劉東明：網(wǎng)紅食品品牌打造八段錦

胡潤食品榜執(zhí)行主席、清華北大導(dǎo)師劉東明：

背景：2021年，“新消費(fèi)”概念席卷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和品牌圈，也受到資本的熱捧。根據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止2021年5月31日，新消費(fèi)品牌共融資超260起，而去年近全年的融資次數(shù)僅為195起。短短5個(gè)月，融資次數(shù)竟然比去年全年超出30%+，可見市場的火熱。

這種火熱已經(jīng)延伸到成熟品牌和流量平臺上，一方面，成熟品牌正在通過投資、并購、孵化等方式，希望從自己體系中誕生出新的品牌；另一方面，流量平臺，如騰訊、阿里等，開啟了一系列流量扶持計(jì)劃，從新品牌創(chuàng)辦伊始到規(guī)模達(dá)上億量級，與新品牌共同成長，并成為深度綁定的合作伙伴。

食品企業(yè)的線上線下全渠道營銷已經(jīng)成為必然，目前線上零售已經(jīng)占據(jù)社會商品零售總額的八分之一，網(wǎng)絡(luò)營銷、電視購物、專賣店、團(tuán)購，這些一度“邊緣化”的新渠道方式，正日益成為主要的流通渠道，B2C是未來食品企業(yè)營銷的主渠道。食品企業(yè)必須要及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，走好全渠道營銷新零售之路。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入和普及，傳統(tǒng)食品行業(yè)中不少企業(yè)和商家已搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，開出了一條全新的發(fā)展道路。

在當(dāng)前消費(fèi)升級的大背景下，用戶更愿意為創(chuàng)意買單已成公認(rèn)趨勢，而網(wǎng)絡(luò)社交將創(chuàng)意的影響發(fā)揮到最大，使得“網(wǎng)紅食品”吸引了一批又一批的年輕人。

懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、國潮經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)；小紅書、抖音、快手、知乎、B站等各大網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起；新一代消費(fèi)者產(chǎn)生的多元需求井噴……這些不同的條件，給新品牌提供了更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會、出圈機(jī)會，也給其發(fā)展創(chuàng)造了快速增長的“沃土”。

一、劉東明老師食品大健康領(lǐng)域培訓(xùn)案例

光明食品集團(tuán)（多次輪訓(xùn)）、冠生園、大白兔、梅林、石庫門、華佗（補(bǔ)酒）、莫斯利安、蒙牛、茅臺、五糧液、賓利紅酒、皇上皇臘味、嶺南穗糧、致美齋、仲景香菇醬、龜齡集、鷹金錢豆豉鯪魚、紅牛、匯源果汁、湯臣倍健、東阿阿膠、安琪酵母（400人年會）、永和豆?jié){、褚橙（褚酒）、酒仙網(wǎng)、和糧農(nóng)業(yè)、極草、湯臣倍健、國家藥監(jiān)局、上海藥監(jiān)局、強(qiáng)生、同仁堂、協(xié)和、江中集團(tuán)、康恩貝、顏如玉（中國女排代言產(chǎn)品）、以嶺藥業(yè)、匯仁藥業(yè)、 國方生命、博奧生物、981首長保健集團(tuán)、貴州益佰、博鰲亞洲論壇全球健康論壇、北京大學(xué)大健康總裁班、上海交大醫(yī)療醫(yī)藥電商網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班、人民大學(xué)醫(yī)藥總裁班、E藥商學(xué)院醫(yī)藥電商網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班、中國健康傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)峰會等等。

二、授課形式

1、針對性項(xiàng)目 2、案例分析  3、互動性腦力激蕩  4、實(shí)戰(zhàn)實(shí)操  5、短片案例播放  6、深入淺出  7、解決難題

三、課程大綱

（一）、取勢：食品業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革的大趨勢

目標(biāo)：洞悉互聯(lián)網(wǎng)營銷大勢，食品行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道變革的發(fā)展前沿動態(tài)，開闊視野，提升認(rèn)識。

1、食品行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的宏觀背景

人工智能釋放生產(chǎn)力

區(qū)塊鏈變革生產(chǎn)關(guān)系

大數(shù)據(jù)超越石油的生產(chǎn)資料

2、后疫情時(shí)代食品行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇在于“互聯(lián)網(wǎng)+”

