中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析(3)

2，煙民的細分的基礎過于單一。

我們知道市場細分有至少四個基礎細分變量，如人口、收入、地理、消費心理與消費行為等。但我國煙草業(yè)一般只采用收入作為細分變量，把煙民分為高中低三檔，故我國的香煙市場就一般被劃分為高檔煙市場、中檔煙市場與低檔煙市場，進行香煙的戰(zhàn)略營銷策劃時，首先就說蝴蝶花香煙的定位是高檔煙市場。他們還把市場按照政府官員、企業(yè)家、白領來劃分，這個劃分方法比較混亂，可以說是根據職務與行業(yè)交叉劃分，沒能按照他們的消費共性特征來細分市場，也不是根據其抽煙偏好來細分市場。黃德華認為，我國卷煙的市場細分就過于粗糙，目前根據高中低進行香煙市場細分，衡量性差，沒有差異性，執(zhí)行性不強，實現性弱，只有足量性還可以，故沒有達到有效細分市場的標準。

造成這種情況的根本原因就在于對煙民研究不夠，沒有建立基本的煙民數據庫。筆者建議卷煙企業(yè)建立煙民的數據庫，內有煙民的具體詳細數據，如煙民的地理分布，城鄉(xiāng)分布、年齡分布、收入分布、性別分布、口味偏好分布、香氣偏好分析，職業(yè)分布、煙民的個性分布、煙民的文化分布等。這些數據都將幫助到我們選擇市場細分的細分變量，并且這種選擇不是想當然，而是建立在數據的基礎上。

3，目標煙民的選擇過于籠統(tǒng)。

由于沒有煙民研究，沒有煙民數據庫，煙民的細分就過于想當然，這就造成目標煙民的選擇也過于主觀。對于煙民的選擇，我們還要考慮各細分市場的吸引力、企業(yè)的目標與實力、市場的競爭性與煙民偏好的差異性及其周期性等。

黃德華認為，市場關鍵因素派生連比漏斗法是計算市場潛力的經典方法，很多中國企業(yè)沒有用它來計算市場潛力，并判斷市場吸引力。用SWOT分析、GE矩陣分析、戰(zhàn)略鐘分析、財務雷達圖等方法評估企業(yè)的實力，用波特五力模型、競爭對手五個關鍵因素界定法、波士頓34規(guī)則、行業(yè)競爭格局分析法等分析法評估競爭激烈程度。

很多企業(yè)與營銷管理者沒有具體的煙民數據，如浙江省的煙民有多少，20-30歲的浙江煙民有多少，20-30歲的浙江男性煙民有多少，浙江15城市的男性煙民有多少？等數據。這是造成方向（戰(zhàn)略營銷）與手段（戰(zhàn)術營銷）及方法（市場區(qū)域化運作）低效的主要因素之一。如果我們有這些數據，我們就可以把這些數據進行連比漏斗法計算，從而算出浙江男性煙民的市場需求量。

市場需求潛力預測有三種方法，市場關鍵因素派生連比漏斗法、消費者意圖調查法與市場試銷類比法，這三大方法，在卷煙行業(yè)用得比較少，后兩者方法，在卷煙行業(yè)也只是作為輔助方法用于修正數據采用。調查問卷的提問也不夠科學。(未完，黃德華發(fā)表在全球品牌網）