文/清華大學(xué)總裁班專家、中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任劉東明 首發(fā)阿里巴巴《天下網(wǎng)商》專欄 姚晨趕集，百姓偷驢 春節(jié)前后，趕集網(wǎng)一則電視廣告吸引了觀眾：頗有喜感的姚晨趕著一頭毛驢去趕集，代言的廣告詞為：“趕集網(wǎng)，啥都有”。整個(gè)廣告畫面清新，形象卡通可愛，廣告詞干練簡(jiǎn)潔，清晰明了。不過(guò)那頭驢子太搶風(fēng)頭，結(jié)果造成了很多人都記住了驢子，沒記住趕集網(wǎng)，甚至把趕集網(wǎng)記成了“趕驢網(wǎng)”。于是“趕驢網(wǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞火了，每天搜索量上千，甚至一度達(dá)到兩萬(wàn)五。網(wǎng)上一搜，趕驢網(wǎng)還真有，而且酷似趕集網(wǎng)，有那頭毛驢，有姚晨，只是廣告詞換成了“趕驢網(wǎng)，啥沒有？”完全可以以假亂真，混淆視聽。 原來(lái)這是嗅覺靈敏的百姓網(wǎng)主演、導(dǎo)演的2011年的第一場(chǎng)廣告門事件。借趕集網(wǎng)鋪天蓋地的投放廣告之機(jī)，百姓網(wǎng)第一時(shí)間搶注了“趕驢網(wǎng)”，惡搞趕集網(wǎng)的logo和slogan，網(wǎng)站信息和頁(yè)面風(fēng)格全部來(lái)源于百姓網(wǎng)，將用戶的關(guān)注度巧妙轉(zhuǎn)移到百姓網(wǎng)，從中獲取了大量免費(fèi)流量。趕集網(wǎng)上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)”的風(fēng)頭，為百姓網(wǎng)輕松獲取了幾十萬(wàn)IP的流量。 筆者從信息分類網(wǎng)站的大市場(chǎng)環(huán)境切入，簡(jiǎn)單聊一下對(duì)整個(gè)事件的看法。 多金時(shí)代，分類信息網(wǎng)站受“錢”寵 趕集網(wǎng)屬于分類信息網(wǎng)，其一擲千金轟擊電視廣告與分類信息網(wǎng)近年受到風(fēng)投熱捧特有著直接關(guān)系。生活分類信息網(wǎng)站從2004年進(jìn)入中國(guó)，這種網(wǎng)站進(jìn)入門檻不高，模式容易被復(fù)制，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏明確盈利模式，瞬間在全國(guó)各地冒出3000多家信息分類王長(zhǎng)，這3000多家同類網(wǎng)站展開競(jìng)爭(zhēng)，上演了一場(chǎng)“?！闭邽橥醯拇髴?。經(jīng)過(guò)一輪瘋狂洗牌，形成目前趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)和58同城三家領(lǐng)跑，站臺(tái)網(wǎng)、列表網(wǎng)、易登網(wǎng)等第二梯隊(duì)跟隨的競(jìng)爭(zhēng)局面。 資本對(duì)分類信息市場(chǎng)的關(guān)注一直保持著理性的熱度，隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的廣泛覆蓋和智能手機(jī)的出現(xiàn)，基于細(xì)分地域的分類信息，將更具黏性。消息稱，分類信息網(wǎng)站可能成為繼門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站后，第三個(gè)增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這從去年分類信息市場(chǎng)兩宗大規(guī)模的風(fēng)投可見一斑：2010年4月58同城獲得DCM及軟銀賽富的1500萬(wàn)美元投資、2010年7月趕集網(wǎng)獲得諾基亞成長(zhǎng)伙伴基金和藍(lán)馳創(chuàng)投的2000萬(wàn)美元。 想說(shuō)愛你不容易，VC的錢應(yīng)該怎么花？ 對(duì)于大部分信息分類站點(diǎn)來(lái)說(shuō)：錢不是問題，問題是沒錢。而在拿到巨額風(fēng)投的趕集網(wǎng)和58同城看來(lái)，沒錢已經(jīng)不是問題，問題是有錢了怎么花？ 趕集網(wǎng)正是急于給投資人一個(gè)交代，立志要砸錢打品牌。于是趕集找到了春節(jié)前后的焦點(diǎn)明星，芙蓉女王——姚晨擔(dān)綱，從2月份開始，姚晨騎著毛驢的廣告在央視每天滾動(dòng)播出近百次，同時(shí)通過(guò)公交、電視、地鐵站輪番轟炸，讓大家頓時(shí)記住了這則有著鮮明廣告創(chuàng)意和畫面清新的廣告。然而，誰(shuí)也沒有想到的是，趕集網(wǎng)近億元的廣告為他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓網(wǎng)在第一時(shí)間意識(shí)到廣告里邊“可愛的小毛驢”是一大亮點(diǎn)，注冊(cè)并建立了“趕驢網(wǎng)”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站一度在谷歌搜索排名第一，從而免費(fèi)獲取了不少本屬于“趕集網(wǎng)”的流量，在短短的十天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛到上萬(wàn)次。