清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家/DM互動(dòng)劉東明魯高平 首發(fā)《廣告大觀》 課件下載https://wenku.baidu.com/view/3ece68d2240c844769eaeea8.html 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，侵權(quán)必究 隨著秒時(shí)代、微經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，微博真的火了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，最早最著名的微博美國(guó)twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。國(guó)內(nèi)，光新浪微博一家，開(kāi)通不到一年注冊(cè)用戶數(shù)就超過(guò)兩千萬(wàn)，幾乎每天使用的超級(jí)活躍用戶超過(guò)百萬(wàn)。 讓人感嘆的是，有超過(guò)40%用戶訪問(wèn)來(lái)自于手機(jī)。新浪微博的火熱預(yù)示“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，傳播方式的最新變革期已經(jīng)到來(lái)！眾多企業(yè)、明星開(kāi)始關(guān)注、摸索微博營(yíng)銷，如何有效利用這一火爆的網(wǎng)絡(luò)工具成為大家關(guān)心的核心問(wèn)題。微博營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這里簡(jiǎn)單介紹微博營(yíng)銷的十種操作模式供大家參考。 模式一：品牌及產(chǎn)品曝光 一些比較大企業(yè)，如星巴克，經(jīng)營(yíng)微博的目標(biāo)是希望通過(guò)微博來(lái)做品牌。它通過(guò)微博發(fā)布一些品牌信息，通過(guò)與客戶就建立關(guān)系，為品牌服務(wù)。@星巴克中國(guó) 的微博上一塊重要內(nèi)容是就是星巴克近期的活動(dòng)以及新品等品牌信息，比如#星巴克迎來(lái)金秋咖啡季# #10月18日亞運(yùn)期待星巴克有獎(jiǎng)問(wèn)答獲獎(jiǎng)# #沉醉咖啡體驗(yàn)@北京站招募中#。星巴克非常擅長(zhǎng)客戶關(guān)系維系之道，比如和粉絲的互動(dòng)：@張慶微博：咖啡的7種香氣，品嘗不同咖啡時(shí)，總有幾種香氣會(huì)強(qiáng)烈地竄出來(lái)。@星巴克中國(guó) ：咖啡的七種香氣，你能說(shuō)出幾種？諸如此類的巧妙互動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，引發(fā)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。目前，星巴克中國(guó)的粉絲數(shù)已達(dá)11334，幾乎每一條微博都有20余條評(píng)論，廣州咖啡館體驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)微博達(dá)800余條。 模式二：互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們看到脖主是一個(gè)非常有創(chuàng)意的咖啡人，博文都是和咖啡生活相關(guān)圖文形式溫情慰問(wèn)“#星巴克迎來(lái)金秋咖啡季#早上好，星巴克早餐綜合咖啡開(kāi)啟清新一天。你的清晨從什么開(kāi)始？”，就像是自己身邊朋友的慰問(wèn)一樣。大家的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也是非常的高。 在廣告和傳播學(xué)中，人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，人情味分?jǐn)?shù)越高，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像個(gè)人，公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。2010年9月28日，國(guó)內(nèi)知名裝飾公司元洲裝飾在新浪微博上發(fā)表了一篇名為“元洲找國(guó)慶，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓。”的微博。元洲裝飾在設(shè)計(jì)微博內(nèi)容時(shí)，將微博擬化為人的口吻，不刻板嚴(yán)肅，只求個(gè)性化的溝通，“我喜歡在你身上爬來(lái)爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開(kāi)你，我愛(ài)你———SOFA，沙發(fā)!呵呵，#元洲尋找國(guó)慶#專職搶沙發(fā)的機(jī)不可失啦!”諸如此類的語(yǔ)言風(fēng)格讓網(wǎng)友們?nèi)玢宕猴L(fēng)。截至10月7日，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)10119次、共有10211人對(duì)此發(fā)表了評(píng)論，從而創(chuàng)造了中國(guó)家裝微博史上第一高樓的神話。 模式三：微柜臺(tái)，電子商務(wù)及售后管理 微博的出現(xiàn)給企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了一種全新的渠道。在微博上，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。在Twitter上，戴爾公司的@DellOutlet這個(gè)專門以優(yōu)惠價(jià)出清存貨的賬號(hào)已經(jīng)有了近150萬(wàn)名追隨者；通過(guò)這一渠道宣傳促銷而賣出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已經(jīng)讓戴爾進(jìn)賬650萬(wàn)美元。 