二十一世紀(jì)了，如果現(xiàn)在仍然把報紙、雜志、電視等稱為傳統(tǒng)媒體，而把微博、博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體稱為新媒體的話，那么很不幸，這顯然已經(jīng)太過時了。這些所謂的新媒體已經(jīng)不再是“新人”，它們正向我們撲面而來，與我們的生活密不可分。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前QQ空間每月活躍用戶數(shù)為四億八千萬；另據(jù)新浪方面數(shù)據(jù)顯示，新浪微博在兔年頭一分鐘內(nèi)就創(chuàng)下了超過22萬條微博的發(fā)布記錄。不可否認(rèn)，社會化媒體時代已經(jīng)全面來臨，眾多企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，加入到社會化媒體營銷大軍已經(jīng)是必然趨勢。 然而，北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明老師表示，社會化媒體發(fā)布信息的快速性以及不可控性也讓企業(yè)面臨了潛在的危險因素，如果不及時正確地處理，企業(yè)的聲譽就將會遭受嚴(yán)重的打擊。而據(jù)近日世界經(jīng)濟論壇對132家世界領(lǐng)先的跨國公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽已經(jīng)超過財務(wù)業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。這便意味著有時候，聲譽管理比業(yè)績更重要！ 而航空公司作為旅游交通服務(wù)企業(yè)，其聲譽更是非常重要的！美國航空公司曾有一本危機管理手冊，里面有一條“第一事故現(xiàn)場到達的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標(biāo)志涂掉”。什么意思呢？比如說某航空公司發(fā)生空難，新聞直播時攝影記者把鏡頭定在那里，24小時內(nèi)全世界的電視屏幕上都會出現(xiàn)這個公司的標(biāo)志，你想以后這個公司的飛機還會有多少人乘坐？ 如何挽回聲譽？這就是危機公關(guān)的存在重要性。 挑戰(zhàn)！社會化媒體時代的危機公關(guān) 先來看看社會化媒體時代對危機公關(guān)會有哪些新的挑戰(zhàn)。 1、危機的源頭無處不在。社會化媒體改變了以往傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領(lǐng)域，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，人人都可以在網(wǎng)站上發(fā)布、分享信息，并積極地進行互動交流，這就給危機的潛入提供了機會。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明老師認(rèn)為，在新媒體時代，由于發(fā)布者的不可知性，任何一個人都可以是危機發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個細節(jié)都可能是危機的誘發(fā)因素，我們也許能控制某一個媒體，但我們無法控制每一個人。 2、信息沒有價值，注意力才有價值。伴隨著人人都是媒體的時代的來臨，我們也面臨一個很大的挑戰(zhàn)，那就是信息沒有價值，注意力才有價值。而這個挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。 3、“擴音器”作用明顯?！拔⒉┗蛘搲毓狻W(wǎng)民關(guān)注——傳統(tǒng)媒體報道——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——網(wǎng)民議論放大——更多媒體關(guān)注——更多社會關(guān)注——事件升級，掀起高潮”，這種令人恐怖的裂變效應(yīng)，往往使企業(yè)措手不及。 4、垃圾累積效應(yīng)。負面信息一經(jīng)發(fā)布，就會被不斷談?wù)?、轉(zhuǎn)載，甚至被丑化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發(fā)著臭味。當(dāng)累計達到一定量之后，則覆水難收了。 5、100-1＝0。2010年是微博元年，中國從此進入“圍觀時代”。當(dāng)你被無數(shù)人圍觀的時候，即使你做了一百件好事，也抵不過一件錯事帶來的傷害和中傷。任何一個微小的疏忽或者細節(jié)的失敗，都可能導(dǎo)致100-1＝0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復(fù)。有人說：爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在社會化媒體時代，尤其如此。 在社會化媒體時代，企業(yè)隨時面臨著以上五點挑戰(zhàn)。在這樣一個信息碎片化的時代，如果一著走錯，那結(jié)果必然是不堪想象！ 支招！超級滅火器的必備三步驟 當(dāng)前，有的航空公司在網(wǎng)絡(luò)媒體中頻頻現(xiàn)身，卻只得到許多負面的評價，這固然跟有的航空公司“老是攤上壞事”有關(guān)系。但從另一方面來講，如何進行正確的網(wǎng)絡(luò)聲譽危機公關(guān)也應(yīng)當(dāng)引起航空公司們的重視了！要知道，這些評價的來源除了媒體的記者、業(yè)內(nèi)專家、各類評論員之外，更多的是來自于廣大的網(wǎng)民。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明老師認(rèn)為，選擇恰當(dāng)合適的危機公關(guān)，才是恢復(fù)聲譽的最佳方式。 1、讓社會化媒體成為防火墻。 要搶占社會化媒體陣地，建立危機的防火墻，那首先要建立危機公關(guān)體系，從危機的預(yù)防、處理到從危機中恢復(fù)，都應(yīng)有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監(jiān)測工作，確保在第一時間發(fā)現(xiàn)危機源頭，了解危機動向，對熱點進行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢；第三，主動、系統(tǒng)、全面地進行傳播，積極承擔(dān)社會責(zé)任，潤物細無聲，潛移默化地樹立正面形象。 2、讓社會化媒體成為著陸艙 一些機構(gòu)、企業(yè)或個人對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機公關(guān)的認(rèn)識存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇傭水軍灌水及刪貼。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關(guān)鍵要做好危機公關(guān)5S原則： 承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。 