出版社網(wǎng)站，雞肋！雞肋！
　　隨著洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊，出版社辦門戶網(wǎng)站，早已不是什么新鮮事兒，甚至至今仍沒有自己網(wǎng)站的出版社已成為“少數(shù)派”。但是縱觀這些網(wǎng)站，讓人不免心生無奈。大多出版社網(wǎng)站的主要功能就是宣傳本社圖書，包括出版社介紹、圖書介紹和出版動態(tài)，一般不設專業(yè)人員維護，而是由總編室、信息中心或發(fā)行部人員兼管，每隔一段時間更新一下圖書。
并且對于出版社網(wǎng)站的推廣也并不多，人氣流量不高，象征意義大于實際意義，可以說網(wǎng)站正處于一個尷尬的雞肋境地。
　　《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》一書中將網(wǎng)站建設比喻為楚霸王項羽鐘愛的霸王槍，剛烈之力勁透天下獨霸舍我其誰的氣概。網(wǎng)絡廣告、博客營銷、社區(qū)營銷、無線營銷……等等精彩紛呈的方式，手段僅僅可以說是在別人的地盤上展開的“游擊戰(zhàn)”，他們最后都必須有一個指向點。這些信息都是碎片式，想浮萍一樣飄游于網(wǎng)絡之中。如果缺乏網(wǎng)站作為根據(jù)地，從營銷層面來講就很難把其它營銷活動系統(tǒng)地梳理到一起。而出版社網(wǎng)站，正起到這種“隱形的作用”，是網(wǎng)絡整合營銷的起點。所以出版社一定要想方設法為這桿霸王槍重振雄風。
出版社網(wǎng)站，“營銷”日心說
　　什么樣的網(wǎng)站才是出版社最需要的網(wǎng)站，有人說技術好的網(wǎng)站，有人說頁面設計要美觀的，有人說內容要符合讀者、經銷商需求的。這些觀點都對，但是又不免有些盲人摸象，以偏蓋全。什么樣的網(wǎng)站才能滿足出版社需求，要回答這個問題，需要從建設網(wǎng)站的目的來挖掘，網(wǎng)站不是面子工程，不是趕時髦，而是營銷利器，為出版社提升品牌知名度，吸引更多讀者和經銷商。因此我們就找到了優(yōu)秀出版社網(wǎng)站的命脈：營銷！真正的營銷型網(wǎng)站的構建是技術、設計、營銷三位一體的系統(tǒng)工程。而其中營銷是太陽，設計、技術是行星，技術、設計必須圍繞營銷運行，“日心說”絕對不可動搖。
　　清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷總裁班授課老師劉東明梳理了營銷型網(wǎng)站的七大標準，這七個標準，是進行網(wǎng)站構建與網(wǎng)站評測的坐標，為我們理清思路與軌跡。而少林門一項重要的基本功叫作七星梅花樁，為練就下一步武林絕學打下堅實的基礎。我們姑且把這七項標準稱為出版社營銷型網(wǎng)站七星梅花樁吧。
　　　　
　　?。ㄒ唬﹕eo對搜索引擎的友好表現(xiàn)
　　搜索引擎是網(wǎng)民們進入互聯(lián)網(wǎng)海洋的導航燈，因此能否扼住這個咽喉很重要。部分營銷意識先進的出版社已經了解到了搜索引擎優(yōu)化對于網(wǎng)站的重要性，也開展了搜索引擎營銷相關的工作。但是出版社經常犯的錯誤是認為SEO是建站工程完成后的才該開始的工作。這種做法就像就像進行城市建設之初，沒有規(guī)劃好道路，后期所有工程都完結了卻要改建擴出通路，會牽扯到很多建筑，帶來許多不必要的麻煩。如果一個出版社沒有從SEO角度去設計，做好之后，還需要花不少錢請專業(yè)的SEO公司進行網(wǎng)站優(yōu)化，不僅非常麻煩困難，更會浪費很多時間和金錢。所以出版社在網(wǎng)站構建之初，就需要從SEO的角度去設計。
　　?。ǘヽontent完好的內容支持
　　　對于網(wǎng)站來講，內容為王是不變的真理。內容就是網(wǎng)站的血肉，是網(wǎng)站真正的核心。那么內容應該如何設置，才能真正能吸引和留住讀者和經銷商？
內容容量要擴大
   內容豐富是必須的。很多出版社還未充分意識到網(wǎng)站在出版事業(yè)發(fā)展中的重要性，網(wǎng)頁制作也過于簡單（甚至有的一個出版社站點僅占一個網(wǎng)頁），傳遞給用戶的信息量相當少。這往往與出版社本身形象及聲譽極不相稱。
內容素材要深挖
