上怎么去把利潤賺出來。但是如果你的價(jià)值本身還沒產(chǎn)生，你如何賺取價(jià)值？怎么叫運(yùn)營呢？應(yīng)該是先塑造出品牌，在塑造的過程中根據(jù)不同階段的內(nèi)容去運(yùn)營。 　　另外我們談品牌管理，其實(shí)是我們在塑造品牌的過程中，或者運(yùn)營品牌的過程中去管理，所以有很多類似的現(xiàn)象讓我覺得很多人在談品牌的時(shí)候，都是一個(gè)點(diǎn)，或者一個(gè)側(cè)面。我覺得現(xiàn)在大家對(duì)品牌的了解，基本上都是基于國外理論的一種認(rèn)識(shí)。一些專家的觀點(diǎn)有些是國外理論的一些翻版，把它演繹了。從國外的一本書拿過來，把那個(gè)話改變一下，那個(gè)意思改變一下就變成自己說的，就能出一本書，但是實(shí)際上這里面有些偏了。我覺得我們有時(shí)候太迷信了，因?yàn)閲夂芏鄷淖髡?，他在國外可能就是一個(gè)產(chǎn)品類別，一個(gè)產(chǎn)品階段的專家，他也是片面的，是獨(dú)立的，在某一個(gè)方面比較在行，是專家。不能把它認(rèn)為是全部。我們要學(xué)習(xí)的應(yīng)該是他們的思維方式，而不是內(nèi)容本身，中國的文化一定會(huì)產(chǎn)生中國的內(nèi)容。 　　企業(yè)來找品牌咨詢的時(shí)候，很多人可能都會(huì)用自己的觀點(diǎn)去演繹，但是企業(yè)由于各種現(xiàn)狀不一樣，那么這些觀點(diǎn)確實(shí)很難在企業(yè)的過程里面去做，而且企業(yè)都恨不得一夜之間讓自己的品牌成名。但實(shí)際上品牌不是你一夜之間的事情，它需要一步一步的走，也許你需要三年，如果按照這個(gè)步驟走了三年的時(shí)候，也許你就是一個(gè)不得了的品牌，你的價(jià)值就做起來了。但如果你急于求成，找個(gè)人出個(gè)點(diǎn)子，好像當(dāng)時(shí)見效，其實(shí)就是一個(gè)蒙古大夫的猛藥。 　　中國企業(yè)的這種急功近利，確實(shí)迎合了某些人的需要，所以他們面對(duì)這些企業(yè)的時(shí)候，就會(huì)用他們的觀點(diǎn)，去迅速把企業(yè)的案子接過來。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且現(xiàn)在不懂的人是太多了，但是也有確實(shí)能把企業(yè)忽悠住的，這個(gè)是很現(xiàn)實(shí)的問題。我們的企業(yè)在面對(duì)這些現(xiàn)狀的時(shí)候，在尋找咨詢公司的時(shí)候，他們自己也是困惑的，因?yàn)椴恢勒l是對(duì)的，誰是錯(cuò)的。 　　《品牌對(duì)話》：剛才談到了我們的理論大多是來自于國外的理論體系，其中比較著名的美國品牌專家戴維•阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中重點(diǎn)圍繞 “品牌識(shí)別”，談到品牌認(rèn)知度、認(rèn)知質(zhì)量、美譽(yù)度及品牌聯(lián)想等的理論體系，好象當(dāng)前業(yè)界比較認(rèn)同這種觀點(diǎn)？ 　　劉永炬：品牌識(shí)別只是一個(gè)品牌被認(rèn)識(shí)的條件，它沒有定位。比如說一個(gè)人，他留什么樣的頭型，長什么模樣，穿什么衣服，慢慢變成了一種習(xí)慣，一種認(rèn)知，就像現(xiàn)在有很多策劃人做的識(shí)別，留胡子的，戴帽子的，大家一看就知道他是誰，這是做識(shí)別。但是他沒有體現(xiàn)出內(nèi)涵，因?yàn)闆]有定位，誰都可以穿這身衣服，戴這個(gè)帽子。所以，你首先要定位然后才能做識(shí)別，比如說一個(gè)女士，我定位為一個(gè)淑女型的，我就應(yīng)該穿什么衣服，這個(gè)識(shí)別就比較合理；如果我是一個(gè)潑辣型的，我穿什么樣的衣服比較合理，就符合潑辣型的定位。 　　但是現(xiàn)在廣告公司做識(shí)別，他恨不得拿一件衣服給所有人穿，就是他缺少定位的識(shí)別，這不叫品牌識(shí)別，應(yīng)該叫表現(xiàn)，識(shí)別只是品牌的一個(gè)方面。 　　品牌識(shí)別我們說有視覺識(shí)別，當(dāng)前國內(nèi)做的大部分都是視覺識(shí)別。實(shí)際上我們還有其他感覺上的東西，比如感覺上他的思想是怎樣的，這個(gè)人是個(gè)什么樣的人，是一個(gè)高尚的人？是一個(gè)潑辣的人？