文/清華大學總裁班專家、中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認證課程研發(fā)中心主任劉東明 首發(fā)阿里巴巴《天下網(wǎng)商》專欄 姚晨趕集，百姓偷驢 春節(jié)前后，趕集網(wǎng)一則電視廣告吸引了觀眾：頗有喜感的姚晨趕著一頭毛驢去趕集，代言的廣告詞為：“趕集網(wǎng)，啥都有”。整個廣告畫面清新，形象卡通可愛，廣告詞干練簡潔，清晰明了。不過那頭驢子太搶風頭，結(jié)果造成了很多人都記住了驢子，沒記住趕集網(wǎng)，甚至把趕集網(wǎng)記成了“趕驢網(wǎng)”。于是“趕驢網(wǎng)”這個關(guān)鍵詞火了，每天搜索量上千，甚至一度達到兩萬五。網(wǎng)上一搜，趕驢網(wǎng)還真有，而且酷似趕集網(wǎng)，有那頭毛驢，有姚晨，只是廣告詞換成了“趕驢網(wǎng)，啥沒有？”完全可以以假亂真，混淆視聽。 原來這是嗅覺靈敏的百姓網(wǎng)主演、導演的2011年的第一場廣告門事件。借趕集網(wǎng)鋪天蓋地的投放廣告之機，百姓網(wǎng)第一時間搶注了“趕驢網(wǎng)”，惡搞趕集網(wǎng)的logo和slogan，網(wǎng)站信息和頁面風格全部來源于百姓網(wǎng)，將用戶的關(guān)注度巧妙轉(zhuǎn)移到百姓網(wǎng)，從中獲取了大量免費流量。趕集網(wǎng)上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)”的風頭，為百姓網(wǎng)輕松獲取了幾十萬IP的流量。 筆者從信息分類網(wǎng)站的大市場環(huán)境切入，簡單聊一下對整個事件的看法。 多金時代，分類信息網(wǎng)站受“錢”寵 趕集網(wǎng)屬于分類信息網(wǎng)，其一擲千金轟擊電視廣告與分類信息網(wǎng)近年受到風投熱捧特有著直接關(guān)系。生活分類信息網(wǎng)站從2004年進入中國，這種網(wǎng)站進入門檻不高，模式容易被復制，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏明確盈利模式，瞬間在全國各地冒出3000多家信息分類王長，這3000多家同類網(wǎng)站展開競爭，上演了一場“剩”者為王的大戲。經(jīng)過一輪瘋狂洗牌，形成目前趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)和58同城三家領(lǐng)跑，站臺網(wǎng)、列表網(wǎng)、易登網(wǎng)等第二梯隊跟隨的競爭局面。 資本對分類信息市場的關(guān)注一直保持著理性的熱度，隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國的廣泛覆蓋和智能手機的出現(xiàn)，基于細分地域的分類信息，將更具黏性。消息稱，分類信息網(wǎng)站可能成為繼門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站后，第三個增長最快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這從去年分類信息市場兩宗大規(guī)模的風投可見一斑：2010年4月58同城獲得DCM及軟銀賽富的1500萬美元投資、2010年7月趕集網(wǎng)獲得諾基亞成長伙伴基金和藍馳創(chuàng)投的2000萬美元。 想說愛你不容易，VC的錢應(yīng)該怎么花？ 對于大部分信息分類站點來說：錢不是問題，問題是沒錢。而在拿到巨額風投的趕集網(wǎng)和58同城看來，沒錢已經(jīng)不是問題，問題是有錢了怎么花？ 趕集網(wǎng)正是急于給投資人一個交代，立志要砸錢打品牌。于是趕集找到了春節(jié)前后的焦點明星，芙蓉女王——姚晨擔綱，從2月份開始，姚晨騎著毛驢的廣告在央視每天滾動播出近百次，同時通過公交、電視、地鐵站輪番轟炸，讓大家頓時記住了這則有著鮮明廣告創(chuàng)意和畫面清新的廣告。然而，誰也沒有想到的是，趕集網(wǎng)近億元的廣告為他人做了嫁衣裳！眼疾手快的百姓網(wǎng)在第一時間意識到廣告里邊“可愛的小毛驢”是一大亮點，注冊并建立了“趕驢網(wǎng)”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站一度在谷歌搜索排名第一，從而免費獲取了不少本屬于“趕集網(wǎng)”的流量，在短短的十天內(nèi)，“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)就從幾十飛到上萬次。對于百姓網(wǎng)的巧借名目，趕集網(wǎng)不能不說是羨慕嫉妒恨，同時不得不為此多拿出幾千萬的廣告預算。 對于這次的“趕集門”事件，勝負尚難以見分曉。從網(wǎng)絡(luò)傳播上來看，這一事件在一定層面助推了“趕集網(wǎng)”“趕驢網(wǎng)”“百姓網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)傳播，把原本的傳統(tǒng)營銷廣告演變成了一個網(wǎng)絡(luò)事件，為三個網(wǎng)站帶來了大量免費的網(wǎng)絡(luò)媒體報道和宣傳。 從品牌傳播和營銷角度來講，互聯(lián)網(wǎng)公司通過電視廣告的推廣效果投資回報率較低，甚至在中央電視臺投入幾千萬的廣告費所得到的回報，還不如在網(wǎng)絡(luò)上投幾萬元廣告多。因此，筆者建議互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)營銷推廣，除了通過傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化非網(wǎng)絡(luò)用戶，提升品牌知名度；更要兩條腿走路，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷，利用網(wǎng)絡(luò)無處不在的通路直接影響導入4億網(wǎng)絡(luò)用戶；同時，抓住核心產(chǎn)品和服務(wù)，形成用戶忠誠度，通過忠實用戶的口口宣傳擴大品牌影響力。 