客戶(hù):《品牌對(duì)話(huà)》
地點(diǎn):廣東省 - 深圳
時(shí)間:2006/2/24 0:00:00
問(wèn)對(duì)嘉賓:劉永炬(中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)奠基人、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員)
品牌問(wèn)對(duì):由《品牌對(duì)話(huà)》與業(yè)界大家以問(wèn)對(duì)的形式,拋磚引玉,為企業(yè)的品牌建設(shè)建言建策,并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑,希翼對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。
《品牌對(duì)話(huà)》:我們現(xiàn)在看到業(yè)界的品牌咨詢(xún)和培訓(xùn)有諸多怪現(xiàn)象。一種是品牌的概念比較混淆,似乎有以偏概全的傾向;一種是感覺(jué)品牌的功能和作用好像被無(wú)限的放大,仿佛做了品牌就能怎么樣怎么樣;還有一種是聽(tīng)著很有道理,但是不能解答企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題,您對(duì)這些現(xiàn)象怎么看?
劉永炬:要說(shuō)對(duì)別人的看法,我不敢多說(shuō)。但是現(xiàn)在我看到很多不同的人在講品牌,他們很多確實(shí)是在單方面地講一個(gè)側(cè)面,比如講品牌運(yùn)營(yíng),品牌怎么叫運(yùn)營(yíng)?用這個(gè)詞,就是說(shuō)你的品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上被認(rèn)同了,你才能去運(yùn)營(yíng),如果你的品牌還沒(méi)有,怎么去運(yùn)營(yíng)?你是要塑造出來(lái)品牌,然后才能去運(yùn)營(yíng),就是利用你的品牌去獲得更多,在你已經(jīng)存在的價(jià)值上怎么去把利潤(rùn)賺出來(lái)。但是如果你的價(jià)值本身還沒(méi)產(chǎn)生,你如何賺取價(jià)值?怎么叫運(yùn)營(yíng)呢?應(yīng)該是先塑造出品牌,在塑造的過(guò)程中根據(jù)不同階段的內(nèi)容去運(yùn)營(yíng)。
另外我們談品牌管理,其實(shí)是我們?cè)谒茉炱放频倪^(guò)程中,或者運(yùn)營(yíng)品牌的過(guò)程中去管理,所以有很多類(lèi)似的現(xiàn)象讓我覺(jué)得很多人在談品牌的時(shí)候,都是一個(gè)點(diǎn),或者一個(gè)側(cè)面。我覺(jué)得現(xiàn)在大家對(duì)品牌的了解,基本上都是基于國(guó)外理論的一種認(rèn)識(shí)。一些專(zhuān)家的觀點(diǎn)有些是國(guó)外理論的一些翻版,把它演繹了。從國(guó)外的一本書(shū)拿過(guò)來(lái),把那個(gè)話(huà)改變一下,那個(gè)意思改變一下就變成自己說(shuō)的,就能出一本書(shū),但是實(shí)際上這里面有些偏了。我覺(jué)得我們有時(shí)候太迷信了,因?yàn)閲?guó)外很多書(shū)的作者,他在國(guó)外可能就是一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別,一個(gè)產(chǎn)品階段的專(zhuān)家,他也是片面的,是獨(dú)立的,在某一個(gè)方面比較在行,是專(zhuān)家。不能把它認(rèn)為是全部。我們要學(xué)習(xí)的應(yīng)該是他們的思維方式,而不是內(nèi)容本身,中國(guó)的文化一定會(huì)產(chǎn)生中國(guó)的內(nèi)容。
企業(yè)來(lái)找品牌咨詢(xún)的時(shí)候,很多人可能都會(huì)用自己的觀點(diǎn)去演繹,但是企業(yè)由于各種現(xiàn)狀不一樣,那么這些觀點(diǎn)確實(shí)很難在企業(yè)的過(guò)程里面去做,而且企業(yè)都恨不得一夜之間讓自己的品牌成名。但實(shí)際上品牌不是你一夜之間的事情,它需要一步一步的走,也許你需要三年,如果按照這個(gè)步驟走了三年的時(shí)候,也許你就是一個(gè)不得了的品牌,你的價(jià)值就做起來(lái)了。但如果你急于求成,找個(gè)人出個(gè)點(diǎn)子,好像當(dāng)時(shí)見(jiàn)效,其實(shí)就是一個(gè)蒙古大夫的猛藥。
中國(guó)企業(yè)的這種急功近利,確實(shí)迎合了某些人的需要,所以他們面對(duì)這些企業(yè)的時(shí)候,就會(huì)用他們的觀點(diǎn),去迅速把企業(yè)的案子接過(guò)來(lái)。有些人是真懂,也有一些人是真的不懂,并且現(xiàn)在不懂的人是太多了,但是也有確實(shí)能把企業(yè)忽悠住的,這個(gè)是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們的企業(yè)在面對(duì)這些現(xiàn)狀的時(shí)候,在尋找咨詢(xún)公司的時(shí)候,他們自己也是困惑的,因?yàn)椴恢勒l(shuí)是對(duì)的,誰(shuí)是錯(cuò)的。
《品牌對(duì)話(huà)》:剛才談到了我們的理論大多是來(lái)自于國(guó)外的理論體系,其中比較著名的美國(guó)品牌專(zhuān)家戴維•阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中重點(diǎn)圍繞 “品牌識(shí)別”,談到品牌認(rèn)知度、認(rèn)知質(zhì)量、美譽(yù)度及品牌聯(lián)想等的理論體系,好象當(dāng)前業(yè)界比較認(rèn)同這種觀點(diǎn)?