或是其他什么樣的人，這里也有識(shí)別，識(shí)別是多方面的，剛才我們講的是中國廣告公司做的識(shí)別，主要是視覺識(shí)別。 　　《品牌對(duì)話》：也有人提出品牌核心價(jià)值論的觀點(diǎn)，您怎么看？ 　　劉永炬：品牌核心價(jià)值是肯定需要有的，因?yàn)槟愕膬r(jià)值是包含了這些，品牌在人的心目中必須有一個(gè)感覺。比仿說你是一個(gè)什么人，我愿意跟你交往。就是感覺從你的穿戴、言談舉止、修養(yǎng)，各方面我都能認(rèn)同，但是這種認(rèn)同肯定是有我的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你的核心價(jià)值要做出來的。跟我們平時(shí)交朋友一樣，我就愿意交這樣的朋友，他就愿意交那樣的朋友，這里總是要認(rèn)同一種核心價(jià)值，這種價(jià)值是綜合很多方面，在你心中產(chǎn)生的一種價(jià)值。所以說品牌一定是有核心價(jià)值的，但是這種核心價(jià)值是綜合各方面的，但我覺得說這些話太理論了，對(duì)中國企業(yè)來說可能有點(diǎn)不懂。 　　《品牌對(duì)話》：現(xiàn)在提 “品牌戰(zhàn)略”概念的也很多，并且各有各的觀點(diǎn)和體系，劉老師對(duì)這個(gè)問題怎么看？ 　　劉永炬：如果不是從企業(yè)戰(zhàn)略上來講，從品牌戰(zhàn)略來講，品牌戰(zhàn)略又小，品牌是建立在產(chǎn)品上面的價(jià)值，它的戰(zhàn)略，就是你的品牌形成過程里的一個(gè)策略。所以我們講品牌戰(zhàn)略，是怎么發(fā)展你的品牌、保護(hù)你的品牌以及如何利用你的品牌，是指這些行為的策略點(diǎn)。 　　從個(gè)人來講，我覺得這個(gè)跟市場是有關(guān)系的，它不是一個(gè)營銷過程類型的戰(zhàn)略，不是獨(dú)立的戰(zhàn)略，怎么講呢？比如說我想做一個(gè)品牌，但是我給誰做？不是給我自己做，而是給我的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群去做，那么這個(gè)人群需要什么，我就做什么樣的戰(zhàn)略。有了戰(zhàn)略就有了品牌塑造的規(guī)劃，有了規(guī)劃就有執(zhí)行的計(jì)劃，有了計(jì)劃就要保證計(jì)劃執(zhí)行的品牌管理和運(yùn)營機(jī)制。 　　進(jìn)行品牌的管理，還要有合適的品牌組織，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，是連續(xù)的。而不是說一上來就品牌管理，要知道品牌怎么去塑造，先有策略，然后才能有一切一切的行為。品牌戰(zhàn)略定位，是什么概念呢？是說在做一個(gè)品牌的過程里，先做什么，后做什么，在戰(zhàn)略協(xié)作中，也是策略先做，它說的是過程。其實(shí)剛才我們所討論的幾個(gè)點(diǎn)，其實(shí)都不矛盾，都是從一個(gè)角度在說，有的人說做品牌什么是最重要的，有的人說做品牌里邊核心價(jià)值是最重要的，都是孤立的在談這么一個(gè)點(diǎn)。 　　《品牌對(duì)話》：在這里邊引申了一個(gè)很重要的問題：企業(yè)做品牌，應(yīng)該從哪些方面，以什么樣的步驟來進(jìn)行呢？ 　　劉永炬：肯定是先有戰(zhàn)略，品牌發(fā)展的策略，有了這個(gè)策略之后，才能根據(jù)這個(gè)策略制定出品牌的規(guī)劃。有了這些規(guī)劃才能知道應(yīng)該怎么具體去做，具體做里邊有行動(dòng)計(jì)劃，有組織管理，具體運(yùn)營的步驟等，都是按部就班的，后邊的一項(xiàng)都依附在前面的一項(xiàng)成功的基礎(chǔ)上，而不能說后邊一項(xiàng)先做。所以說不能先弄一個(gè)什么品牌計(jì)劃，因?yàn)槟闫放贫紱]形成，你怎么計(jì)劃？品牌不是計(jì)劃出來的。 　　《品牌對(duì)話》：還有一種觀點(diǎn)談到跨國公司和國內(nèi)企業(yè)有很大的區(qū)別，這種區(qū)別可以用“科學(xué)性”和“藝術(shù)性”來做比較，比如說國外的企業(yè)可能80%是科學(xué)的、理性的、規(guī)范的，20%是藝術(shù)的、感覺的，而中國企業(yè)正好相反。一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，它需要很多東西是能夠復(fù)制的，能夠形成規(guī)則的。