對(duì)于百姓網(wǎng)的巧借名目，趕集網(wǎng)不能不說(shuō)是羨慕嫉妒恨，同時(shí)不得不為此多拿出幾千萬(wàn)的廣告預(yù)算。 對(duì)于這次的“趕集門”事件，勝負(fù)尚難以見分曉。從網(wǎng)絡(luò)傳播上來(lái)看，這一事件在一定層面助推了“趕集網(wǎng)”“趕驢網(wǎng)”“百姓網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)傳播，把原本的傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告演變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件，為三個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)了大量免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道和宣傳。 從品牌傳播和營(yíng)銷角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)電視廣告的推廣效果投資回報(bào)率較低，甚至在中央電視臺(tái)投入幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)所得到的回報(bào)，還不如在網(wǎng)絡(luò)上投幾萬(wàn)元廣告多。因此，筆者建議互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)營(yíng)銷推廣，除了通過(guò)傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化非網(wǎng)絡(luò)用戶，提升品牌知名度；更要兩條腿走路，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的通路直接影響導(dǎo)入4億網(wǎng)絡(luò)用戶；同時(shí)，抓住核心產(chǎn)品和服務(wù)，形成用戶忠誠(chéng)度，通過(guò)忠實(shí)用戶的口口宣傳擴(kuò)大品牌影響力。 本次事件，趕集網(wǎng)如果能夠有效調(diào)配網(wǎng)絡(luò)資源，同步進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳和引導(dǎo)以及即使啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，也不會(huì)把到嘴肥肉，活活被百姓網(wǎng)搶走一塊。就更不必為了給VC一個(gè)交待而絞盡腦汁了！ 你傷害了我卻一笑而過(guò)，必須面對(duì)的危機(jī)公關(guān) 一個(gè)4億元高昂成本的廣告轟炸出一個(gè)“趕驢網(wǎng)”，這讓趕集網(wǎng)哭笑不得。從“趕集網(wǎng)”、“百姓網(wǎng)”、“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)上看，三個(gè)網(wǎng)站的指數(shù)都獲得了大幅度的提高。 對(duì)于百姓網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人生最大的快樂是：錢沒花，事辦了。 百姓網(wǎng)僅花費(fèi)了200多元的注冊(cè)費(fèi)，注冊(cè)了趕驢網(wǎng)的域名，做到了百度推廣、Google排名第一，比起趕集網(wǎng)的豪擲4億基本可以忽略不計(jì)。百姓網(wǎng)巧借趕驢網(wǎng)導(dǎo)入流量，借勢(shì)推廣百姓網(wǎng)，用百來(lái)塊錢的成本，順手牽驢取得了上億廣告費(fèi)的效果。 對(duì)于趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)，人生最大的痛苦是：錢花了，給別人辦了事。 趕集網(wǎng)一邊在百度投放“趕驢網(wǎng)”關(guān)鍵字廣告，一邊擺出高姿態(tài)說(shuō)趕驢網(wǎng)是浮云。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在微博上放言，“趕驢網(wǎng)”分走的流量不足千分之一。 從網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)角度來(lái)看，趕集網(wǎng)除了購(gòu)買關(guān)鍵字廣告，在首頁(yè)做本頁(yè)指向連接，把趕驢網(wǎng)作為浮云等，或許還可以做更多。