文：中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心黃忠翠 《網(wǎng)事中國》是中國電子商務(wù)協(xié)會主辦的互聯(lián)網(wǎng)界高端深度訪談節(jié)目，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)三個層面，每期約請一位行業(yè)領(lǐng)袖人物、專家，進行30-60分鐘深度訪談對話。參與嘉賓有奧美世紀執(zhí)行副總裁王宏鵬先生、香港大學首席講師楊仕名先生、智威湯遜（北北京）總經(jīng)理許進先生、中山大學公共傳播研究所研究員林景新等。 本期嘉賓：中山大學公共傳播研究所研究員、華南理工大學工商管理中心EMBA核心課程教授林景新主持人：新浪微博企業(yè)運營經(jīng)理萬犀聰 特別鳴謝：17pr.com中國公關(guān)第一門戶 萬犀聰：對話領(lǐng)袖高端，聊盡中國網(wǎng)事。歡迎來到《網(wǎng)事中國》，我是主持人萬犀聰。2010年，我們看到很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城深陷危機公關(guān)。比如惠普315質(zhì)量門事件，現(xiàn)在造成危機的原因，一方面是社會傳播不斷擴散，另一方面是傳播方式的改變使得一些企業(yè)面臨危機的時候不知如何抉擇。今天《網(wǎng)事中國》有幸請到危機公關(guān)管理專家林景新先生，來給大家分享下企業(yè)在輿論風尖浪口的時候應(yīng)該如何進行危機管理？ 林景新：很高興有機會和大家探討下，在網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境下，企業(yè)危機包括政府危機的新形態(tài)。在兩周之前，我們做了個2010年《網(wǎng)絡(luò)中國十大企業(yè)危機報告》，我們發(fā)現(xiàn)在這份報告里，有一個非常典型的特點，今年企業(yè)爆發(fā)危機的根源和網(wǎng)絡(luò)傳播有密切的關(guān)系。這個發(fā)現(xiàn)告訴我們，無論企業(yè)重不重視網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為企業(yè)不可避免的一股外部勢力。所以無論是企業(yè)形象的提升、知名度的提升還是危機的排放，網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對才是關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)輿論危機和傳統(tǒng)危機的最大不同是，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度比傳統(tǒng)時代快很多。一方面，在傳統(tǒng)時代，傳統(tǒng)媒體的流程是已有一定時間限制，比如報紙的壽命是大概就一天。但是在網(wǎng)絡(luò)上一個信息的傳播就沒有時間間隔，傳播的速度越快，企業(yè)危機的深度和廣度會大大加深，對企業(yè)危機的管理形成一個挑戰(zhàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，它沒有時間、地域的限制，當爆發(fā)一個危機之后，擴散到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友對這個危機關(guān)注，形成秒傳播，就會加深危機的擴散。 萬犀聰：林老師提出的秒傳播是一個非常好的概念，近兩年網(wǎng)絡(luò)上流傳的另一個比較的火的概念是“自媒體”，每一個人都是一個媒體，人們在消費當中遇到問題后，會把問題反應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)上，比如現(xiàn)在很火爆的微博平臺。企業(yè)在新形式的媒體平臺上和在傳統(tǒng)的媒體平臺上處理企業(yè)危機，有什么不同呢？ 