文/本刊記者Aquarius 網(wǎng)絡(luò)游戲是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一顆奪目的明星，近日，《21世紀(jì)廣告》雜志特別約請(qǐng)到DM互動(dòng)總經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師暢談網(wǎng)游發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢公布的2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為327.4億元，同比增長(zhǎng)21%。然而目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)正面臨著很大的創(chuàng)新危機(jī)，無(wú)論是推廣方式還是產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)沒(méi)有太好的手段，用戶缺乏新鮮感，黏性和付費(fèi)意愿下降，這在很大程度上限制了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷戰(zhàn)略需要變革 2010年是中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)十歲生日，2011年則是中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)新十年的開始。在過(guò)去的十年間，網(wǎng)游行業(yè)相關(guān)的立法逐步完善；上市公司的責(zé)任感得到加強(qiáng)，從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者向孵化者轉(zhuǎn)變；企業(yè)間由競(jìng)爭(zhēng)走向合作，尋求更大的發(fā)展空間；游戲公司進(jìn)軍娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，開拓更大的市場(chǎng)空間；游戲行業(yè)收購(gòu)、并購(gòu)步伐加大，這都促使了網(wǎng)友行業(yè)迎來(lái)高峰期。伴隨著快速的發(fā)展，隨之而來(lái)的就是日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、游戲同質(zhì)化嚴(yán)重、玩家主力群體的改變、玩家興趣多元化、游戲高端化趨勢(shì)明顯，這都提醒著網(wǎng)絡(luò)游戲公司的老板們，需要開始重新審視產(chǎn)品研發(fā)以及游戲市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明向記者表示，中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)的這十年間，網(wǎng)游用戶已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，目前網(wǎng)游用戶呈現(xiàn)成人化的趨勢(shì)，這不僅僅是年齡，也包括玩家的學(xué)歷、收入、消費(fèi)能力以及消費(fèi)觀念等等。據(jù)《2009年度17173中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)用戶研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——學(xué)生退居第二，占21.6%。 線上與線下的結(jié)合顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 受眾的變化，促使了網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷手段的改變，以往網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷方式僅限于單一的線上宣傳，如今網(wǎng)游營(yíng)銷的線上和線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式得到了大規(guī)模的使用，并且越來(lái)越重視用戶的體驗(yàn)。 網(wǎng)游的線下?tīng)I(yíng)銷針對(duì)戶外、報(bào)紙、雜志、電視等媒介的投放越來(lái)越多，線下互動(dòng)活動(dòng)也做得風(fēng)生水起?！熬€上線下的結(jié)合是近年網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的一大特色，并且越做越好?！眲|明介紹說(shuō)。例如2005年，可口可樂(lè)和《魔獸世界》合作，推出的“拯救SHE計(jì)劃”就是IGA整合營(yíng)銷的經(jīng)典案例。該營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，通過(guò)多種手段結(jié)合，成功地進(jìn)行了品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷。 李(Lee)牌牛仔褲的生產(chǎn)商VF曾做過(guò)這樣的營(yíng)銷推廣：先為小玩偶巴迪•李(BuddyLee)和神話中的馬車夫柯里(Curry)建立網(wǎng)站，鼓勵(lì)客戶瀏覽這個(gè)網(wǎng)站或發(fā)電子郵件向朋友推薦。幾周后，VF發(fā)布媒體廣告，宣稱這些角色是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲中的幾個(gè)主角之一，人們需要輸入只能在李牛仔褲上找到的密碼，才可以玩這個(gè)游戲。這個(gè)整合營(yíng)銷傳播方案使得公司銷量較上年提高20%。。 網(wǎng)絡(luò)游戲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 面對(duì)飛速發(fā)展的網(wǎng)游市場(chǎng)，劉東明總結(jié)其市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的三大特點(diǎn)： 對(duì)于跨界的資源整合將會(huì)越來(lái)越重要，并呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化 所謂泛娛樂(lè)化營(yíng)銷，是不同娛樂(lè)載體產(chǎn)生的交集區(qū)域，交集用戶實(shí)際形成了紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)，這部分用戶的獵奇和消費(fèi)能力最強(qiáng)，有效提升了網(wǎng)游的發(fā)展空間。 除了以往整合文學(xué)、漫畫、影視、音樂(lè)等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開始嘗試平臺(tái)服務(wù)、游戲客戶端應(yīng)用拓展、電子商務(wù)，售賣網(wǎng)游公仔、道具等，并與傳統(tǒng)行業(yè)、旅游業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來(lái)的價(jià)值。 對(duì)網(wǎng)游企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)異業(yè)合作的初步探索，網(wǎng)絡(luò)游戲開始向一些著名品牌開放，為其提供品牌或產(chǎn)品的宣傳推廣服務(wù)，并且將這樣的信息傳播和游戲內(nèi)容本身進(jìn)行了更緊密地結(jié)合。這種業(yè)務(wù)的拓展，為游戲運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時(shí)成為廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也從單純的游戲作品演變成為媒體。 在媒體化方面和電子商務(wù)方面，久游網(wǎng)做得非常出色，不但代理了《卡拉》、《米拉》雜志，并且進(jìn)軍電子商務(wù)，做起了久尚網(wǎng)。顧客在雜志上看中模特穿的衣服，在久尚網(wǎng)輸入編號(hào)便可實(shí)現(xiàn)搜索和購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了雜志與電子商務(wù)的聯(lián)動(dòng)，把玩家變成新業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體。 網(wǎng)游與其他企業(yè)的異業(yè)合作，并不局限于網(wǎng)游植入式廣告，還可以聯(lián)合營(yíng)銷，共同擴(kuò)大品牌影響力。這一點(diǎn)在與網(wǎng)游結(jié)合最為緊密的IT等行業(yè)最為明顯，其次是快消等其他行業(yè)。今年以來(lái)，包括盛大、網(wǎng)易在內(nèi)還把觸角延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，可謂掀起了新的合作風(fēng)潮。 網(wǎng)絡(luò)游戲的渠道媒介化，也就是植入廣告 網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告在傳播上有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：一是目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高；二是廣告送達(dá)率高，不受時(shí)間約束和空間限制，將品牌、產(chǎn)品融入游戲世界，潛移默化地影響玩家，使玩家與品牌產(chǎn)生關(guān)注、互動(dòng)，在目標(biāo)消費(fèi)群中提升知名度和好感度。在大洋彼岸的美國(guó)，游戲內(nèi)置廣告占到美國(guó)游戲廣告收入的六成以上。 “現(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)游中的植入廣告已經(jīng)非常普遍了，網(wǎng)游在以后的發(fā)展中將會(huì)越來(lái)越具有媒介化色彩”劉東明表示。 拉動(dòng)銷售的渠道化 與可口可樂(lè)合作，與盼盼食品合作，與聯(lián)想集團(tuán)結(jié)盟……盛大此前和現(xiàn)在的一系列異業(yè)合作，表明在這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代，與網(wǎng)游這個(gè)嶄新的“媒介”合作，開始引起很多企業(yè)和品牌的重視。 劉東明說(shuō)：“玩家在玩游戲的同時(shí)網(wǎng)游可以引導(dǎo)玩家消費(fèi)，拉動(dòng)銷售。例如在游戲中插入必勝客的虛擬店面，玩家在游戲時(shí)可以定匹薩，而這個(gè)匹薩并不是游戲中的，而是現(xiàn)實(shí)中的。迎合玩家的使用習(xí)慣，在精神娛樂(lè)的同時(shí)也滿足他們的物質(zhì)需求。寓商于樂(lè)，皆大歡喜?！?