后疫情時(shí)代，食品行業(yè)更多地意識到生存的重要性，而線上營銷等創(chuàng)新發(fā)展路徑才成為實(shí)現(xiàn)食品行業(yè)未來長久的發(fā)展目標(biāo)的重要途徑。

智能制造、無人配送、在線消費(fèi)等也都將會成為食品行業(yè)發(fā)展的主要方向。

（二）、明道： 網(wǎng)紅食品品牌打造八段錦

目標(biāo)：深入了解新消費(fèi)品牌的特征，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷出發(fā)，盤點(diǎn)品牌發(fā)展過程中的8個(gè)“套路”。

1、切入細(xì)分賽道

在選擇創(chuàng)業(yè)賽道上，絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌有著同樣的決定——從細(xì)分賽道切入。根據(jù)今年天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。不管是定位為精品速溶咖啡的「三頓半」，還是大碼內(nèi)衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」

2、聆聽用戶聲音

「三頓半」有一項(xiàng)“領(lǐng)航員計(jì)劃”，按照官方介紹，領(lǐng)航員是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，也就是所謂的“產(chǎn)品測評官”，只要有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，「三頓半」就會對產(chǎn)品進(jìn)行改變。

米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也是品牌與用戶共同決定的。「米客米酒」會針對一些問題，給出不同的圖片讓用戶選擇，收集用戶反饋。

「花西子」，“早在花西子面市前，我們就開始了‘用戶共創(chuàng)’項(xiàng)目，邀請用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測評

嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明說道，我們在品牌和用戶溝通環(huán)節(jié)加入了注冊營養(yǎng)師在線咨詢，通過與用戶在線一對一地交流，讓品牌和用戶之間能夠有更深層次的除產(chǎn)品和銷售以外的其他經(jīng)驗(yàn)分享。這也是小鹿藍(lán)藍(lán)上線后，能夠更快速、更廣泛被大家認(rèn)識和接受的重要原因

3、打造超級單品

品類創(chuàng)新主要有兩種：

一、是市場空白或未被挖掘，比如元?dú)馍值臍馀菟?，王飽飽的烘焙燕麥片，這些超級單品，撐起了新品牌大部分的銷量。元?dú)馍脂F(xiàn)在的SKU在9個(gè)左右，更多的還是依靠爆款單品為主；

二、思考更便利的使用場景。比如，原來泡方便面還需要燒熱水，現(xiàn)在都不需要了，買個(gè)自嗨鍋直接倒入冷水，等幾分鐘就能食用了。

不過，對于新消費(fèi)品牌來說，成也在爆款單品，敗也在此。好處在于爆款單品流水高，銷量大。而壞處在于，其他產(chǎn)品售賣量極低，一旦被市場同類產(chǎn)品取締，銷量下滑十分嚴(yán)重。甚至，如果賽道過小，很快就能見到天花板。面對這個(gè)問題，有2個(gè)解決案例可以參考。

其一，逸仙電商，在完美日記快速打響品牌知名度后，通過投資、并購的方式，買下一些化妝品品牌，同時(shí)內(nèi)部孵化新的子品牌。借完美日記火熱之勢，快速推進(jìn)其他子品牌線，為自己準(zhǔn)備多個(gè)plan B。

其二，擴(kuò)大賽道，再打造爆品。參半品牌發(fā)展之初，爆款單品是以“魚子醬、燕窩”等為原材料的“網(wǎng)紅牙膏”，現(xiàn)在則是主推“漱口水”聚焦口腔賽道，參半不斷尋找口腔市場未被挖掘的新品類，從而擴(kuò)大銷量。在6月份，參半單月銷售超億；蕉內(nèi)，擴(kuò)大賽道從原來將宣傳重點(diǎn)放在“體感科技”上，到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“基本款”，趁著爆款單品的熱度，這些新消費(fèi)品牌從更細(xì)分的賽道到更大的領(lǐng)域，以擴(kuò)充SKU或者說市場。

4、抓住顏值經(jīng)濟(jì)

隨著消費(fèi)升級，大眾審美變遷，為迎合受眾需求，與眾不同的高顏值外包裝已經(jīng)成為提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力的一大利器。與眾不同且高顏值的包裝設(shè)計(jì)，形成了品牌獨(dú)有的專屬造型符號，讓品牌更有標(biāo)識度的同時(shí)，也更受消費(fèi)者追崇。