林景新：自媒體也是一個非常重要的概念，企業(yè)應(yīng)對傳播的危機比以往難度大很多。網(wǎng)友擁有一個博客、QQ、MSN等表達看法的渠道，在網(wǎng)絡(luò)時代每一個人都是傳播者和影響者，所以每個人都可能對一個企業(yè)或一個品牌發(fā)出批評甚至攻擊。這時企業(yè)面對的競爭對手不只是傳統(tǒng)的媒體或同質(zhì)集團，還有細分成各個媒體的個人。現(xiàn)在中國網(wǎng)民達4.3億，如果這些網(wǎng)民都有表達空間和權(quán)利的話，對任何一家企業(yè)都是巨大的威脅。對于企業(yè)來講，它面對危機的精力、物力、財力是有限的，它不能面對一個龐大的受眾。無論企業(yè)多么強大只要損害了受眾的利益，成千上萬的受眾就會集結(jié)起來強硬的對抗企業(yè)的做法，這時企業(yè)如果不順應(yīng)受眾，恐怖兇多吉少。政府危機也是一樣，有時候強大的政府在民意面前也是弱小的。 萬犀聰：現(xiàn)在，很多地方政府或企業(yè)都開通了自己的微博，發(fā)微博告知產(chǎn)品促銷的利益點或者解答一些網(wǎng)友對產(chǎn)品的問題，但企業(yè)對于網(wǎng)友的一些質(zhì)疑還是采取生搬硬套、傳統(tǒng)不恰當?shù)姆绞絹響?yīng)對。您認為企業(yè)像在微博這種平臺上，應(yīng)該采取什么方式來應(yīng)對企業(yè)危機？ 林景新：自從2009年，新浪大力推出微博之后，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上一個重要的表達民聲平臺。一些歷史比較悠久，市場意思較的強企業(yè)都開通了微博，但是對微博如何應(yīng)用卻比較薄弱。企業(yè)有效利用微博的功能體現(xiàn)在三點上。第一，信息的傳遞，告訴受眾產(chǎn)品信息等。第二，產(chǎn)品的促銷信息和銷售活動等。第三，輿情監(jiān)測。這三點中，利用微博對受眾和客戶做輿情監(jiān)測是最重要的一點，而企業(yè)恰恰把最重要的一點淡化了。 絕大部分的微博用來做促銷產(chǎn)品的平臺，如何把企業(yè)微博看成危機前哨，有三點。第一，企業(yè)微博經(jīng)營到一定的規(guī)模，有一定的粉絲數(shù)量基礎(chǔ)才能目標客戶和受眾的聲音。第二，官方微博要做得人性化點。官方博客比較義正言辭，而官方微博需要具有強烈的個人色彩，靈活性強，如果有客戶反饋一些問題，官方微博可以及時和客戶溝通并解決。第三，官方微博一定是公平公開的意見表達平臺，企業(yè)要允許一些批評和負面信息在微博上存在，保持企業(yè)微博的價值所在。 萬犀聰：我個人認為很多企業(yè)應(yīng)該聽下林老師的微博管理的建議?，F(xiàn)在有些企業(yè)沒有自身的官方微博，但是企業(yè)員工去微博上搜索，會搜到企業(yè)的信息，特別是曾經(jīng)被危機影響到的一些名聲比較惡劣的企業(yè)的信息更多。這些企業(yè)不敢開通微博，因為怕成為網(wǎng)民泄憤的平臺。他們所忽的是搜索到惡劣信息，但是還要去疏導(dǎo)這些惡劣信息。如果能把惡劣的信息疏導(dǎo)一個比較完善的程度，相信他們的企業(yè)形象會有一定的改變。您覺得這種情況成功的幾率大嗎？ 林景新：企業(yè)如何看待并處理微博上對它的批評，這體現(xiàn)了一個企業(yè)的胸懷和責任。網(wǎng)民贊美它的，它可以坦然處之；批評它的，它有錯就改正。一個企業(yè)對待批評反對的聲音時的態(tài)度是企業(yè)成長的境界。中國最領(lǐng)先的房地產(chǎn)公司萬科，無論是萬科的官方微博還是王石的個人微博上經(jīng)常出現(xiàn)批評性的意見。企業(yè)危機的另一個定義是：一個企業(yè)的知名度和爆發(fā)危機的頻率是成正比的。你只有足夠成功，別人才會經(jīng)常性的提出一些反對的意見。萬科或王石在未達到企業(yè)價值的標桿允許一些批評反對意見的存在。外界看到企業(yè)的不足，內(nèi)部馬上進行研究改正。萬科之所以成為中國最大的房地產(chǎn)公司和企業(yè)的胸懷以及和老板的遠見密不可分。 