7月份的最后一天,鄭州市所有的“阿五美食”店面全部更名為“阿五黃河大鯉魚”,隨即業(yè)內(nèi)一片嘩然。
“阿五怎么了,多年打造的金字招牌,價(jià)值都上億元了,說換就換了?”
“中餐也許真的不好做了,阿五斷臂求生,勇氣可嘉,但名字都改了,讓人想不通,難道沒有別的道路?”
阿五美食董事長(zhǎng)樊勝武對(duì)此解釋,改名不是轉(zhuǎn)型,是推出戰(zhàn)略大單品,阿五還在做豫菜、做中餐,品牌還在,只是戰(zhàn)略上調(diào)整,讓豫菜更聚焦。
因?yàn)樘崞鹣娌恕⒄悴?、粵菜等,人們都能想起幾個(gè)代表菜,可是提起豫菜,卻不知道代表菜是什么。
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品分析,阿五選定了十幾年來消費(fèi)者最愛點(diǎn)的菜——黃河大鯉魚。
樊勝武說這也是他信奉的“廣不如精”戰(zhàn)略大單品理念的踐行,“做最擅長(zhǎng)的事、最喜歡的事,然后深耕,專心專注,就更專業(yè)?!?
煜豐美食也已變成煜豐美食?烤鴨
加“烤鴨”倆字
是想占領(lǐng)制高點(diǎn)
其實(shí)阿五并不是第一個(gè)踐行“戰(zhàn)略大單品”理念而改名的餐飲企業(yè),之前,煜豐美食已經(jīng)改成了煜豐美食?烤鴨。
煜豐美食創(chuàng)始人頓玉松說,我們不僅名字改了,菜單上也突出烤鴨元素,甚至在內(nèi)部裝飾上也圍繞烤鴨做文章。
“其實(shí)不能叫改名,只能算是聚焦產(chǎn)品?!鳖D玉松說,這主要是因?yàn)?,原來大家來吃飯,都不知道點(diǎn)什么,一個(gè)菜單翻過來翻過去的,很浪費(fèi)時(shí)間,突出烤鴨,是讓消費(fèi)者有一個(gè)“奔頭”,也讓餐飲企業(yè)有一個(gè)噱頭。
聚焦菌菇拉面
讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力
比煜豐更早改名的則是百宴,2014年12月20日,一夜之間,百宴拉面鄭州11家直營(yíng)店全部改成了“百宴菌菇拉面”。
“因?yàn)樘崆靶岬轿磥韼啄晔袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)自己不利?!?012年八項(xiàng)規(guī)定出來以后,中高端餐飲都往大眾餐飲、簡(jiǎn)快餐上轉(zhuǎn),市場(chǎng)扁平化了,跟風(fēng)也特別嚴(yán)重。
細(xì)數(shù)鄭州市場(chǎng)上賣拉面的,有楊記、蘇氏、味千等多個(gè)品牌,“我們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪兒?公司調(diào)研后總結(jié)出,要走差異化路線,聚焦一款不容易被模仿的單品,才是應(yīng)對(duì)之道。”
剛開始市場(chǎng)接受度并沒有達(dá)到預(yù)期,但經(jīng)過一段時(shí)間的推廣,現(xiàn)在已經(jīng)得到95%以上的好評(píng),產(chǎn)品也相當(dāng)穩(wěn)定了。改名以后,價(jià)格由以前的13元、15元,提高到現(xiàn)在的18元,毛利也提高了。
“其實(shí),不管是煜豐還是阿五,從名字上講,都沒有跳出美食圈,但是改名后,一切都變得有故事了。比如,席間我們可以談?wù)効绝喥鋵?shí)是十大豫菜之一,但是后來‘北京烤鴨’卻火了。要知道,上世紀(jì)80年代,全聚德還專門到開封尋找做烤鴨的老師傅?!?
頓玉松說,這就像大家老說豫菜缺了點(diǎn)什么,他認(rèn)為缺的一個(gè)重要部分是制高點(diǎn)?!拔覀冏龅搅?0%,卻在10%的那個(gè)制高點(diǎn)上輸?shù)袅恕<由峡绝?,加上黃河大鯉魚,加上其他有特色的河南菜,讓豫菜有話題了、有講故事的理由了,更重要的是,它們讓豫菜占領(lǐng)了制高點(diǎn)。”
頓玉松坦言:“這段時(shí)間,烤鴨的銷量比之前增加了一倍。”
“產(chǎn)品主義、聚焦單品”戰(zhàn)略大單品理論
除了上述三個(gè)品牌,鄭州市場(chǎng)上,魯班張餐飲副總經(jīng)理鄭承軍說:“要不要改名字,我們也在醞釀,但是肯定要做產(chǎn)品聚焦,否則拉的戰(zhàn)線太長(zhǎng)了?!?
這些餐飲企業(yè)改名的背后,大家其實(shí)都鎖定了一個(gè)關(guān)鍵詞:聚焦。
這也是戰(zhàn)略大單品的核心部分。
其實(shí)
最成功的案例就是巴奴?毛肚火鍋。
以前叫巴奴火鍋,后改名為巴奴?毛肚火鍋
董事長(zhǎng)杜中兵說,通過激烈的競(jìng)爭(zhēng)分化而留存到今天的偉大品牌,每一個(gè)都是產(chǎn)品主義。星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡、賽百味的三明治,如果品牌不把產(chǎn)品作為思想、理念和靈魂,會(huì)有未來嗎?回望中國(guó)餐飲業(yè),哪個(gè)老字號(hào)不是產(chǎn)品主義?老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子等。如果不能聚焦到產(chǎn)品上,力量就相對(duì)單薄了。
產(chǎn)品好,企業(yè)才能好,把產(chǎn)品做好才是企業(yè)的根本