案例：迷你“咖啡杯”包裝的「三頓半」、飛碟包裝的「永璞咖啡」、瓦片造型的「鐘薛高」、「花西子」的浮雕口紅......都在產(chǎn)品顏值層面，花費(fèi)了一定的時(shí)間與精力，去突破和打破市場中傳統(tǒng)的包裝類型。

5、前期流量思維

初入市場的新品牌們，因?yàn)橘Y金有限，初期以流量思維進(jìn)行品牌投放。除了一些酒水飲料品牌則將重點(diǎn)放在了線下渠道外，或者用傳統(tǒng)的飽和式（有錢）投放方式外，其他基本都是先在各渠道進(jìn)行精準(zhǔn)獲客。

受限于細(xì)分場景，新品牌找第一批種子用戶，會更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群，開始做忠實(shí)用戶，不斷做大這個(gè)基礎(chǔ)盤。比如，「小鹿藍(lán)藍(lán)」在天貓站內(nèi)聚焦平臺核心母嬰人群，隨后擴(kuò)大這個(gè)品類最能夠產(chǎn)生購買和轉(zhuǎn)化的人群。

有了基礎(chǔ)用戶后，新消費(fèi)品牌開始擴(kuò)圈，吸引更多的人，到最后才落到品牌影響力，品牌建設(shè)上，做IP聯(lián)名、綜藝投放、明星代言人等。比如蕉內(nèi)、內(nèi)外等，在品牌建設(shè)上做一些“有內(nèi)核價(jià)值”的campaign，同時(shí)簽約明星代言人擴(kuò)大品牌影響力。

6、專注網(wǎng)紅營銷

新品牌一邊維護(hù)好用戶，另一邊，十分善用網(wǎng)紅營銷。KOL推薦是它們“品牌宣傳”、“品牌營銷”的重要手段。

第一，打爆單一渠道；第二，將網(wǎng)紅直播視頻作為宣傳廣告，大量投放。就渠道而言，品牌集中小紅書、抖音、快手、知乎等資源，將傳播重點(diǎn)聚焦到1-2個(gè)核心媒介。

確定流量渠道后，投放幾個(gè)頭部KOL為點(diǎn)，再投放上百或者上千個(gè)腰部、尾部KOL為輔，進(jìn)行飽和式打法，在一定時(shí)間內(nèi)頻繁出現(xiàn)于核心媒介中，達(dá)到高覆蓋。

除此，新消費(fèi)品牌還利用頭部網(wǎng)紅的覆蓋能力和自身所具備的社會公信力，再去新流量鋪設(shè)更多廣告。比如，很多品牌與李佳琦合作后，再截取李佳琦直播講解的視頻作為宣傳廣告，這些視頻會出現(xiàn)在新流量平臺中，并打上連李佳琦都推薦等標(biāo)簽，盡力將網(wǎng)紅直播視頻發(fā)揮到最大價(jià)值。在抖音中，用戶常常能夠刷到此類廣告。

除了頭部KOL外，再投放大量腰部網(wǎng)紅的直播視頻，一時(shí)之間營造出“這個(gè)品牌頻繁出現(xiàn)在不同媒介”當(dāng)中的氛圍，最終形成一種“潮流”。

7、善用品牌跨界

除了網(wǎng)紅營銷，新品牌通常會利用品牌聯(lián)名的方式，互相引流導(dǎo)量“你幫我，我?guī)湍恪薄?

案例：永璞咖啡通過與咖啡館、小紅書、日食記、小滿手工粉、QQ音樂、梵高、《奇葩說》、《新周刊》、《記憶大師》、《少年的你》、《刺殺小說家》......不同IP合作的方式，獲取流量。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾言，“自品牌成立到現(xiàn)在，我們一共做了400多次的品牌聯(lián)名，被天貓稱為‘聯(lián)名狂魔’” “前年618 ，我們在微博上聯(lián)合30多個(gè)品牌做了持續(xù)兩個(gè)多月的聯(lián)動，一共花費(fèi)不到兩萬塊錢，效果非常好，為永璞咖啡帶來了很多免費(fèi)的線上流量。”

案例：奈雪的茶、王飽飽、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上，會看到較多品牌聯(lián)合活動。輕度的產(chǎn)品禮盒套裝，通過多個(gè)品牌的產(chǎn)品，挑選獲獎錦鯉；重度的則集合兩個(gè)品牌特色，推出聯(lián)名禮盒等。

8、成為生活談資

讓買產(chǎn)品變成消費(fèi)者生活中的談資，成為他們生活中的聊天話題是現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的一個(gè)重要特征。