如果品牌是一種過于感性，或者說是感覺上的東西，但是感性、感覺上的東西無法復(fù)制，那么它怎樣才能有效地去塑造自己的品牌呢？ 　　劉永炬：我覺得那種觀點(diǎn)，是在表達(dá)一種表面的現(xiàn)象，為什么呢？剛才我們說到了，品牌認(rèn)同階段一定是感性的，管理階段一定是理性的。國外品牌它已經(jīng)被認(rèn)同，它在做品牌的管理，它如何在這個(gè)市場上能夠存在下去，有一步一步理性、科學(xué)的東西。但是在認(rèn)同階段，它一定是隨著時(shí)代的變化，去感性地對(duì)應(yīng)群體，去讓別人接受的。如果說我們把感性的成分去掉，就變成理性的，就很難被認(rèn)同。國外的品牌，它也是經(jīng)歷了感性認(rèn)同階段，在中國，是把它移栽過來的，它不需要讓你再感性認(rèn)同，只需要就讓你理性接受：我就是這么一牌子。 　　我們是帶著一種“崇洋”的情感在接受別人，因?yàn)槲覀円恢焙芨F，所以當(dāng)未來我們中國經(jīng)濟(jì)成為世界老大時(shí)，我們就不會(huì)把別人的品牌看在眼里，這就是人們的一種情感的東西。 　　國外公司的這種品牌管理也有它的弊病，為什么呢？因?yàn)閲獾奈幕攸c(diǎn)，感性的方面就會(huì)涉及到文化，就跟中國的文化會(huì)有很大的區(qū)別。中國講無極，講究很多道家思想，講儒教，這是根深蒂固的，國外就講辯證法。所以在國外的小孩能看懂畢加索，而中國的小孩未必懂。也就是我們在這種環(huán)境里長大，如果我們的文化影響到全球的時(shí)候，也就是說中國的經(jīng)濟(jì)總量占到世界第一的時(shí)候，那時(shí)品牌塑造的方式，就會(huì)以我們的方式為主。 　　國外品牌現(xiàn)在在中國市場占有了這么大的份額，比如說一個(gè)品牌的西裝可以賣到兩萬元一套，但是當(dāng)中國在世界經(jīng)濟(jì)總量第一的時(shí)候，兩萬塊錢一套的東西，會(huì)被我們兩千塊錢一套的東西打敗，也就是說自然而然地會(huì)使它的品牌價(jià)值整體降低，全世界品牌的價(jià)值會(huì)整體降低。因?yàn)槟菚r(shí)候會(huì)因?yàn)槲覀兊钠放瞥砷L沖破它的很多壁壘，就象現(xiàn)在我們的很多產(chǎn)品走向世界一樣。但現(xiàn)在不可能，是因?yàn)閲獾氖杖敕浅８?，它這個(gè)品牌造出來有這個(gè)市場。 　　中國人口密集，勞動(dòng)力必然要全面經(jīng)濟(jì)化，必然要全部有飯吃，全部富裕起來，必然要讓大家都去工作。這時(shí)候你讓他們?nèi)ベu兩萬元，就產(chǎn)生不了頻率，自然會(huì)受到中國產(chǎn)品的沖擊。現(xiàn)在中國的產(chǎn)品到美國市場，照樣美國人會(huì)買，甚至拋棄掉他們原來認(rèn)同的品牌，大家誰不愿意買便宜又好的東西？品牌是有價(jià)值的，我們要做品牌，不能變成只是做加工企業(yè)，將我們的價(jià)值做大，未來中國的品牌一多，選擇的機(jī)會(huì)就多，品牌的整體價(jià)值會(huì)整個(gè)往下拉，這是一個(gè)趨勢。 　　《品牌對(duì)話》：在探討品牌這個(gè)話題時(shí)就離不開營銷，而我們對(duì)這個(gè)概念的理解，往往是混淆在一起，而且這個(gè)混淆是理解的一種慣性。那么我們想請(qǐng)教劉老師：什么樣的問題才是營銷問題？什么樣的問題才是品牌問題？ 　　劉永炬：我認(rèn)為品牌是依附在營銷上的，因?yàn)槠髽I(yè)最終是希望賺取利潤的。我們把產(chǎn)品制造出來，是需要賺取利潤的，它是在營銷過程去解決的。那么我們把品牌塑造出來，也是為了賺取利潤，也是在營銷過程里面去解決的。因?yàn)槠放谱龀鰜恚皇菫榱朔旁谀抢锖每?，品牌塑造出來的過程，就是我們回報(bào)和賺取利潤的過程，這就是營銷過程。我們所謂的營銷就是做市場，做市場就是做消費(fèi)者的工作，產(chǎn)品上消費(fèi)者有利益概念的需求，我們?nèi)M足，做品牌也是把它的價(jià)值做出來，讓消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求，然后我們?nèi)M足，道理都是一樣的。 　　《品牌對(duì)話》：近幾年企業(yè)的學(xué)習(xí)勁頭很旺，對(duì)應(yīng)的品牌培訓(xùn)課程、品牌培訓(xùn)老師也是像雨后春筍，但是我們體會(huì)到這種學(xué)與教之間錯(cuò)位很厲害，學(xué)完了企業(yè)感覺沒有收獲，培訓(xùn)課程也是越來越不容易招生，您認(rèn)為造成這種狀況的原因是什么？