每當(dāng)夕陽(yáng)西下，洛杉磯的Kogi粉絲們就瘋狂了，他們拼命地刷新自己的Twitter，追蹤Kogi的下落。甚至晚上9點(diǎn)，還有近200名難敵煎玉米卷誘惑的洛杉磯人組成所謂的“快閃黨”，耐心地守候在“金地鼠”外面，等待Kogi的到來(lái)。Kogi是一輛韓國(guó)燒烤餐飲卡車——如同美食版的舊式英國(guó)熱狗車或加州塔科車。它在晚上巡回洛杉磯，出售一種由四種韓國(guó)燒烤組合而成的迷你墨西哥塔科卷，這種搭配不太常見(jiàn)，卻堪稱完美，售價(jià)十分便宜。Kogi通過(guò)Twitter實(shí)時(shí)通報(bào)Kogi方位，當(dāng)警察將Kogi從街角轟走時(shí)，羅伊就會(huì)用Twitter向用戶報(bào)告下一站的位置；當(dāng)卡車遲到時(shí)，他又會(huì)發(fā)出這樣的信息“再等我們10分鐘好嗎？永遠(yuǎn)的煎玉米卷?！薄岄_(kāi)始動(dòng)搖的食客們繼續(xù)排好長(zhǎng)隊(duì)，等待美食。一份經(jīng)過(guò)改良后的洋快餐Kogi，借助Twitter等網(wǎng)絡(luò)的力量和病毒式口碑營(yíng)銷，短短三個(gè)月，就迅速征服無(wú)數(shù)洛杉磯人的胃，成為美國(guó)知名度最高的流動(dòng)飯館之一，甚至連BBC、《紐約時(shí)報(bào)》和《新聞周刊》都把它作為報(bào)道對(duì)象。創(chuàng)辦人羅伊說(shuō)：“我一晚上能夠?yàn)?00人準(zhǔn)備食物，但Twitter每秒鐘就能將5000人召集在一起，讓口頭推薦的宣傳效應(yīng)提高了100萬(wàn)倍?！盞ogi的迅速崛起儼然成為一種文化現(xiàn)象，人們形象地將其產(chǎn)生的社會(huì)影響稱之為“Kogi文化”。 模式四：在線客戶服務(wù) 微博具備全天候24小時(shí)、面對(duì)面、即時(shí)性、一對(duì)多等服務(wù)特性，所以，微博為企業(yè)客服打開(kāi)了一個(gè)新鮮的窗口。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博的第一時(shí)間就需要建立一個(gè)“客服帳號(hào)”。這個(gè)層面的服務(wù)是企業(yè)存在的一個(gè)證明。利用“客服帳號(hào)”企業(yè)可以：1售前咨詢；2售前咨詢；3產(chǎn)品調(diào)查?？头ぬ?hào)是快速響應(yīng)的帳號(hào)，企業(yè)的400電話出現(xiàn)在哪里，這個(gè)帳號(hào)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。 2009年12月30日，中國(guó)電信客服微博在新浪微博上開(kāi)通，提供電話、寬帶、小靈通、e6、e8套餐、增值業(yè)務(wù)、綜合信息應(yīng)用等業(yè)務(wù)的咨詢、受理、費(fèi)用查詢、障礙申告、投訴及建議服務(wù)。微博客服是一個(gè)有些有肉的人，他會(huì)根據(jù)用戶需求尋找一些相關(guān)的信息。中國(guó)電信的客服會(huì)組織一些中國(guó)電信的活動(dòng)，反饋客戶意見(jiàn)，征求大家對(duì)新品、積分換購(gòu)的禮品以及活動(dòng)的看法等。比如“想要什么樣的春節(jié)禮物？”“送禮物迎春節(jié)”等活動(dòng)都引發(fā)了不少網(wǎng)友參與互動(dòng)。 模式五：CRM顧客/用戶關(guān)系管理 微博相比于傳統(tǒng)SNS、BBS和博客，它的傳播速度、范圍和影響力都要大得多。Twitter上最成功的營(yíng)銷莫過(guò)于奧巴馬競(jìng)選，最讓中國(guó)網(wǎng)民熟知的是蒼井空老師。而B(niǎo)2C方面，zappos較先的把微博作為web2.0時(shí)代的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，從CEO謝家華到每個(gè)客服都有屬于自己的微博，Zappos規(guī)定所有員工（400多人，不知是否是全世界唯一要求所有員工擁有微博的公司，經(jīng)常聽(tīng)一些公司老板說(shuō)要求員工開(kāi)通博客，但是真正落到實(shí)處的很少見(jiàn)）都要參與Twitter，不是停留在簡(jiǎn)單的口號(hào)上，公司提供專門的培訓(xùn)課程，向員工教授如何使用Twitter。這樣做的好處是多方面的，培訓(xùn)的課程和內(nèi)容包括和客戶建立聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，提高關(guān)注度，服務(wù)客戶，提升用戶體驗(yàn)等。客服每天會(huì)把自己的心情和客戶分享，客戶會(huì)follow自己喜愛(ài)的客服，通過(guò)微博，企業(yè)和客戶(或者說(shuō)是活生生的人而不再是機(jī)器)保持了更親密的關(guān)系。zappos官方微博目前已經(jīng)擁有170萬(wàn)粉絲，放到新浪能排第四，放到騰訊能排第一，Zappos甚至還專門開(kāi)發(fā)了一個(gè)工具來(lái)監(jiān)視員工們的對(duì)話，它可以掃描整個(gè)Twitter網(wǎng)站找出所有提到公司名稱的信息。可以說(shuō)zappos將微博從互動(dòng)營(yíng)銷角度做到了極致。 模式六：硬廣形式 Twitter允許個(gè)人用戶可以通過(guò)在個(gè)人頁(yè)面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請(qǐng)廣告主購(gòu)買個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)，這種模式有點(diǎn)像Google的Adwords。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時(shí)，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實(shí)帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得到部分費(fèi)用。