新品牌能夠成為一些消費(fèi)者的生活談資有2個(gè)原因。

其一，新品牌在產(chǎn)品包裝或者產(chǎn)品回收上花費(fèi)更多的心思。如上所述，首先，產(chǎn)品顏值高，價(jià)格高，就會形成一種這款比其他同質(zhì)化產(chǎn)品更“高端”的格調(diào)，給消費(fèi)者提供了值得發(fā)圈，值得炫耀的初始條件。其次，品牌重點(diǎn)宣揚(yáng)愛護(hù)環(huán)境，聚焦產(chǎn)品包裝回收，推出定期回收活動，消費(fèi)者就能夠獲得福利，這既給消費(fèi)者提供了可發(fā)圈的社會價(jià)值“我是一個(gè)愛護(hù)環(huán)境的人”，又能獲得額外的福利。再加上，新品牌慣用網(wǎng)紅營銷套路，使得品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性，于是乎，購買網(wǎng)紅產(chǎn)品成為一種潮流，自然而然就會有更多的消費(fèi)者跟風(fēng)。比如，去到長沙你會去排隊(duì)打卡“茶顏悅色”，走向“超級文和友”。

其二，有些新消費(fèi)品牌在誕生之初就被賦予了自身品牌價(jià)值與文化。比如，金飾品牌「YIN」，品牌價(jià)值主打“悅己”，送給自己的禮物；健身食品品牌「ffit8」講述健康的生活方式；內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」鼓勵女性身心自在等。

消費(fèi)者在認(rèn)同品牌價(jià)值與文化后，通常會愿意去購買其產(chǎn)品，甚至推薦給身邊的好友，傳達(dá)這些品牌的價(jià)值觀。一般而言，品牌講好了“生活方式”，往往能夠讓消費(fèi)者對其有更高的認(rèn)同感，從而給品牌帶來更多的溢價(jià)空間。畢竟，相比上一代，這新一代消費(fèi)者有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力，且愿意接受更多附加值產(chǎn)品。

（三）、優(yōu)術(shù)：食品企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)案例與應(yīng)用

目標(biāo)：抄作業(yè)！汲取領(lǐng)先者的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和典型案例精華。

1、 燕京啤酒：燕京啤酒與京東進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，打造平臺、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營銷方式。燕京啤酒借助京東獨(dú)有的平臺優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)站內(nèi)資源，搭建各種互動方式，讓更多消費(fèi)者參與其中，從而帶動品牌年輕態(tài)，煥新品牌流量。此次燕京啤酒在與京東超市開啟的超新星營銷計(jì)劃活動，取得了極為亮眼的成績。燕京U8熱愛罐自5月10日零點(diǎn)開售以來，120秒的時(shí)間銷售額即破百萬，5分鐘售出燕京U8熱愛20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，一小時(shí)燕京店鋪粉絲新增10萬人，并且持續(xù)24H占據(jù)了啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP1。為了激發(fā)年輕群體的消費(fèi)需求，燕京啤酒推出以某明星為主視覺形象的抱枕、人形立牌、明信片以及帶有該明星簽名的扇子等寵粉好禮，既滿足了年輕人對偶像的追捧心理，也將燕京啤酒的品牌和產(chǎn)品信息，傳遞給了更多的年輕群體，為燕京品牌形象以及燕京U8產(chǎn)品市場口碑，帶來了較大幅度的提升。

2、永和豆?jié){ 為了滿足大家想要隨時(shí)隨地喝到永和豆?jié){的愿望，在營銷模式上，永和豆?jié){相繼嘗試了“早點(diǎn)到”、“早餐吧”，以及時(shí)下最流行的“電商和直播”等零售新模式。作為較早在向大陸介紹臺灣飲食文化的企業(yè)，永和豆?jié){已經(jīng)在大陸獲得巨大成功，同時(shí)承擔(dān)起積極推動兩岸經(jīng)貿(mào)、文化、藝術(shù)交流的重任。包括“健康世界 美力中國”企業(yè)家俱樂部，由永和豆?jié){創(chuàng)始人林炳生擔(dān)任主席，軟銀中國董事總經(jīng)理馮正明、胡潤食品榜執(zhí)行主席劉東明、好想你棗董事長石聚彬、紅星美凱龍董事長車建新?lián)螛s譽(yù)主席等多名企業(yè)大咖參與發(fā)起的，以提升企業(yè)品牌價(jià)值和社會影響力為目的，為全國的企業(yè)家搭建一個(gè)溝通交流平臺。