劉永炬:品牌識(shí)別只是一個(gè)品牌被認(rèn)識(shí)的條件,它沒(méi)有定位。比如說(shuō)一個(gè)人,他留什么樣的頭型,長(zhǎng)什么模樣,穿什么衣服,慢慢變成了一種習(xí)慣,一種認(rèn)知,就像現(xiàn)在有很多策劃人做的識(shí)別,留胡子的,戴帽子的,大家一看就知道他是誰(shuí),這是做識(shí)別。但是他沒(méi)有體現(xiàn)出內(nèi)涵,因?yàn)闆](méi)有定位,誰(shuí)都可以穿這身衣服,戴這個(gè)帽子。所以,你首先要定位然后才能做識(shí)別,比如說(shuō)一個(gè)女士,我定位為一個(gè)淑女型的,我就應(yīng)該穿什么衣服,這個(gè)識(shí)別就比較合理;如果我是一個(gè)潑辣型的,我穿什么樣的衣服比較合理,就符合潑辣型的定位。
但是現(xiàn)在廣告公司做識(shí)別,他恨不得拿一件衣服給所有人穿,就是他缺少定位的識(shí)別,這不叫品牌識(shí)別,應(yīng)該叫表現(xiàn),識(shí)別只是品牌的一個(gè)方面。
品牌識(shí)別我們說(shuō)有視覺(jué)識(shí)別,當(dāng)前國(guó)內(nèi)做的大部分都是視覺(jué)識(shí)別。實(shí)際上我們還有其他感覺(jué)上的東西,比如感覺(jué)上他的思想是怎樣的,這個(gè)人是個(gè)什么樣的人,是一個(gè)高尚的人?是一個(gè)潑辣的人?或是其他什么樣的人,這里也有識(shí)別,識(shí)別是多方面的,剛才我們講的是中國(guó)廣告公司做的識(shí)別,主要是視覺(jué)識(shí)別。
《品牌對(duì)話(huà)》:也有人提出品牌核心價(jià)值論的觀點(diǎn),您怎么看?
劉永炬:品牌核心價(jià)值是肯定需要有的,因?yàn)槟愕膬r(jià)值是包含了這些,品牌在人的心目中必須有一個(gè)感覺(jué)。比仿說(shuō)你是一個(gè)什么人,我愿意跟你交往。就是感覺(jué)從你的穿戴、言談舉止、修養(yǎng),各方面我都能認(rèn)同,但是這種認(rèn)同肯定是有我的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么?這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你的核心價(jià)值要做出來(lái)的。跟我們平時(shí)交朋友一樣,我就愿意交這樣的朋友,他就愿意交那樣的朋友,這里總是要認(rèn)同一種核心價(jià)值,這種價(jià)值是綜合很多方面,在你心中產(chǎn)生的一種價(jià)值。所以說(shuō)品牌一定是有核心價(jià)值的,但是這種核心價(jià)值是綜合各方面的,但我覺(jué)得說(shuō)這些話(huà)太理論了,對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)不懂。
《品牌對(duì)話(huà)》:現(xiàn)在提 “品牌戰(zhàn)略”概念的也很多,并且各有各的觀點(diǎn)和體系,劉老師對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看?