這種開(kāi)放的心態(tài)，愿意將所得營(yíng)銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí)，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營(yíng)銷效果更好。 模式七：搜索引擎優(yōu)化 現(xiàn)在百度已經(jīng)把新浪微博的內(nèi)容放到了搜索結(jié)果頁(yè)，說(shuō)明微博的影響力正在擴(kuò)大。對(duì)于日訪問(wèn)量10000以下的小型網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，吸引相同數(shù)量陌生訪客的成本，微博營(yíng)銷比搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎廣告投放都要低很多。利用微博進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的方法是：把客戶行業(yè)的某篇值得關(guān)注的新聞，轉(zhuǎn)載到客戶需要營(yíng)銷的網(wǎng)站，提煉新聞點(diǎn)，做成微博。在微博里附帶上該篇新聞在目標(biāo)營(yíng)銷網(wǎng)站上的鏈接，使用熱門微博ID發(fā)出。在有經(jīng)驗(yàn)的流量?jī)?yōu)化人員操作下，一篇這樣的微博可以為客戶網(wǎng)站帶去之后一周內(nèi)每天兩三千，累計(jì)過(guò)萬(wàn)的陌生訪客訪問(wèn)量，對(duì)一個(gè)日訪問(wèn)量通常10000以內(nèi)的小型站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很可觀的數(shù)字。 如何營(yíng)銷微博？在短短140個(gè)字內(nèi)要有重點(diǎn)的突出微博站內(nèi)搜索、文章閱讀性、站外搜索引擎搜索各項(xiàng)因素。企業(yè)微博在外搜索引擎優(yōu)化方面，名稱一定要取企業(yè)名稱或是拳頭產(chǎn)品的名稱，這樣微博鏈接、微博標(biāo)題都會(huì)對(duì)排名有加分，內(nèi)容優(yōu)化方面基本上和普通網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化方法一樣。 模式八：植入式營(yíng)銷 先看一個(gè)寶馬的植入式廣告：“我終究沒(méi)能飆得過(guò)那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽(yáng)中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車鏈子掉了”。微博將是植入式廣告的最好載體之一。LV推出一款時(shí)尚的新包，蘭寇一個(gè)新的化妝品，寶馬的一款新車，通過(guò)一幅照片，一個(gè)話題，一個(gè)故事，加上代言人的人氣，可以立即引起成千上萬(wàn)個(gè)粉絲的關(guān)注和討論。 前幾天看到一個(gè)搞笑咪咪的微博在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)播，內(nèi)容是各種搞笑的，咪咪你是哪種？仔細(xì)一看，原來(lái)是一個(gè)醫(yī)療器械公司GE醫(yī)療在利用微博紅人PP豬漫畫(huà)的名氣和人氣做植入式營(yíng)銷。內(nèi)容搞笑實(shí)用，著實(shí)吸引了不少人的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，在一轉(zhuǎn)十，十轉(zhuǎn)百轉(zhuǎn)播中，營(yíng)銷的效果就達(dá)到了。 還有一種植入式廣告的做法就是做些搞笑創(chuàng)意的圖片，打上自己公司的logo，比如蔡文勝投資的公司——美圖秀秀。美圖秀秀的營(yíng)銷方式很簡(jiǎn)單，專門在網(wǎng)上找那些經(jīng)典有趣且受眾面廣大的圖片進(jìn)行美化PS，然后打上美圖秀秀的logo，只要有傳播就有影響力。 模式九：輿情監(jiān)測(cè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，社會(huì)化媒體的到來(lái)，使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健?，每個(gè)草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來(lái)越多的公司都在Twitter上追蹤對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)，監(jiān)測(cè)輿論情況。Twitte這些真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對(duì)產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。 微博最可能成為輿情引發(fā)的信息源，為報(bào)道提供全新的及時(shí)互動(dòng)模式；微博提供了官方和民眾溝通的又一渠道，是政府輿情監(jiān)測(cè)的重要平臺(tái)；微博在企業(yè)的口碑監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)方面都具備極大的利用價(jià)值。2010年以來(lái)，全國(guó)各地公安相繼開(kāi)通公安微博，微博成為政府上網(wǎng)一個(gè)全新的重要途徑。同樣，企業(yè)需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾對(duì)于品牌或產(chǎn)品的評(píng)論及疑問(wèn)，如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過(guò)微博客對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒(méi)，使企業(yè)的損失降至最低。 模式十：危機(jī)公關(guān) 不要小看140字的威力！