3、三頓半：超越雀巢的國貨咖啡品牌三頓半營銷妙計(jì)

三頓半咖啡成立于2015年，2018年因其精品超即溶咖啡而聲名大噪。2019年雙十一活動期間，三頓半咖啡的成交額同比增長10倍，擊敗雀巢，成功問鼎天貓咖啡品類第一。而其最暢銷的產(chǎn)品是一款采用迷你咖啡杯包裝的超即溶咖啡粉。2019年12月，獲得阿里巴巴ONE商業(yè)大會，ONE新品創(chuàng)新獎。

三頓半超即溶咖啡的靈魂是營銷，搭配新穎度很高但并不具備功能性的小杯子包裝。通過構(gòu)建和開拓精品咖啡的消費(fèi)場景，致力于精品咖啡的大眾化。

近年來，咖啡文化盛行，但速溶咖啡和精品咖啡之間還有很大差距。因此，三頓半將品牌定位為“精品超即溶咖啡品牌”，即讓顧客能隨時(shí)以速溶咖啡的價(jià)格品味到精品咖啡的醇美。

1） 出彩的包裝

三頓半包裝其實(shí)就是一個(gè)營銷點(diǎn)：迷你咖啡杯這一特別的設(shè)計(jì)給了消費(fèi)者更多DIY發(fā)揮的空間，小花盆、鑰匙圈等小物件都是消費(fèi)者用其包裝DIY出來的產(chǎn)物。

2） 從食譜分享APP發(fā)跡

起步階段的三頓半，因烹飪APP“下廚房”走紅。他們將大量免費(fèi)樣品寄給熟客，并收集他們的反饋，再根據(jù)反饋改進(jìn)配方和產(chǎn)品。而品牌消費(fèi)者也自發(fā)的在APP上分享有效產(chǎn)品評論，并使用三頓半的咖啡粉設(shè)計(jì)食譜，給品牌帶來了一波初始流量。

3） 尋找和培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者)

在意向客戶挖掘方面，國內(nèi)類似小紅書、微博和其他社交媒體上與咖啡相關(guān)的帖子是三頓半的“伯樂發(fā)掘地”。確定完客戶群體后，三頓半主動聯(lián)系潛在的客戶，并將產(chǎn)品寄給他們試用。三頓半將這些KOC稱為“領(lǐng)航員”，并傾聽“領(lǐng)航員”們提出的意見以用于后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化（如果有幾十個(gè)領(lǐng)航員都提出了相似建議，三頓半就會聚焦該方向做出精準(zhǔn)優(yōu)化。）。目前，三頓半的“領(lǐng)航員”已超過500余人。

4） 返航計(jì)劃

“返航計(jì)劃”是三頓半發(fā)起的一個(gè)回收計(jì)劃（消費(fèi)者可持咖啡空罐到返航點(diǎn)兌換新咖啡或周邊產(chǎn)品），目前已開展過三期。第一期活動在北京木木藝術(shù)社區(qū)、上海衡山·和集和南京先鋒書店等門店舉行，第二期擴(kuò)容至包括%Arabica、o.p.s café和metal hands在內(nèi)的42家精品咖啡店，并在短短2天內(nèi)收到了超過77萬個(gè)咖啡空罐。第三期活動覆蓋港澳臺以外的所有省級行政區(qū)，活動參與人數(shù)超過2萬，空罐回收數(shù)量超過140萬個(gè)。除了體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感，“返航計(jì)劃”也是一個(gè)作為純線上品牌三頓半打造線下觸點(diǎn)，以觸及目標(biāo)消費(fèi)者（即咖啡愛好者）的好方法。

4、奈雪的茶：開創(chuàng)新茶飲賽道的領(lǐng)跑者  85后出生的彭心

6月17日晚間，奈雪的茶在香港召開IPO記者會，宣布計(jì)劃集資44.25億至50.94億港元。伴隨著敲鐘聲，奈雪的茶6月30日正式成為全球茶飲第一股。第一只“奶茶股”誕生了！ 該股將成為市值接近350億港元的消費(fèi)、餐飲界龍頭股，而創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦股權(quán)身家或?qū)⑦_(dá)到193.5億港元，有望成為中國排名前200位的富豪。