本次事件，趕集網(wǎng)如果能夠有效調(diào)配網(wǎng)絡(luò)資源，同步進行全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳和引導以及即使啟動危機應(yīng)對措施，也不會把到嘴肥肉，活活被百姓網(wǎng)搶走一塊。就更不必為了給VC一個交待而絞盡腦汁了！ 你傷害了我卻一笑而過，必須面對的危機公關(guān) 一個4億元高昂成本的廣告轟炸出一個“趕驢網(wǎng)”，這讓趕集網(wǎng)哭笑不得。從“趕集網(wǎng)”、“百姓網(wǎng)”、“趕驢網(wǎng)”的百度指數(shù)上看，三個網(wǎng)站的指數(shù)都獲得了大幅度的提高。 對于百姓網(wǎng)來說，人生最大的快樂是：錢沒花，事辦了。 百姓網(wǎng)僅花費了200多元的注冊費，注冊了趕驢網(wǎng)的域名，做到了百度推廣、Google排名第一，比起趕集網(wǎng)的豪擲4億基本可以忽略不計。百姓網(wǎng)巧借趕驢網(wǎng)導入流量，借勢推廣百姓網(wǎng)，用百來塊錢的成本，順手牽驢取得了上億廣告費的效果。 對于趕集網(wǎng)來說，人生最大的痛苦是：錢花了，給別人辦了事。 趕集網(wǎng)一邊在百度投放“趕驢網(wǎng)”關(guān)鍵字廣告，一邊擺出高姿態(tài)說趕驢網(wǎng)是浮云。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌在微博上放言，“趕驢網(wǎng)”分走的流量不足千分之一。 從網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)角度來看，趕集網(wǎng)除了購買關(guān)鍵字廣告，在首頁做本頁指向連接，把趕驢網(wǎng)作為浮云等，或許還可以做更多。比如將“趕驢”的糗事主動營銷，借機發(fā)動網(wǎng)民調(diào)侃一番；比如設(shè)置爭議話題，正向引導用戶……或許能夠出奇制勝，取得以毒攻毒的效果。 不要再來傷害我，趕集門給我們的幾點啟示 趕集門事件遠遠沒有結(jié)束，隨著趕驢網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)爆紅，網(wǎng)上還出現(xiàn)了趕毛驢網(wǎng)，趕路網(wǎng)，毛驢論壇等等，而且隨著廣告持續(xù)投放，目前觀眾在網(wǎng)上搜索趕驢網(wǎng)的數(shù)量還在增加。這些“浮云”雖然令趕集網(wǎng)心里不悅，然而趕集網(wǎng)除了在嘴上堅挺“趕集網(wǎng)被分走的流量只是一小部分”時，卻并有沒有采取行之有效的措施。這說明趕集網(wǎng)在前期進行整個策劃方案的時候并沒有預期到網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也沒有相應(yīng)的預警機制。這個事件告訴我們： 第一，做營銷要以“人”為本。趕集網(wǎng)作為一個信息分類網(wǎng)站，已經(jīng)有了一定的影響力，相信互聯(lián)網(wǎng)用戶是不會把“趕驢網(wǎng)”混淆作“趕集網(wǎng)”的，但是對于電視廣告用戶來說，他們對報紙信息分類已經(jīng)了然于心，但是對于網(wǎng)絡(luò)信息分類了解得并不多，這個混淆是完全有可能的。分析好用戶行為是營銷的第一步，或許在一開始，趕集網(wǎng)的策劃團隊就已經(jīng)考慮到這個問題，只是沒有采取措施。 第二，營銷贏在細節(jié)。姚晨代言的趕驢廣告從成千上萬的央視廣告中跳出來，令人耳目一新，記憶深刻。百姓網(wǎng)雖然規(guī)模不比趕集，但敏銳嗅覺，策劃巧妙周密。從“姚晨代言的趕驢網(wǎng)造勢那么久，都沒看到網(wǎng)址呢”、“姚晨代言的那個啥都有趕驢網(wǎng)地址咋沒有啊”等這些百度知道問題中，多多少少能看出百姓網(wǎng)的影子存在，而趕集網(wǎng)愣是渾然不覺。 第三，網(wǎng)站推廣和事件營銷。從搶注域名、惡搞logo和slogan、購買關(guān)鍵詞、制造新聞事件、邀名人撰文、撰寫大量軟文、大規(guī)模發(fā)帖、熱炒關(guān)鍵詞等等，可以看出百姓網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識、策劃和推廣能力遠在趕集網(wǎng)之上。趕集王雖然意識到了問題的嚴重性，顯然沒有充分的危機預警，幾次發(fā)言也都是為百姓網(wǎng)做了嫁衣。 第四，學點網(wǎng)絡(luò)營銷，事半功倍。我們畢竟生活的網(wǎng)絡(luò)時代，懂營銷是第一步，懂網(wǎng)絡(luò)營銷是第二步，懂得整合營銷才是王道。如果這個廣告不只是投放在電視廣告，而是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻集體發(fā)力，同時，針對廣告中用戶可能搜索的關(guān)鍵詞做好二級頁面和SEO優(yōu)化以及口碑鋪設(shè)等，那么，可愛的“驢子”就不會被偷了。對于趕集網(wǎng)來說，費用開支也并不見得比現(xiàn)在多多少。 下次做營銷推廣規(guī)劃，建議趕集網(wǎng)把網(wǎng)絡(luò)營銷提上日程，代言人姚晨都說了，向網(wǎng)友征集創(chuàng)意不是更好。——這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處：錢多好辦事，但創(chuàng)意、策劃肯定更彪悍；錢沒花了，事卻辦了，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最高境界。