劉永炬:如果不是從企業(yè)戰(zhàn)略上來(lái)講,從品牌戰(zhàn)略來(lái)講,品牌戰(zhàn)略又小,品牌是建立在產(chǎn)品上面的價(jià)值,它的戰(zhàn)略,就是你的品牌形成過(guò)程里的一個(gè)策略。所以我們講品牌戰(zhàn)略,是怎么發(fā)展你的品牌、保護(hù)你的品牌以及如何利用你的品牌,是指這些行為的策略點(diǎn)。
從個(gè)人來(lái)講,我覺(jué)得這個(gè)跟市場(chǎng)是有關(guān)系的,它不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程類(lèi)型的戰(zhàn)略,不是獨(dú)立的戰(zhàn)略,怎么講呢?比如說(shuō)我想做一個(gè)品牌,但是我給誰(shuí)做?不是給我自己做,而是給我的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群去做,那么這個(gè)人群需要什么,我就做什么樣的戰(zhàn)略。有了戰(zhàn)略就有了品牌塑造的規(guī)劃,有了規(guī)劃就有執(zhí)行的計(jì)劃,有了計(jì)劃就要保證計(jì)劃執(zhí)行的品牌管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
進(jìn)行品牌的管理,還要有合適的品牌組織,這是一個(gè)系統(tǒng)的工程,是連續(xù)的。而不是說(shuō)一上來(lái)就品牌管理,要知道品牌怎么去塑造,先有策略,然后才能有一切一切的行為。品牌戰(zhàn)略定位,是什么概念呢?是說(shuō)在做一個(gè)品牌的過(guò)程里,先做什么,后做什么,在戰(zhàn)略協(xié)作中,也是策略先做,它說(shuō)的是過(guò)程。其實(shí)剛才我們所討論的幾個(gè)點(diǎn),其實(shí)都不矛盾,都是從一個(gè)角度在說(shuō),有的人說(shuō)做品牌什么是最重要的,有的人說(shuō)做品牌里邊核心價(jià)值是最重要的,都是孤立的在談這么一個(gè)點(diǎn)。
《品牌對(duì)話(huà)》:在這里邊引申了一個(gè)很重要的問(wèn)題:企業(yè)做品牌,應(yīng)該從哪些方面,以什么樣的步驟來(lái)進(jìn)行呢?
劉永炬:肯定是先有戰(zhàn)略,品牌發(fā)展的策略,有了這個(gè)策略之后,才能根據(jù)這個(gè)策略制定出品牌的規(guī)劃。有了這些規(guī)劃才能知道應(yīng)該怎么具體去做,具體做里邊有行動(dòng)計(jì)劃,有組織管理,具體運(yùn)營(yíng)的步驟等,都是按部就班的,后邊的一項(xiàng)都依附在前面的一項(xiàng)成功的基礎(chǔ)上,而不能說(shuō)后邊一項(xiàng)先做。所以說(shuō)不能先弄一個(gè)什么品牌計(jì)劃,因?yàn)槟闫放贫紱](méi)形成,你怎么計(jì)劃?品牌不是計(jì)劃出來(lái)的。
《品牌對(duì)話(huà)》:還有一種觀點(diǎn)談到跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)企業(yè)有很大的區(qū)別,這種區(qū)別可以用“科學(xué)性”和“藝術(shù)性”來(lái)做比較,比如說(shuō)國(guó)外的企業(yè)可能80%是科學(xué)的、理性的、規(guī)范的,20%是藝術(shù)的、感覺(jué)的,而中國(guó)企業(yè)正好相反。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,它需要很多東西是能夠復(fù)制的,能夠形成規(guī)則的。如果品牌是一種過(guò)于感性,或者說(shuō)是感覺(jué)上的東西,但是感性、感覺(jué)上的東西無(wú)法復(fù)制,那么它怎樣才能有效地去塑造自己的品牌呢?