奈雪經(jīng)常因?yàn)楸町a(chǎn)品而登上熱搜，比如其經(jīng)典產(chǎn)品霸氣芝士草莓、霸氣芝士葡萄，以及前段時(shí)間風(fēng)靡一時(shí)的霸氣玉油柑等。

雖然單價(jià)貴，但奈雪的產(chǎn)品一向以質(zhì)量、原料和創(chuàng)新能力取悅消費(fèi)者，獲得較高的口碑。奈雪每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以來推出約60款季節(jié)性產(chǎn)品。

奈雪的茶70%多的訂單來自線上，數(shù)字化系統(tǒng)帶來的標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)和效率提升也將為奈雪近一步成長提供新的驅(qū)動力。

5、鐘薛高  打贏哈根達(dá)斯的鐘薛高什么來頭？

鐘薛高，一家2018年3月才創(chuàng)立的雪糕品牌。今年雙十一，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達(dá)斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。去年同期，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)每支66元，一天之內(nèi)售罄。鐘薛高成立時(shí)間不長，卻在不斷刷新著冰品類的銷售紀(jì)錄。作為后起之秀，鐘薛高是典型的新消費(fèi)品牌，幾乎沒有傳統(tǒng)廣告，他們熱衷于用社交方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播。深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道的鐘薛高，被冠以網(wǎng)紅品牌的名號。鐘薛高創(chuàng)始人的林盛公開表示：在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路。

取名鐘薛高將三個(gè)中國姓氏糅合在一起，諧音“中式雪糕”；外型采用瓦片外觀，加上頂部的回字紋，還原青瓦白墻；包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國古典意象。鐘薛高努力靠近各種中式元素，標(biāo)榜國貨的身份。

1)天時(shí)：國產(chǎn)高端雪糕的賽道紅利

我國雪糕市場里，高端領(lǐng)域被哈根達(dá)斯、和路雪、DQ等洋品牌所掌控，中低端市場則由蒙牛、伊利為主的國產(chǎn)企業(yè)群雄割據(jù)。

和大部分的國產(chǎn)雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅(jiān)持高定價(jià)來明確品牌形象。在鐘薛高旗艦店里，仍在售賣的“黑色的秘密”系列，單價(jià)25.6元，最受歡迎的特牛乳和絲絨可可，一只也要15.5元。而讓鐘薛高一舉成名的是，2019年雙十一單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”。鐘薛高的入場，填補(bǔ)了市場對高端國產(chǎn)雪糕品牌的期待。

2）地利：網(wǎng)絡(luò)裂變式營銷的勝利

面對風(fēng)云變幻的消費(fèi)行業(yè)生態(tài)，一些老牌雪糕企業(yè)顯然沒有做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。拘泥于特定的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的廣告方式、線下的銷售模式，傳統(tǒng)企業(yè)陷入了進(jìn)退兩難的困境。廣東本土知名品牌五羊雪糕，1999年被瑞士雀巢公司收購，三度被傳停產(chǎn)。杭州祐康食品集團(tuán)一度陷入資金鏈危機(jī)，兩年前曾申請破產(chǎn)程序，其旗下最知名的產(chǎn)品是許多人的童年記憶——三色杯雪糕。

與傳統(tǒng)品牌相比，鐘薛高廣告起家的林盛有自己的一套打法：線上有電商引流，線下則有門店吸引顧客打卡、快閃店持續(xù)曝光。鐘薛高在小紅書、抖音、公眾號等平臺上大規(guī)模投放廣告。光小紅書一個(gè)平臺，關(guān)于鐘薛高的種草筆記就達(dá)到4000多篇，其中以中部的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為主，而抖音上也有大量鐘薛高的開箱視頻。在各大網(wǎng)紅的直播間，鐘薛高的身影也經(jīng)常出現(xiàn)。鐘薛高主打特色主題的線下快閃實(shí)體店也吸引著受眾。相比于傳統(tǒng)門店，快閃店本身自帶話題點(diǎn)，創(chuàng)意性的快閃店還能吸引受眾，進(jìn)一步變成短期內(nèi)的“打卡”圣地，達(dá)到擴(kuò)散的大眾傳播效果。

另一方面，鐘薛高的跨界聯(lián)名合作一次又一次刷新受眾的想象力。例如與瀘州老窖聯(lián)名的“斷片”雪糕，三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉等品牌，每一次合作聯(lián)名款產(chǎn)品都引起眾多消費(fèi)者和媒體的關(guān)注熱議?；谄渌放频闹龋娧Ω攉@得了持續(xù)增長的曝光度。

