中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析(1)

萬寶路卷煙已經(jīng)在我國福建中煙工業(yè)公司與湖南中煙工業(yè)公司生產(chǎn)，根據(jù)中國煙草總公司與菲莫國際有限公司《商標(biāo)許可與分銷戰(zhàn)略合作協(xié)議》和國家局辦公會議精神，“萬寶路”品牌在國內(nèi)的銷售工作由中國卷煙銷售公司負(fù)責(zé)，具體市場營銷業(yè)務(wù)由中國卷煙銷售公司廈門卷煙調(diào)撥站實施，各地?zé)煵莨矩?fù)責(zé)本地市場銷售與營銷服務(wù)，菲莫國際有限公司不得在中國建立分銷渠道或從事分銷業(yè)務(wù)?！叭f寶路”卷煙在國內(nèi)市場銷售渠道及營銷服務(wù)視同國產(chǎn)卷煙從2008年9月24日起在中國進行銷售。

這就意味著外煙可以在我國生產(chǎn)，并獲得直接與煙民接觸的機會。雖然分銷領(lǐng)域沒有放開，雖然我國在2005年10月起就開始履行《煙草控制框架公約》，今年10月起將在全面履行《煙草控制框架公約》，但我國的煙草法律與該公約依然不能約束菲莫公司在中國進行香煙的戰(zhàn)略營銷與終端零售客戶的拜訪活動，盡管不能進行零售終端的促銷活動，但可以借市場信息收集對我國煙民進行研究與細(xì)分。香煙的戰(zhàn)略營銷與零售終端的拜訪是外煙營銷的兩大強項，所以盡管不能進行促銷與分銷，但外煙必憑借這兩點就將成為我國卷煙企業(yè)的噩夢。

我們知道菲利普.科特勒有個著名的價值傳遞鏈，這個鏈從消費者中來，到消費者中去，很象我們毛澤東的從群眾中來，到群眾中去。這個價值傳遞鏈把營銷分為戰(zhàn)略部分與戰(zhàn)術(shù)部分，價值的選擇包括五個階段：顧客研究，顧客細(xì)分，目標(biāo)顧客選擇，目標(biāo)顧客再細(xì)分，與價值定位。這五個階段稱為戰(zhàn)略營銷，把這五個階段作為系統(tǒng)進行管理，稱為戰(zhàn)略營銷管理。而價值的提供與傳播在他看來屬于戰(zhàn)術(shù)營銷部分。

黃德華最近在浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為我國某著名煙草公司的營銷管理高級研修班授課期間，發(fā)現(xiàn)我國卷煙的戰(zhàn)略營銷及其管理幾乎為零。

通過兩個多月的課程開發(fā)與本次授課，黃德華認(rèn)為我國卷煙的戰(zhàn)略營銷存在五大問題，盡快把戰(zhàn)略營銷的短項補上去，否則我國卷煙將在20年后全軍覆滅，香煙市場中本土香煙將低于50%的份額，重遭處方藥市場本地企業(yè)的慘劇，我國本土藥企在24個城市的處方藥市場在2007年的份額為30%左右。處方藥的分銷渠道與香煙的分銷渠道一樣，在2005年前是沒有向外商開放。故香煙的戰(zhàn)略營銷必須引起我國煙草業(yè)管理層的高度重視。(未完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）