   網(wǎng)民們來到網(wǎng)站，最希望了解的自然是圖書信息，比如，對每本圖書進行介紹：封面、作者、內容簡介、定價等。很多出版社到此為止了，其實，這遠遠不夠！很多圖書導購的“深層信息”沒有被展示。比如，我們在書店，能夠翻翻這本書的大致內容，在網(wǎng)上，卻很難“翻看”該書的部分內容，也不知道其他看過這本書的網(wǎng)友對該書的評論。如在廣西師范大學網(wǎng)站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本書的“品味精彩”，讓你看到該書的精彩樣章，相當于在書店翻閱了這本書；還有“網(wǎng)友評論”欄目，附有諸多看過該書網(wǎng)友的評論文字，有褒有貶，真實再現(xiàn)，供你購書參考。還有，該圖書導購附有編輯手記、前言、序言、新聞報道等相關內容，讓你買與不買都有著豐富的參考信息。
內容編排
   首先是突出重點內容，大標題，大圖片塑造視覺沖擊，這也是借用報紙的操作手法，其次是內容協(xié)調，每一個欄目應確保足夠的信息量，避免欄目無內容情況出現(xiàn)；再次是內容形式，兼顧視頻、圖片、文字的比例和頁面協(xié)調。
4、內容呈現(xiàn)方式
這點更多的是細節(jié)，包括新文章的標記、文章導讀、相關內容的推薦、還有網(wǎng)友推薦、打印頁面、E-MAIL發(fā)送給好友、復制網(wǎng)址等。此外，對于文字部分，字體大小最好設置可調選項，對重點內容進行標注，對關鍵詞設置鏈接（seo），如果沒有廣告的考慮，最好不要設置多頁瀏覽，很影響閱讀體驗。
5、內容更新
   網(wǎng)這一點非常重要，我看到諸多出版社網(wǎng)站建設好了之后就落滿了蜘蛛網(wǎng)，淪為了無人管理的僵尸站，這樣的網(wǎng)站如何要求我們的網(wǎng)民來瀏覽呢?很多出版社將上網(wǎng)當作上級下達的任務來完成，以為在網(wǎng)站上留有網(wǎng)頁就萬事大吉了，再也不用管它，這導致許多網(wǎng)站駐留網(wǎng)上的仍是好幾個月前的陳舊信息。網(wǎng)頁更新速度過慢使用戶對其失去新鮮感，造成用戶流失。
（三）vision視覺設計
　　　視覺設計決定著網(wǎng)站的“臉盤兒”，而視覺體驗是用戶對整個頁面效果的第一感官體驗，即用戶沒有經過思考前的一種視覺感受。這第一眼感覺重要性非常，畢竟用好“色”之心，人皆有之。網(wǎng)站“盤兒靚”才能第一時間俘獲網(wǎng)友的芳心，同時，還將直接影響用戶是否進行下一步的操作。從整體來講，做好視覺體驗，需要網(wǎng)站建設者把握兩條緯度展開：目標消費者、出版社品牌。
（四）usability易用性
　　　營銷型網(wǎng)站除了好看，還要好用，要讓用戶操作起來很爽。易用性是營銷型網(wǎng)站的又一重要坐標。易用性的設計必須“以人為本”， 但是實際中常犯的錯誤是設計師或者網(wǎng)站建設策劃者站在了自己的角度上構建網(wǎng)站，本位主義。因此我們必須要學會換位思考，親自對網(wǎng)站的各種操作進行體驗，從一個普通讀者使用過程中感受分析，才能知道什么樣的設置能帶來更好的體驗。網(wǎng)站的易用性主要通過速度體驗、操作體驗、結果體驗、信任體驗這四方面做好。
　　　1. 速度體驗
　　　網(wǎng)站打開速度挑戰(zhàn)著客戶等待瀏覽信息的耐心，也決定了瀏覽率。那么是什么問題影響網(wǎng)站加載速度呢？筆者打開了國內知名出版社A網(wǎng)站，他們花大價錢邀請高級美工來設計了漂亮的flash，但是發(fā)現(xiàn)等待loading需要5秒以上，恰恰適得其反，用長時間的加載來考驗網(wǎng)民的耐心，但結果網(wǎng)民會很不領情的讓你“好看”。
　　　2. 操作體驗
　　操作體驗是用戶在使用網(wǎng)站過程中功能性感受。優(yōu)秀的操作體驗首先需要做到讓用戶清晰了解自己在網(wǎng)站上能做什么，其次，知道如何做。操作體驗的設計需要遵循的圣經就是Kiss原則:Keep It Simply Stupid。 就像白居易寫詩要讓鄰家老嫗都能讀懂，我們要把客戶當成沒有任何網(wǎng)絡知識的傻瓜，讓傻瓜都能輕松的在網(wǎng)站中瀏覽，操作體驗才算是成功。以圖書分類這個點來看下操作體驗的設計。由于出版社的圖書成千上萬，如何分類不能由出版社自己根據(jù)出版社的部門設定或分類方法來分類，那么，到底該以誰的標準進行分類呢？很簡單，誰有可能采購或購買你的產品，就以誰的標準來分類。所以，出版社的圖書分類最重要的要考慮到各圖書批發(fā)市場、各書店采購人員的慣用分類方法。其次，才考慮到讀者習慣的查詢分類方法。——事實上，還要兼容出版社現(xiàn)有的分類方法，因為以上這幾種分類方法是存在沖突的。所以，作為網(wǎng)站要特別注意。
　　　3. 結果體驗