一套營銷組合拳，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅品牌之路。

3)人和：90后年輕消費(fèi)群體的偏好

66元的一根網(wǎng)紅冰淇淋，誰會買單？答案是中國的新消費(fèi)群體——90后年輕人。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注鐘薛高的人群中，52.72%是20-29歲的90后年輕人群體，主要分布在北上廣深等一二線城市。

6、喜茶  29歲身價(jià)40億，公司估值160億！

在最新出爐的“2020深圳創(chuàng)富百人榜”上，出現(xiàn)了一個(gè)身價(jià)高達(dá)40億的年輕小伙身影，他就是聶云宸，年僅29歲！短短1年的時(shí)間，喜茶估值就暴漲八成，其創(chuàng)始人聶云宸29歲身家40.92億元，而這這一切只用了短短四年時(shí)間。

網(wǎng)友評論道：“我的同齡人，正在拋棄我”。

2016年8月，喜茶率先獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)1億元的投資；2018年4月25日獲得龍珠資本的4億元B輪融資；2019年，喜茶獲得由騰訊、紅杉資本領(lǐng)投的新一輪融資，估值達(dá)到90億元。2020年3月，喜茶再次獲得新一輪戰(zhàn)略投資，投資人為高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投，喜茶估值超過160億。

聶云宸的經(jīng)歷有點(diǎn)兒像本杰明.富蘭克林。他出身貧窮，一生只在學(xué)校度過兩年，從12歲開始當(dāng)了近十年印刷工人。專科畢業(yè)，沒有任何行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，說資質(zhì)，他也不能說是平平，甚至還要矮人一截。但英雄不問出處，只要功夫深，低起點(diǎn)也可能有高成就。

喜茶，新茶飲的開創(chuàng)者，總部位于深圳。從2012年創(chuàng)立至今，喜茶已在全球49個(gè)城市擁有超過500家門店，估值超過160億。2012年喜茶起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷，以一杯原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時(shí)代 。喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于無法注冊商標(biāo)，故在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。作為一個(gè)年輕化、科技化和國際化的中國新茶飲連鎖品牌，喜茶集聚中國文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體，專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，開啟了新式茶飲風(fēng)潮。截至2020年11月，喜茶已在中國內(nèi)地、中國香港以及新加坡超過55個(gè)城市擁有660多家門店。

互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，喜茶積極推動數(shù)字化建設(shè)，利用信息化平臺觸達(dá)更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)下單、取茶和外賣一體化，結(jié)合線下門店打造豐富的消費(fèi)服務(wù)場景，開啟傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的數(shù)字化時(shí)代。2018年自主開發(fā)小程序喜茶GO以來，積累了超過3000萬的線上會員，80%為90后，線上訂單超過總訂單量的80％。2019年4月18日，獲第八屆“中國食品健康七星獎”。

如今，“喜茶”儼然已經(jīng)成為了大城市年輕人們所追捧一種“網(wǎng)紅”級茶飲，無論店鋪開到哪，你總是能看到長龍一般的隊(duì)伍。這群年輕人寧愿等上幾個(gè)小時(shí)，也要買到自己心儀的“喜茶”！

附：劉東明老師簡介

胡潤食品榜執(zhí)行主席

全球大健康聯(lián)盟會長

清華北大電商總裁班授課導(dǎo)師

騰訊智慧營銷研究院專家

淘寶創(chuàng)想營銷盛典評委

胡潤中國食品百強(qiáng)榜執(zhí)行主席

中國市場學(xué)會直播委員會副會長

永和企業(yè)家俱樂部榮譽(yù)主席

CCTV《星光達(dá)人秀》顧問

網(wǎng)紅星球直播聯(lián)盟會長

草莓紅人學(xué)院&榮譽(yù)院長

KMCN聯(lián)盟聯(lián)席主席

為奔馳、寶馬、招商銀行、上投摩根、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、清華、北大、中科院、中歐商學(xué)院、上海交大、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、中國科技大學(xué)、南京大學(xué)、中山大學(xué)、廈門大學(xué)、國家藥監(jiān)局、上海藥監(jiān)局、東阿阿膠、極草、湯臣倍健、強(qiáng)生、同仁堂、協(xié)和、江中集團(tuán)、康恩貝、東阿阿膠、茅臺、酒仙網(wǎng)培訓(xùn)授課。