劉永炬:我覺(jué)得那種觀點(diǎn),是在表達(dá)一種表面的現(xiàn)象,為什么呢?剛才我們說(shuō)到了,品牌認(rèn)同階段一定是感性的,管理階段一定是理性的。國(guó)外品牌它已經(jīng)被認(rèn)同,它在做品牌的管理,它如何在這個(gè)市場(chǎng)上能夠存在下去,有一步一步理性、科學(xué)的東西。但是在認(rèn)同階段,它一定是隨著時(shí)代的變化,去感性地對(duì)應(yīng)群體,去讓別人接受的。如果說(shuō)我們把感性的成分去掉,就變成理性的,就很難被認(rèn)同。國(guó)外的品牌,它也是經(jīng)歷了感性認(rèn)同階段,在中國(guó),是把它移栽過(guò)來(lái)的,它不需要讓你再感性認(rèn)同,只需要就讓你理性接受:我就是這么一牌子。
我們是帶著一種“崇洋”的情感在接受別人,因?yàn)槲覀円恢焙芨F,所以當(dāng)未來(lái)我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為世界老大時(shí),我們就不會(huì)把別人的品牌看在眼里,這就是人們的一種情感的東西。
國(guó)外公司的這種品牌管理也有它的弊病,為什么呢?因?yàn)閲?guó)外的文化特點(diǎn),感性的方面就會(huì)涉及到文化,就跟中國(guó)的文化會(huì)有很大的區(qū)別。中國(guó)講無(wú)極,講究很多道家思想,講儒教,這是根深蒂固的,國(guó)外就講辯證法。所以在國(guó)外的小孩能看懂畢加索,而中國(guó)的小孩未必懂。也就是我們?cè)谶@種環(huán)境里長(zhǎng)大,如果我們的文化影響到全球的時(shí)候,也就是說(shuō)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量占到世界第一的時(shí)候,那時(shí)品牌塑造的方式,就會(huì)以我們的方式為主。
國(guó)外品牌現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)占有了這么大的份額,比如說(shuō)一個(gè)品牌的西裝可以賣(mài)到兩萬(wàn)元一套,但是當(dāng)中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)總量第一的時(shí)候,兩萬(wàn)塊錢(qián)一套的東西,會(huì)被我們兩千塊錢(qián)一套的東西打敗,也就是說(shuō)自然而然地會(huì)使它的品牌價(jià)值整體降低,全世界品牌的價(jià)值會(huì)整體降低。因?yàn)槟菚r(shí)候會(huì)因?yàn)槲覀兊钠放瞥砷L(zhǎng)沖破它的很多壁壘,就象現(xiàn)在我們的很多產(chǎn)品走向世界一樣。但現(xiàn)在不可能,是因?yàn)閲?guó)外的收入非常高,它這個(gè)品牌造出來(lái)有這個(gè)市場(chǎng)。
中國(guó)人口密集,勞動(dòng)力必然要全面經(jīng)濟(jì)化,必然要全部有飯吃,全部富裕起來(lái),必然要讓大家都去工作。這時(shí)候你讓他們?nèi)ベu(mài)兩萬(wàn)元,就產(chǎn)生不了頻率,自然會(huì)受到中國(guó)產(chǎn)品的沖擊?,F(xiàn)在中國(guó)的產(chǎn)品到美國(guó)市場(chǎng),照樣美國(guó)人會(huì)買(mǎi),甚至拋棄掉他們?cè)瓉?lái)認(rèn)同的品牌,大家誰(shuí)不愿意買(mǎi)便宜又好的東西?品牌是有價(jià)值的,我們要做品牌,不能變成只是做加工企業(yè),將我們的價(jià)值做大,未來(lái)中國(guó)的品牌一多,選擇的機(jī)會(huì)就多,品牌的整體價(jià)值會(huì)整個(gè)往下拉,這是一個(gè)趨勢(shì)。
《品牌對(duì)話(huà)》:在探討品牌這個(gè)話(huà)題時(shí)就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),而我們對(duì)這個(gè)概念的理解,往往是混淆在一起,而且這個(gè)混淆是理解的一種慣性。那么我們想請(qǐng)教劉老師:什么樣的問(wèn)題才是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?什么樣的問(wèn)題才是品牌問(wèn)題?
劉永炬:我認(rèn)為品牌是依附在營(yíng)銷(xiāo)上的,因?yàn)槠髽I(yè)最終是希望賺取利潤(rùn)的。我們把產(chǎn)品制造出來(lái),是需要賺取利潤(rùn)的,它是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程去解決的。那么我們把品牌塑造出來(lái),也是為了賺取利潤(rùn),也是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程里面去解決的。因?yàn)槠放谱龀鰜?lái),不是為了放在那里好看,品牌塑造出來(lái)的過(guò)程,就是我們回報(bào)和賺取利潤(rùn)的過(guò)程,這就是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。我們所謂的營(yíng)銷(xiāo)就是做市場(chǎng),做市場(chǎng)就是做消費(fèi)者的工作,產(chǎn)品上消費(fèi)者有利益概念的需求,我們?nèi)M(mǎn)足,做品牌也是把它的價(jià)值做出來(lái),讓消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求,然后我們?nèi)M(mǎn)足,道理都是一樣的。
《品牌對(duì)話(huà)》:近幾年企業(yè)的學(xué)習(xí)勁頭很旺,對(duì)應(yīng)的品牌培訓(xùn)課程、品牌培訓(xùn)老師也是像雨后春筍,但是我們體會(huì)到這種學(xué)與教之間錯(cuò)位很厲害,學(xué)完了企業(yè)感覺(jué)沒(méi)有收獲,培訓(xùn)課程也是越來(lái)越不容易招生,您認(rèn)為造成這種狀況的原因是什么?