　　　有了操作之后，接下來就是結果；結果體驗就是用戶通過操作行為獲得的行為結果的一種體驗過程。結果體驗分二種，一是找到了其需求信息，二是沒有找到。結果體驗用戶給該網(wǎng)站的一個結論，也是用戶能否再次光臨網(wǎng)站的重要依據(jù)，用戶的任何一種操作可能出現(xiàn)的任何一個行為結果都直接影響到用戶結果體驗。自然，友好、客戶預期結果體驗當然是我們的目標。
　　　4. 信任體驗
　　　心理學的經典實驗告訴我們同樣的信息，發(fā)出的信源不同，受眾對信息的認可度也不同。對于網(wǎng)站來講，信任感決定了用戶對網(wǎng)站信息的認可度；同時，信任度將影響客戶保持率，網(wǎng)站訪問者是否會持續(xù)的、不斷深化在線關系，也是在線忠誠程度的一個重要度量標惟。而在用戶眼中，網(wǎng)絡媒體的可信度本來就比傳統(tǒng)媒體低，因此如果構建網(wǎng)站的信任體驗尤為重要。
　　　 (五) community互動溝通功能
　　網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的重大區(qū)別在于互動，無論是網(wǎng)民與出版社，還是讀者與讀者之間都可以借助網(wǎng)站平臺，開展互動溝通。由此出版社網(wǎng)站的黏著度會大大提升。法律出版社網(wǎng)站開辟了人氣旺盛的“讀者俱樂部”，僅僅“司法考試論壇”就分為在線答疑、司考感言、考生交流、例題討論等不同的板塊。不管你是否購買過法律出版社的圖書，你都可以在這里就法律問題進行探討，套用一位網(wǎng)友的話來說，“在這里，志同道合的網(wǎng)友每天探討問題，溝通情感，華山論劍，何快如哉！”網(wǎng)友有什么疑問，只要發(fā)個帖子，就會有十位二十位熱心者在當天就給你回答。
　　　 (六) monitor全面的網(wǎng)站監(jiān)測、分析
　　　“營銷型網(wǎng)站建設與運營”、“網(wǎng)站宣傳與推廣”、“網(wǎng)站監(jiān)測與分析”三大核心元素之間是相互依存，緊密聯(lián)系，構成出版社網(wǎng)絡營銷三部曲。因此營銷型的網(wǎng)站需要具備自身的網(wǎng)站監(jiān)測與分析系統(tǒng)，充分發(fā)揮對網(wǎng)站運營和網(wǎng)站推廣的指導作用，為出版社網(wǎng)絡營銷決策提供重要依據(jù)。
　　　網(wǎng)絡營銷分析系統(tǒng)對讀者訪問網(wǎng)站IP、關健詞、在線時間、互動溝通等進行統(tǒng)合分析，進一步挖掘讀者喜好、購買習慣等有價值的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)透徹了解網(wǎng)站的訪問客戶，幫助出版社進行網(wǎng)站改版更新，做出更好的營銷決策。
　　　 
　　　(七) promotion推廣
　　　很多出版社認為已經完成了網(wǎng)站的構建，就以為大功告成了。開始天真的幻想網(wǎng)站車水馬龍，但實際上的結果是卻是門可羅雀，“有的網(wǎng)站活著，他已經死了”是一個真實可悲的寫照。為什么出現(xiàn)了這種情況？在這個信息爆炸的e時代，網(wǎng)絡的發(fā)展處于過飽和的狀態(tài)，全球有1.6億之多的網(wǎng)站,正如浩瀚無邊際的沙海。而一個新增的網(wǎng)站制作好了之后也不過是茫茫大漠中的一個無人往來的“大漠孤堡”而已。如果沒有強大的推廣信息引導，充當領路人，網(wǎng)民們不能有效的知曉、到達堡壘中，筆者將這種現(xiàn)象稱之為“孤堡效應”。
　　　很多出版社犯的一個意識性錯誤是網(wǎng)站本身是具備強效傳播力的媒體！孤堡效應揭露了一個嚴酷的事實：投入巨資興建的網(wǎng)站僅僅是一個內容的載體，而我們還需要投入大量的外力來助推這個載體，才能達到需要的傳播效果。建好網(wǎng)站，僅僅是萬里長征的第一步。好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題，網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。
　　　如何來做推廣呢？筆者認為需要針對出版社網(wǎng)站開展360度全網(wǎng)網(wǎng)絡整合營銷，搜索引擎營銷、博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡廣告、IM營銷、視頻營銷等等，都可以大膽的嘗試使用，努力打破“孤堡效應”，才能讓沉睡的網(wǎng)站復活。