萬犀聰：是的，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，一個企業(yè)的內(nèi)部處事風格和文化，以及老板的遠見想法都能影響到企業(yè)的形象。在2010年十個危機事件中，在危機處理的方式和危機影響方面，您覺得最有特點的危機公關(guān)事件是哪幾個？ 林景新：其實，十個案例中都有其獨特的個性，有些危機對企業(yè)的沖擊力很大。和我們今天的主題相符的一個案例是肯德基的秒殺門。肯德基秒殺門在和淘寶合作的過程中出現(xiàn)了一些紕漏，剛開始肯德基強硬的態(tài)度受到中國消費者的反對，一些網(wǎng)友自發(fā)的在網(wǎng)上組成一個團體，并線下去肯德基店內(nèi)做些維權(quán)性的行為。這種非暴力的行為對企業(yè)產(chǎn)生了一個不大不小的影響。從這可以看出，企業(yè)對于網(wǎng)上的輿論不能視為可有可無的聲音，如果網(wǎng)絡(luò)輿論沒有控制好，可能會順勢演變成線下的危機活動。所以后來，肯德基的態(tài)度很快180度大轉(zhuǎn)變，承認之前的一些決定有些倉促，并迅速采取措施補救。 萬犀聰：很多企業(yè)和不同的平臺或者和社會化媒體合作，做一些大型的促銷活動或品牌宣傳的活動。那您覺得企業(yè)在做活動之前，要準備哪些危機預(yù)警？ 林景新：危機最大的特點是不可預(yù)見性，肯德基可能沒有想到它的秒殺行動會引來這么大的爭議，也沒想到網(wǎng)民對這件事反應(yīng)這么激烈，這些都是在肯德基預(yù)案之外的東西。這件事發(fā)生后，肯德基處事原則可能是以最小的損失換取息事寧人，盡量去淡化它。最后又不得不放下架子，公開道歉，并給消費者一定的補償。我認為，這是肯德基危機公關(guān)策略的調(diào)整。 萬犀聰：您那有沒有比較正面的危機處理事件？比如預(yù)警機制全面，反應(yīng)機制比較全面的危機事件，化危機為機遇的事等。 林景新：2010年，盤點的十個經(jīng)典的企業(yè)危機案例中，相對來講，真功夫做的是比較不錯的。真功夫已經(jīng)成為中國快餐第一品牌之一。真功夫作為一個本土企業(yè)，它的公關(guān)部非常大，是我接觸本土企業(yè)最大的公關(guān)部企業(yè)之一。在本土企業(yè)對公關(guān)還都比較漠視或者忽視的時候，真功夫不但有公關(guān)部，而且它的規(guī)模承受度還很高。所以他們面臨突發(fā)的危機事件，比如真功夫“排骨門”事件，我們可以看到，真功夫從終端消費者情緒的處理，到媒體負面信息的處理上都很有條不紊，反應(yīng)的速度也是不錯的。當然任何一個危機處理都不是十全十美，真功夫處理過程中也有其不足之處，但是整體上評價，如果危機時間越短，傷害就越小。網(wǎng)民的激烈程度越弱，危機影響就越小。所以我認為真功夫處理危機的方式還是比較到位的。 《網(wǎng)事中國》：林景新、萬犀聰共話微博危機管理 視頻觀看地址：https://v.youku.com/v_show/id_XMjQ1NzMwNDQ0.html 《網(wǎng)事中國》對話領(lǐng)袖高端，聊盡中國網(wǎng)事 指導(dǎo)單位： 中國電子商務(wù)協(xié)會 主辦單位： 中國電子商務(wù)協(xié)會職業(yè)經(jīng)理認證管理辦公室 中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理認證課程研發(fā)中心 北京師范大學公共治理研究中心網(wǎng)絡(luò)營銷部 DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu) 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心 支持單位：可追傳媒https://www.kezhui.net/ 英雄門https://www.ccftv.com/ 總策劃:劉東明 編導(dǎo):魯高平黃忠翠張寶 《網(wǎng)事中國》現(xiàn)場參與名額申請：https://t.sina.com.cn/dmhudong