文：中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心黃忠翠 《網(wǎng)事中國》是中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)主辦的互聯(lián)網(wǎng)界高端深度訪談節(jié)目，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)三個(gè)層面，每期約請一位行業(yè)領(lǐng)袖人物、專家，進(jìn)行30-60分鐘深度訪談對話。參與嘉賓有奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬先生、香港大學(xué)首席講師楊仕名先生、智威湯遜（北北京）總經(jīng)理許進(jìn)先生、中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新等。 本期嘉賓：中山大學(xué)公共傳播研究所研究員、華南理工大學(xué)工商管理中心EMBA核心課程教授林景新主持人：新浪微博企業(yè)運(yùn)營經(jīng)理萬犀聰 特別鳴謝：17pr.com中國公關(guān)第一門戶 萬犀聰：對話領(lǐng)袖高端，聊盡中國網(wǎng)事。歡迎來到《網(wǎng)事中國》，我是主持人萬犀聰。2010年，我們看到很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城深陷危機(jī)公關(guān)。比如惠普315質(zhì)量門事件，現(xiàn)在造成危機(jī)的原因，一方面是社會(huì)傳播不斷擴(kuò)散，另一方面是傳播方式的改變使得一些企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候不知如何抉擇。今天《網(wǎng)事中國》有幸請到危機(jī)公關(guān)管理專家林景新先生，來給大家分享下企業(yè)在輿論風(fēng)尖浪口的時(shí)候應(yīng)該如何進(jìn)行危機(jī)管理？ 林景新：很高興有機(jī)會(huì)和大家探討下，在網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)包括政府危機(jī)的新形態(tài)。在兩周之前，我們做了個(gè)2010年《網(wǎng)絡(luò)中國十大企業(yè)危機(jī)報(bào)告》，我們發(fā)現(xiàn)在這份報(bào)告里，有一個(gè)非常典型的特點(diǎn)，今年企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的根源和網(wǎng)絡(luò)傳播有密切的關(guān)系。這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴我們，無論企業(yè)重不重視網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為企業(yè)不可避免的一股外部勢力。所以無論是企業(yè)形象的提升、知名度的提升還是危機(jī)的排放，網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對才是關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)和傳統(tǒng)危機(jī)的最大不同是，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度比傳統(tǒng)時(shí)代快很多。一方面，在傳統(tǒng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的流程是已有一定時(shí)間限制，比如報(bào)紙的壽命是大概就一天。但是在網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)信息的傳播就沒有時(shí)間間隔，傳播的速度越快，企業(yè)危機(jī)的深度和廣度會(huì)大大加深，對企業(yè)危機(jī)的管理形成一個(gè)挑戰(zhàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的平臺(tái)，它沒有時(shí)間、地域的限制，當(dāng)爆發(fā)一個(gè)危機(jī)之后，擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友對這個(gè)危機(jī)關(guān)注，形成秒傳播，就會(huì)加深危機(jī)的擴(kuò)散。 萬犀聰：林老師提出的秒傳播是一個(gè)非常好的概念，近兩年網(wǎng)絡(luò)上流傳的另一個(gè)比較的火的概念是“自媒體”，每一個(gè)人都是一個(gè)媒體，人們在消費(fèi)當(dāng)中遇到問題后，會(huì)把問題反應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)上，比如現(xiàn)在很火爆的微博平臺(tái)。