《管理學(xué)家》專訪劉東明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面面觀 《管理學(xué)家》汪洋 鄧中華 劉東明：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任，DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，艾瑞2008最佳新營(yíng)銷專家獎(jiǎng)獲得者，就職于奧美、安捷達(dá)等多家知名公司。暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》作者，應(yīng)邀為人力資源和社會(huì)保障部、阿里巴巴、中山大學(xué)、電腦商報(bào)、17pr、等多家企業(yè)、媒體、大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷培訓(xùn)。 《管理學(xué)家》：中國(guó)管理學(xué)界的高端雜志，該刊依托豐富的政府資源, 特邀學(xué)界、企業(yè)界和政府資深人士解讀時(shí)勢(shì)政策、闡述管理理論、傳播管理思想, 深度挖掘并總結(jié)歸納中國(guó)的管理實(shí)踐。 管理學(xué)家：Web1.0時(shí)代和Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么不同？ 劉東明：Web1.0是媒體為王的時(shí)代，媒體單向性傳輸信息，而受眾被動(dòng)接受，Web2.0時(shí)代到來(lái)以后，受眾手握鼠標(biāo)，可以選擇內(nèi)容，可以發(fā)出自己的聲音，我這導(dǎo)致我們要去討好受眾，做一些受眾想聽想看的東西。我在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略要從打獵變?yōu)獒烎~。原先媒體為王的時(shí)代，我們通過向媒體購(gòu)買獵槍，朝受眾打出一些很痛苦的子彈，像腦白金這樣的廣告可以輪播，對(duì)受眾來(lái)說，必須去看，是一種痛苦的體驗(yàn)。 Web 2.0時(shí)代，網(wǎng)民們有一種掌控的欲望和訴說的欲望，這些在以前是被壓抑著的，網(wǎng)絡(luò)上的很多東西來(lái)自于網(wǎng)民的智慧，他們可能沒有太多的利益訴求，但是他們要表達(dá)自己的觀點(diǎn)。于是，我們就得去釣魚了，先生產(chǎn)出來(lái)一些魚餌，他們?nèi)绻矚g，聞香而來(lái)，咬餌的時(shí)候，我們的品牌信息僅僅作為一個(gè)小魚鉤埋在里面，這樣做才能起到效果，打獵或者直接露出魚鉤就沒有太大的價(jià)值了。 有些企業(yè)在遇到負(fù)面信息的時(shí)候，很容易犯一個(gè)錯(cuò)誤—去收買媒體和封住網(wǎng)民的嘴，但你越是強(qiáng)勢(shì)地壓制他們，他們對(duì)你的心理反彈會(huì)越大，你還是要學(xué)會(huì)怎樣更加軟性化地和他們溝通來(lái)解決問題。Web1.0時(shí)代遺留的很多做法是違反商業(yè)倫理的。 管理學(xué)家：Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要什么樣的技術(shù)基礎(chǔ)？ 劉東明：很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，常常存在一個(gè)思維誤區(qū)—認(rèn)為建設(shè)網(wǎng)站是技術(shù)員的工作。技術(shù)只是一個(gè)門檻，建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候需要把營(yíng)銷思路融合進(jìn)去，并從品牌的高度思考問題。為什么現(xiàn)在很多網(wǎng)站做好了，但是卻沒有任何價(jià)值，就是因?yàn)樗菑募夹g(shù)的角度出發(fā)的，這是不對(duì)的，技術(shù)僅僅是我們的一個(gè)工具。博客也好、社交網(wǎng)也好，門檻不能太高，人們不會(huì)用是不行的，技術(shù)只是基礎(chǔ)，不需要太多地深入。 管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最關(guān)鍵的幾個(gè)要素是什么？ 劉東明：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則。Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。個(gè)性原則。這是一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，很多人上網(wǎng)是來(lái)找樂的，網(wǎng)民往往不關(guān)注品牌，更多關(guān)注這些東西是不是很有趣，是否能一下子抓住我的眼球是非常重要的。