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產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
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肖一刀:肖一刀:多年心血大放送,產(chǎn)品大賣(mài)4大核心秘密
2016-04-29 2008

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路要求簡(jiǎn)單、直接。簡(jiǎn)單就是美!任何商業(yè)模式、產(chǎn)品或者消費(fèi)需求,一定可以用一種最簡(jiǎn)單的方式來(lái)達(dá)到或者滿足。給產(chǎn)品找銷(xiāo)路、給產(chǎn)品做策劃,其實(shí)就是給產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn),更進(jìn)一步簡(jiǎn)化就是給消費(fèi)者找理由。

我一直認(rèn)為,做產(chǎn)品要直接,不要做“拐彎”產(chǎn)品。抽煙需要一個(gè)煙斗嗎?真正的煙民是不要的,因?yàn)槟侵皇且粋€(gè)道具,我們做產(chǎn)品就是要去掉那個(gè)作為道具的“煙斗”。

要點(diǎn)一:直白

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要直接,不能遮遮掩掩,更不能拐彎。有人覺(jué)得雖然我的產(chǎn)品概念很好,但產(chǎn)品原料太普通,所以便不能直接說(shuō),更有甚者,避免提及產(chǎn)品,實(shí)際上是不可取的。你不說(shuō),消費(fèi)者怎么認(rèn)知你是什么,既然不知道是什么,那價(jià)值感怎么能出現(xiàn),含含糊糊的塑造;遮遮掩掩的顧左右言它,一定失敗。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)模糊,不直白,品牌價(jià)值感就更加難以提升。失敗的例子太多了,國(guó)內(nèi)有著名的啤兒茶爽的例子,軟綿綿的訴求,這個(gè)產(chǎn)品到底是啤酒還是茶飲料?

也有成功的例子,最經(jīng)典的:怕上火喝王老吉(加多寶)!;小米充電寶:10400毫安;69元!簡(jiǎn)單、直白;簡(jiǎn)直就是直白、粗暴!!

不做軟綿綿的、不知道是什么、毫無(wú)主張的產(chǎn)品;要做直接的、有沖擊力和銷(xiāo)售力的產(chǎn)品。

要點(diǎn)二:差異化

差異化,可以是獨(dú)有,也可以不是獨(dú)有,是對(duì)手沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的特點(diǎn);可以是功能性的,也可以是精神上的。如果落腳到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上,就需要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn),并強(qiáng)化。王老吉?jiǎng)傞_(kāi)始是被當(dāng)作“藥”來(lái)賣(mài),是藥就得治病,受眾很窄,因此很難有所作為。后來(lái)找到了“預(yù)防上火”這個(gè)功能“點(diǎn)”,被當(dāng)作功能飲料來(lái)賣(mài),大放異彩。如果僅僅當(dāng)作普通飲料來(lái)賣(mài),直接跟飲料去競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)陷入“四面楚歌”的境地,很難成功。

再則,差異化很多,只說(shuō)一點(diǎn),說(shuō)深,說(shuō)透。如王老吉(加多寶)列出了各種上火的場(chǎng)景,在不同的上火場(chǎng)合都喝王老吉(加多寶),用功能和消費(fèi)場(chǎng)合強(qiáng)化其地位,無(wú)處不在預(yù)防上火。

要點(diǎn)三:打動(dòng)力

賣(mài)點(diǎn)不是你設(shè)計(jì)好去傳播給消費(fèi)者聽(tīng)的,而是你為消費(fèi)者設(shè)計(jì)他們?cè)敢馊鞑サ脑捳Z(yǔ)。也只有這樣,才會(huì)有傳播的效果和作用。

什么是打動(dòng)力?不是看了廣告和文案很感動(dòng),但不知道說(shuō)的是什么產(chǎn)品;也不是看了知道是什么產(chǎn)品,也很感動(dòng),可就是不買(mǎi)。打動(dòng)力是看了知道產(chǎn)品,并感動(dòng)的去購(gòu)買(mǎi)。這就是賣(mài)點(diǎn)的打動(dòng)力。

看到我們所設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn),我們不希望說(shuō)服消費(fèi)者,我們希望的情形是:他們?nèi)ベI(mǎi)了,這就好了,這是說(shuō)動(dòng),也就是賣(mài)點(diǎn)的打動(dòng)力。這是我們做產(chǎn)品策略和策劃的本源。

要點(diǎn)四:一個(gè)理由

做產(chǎn)品就是找理由,賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)就是給產(chǎn)品找到一個(gè)銷(xiāo)售的理由,如果從消費(fèi)者的角度來(lái)看,就是要找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候都是感性的,特別是對(duì)于某些消費(fèi)品,基于這樣的心理,在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí),特別是高端的產(chǎn)品,賣(mài)點(diǎn)一定要是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由,而且要讓消費(fèi)者覺(jué)得是唯一的購(gòu)買(mǎi)理由。

我們可以看到很多走高端路線的快消品產(chǎn)品不成功,就是因?yàn)闆](méi)有給消費(fèi)者一個(gè)絕對(duì)的“理由購(gòu)買(mǎi)”,越是消費(fèi)者感性的購(gòu)買(mǎi)越是如此。如去年開(kāi)始的高端水大戰(zhàn),恒大花了幾十億,也沒(méi)有將恒大冰泉高端水形象豎立起來(lái),更沒(méi)有取得什么銷(xiāo)售突破。

道理不復(fù)雜,產(chǎn)地訴求太普遍,沒(méi)有差異化也沒(méi)有打動(dòng)力,更為重要的是“產(chǎn)地”已經(jīng)不能成為絕對(duì)的購(gòu)買(mǎi)理由了。



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