企業(yè)在新形式的媒體平臺(tái)上和在傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)上處理企業(yè)危機(jī)，有什么不同呢？ 林景新：自媒體也是一個(gè)非常重要的概念，企業(yè)應(yīng)對傳播的危機(jī)比以往難度大很多。網(wǎng)友擁有一個(gè)博客、QQ、MSN等表達(dá)看法的渠道，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每一個(gè)人都是傳播者和影響者，所以每個(gè)人都可能對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌發(fā)出批評甚至攻擊。這時(shí)企業(yè)面對的競爭對手不只是傳統(tǒng)的媒體或同質(zhì)集團(tuán)，還有細(xì)分成各個(gè)媒體的個(gè)人。現(xiàn)在中國網(wǎng)民達(dá)4.3億，如果這些網(wǎng)民都有表達(dá)空間和權(quán)利的話，對任何一家企業(yè)都是巨大的威脅。對于企業(yè)來講，它面對危機(jī)的精力、物力、財(cái)力是有限的，它不能面對一個(gè)龐大的受眾。無論企業(yè)多么強(qiáng)大只要損害了受眾的利益，成千上萬的受眾就會(huì)集結(jié)起來強(qiáng)硬的對抗企業(yè)的做法，這時(shí)企業(yè)如果不順應(yīng)受眾，恐怖兇多吉少。政府危機(jī)也是一樣，有時(shí)候強(qiáng)大的政府在民意面前也是弱小的。 萬犀聰：現(xiàn)在，很多地方政府或企業(yè)都開通了自己的微博，發(fā)微博告知產(chǎn)品促銷的利益點(diǎn)或者解答一些網(wǎng)友對產(chǎn)品的問題，但企業(yè)對于網(wǎng)友的一些質(zhì)疑還是采取生搬硬套、傳統(tǒng)不恰當(dāng)?shù)姆绞絹響?yīng)對。您認(rèn)為企業(yè)像在微博這種平臺(tái)上，應(yīng)該采取什么方式來應(yīng)對企業(yè)危機(jī)？ 林景新：自從2009年，新浪大力推出微博之后，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)重要的表達(dá)民聲平臺(tái)。一些歷史比較悠久，市場意思較的強(qiáng)企業(yè)都開通了微博，但是對微博如何應(yīng)用卻比較薄弱。企業(yè)有效利用微博的功能體現(xiàn)在三點(diǎn)上。第一，信息的傳遞，告訴受眾產(chǎn)品信息等。第二，產(chǎn)品的促銷信息和銷售活動(dòng)等。第三，輿情監(jiān)測。這三點(diǎn)中，利用微博對受眾和客戶做輿情監(jiān)測是最重要的一點(diǎn)，而企業(yè)恰恰把最重要的一點(diǎn)淡化了。 絕大部分的微博用來做促銷產(chǎn)品的平臺(tái)，如何把企業(yè)微博看成危機(jī)前哨，有三點(diǎn)。第一，企業(yè)微博經(jīng)營到一定的規(guī)模，有一定的粉絲數(shù)量基礎(chǔ)才能目標(biāo)客戶和受眾的聲音。第二，官方微博要做得人性化點(diǎn)。官方博客比較義正言辭，而官方微博需要具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，靈活性強(qiáng)，如果有客戶反饋一些問題，官方微博可以及時(shí)和客戶溝通并解決。第三，官方微博一定是公平公開的意見表達(dá)平臺(tái)，企業(yè)要允許一些批評和負(fù)面信息在微博上存在，保持企業(yè)微博的價(jià)值所在。 萬犀聰：我個(gè)人認(rèn)為很多企業(yè)應(yīng)該聽下林老師的微博管理的建議?，F(xiàn)在有些企業(yè)沒有自身的官方微博，但是企業(yè)員工去微博上搜索，會(huì)搜到企業(yè)的信息，特別是曾經(jīng)被危機(jī)影響到的一些名聲比較惡劣的企業(yè)的信息更多。這些企業(yè)不敢開通微博，因?yàn)榕鲁蔀榫W(wǎng)民泄憤的平臺(tái)。他們所忽的是搜索到惡劣信息，但是還要去疏導(dǎo)這些惡劣信息。如果能把惡劣的信息疏導(dǎo)一個(gè)比較完善的程度，相信他們的企業(yè)形象會(huì)有一定的改變。您覺得這種情況成功的幾率大嗎？ 林景新：企業(yè)如何看待并處理微博上對它的批評，這體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的胸懷和責(zé)任。網(wǎng)民贊美它的，它可以坦然處之；批評它的，它有錯(cuò)就改正。一個(gè)企業(yè)對待批評反對的聲音時(shí)的態(tài)度是企業(yè)成長的境界。中國最領(lǐng)先的房地產(chǎn)公司萬科，無論是萬科的官方微博還是王石的個(gè)人微博上經(jīng)常出現(xiàn)批評性的意見。企業(yè)危機(jī)的另一個(gè)定義是：一個(gè)企業(yè)的知名度和爆發(fā)危機(jī)的頻率是成正比的。你只有足夠成功，別人才會(huì)經(jīng)常性的提出一些反對的意見。萬科或王石在未達(dá)到企業(yè)價(jià)值的標(biāo)桿允許一些批評反對意見的存在。