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為杰士邦策劃了日全食網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，7月26號(hào)日全食那天在天涯、貓撲等網(wǎng)站投放，網(wǎng)民移動(dòng)杰士邦去套太陽(yáng)，于是日全食發(fā)生了，這肯定不科學(xué)，但非常惡搞，很多用戶很喜歡這個(gè)無(wú)厘頭的創(chuàng)意，甚至把這個(gè)廣告上傳到自己的博客上。至于Interests利益原則就是在營(yíng)銷傳播中要給網(wǎng)民提供一些實(shí)際的利益，他們覺得有用，就會(huì)幫你傳播。Interaction互動(dòng)原則像網(wǎng)民拿杰士邦去套太陽(yáng)，它是頁(yè)面游戲，這就是一種互動(dòng)。至于Individuality個(gè)性化原則，我舉一個(gè)例子，如果我檢測(cè)到你的IP，發(fā)現(xiàn)你最近瀏覽房地產(chǎn)廣告比較多，那么我定點(diǎn)投放的廣告就以家裝和房源為主。精準(zhǔn)化和個(gè)性化，可以使廣告投資回報(bào)率更高。 廣告效果能否衡量是一個(gè)讓人頭疼的問題，電視廣告也沒有解決這個(gè)問題，收視率也不是真實(shí)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣面臨這個(gè)問題。但后者有一定的技術(shù)基礎(chǔ)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷好一點(diǎn)，因?yàn)樗_實(shí)能夠通過監(jiān)測(cè)做出相對(duì)更準(zhǔn)確一點(diǎn)的東西。一個(gè)潛在的藍(lán)海創(chuàng)業(yè)點(diǎn)就是第三方監(jiān)測(cè)，現(xiàn)在是市場(chǎng)空白。掏錢的廣告主和收錢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供商都需要這樣一個(gè)權(quán)威的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。我相信，隨著技術(shù)的發(fā)展，這樣公司會(huì)出現(xiàn)。 管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否對(duì)所有企業(yè)都適用？ 劉東明：現(xiàn)在上網(wǎng)人群以年輕人為主，如果面向老年人的商品，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)尋找顧客，就浪費(fèi)了，因?yàn)橄M(fèi)者不在這里。品牌越大，越適合Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如iPhone手機(jī)，它有很多粉絲愿意參與到互動(dòng)中去，品牌越大，馬太效應(yīng)會(huì)越明顯。品質(zhì)尤其重要，品質(zhì)不好的產(chǎn)品，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等于引火燒身，甚至大品牌推出一些有瑕疵的東西，也是很危險(xiǎn)的，遇到較真的顧客會(huì)跟你拼個(gè)魚死網(wǎng)破，一個(gè)人就可以搞得你死去活來(lái)。還有企業(yè)要考慮產(chǎn)品的屬性是否具備黏著度，買車的人會(huì)上網(wǎng)和別人交流，買牙膏的不會(huì)整天無(wú)聊到上網(wǎng)討論佳潔士和高露潔的區(qū)別。 管理學(xué)家：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠產(chǎn)生超快品牌嗎？另外，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商在鼓吹網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？ 劉東明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生超快品牌是可能的，有些公司的產(chǎn)品品牌的確超越了常規(guī)手段下，花大錢多年培育起來(lái)的品牌，比如通過口碑，口口相傳。但企業(yè)不能把所有希望寄托在營(yíng)銷上，營(yíng)銷只是飛翔時(shí)的翅膀。 的確很多公司在賣“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，也的確存在這樣的一個(gè)市場(chǎng)，但我認(rèn)為它不具備做大的可能性，它永遠(yuǎn)是一個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)，無(wú)法出現(xiàn)在陽(yáng)光下，因?yàn)樗`背了商業(yè)倫理，也違背了Web2.0精神，Web2.0精神是草根的，得到的信息是真實(shí)的。如果有人來(lái)控制這種信息，和Web1.0是沒有什么區(qū)別的，我對(duì)這個(gè)比較反感。 