微博相當(dāng)于一個(gè)小小的自有媒體，可以擁有自己的聽(tīng)眾和話語(yǔ)權(quán)。粉絲超過(guò)100，就好像是本內(nèi)刊；超過(guò)10萬(wàn)，就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，就是電視臺(tái)，超過(guò)1億，就是CCTV。微博已經(jīng)成為一個(gè)重要的公關(guān)渠道，它就像是一把雙刃劍，用得好皆大歡喜，用的不當(dāng)則是丑事傳千里。 GE公司的研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人；而壞消息平均來(lái)說(shuō)會(huì)被傳播給身邊23個(gè)人。在微博上的荒唐事不僅轉(zhuǎn)發(fā)容易，它的評(píng)論功能更是激發(fā)了用戶們的想象力和幽默感?？系禄霘㈤T中途戛然而止就是一個(gè)典型案例，網(wǎng)友質(zhì)疑，“肯德基玩不起就別玩”"不再去KFC”"肯德基還我全家桶”等說(shuō)法充斥在論壇和微博!對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，“秒殺門足以引以為戒，這樣的事件既考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)對(duì)信譽(yù)危機(jī)的承受能力，也告誡企業(yè)對(duì)于任何促銷、優(yōu)惠活動(dòng)都要嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)，否則傷害的不只是消費(fèi)，更多得會(huì)是企業(yè)本身。 霸王針對(duì)洗發(fā)水致癌風(fēng)波全面啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，12小時(shí)內(nèi)在新浪開(kāi)通公司微博，連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，并通過(guò)官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說(shuō)明。回應(yīng)比較迅速和高效，顯示了霸王對(duì)這一新興社交媒體的重視。霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了相關(guān)猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，對(duì)業(yè)內(nèi)有借鑒意義。 劉東明介紹 清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任、 DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、新浪微博名人堂、搜狐營(yíng)銷堂專家、阿里巴巴首頁(yè)推薦專家；百度《簡(jiǎn)單》、騰訊《網(wǎng)道》、淘寶《賣家》、阿里巴巴《天下網(wǎng)商》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄作家；北大縱橫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家、北京師范大學(xué)公共治理研究中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部主任、國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部電子商務(wù)師職業(yè)資格鑒定中心授課專家； 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)研究院、易觀國(guó)際專家團(tuán)專家；中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心電子商務(wù)授課專家、中國(guó)大學(xué)生就業(yè)促進(jìn)工程電子商務(wù)授課專家；中國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷暢銷書(shū)《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒》。2010中國(guó)十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、艾瑞2008最佳新?tīng)I(yíng)銷專家獎(jiǎng)獲得者。 劉東明培訓(xùn)案例 劉東明老師曾為清華大學(xué)、阿里巴巴、搜狐、新浪、國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部、中國(guó)移動(dòng)、北大縱橫商學(xué)院、新東方、艾瑞、DCCI、瀘州老窖、《商界》傳媒、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班、北京師范大學(xué)、超星名家大講堂、百合網(wǎng)、重慶互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、奧美、騰迅、中華講師網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、電腦商報(bào)、17pr、廣告門、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、中山大學(xué)、安徽大學(xué)等多家國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)、媒體、高校培訓(xùn)，輔導(dǎo)1000余家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 課件下載https://wenku.baidu.com/view/3ece68d2240c844769eaeea8.html 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，侵權(quán)必究