外界看到企業(yè)的不足，內(nèi)部馬上進(jìn)行研究改正。萬科之所以成為中國最大的房地產(chǎn)公司和企業(yè)的胸懷以及和老板的遠(yuǎn)見密不可分。 萬犀聰：是的，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部處事風(fēng)格和文化，以及老板的遠(yuǎn)見想法都能影響到企業(yè)的形象。在2010年十個(gè)危機(jī)事件中，在危機(jī)處理的方式和危機(jī)影響方面，您覺得最有特點(diǎn)的危機(jī)公關(guān)事件是哪幾個(gè)？ 林景新：其實(shí)，十個(gè)案例中都有其獨(dú)特的個(gè)性，有些危機(jī)對企業(yè)的沖擊力很大。和我們今天的主題相符的一個(gè)案例是肯德基的秒殺門。肯德基秒殺門在和淘寶合作的過程中出現(xiàn)了一些紕漏，剛開始肯德基強(qiáng)硬的態(tài)度受到中國消費(fèi)者的反對，一些網(wǎng)友自發(fā)的在網(wǎng)上組成一個(gè)團(tuán)體，并線下去肯德基店內(nèi)做些維權(quán)性的行為。這種非暴力的行為對企業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)不大不小的影響。從這可以看出，企業(yè)對于網(wǎng)上的輿論不能視為可有可無的聲音，如果網(wǎng)絡(luò)輿論沒有控制好，可能會(huì)順勢演變成線下的危機(jī)活動(dòng)。所以后來，肯德基的態(tài)度很快180度大轉(zhuǎn)變，承認(rèn)之前的一些決定有些倉促，并迅速采取措施補(bǔ)救。 萬犀聰：很多企業(yè)和不同的平臺(tái)或者和社會(huì)化媒體合作，做一些大型的促銷活動(dòng)或品牌宣傳的活動(dòng)。那您覺得企業(yè)在做活動(dòng)之前，要準(zhǔn)備哪些危機(jī)預(yù)警？ 林景新：危機(jī)最大的特點(diǎn)是不可預(yù)見性，肯德基可能沒有想到它的秒殺行動(dòng)會(huì)引來這么大的爭議，也沒想到網(wǎng)民對這件事反應(yīng)這么激烈，這些都是在肯德基預(yù)案之外的東西。這件事發(fā)生后，肯德基處事原則可能是以最小的損失換取息事寧人，盡量去淡化它。最后又不得不放下架子，公開道歉，并給消費(fèi)者一定的補(bǔ)償。我認(rèn)為，這是肯德基危機(jī)公關(guān)策略的調(diào)整。 萬犀聰：您那有沒有比較正面的危機(jī)處理事件？比如預(yù)警機(jī)制全面，反應(yīng)機(jī)制比較全面的危機(jī)事件，化危機(jī)為機(jī)遇的事等。 林景新：2010年，盤點(diǎn)的十個(gè)經(jīng)典的企業(yè)危機(jī)案例中，相對來講，真功夫做的是比較不錯(cuò)的。真功夫已經(jīng)成為中國快餐第一品牌之一。真功夫作為一個(gè)本土企業(yè)，它的公關(guān)部非常大，是我接觸本土企業(yè)最大的公關(guān)部企業(yè)之一。在本土企業(yè)對公關(guān)還都比較漠視或者忽視的時(shí)候，真功夫不但有公關(guān)部，而且它的規(guī)模承受度還很高。所以他們面臨突發(fā)的危機(jī)事件，比如真功夫“排骨門”事件，我們可以看到，真功夫從終端消費(fèi)者情緒的處理，到媒體負(fù)面信息的處理上都很有條不紊，反應(yīng)的速度也是不錯(cuò)的。當(dāng)然任何一個(gè)危機(jī)處理都不是十全十美，真功夫處理過程中也有其不足之處，但是整體上評價(jià)，如果危機(jī)時(shí)間越短，傷害就越小。網(wǎng)民的激烈程度越弱，危機(jī)影響就越小。所以我認(rèn)為真功夫處理危機(jī)的方式還是比較到位的。 《網(wǎng)事中國》：林景新、萬犀聰共話微博危機(jī)管理 視頻觀看地址：https://v.youku.com/v_show/id_XMjQ1NzMwNDQ0.html 《網(wǎng)事中國》對話領(lǐng)袖高端，聊盡中國網(wǎng)事 指導(dǎo)單位： 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì) 主辦單位： 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)職業(yè)經(jīng)理認(rèn)證管理辦公室 中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理認(rèn)證課程研發(fā)中心 北京師范大學(xué)公共治理研究中心網(wǎng)絡(luò)營銷部 DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu) 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心 支持單位：可追傳媒https://www.kezhui.net/ 英雄門https://www.ccftv.com/ 總策劃:劉東明 編導(dǎo):魯高平黃忠翠張寶 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