真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“搞”媒體，而是疏導(dǎo)好品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。有人汽車出問題了，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)帖，真正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式是24小時(shí)巡檢，遇到這個(gè)問題，以廠家的身份，第一時(shí)間和他溝通，幫他解決問題，這是一種在線的客戶關(guān)系管理。應(yīng)該和網(wǎng)民保持良好的互動(dòng)，這個(gè)問題真的給解決了，網(wǎng)民會(huì)非常高興，會(huì)感覺這個(gè)品牌真的不錯(cuò)，是真正為我們做事情的，甚至覺得這次出了問題都沒有關(guān)系，他在分享時(shí)，會(huì)告訴其他車主，這個(gè)品牌真的不錯(cuò)，我一出了問題，馬上就過來(lái)了。而不是出了問題，開始不管，等事情鬧大了，再掏錢給公關(guān)公司，掏錢給媒體，這時(shí)已經(jīng)沒有什么價(jià)值了。 管理學(xué)家：娛樂化、新鮮互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)不會(huì)和品牌定位相沖突？ 劉東明：不沖突的，娛樂化、搞笑不等于低級(jí)惡搞，娛樂本身也可以是很高雅的。有個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是這樣做的，你可以在頁(yè)面上看到一位很體面的管家，但每過一秒，他的服裝和發(fā)型就變一次，一會(huì)兒是英式管家，一會(huì)兒稍微新潮一點(diǎn)，一會(huì)兒又變成其他風(fēng)格了。它傳遞的意思是我為你提供一種非常個(gè)性化的服務(wù)。這是一個(gè)高端品牌的高端訴求，但形式也是娛樂的。“杰士邦”在日食那天套住太陽(yáng)就屬于惡搞，而之后出現(xiàn)的奔馳新款車，“耀世而出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，意思是奔馳把太陽(yáng)的光芒都給擋住了，這也是娛樂，一種很智慧的幽默。 可能我定位的這種趣味和娛樂會(huì)給人一種誤解，認(rèn)為它只是一種非常低端的惡搞，但是我希望能找到一個(gè)詞，涵蓋從陽(yáng)春白雪的娛樂到下里巴人的娛樂。 管理學(xué)家：Web1.0時(shí)代的營(yíng)銷模式是不是存在一個(gè)升級(jí)的問題，比如群發(fā)郵件？ 劉東明：不太樂觀，國(guó)外已經(jīng)立法了，垃圾郵件大王已經(jīng)被判刑了。還有，以你現(xiàn)在的瀏覽行為，如果收到一封這樣的郵件你會(huì)打開看嗎？你會(huì)直接打勾刪除。除非換一個(gè)形式，比如裝修公司請(qǐng)第三方來(lái)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月給注冊(cè)用戶發(fā)郵件，不談什么品牌，不談裝修，不要把事情上升到營(yíng)銷的高度，只提供某風(fēng)水大師講家居風(fēng)水。問一問對(duì)方愿不愿意接收這樣的東西，如果他感興趣，愿意接收，讀郵件的時(shí)候會(huì)看到是某公司請(qǐng)來(lái)的大師，會(huì)覺得這個(gè)品牌不錯(cuò)，能給我提供這樣有趣的便利。但如果，換一種方式—“某公司出新產(chǎn)品了，來(lái)看吧”，發(fā)十萬(wàn)封郵件，基本上都會(huì)被直接刪除的。 管理學(xué)家：你怎么看待發(fā)燒友網(wǎng)站，如蘋果的apple4us？ 劉東明：我在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書中提出了網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的理念，這個(gè)其實(shí)是實(shí)體品牌社區(qū)的online延伸。如果存在這樣一群粉絲，企業(yè)應(yīng)該發(fā)動(dòng)這個(gè)群體，這是一種娛樂的體現(xiàn)，明星的粉絲團(tuán)就是這樣的終級(jí)領(lǐng)跑者，一些狂熱的粉絲可以作為召集人。如果一個(gè)企業(yè)真正有Web2.0營(yíng)銷意識(shí)，可以和他們?nèi)贤?，企業(yè)協(xié)助管理，甚至給它提供一些營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)?？赡軟]有硬性的要求，但是企業(yè)支持你們來(lái)做這樣的活動(dòng)，你們可以搞一個(gè)發(fā)燒友團(tuán)之類的組織。每個(gè)月我們不給你們很多錢，但是可以提供一兩次聚餐的費(fèi)用，這是一種真正有用的營(yíng)銷方式。它的雛形在線下就有，比如有一個(gè)品牌社區(qū)—哈雷摩托，它是傳統(tǒng)的、線下的品牌社區(qū)和品牌俱樂部。