真誠溝通（Sincerity）企業(yè)處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 速度第一（Speed）好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。 系統(tǒng)運行（System）在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。 權(quán)威證實（Standard）當(dāng)危機發(fā)生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權(quán)威到前臺說話，使消費者解除對企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。 3、讓社會化媒體成為潤滑劑 一個好的新聞發(fā)言人，會讓社會化媒體成為企業(yè)的潤滑劑。而一個好的新聞發(fā)言人應(yīng)掌握好“五度”。 高度：地位雖高，姿態(tài)要低。公眾人物、企業(yè)或機構(gòu)必須要理解并接受公眾對他們提出的高于普通人的道德和行為標(biāo)準(zhǔn)，善待公眾、善待社會，接受媒體監(jiān)督。 態(tài)度：面對媒體，態(tài)度最大。每個公眾人物在面對媒體時，始終得記住一件事情：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。 風(fēng)度：保持低調(diào)謙遜，永不得意忘形。因為上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂。 氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污蔑，也要表現(xiàn)出一個企業(yè)應(yīng)該有的大氣和寬容。 尺度：不要過激，不要糾結(jié)。當(dāng)危機發(fā)生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負面關(guān)注的焦點。因為只要你在話題中心，就會不斷遭受傷害。 實戰(zhàn)！航空小霸王危機公關(guān)轉(zhuǎn)危為安 2007年2月，一場災(zāi)難性的冰暴襲擊了捷藍航空公司的基地——紐約市肯尼迪國際機場，機場的跑道結(jié)冰，造成多趟進出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機艙，時間最長達9小時。 這次天災(zāi)讓捷藍的經(jīng)營管理幾乎陷于混亂，公司也深陷危機管理和公共關(guān)系的泥沼之中。甚至引起捷藍航空公司的股票價格下降，一度被稱為“二月危機”。 捷藍航空“二月危機”發(fā)生后，捷藍航空及時的采取了一系列舉措進行危機公關(guān)，最終成功將危機轉(zhuǎn)化為助力！ 1、直面危機，精心設(shè)計媒體形象 二月危機發(fā)生后，捷藍航空并沒有以天氣原因為理由來做解釋，而是主動承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸為自身的管理失誤，捷藍航空的CEO尼爾曼更是做了兩個大膽而有創(chuàng)意的舉動——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)·萊特曼晚間報道》，主動承擔(dān)了延誤造成的責(zé)任，只字不提天氣的原因，而是將責(zé)任歸為自身的管理失誤，最終扭轉(zhuǎn)乾坤，使航空公司轉(zhuǎn)危為安。 2、核心傳播，顧客權(quán)利永遠第一 捷藍航空的危機公關(guān)又一創(chuàng)舉便是以書面形式對外公布了一份保障顧客權(quán)利的公告。公告承諾，如果捷藍航空公司在起飛12小時之內(nèi)取消航班而且原因是公司可以控制的話，旅客可以獲得完整的退款，或得到一個貸記或優(yōu)惠禮券。如果捷藍航空公司在可控制的情況下發(fā)生航班誤點，旅客可以獲取價值在25美元到相當(dāng)于全額來回機票的優(yōu)惠禮券，數(shù)額多寡取決于誤點的時間長短。而其他對顧客的補償還包括：如果飛機已經(jīng)著陸，但卻在30分鐘之內(nèi)無法滑行與接機口對接，或者如果飛機起飛時間延誤超過3個多小時，旅客所獲得的禮券至少有100美元，具體的數(shù)額取決于機票的價格。 捷藍航空之所以在這次事故中陷入危機，就是因為這次事件的發(fā)生與捷藍在人們心中留下的印象極其不相符，使得人們懷疑它的服務(wù)并不可靠。而這種書面保證仿佛就像是捷藍投給人們的一顆定心丸，更容易得到人們的認(rèn)可從而重新獲得人們的信任。 3、迅速反應(yīng)，亡羊補牢為時不晚 北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明老師分析說，一切行動是關(guān)鍵，說得再好聽不如實實在在的行動，出現(xiàn)危機時直面危機的最好辦法就是要立刻采取行動，亡羊補牢。對于處于危機中的企業(yè)來說，最致命的就是缺乏實實在在的行動，顧客需要的不僅僅是企業(yè)勇于承擔(dān)的態(tài)度，更需要的是企業(yè)敢于擔(dān)當(dāng)?shù)木唧w行動。 捷藍航空采取的第一步行動就是立刻向當(dāng)天被困飛機上的旅客退票，并贈送了旅行券。而當(dāng)顧客權(quán)利政策出臺之后，捷藍宣布這個政策溯及既往。因此，捷藍向在二月危機事故中的旅客共賠付了1600萬美元的免費機票券，并承擔(dān)400萬美元的其他開支。2000萬美元的數(shù)額可不是個小數(shù)，這遠遠大于捷藍06年第四季度的利潤。捷藍的這個舉動雖然短期內(nèi)使其在財務(wù)上受到一定的損失，但是從長遠來看卻很能“收買”人心。 正是因為這一些列的舉措，捷藍航空在經(jīng)歷聲譽危機后不但沒有倒下，反而成功重新獲得旅客的信任，成就了“航空小霸王”威名！　 【劉東明，北京大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家、清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家、中山大學(xué)MBA、浙江大學(xué)EDP、西南財經(jīng)大學(xué)EMBA特聘營銷專家、中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任。著有中國第一部網(wǎng)絡(luò)整合營銷暢銷書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》、清華大學(xué)《微博營銷》、主編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》，艾瑞2008最佳新營銷專家、2010十大網(wǎng)絡(luò)營銷專家。出版光盤《總裁網(wǎng)絡(luò)營銷圣經(jīng)》。培訓(xùn)、演講、采訪助理010—80770219 15300157958 QQ：907212810】