營銷模式決定醫(yī)藥代表隊伍還將強化

黃德華

醫(yī)藥經濟報2010-6-2

新醫(yī)改后，醫(yī)藥代表何去何從，成了行業(yè)內討論的熱點。有專家說，醫(yī)藥代表作用在弱化，醫(yī)藥代表面臨失業(yè)壓力；有專家說，醫(yī)藥代表作用將強化，醫(yī)藥代表將迎來重塑價值的好機遇。

在一個論壇上，醫(yī)藥營銷專家們圍繞“醫(yī)藥代表隊伍將弱化還是強化”的話題展開討論，筆者在該論壇上發(fā)表了自己的觀點，認為在新醫(yī)改形勢下，我國醫(yī)藥代表隊伍將得到強化。 
橫向在減弱，縱向在加強 
新醫(yī)改后藥品營銷模式的未來趨勢將是以專業(yè)的學術營銷為主，帶金銷售模式將更加隱蔽，變相的學術營銷依然存在。人員銷售將更加強化，藥品的戰(zhàn)略營銷與品牌營銷將得到提升。 
新醫(yī)改政策中的“收支兩條線”與“取消藥品加成”等政策，雖然切斷了醫(yī)院從藥品上獲利的利益鏈條，但是并沒有切斷醫(yī)生開大處方從藥企獲得回扣的鏈條。醫(yī)生從藥企那里獲得利益回報，與醫(yī)院無關，他們是單向暗地里進行的。醫(yī)院從藥品上獲利減少，很有可能影響醫(yī)生明的收入，此時理性的經濟人都會從暗地里謀取更多的利益以維持與以往等同的利益。因為人類對利益的追求遵循棘輪效應。
新醫(yī)改政策通過目錄限制了醫(yī)生對藥品選擇的自由度，使企業(yè)銷售人員對醫(yī)生處方行為的影響力發(fā)生變化：橫向在減弱，縱向在加強。 
所謂的橫向在減弱，是指醫(yī)生處方藥品必須在目錄范圍內選擇。沒有進入目錄的藥品，醫(yī)生處方的難度較大，醫(yī)藥代表的作用難以超過藥品目錄的作用。但是企業(yè)政策事務與藥品品牌的作用在增加，外資企業(yè)都有政策事務部去做對藥品目錄決策有影響的官員和專家的工作，藥企的影響力從醫(yī)生轉向了官員與專家，從由醫(yī)藥代表施加影響轉為藥企的政策事務專員和產品經理施加影響。 
所謂的縱向在加強，是指在目錄內藥品的競爭將更加激烈。哪家藥企的醫(yī)藥代表綜合能力強，哪家藥企的銷售政策“高明”，哪家藥企的藥品將得到醫(yī)生“關照”。

難題和困惑要靠自身和政策解決

人員銷售活動實施中主要存在的難題是藥企高管普遍追求銷售量最大化以及本身管理銷售隊伍的專業(yè)性偏低。要解決這兩個難題不容易。一要靠藥企本身；二要靠國家相關政策。 
藥企本身必須明確自己存在的使命到底是患者的利益第一，還是藥企銷售額（或銷售利潤）第一？有的企業(yè)似乎解決了這個問題，但是在具體操作中依然存在這個難題，他們對醫(yī)藥代表的考核還是以銷售額為第一指標。醫(yī)藥代表本是宣藥的職業(yè)，卻被藥企高管的管理體制變成了人人喊打的過街老鼠。醫(yī)藥代表經常被媒體或老百姓說成“三陪”的職業(yè)，比如網上流行的“好好的醫(yī)德，被醫(yī)藥代表廢了”。最近網上流行的“醫(yī)藥代表李寧”事件，還有“醫(yī)藥代表因行賄被判刑”等。這對醫(yī)藥代表來說很不公平，因為醫(yī)藥代表其實是為藥企高管跑腿的。醫(yī)藥代表不良行為的真正根源在于藥企的高管，因為藥企的銷售政策是藥企高管制定的，所花的費用是藥企高管簽字報銷的。所以做醫(yī)藥代表挺冤的！ 
 解決的方法就是醫(yī)藥代表出了違反社會公德與法律不允許的現(xiàn)象，首先處罰的應該是藥企的管理者，而不是醫(yī)藥代表。