比如將“趕驢”的糗事主動(dòng)營(yíng)銷，借機(jī)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民調(diào)侃一番；比如設(shè)置爭(zhēng)議話題，正向引導(dǎo)用戶……或許能夠出奇制勝，取得以毒攻毒的效果。 不要再來(lái)傷害我，趕集門給我們的幾點(diǎn)啟示 趕集門事件遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，隨著趕驢網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)爆紅，網(wǎng)上還出現(xiàn)了趕毛驢網(wǎng)，趕路網(wǎng)，毛驢論壇等等，而且隨著廣告持續(xù)投放，目前觀眾在網(wǎng)上搜索趕驢網(wǎng)的數(shù)量還在增加。這些“浮云”雖然令趕集網(wǎng)心里不悅，然而趕集網(wǎng)除了在嘴上堅(jiān)挺“趕集網(wǎng)被分走的流量只是一小部分”時(shí)，卻并有沒有采取行之有效的措施。這說(shuō)明趕集網(wǎng)在前期進(jìn)行整個(gè)策劃方案的時(shí)候并沒有預(yù)期到網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也沒有相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制。這個(gè)事件告訴我們： 第一，做營(yíng)銷要以“人”為本。趕集網(wǎng)作為一個(gè)信息分類網(wǎng)站，已經(jīng)有了一定的影響力，相信互聯(lián)網(wǎng)用戶是不會(huì)把“趕驢網(wǎng)”混淆作“趕集網(wǎng)”的，但是對(duì)于電視廣告用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)報(bào)紙信息分類已經(jīng)了然于心，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息分類了解得并不多，這個(gè)混淆是完全有可能的。分析好用戶行為是營(yíng)銷的第一步，或許在一開始，趕集網(wǎng)的策劃團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)考慮到這個(gè)問題，只是沒有采取措施。 第二，營(yíng)銷贏在細(xì)節(jié)。姚晨代言的趕驢廣告從成千上萬(wàn)的央視廣告中跳出來(lái)，令人耳目一新，記憶深刻。百姓網(wǎng)雖然規(guī)模不比趕集，但敏銳嗅覺，策劃巧妙周密。從“姚晨代言的趕驢網(wǎng)造勢(shì)那么久，都沒看到網(wǎng)址呢”、“姚晨代言的那個(gè)啥都有趕驢網(wǎng)地址咋沒有啊”等這些百度知道問題中，多多少少能看出百姓網(wǎng)的影子存在，而趕集網(wǎng)愣是渾然不覺。 第三，網(wǎng)站推廣和事件營(yíng)銷。從搶注域名、惡搞logo和slogan、購(gòu)買關(guān)鍵詞、制造新聞事件、邀名人撰文、撰寫大量軟文、大規(guī)模發(fā)帖、熱炒關(guān)鍵詞等等，可以看出百姓網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)、策劃和推廣能力遠(yuǎn)在趕集網(wǎng)之上。趕集王雖然意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，顯然沒有充分的危機(jī)預(yù)警，幾次發(fā)言也都是為百姓網(wǎng)做了嫁衣。 第四，學(xué)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，事半功倍。我們畢竟生活的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，懂營(yíng)銷是第一步，懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是第二步，懂得整合營(yíng)銷才是王道。如果這個(gè)廣告不只是投放在電視廣告，而是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻集體發(fā)力，同時(shí)，針對(duì)廣告中用戶可能搜索的關(guān)鍵詞做好二級(jí)頁(yè)面和SEO優(yōu)化以及口碑鋪設(shè)等，那么，可愛的“驢子”就不會(huì)被偷了。對(duì)于趕集網(wǎng)來(lái)說(shuō)，費(fèi)用開支也并不見得比現(xiàn)在多多少。 下次做營(yíng)銷推廣規(guī)劃，建議趕集網(wǎng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提上日程，代言人姚晨都說(shuō)了，向網(wǎng)友征集創(chuàng)意不是更好。——這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處：錢多好辦事，但創(chuàng)意、策劃肯定更彪悍；錢沒花了，事卻辦了，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最高境界。