《品牌營銷策劃》講義大綱 品牌營銷策劃 梁中國（國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官） CBO新視野 比光速更快的是思想。（愛因斯坦） 2001年，首席品牌官（CBO）概念正式提出，品牌管理職位設(shè)置作為一個(gè)戰(zhàn)略問題，已成為企業(yè)制度安排的重要方面。 2005年，全球第一部CBO專著《首席品牌官----梁中國的品牌戰(zhàn)略思想與實(shí)踐》出版，奠定了CBO的理論基礎(chǔ)。 目前，CBO作為企業(yè)管理的重要問題，已被寫入美國權(quán)威工商管理教材《營銷管理》（菲利浦·科特勒著）。 作為中國“CBO”概念的最早提出者和“品牌聯(lián)盟”思想的推動(dòng)者，本人思考最多的是如何不斷超越自我，不斷貢獻(xiàn)最新的品牌營銷思想。 可以肯定的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，商業(yè)思想必將爆炸式呈現(xiàn)于工商界和學(xué)術(shù)界。但其核心理念和趨勢(shì)還將是：價(jià)值營銷、商業(yè)模式、品牌聯(lián)盟。本課程主要講解有關(guān)價(jià)值營銷。 一、價(jià)格(Price)vs價(jià)值(Value) 1.價(jià)格(Price)作為營銷4P之一，是最牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)并對(duì)企業(yè)營銷決策產(chǎn)生重大影響的因素。其實(shí)，所謂價(jià)格，就是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在實(shí)際營銷中，“價(jià)值壁壘”卻常常被“價(jià)格戰(zhàn)”所摧毀。 ◆（案例）路易威登(LouisVuitton) －－價(jià)值營銷的堅(jiān)守者 2.“世界營銷之父”菲利浦·科特勒認(rèn)為，“營銷并不是向你的客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價(jià)值的藝術(shù)”。 3.盡管對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格通常是其購買決策的重要因素，但隨著社會(huì)總體財(cái)富的增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)與精神的更高追求，價(jià)值往往成為很多人購買決策更重要的因素。 4.所有的消費(fèi)者都不是一個(gè)孤立的“物體”，而是一個(gè)具有不同價(jià)值觀的社會(huì)的人。價(jià)值（Value）不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，同時(shí)也是一個(gè)哲學(xué)概念。從哲學(xué)上來看，價(jià)值是人的某種需要同滿足這種需要的客體屬性的特定方面的交接點(diǎn)。因此，“價(jià)值營銷”成為市場(chǎng)營銷的核心觀念。 5.價(jià)值營銷體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、終端價(jià)值和品牌價(jià)值等多個(gè)方面。 二、“品牌環(huán)”里看價(jià)值 1.品牌(Brand)是一個(gè)西方的概念,通過中國傳統(tǒng)文化的重要載體——太極圖來表達(dá)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，增加了國人對(duì)品牌辯證關(guān)系的理解。 2.品牌是價(jià)值的聚合，品牌的力量在于感動(dòng)心靈。功能和情感是構(gòu)成價(jià)值的主要因素，它是一個(gè)變量：當(dāng)功能不被作為購買的主因時(shí)，情感是價(jià)值的決定性因素；反之則相反。 3.品牌是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)。但品牌在傳播策略上又必須簡(jiǎn)單化才能進(jìn)入消費(fèi)者有限的心智。因此，產(chǎn)品往往通過簡(jiǎn)明獨(dú)特的概念和形象吸引消費(fèi)者，并向她講述動(dòng)人的品牌故事,消費(fèi)者則通過持續(xù)購買，來回應(yīng)這種感動(dòng)。 4.為誰創(chuàng)造和傳遞價(jià)值？ 5.用情感訴求功能，提升價(jià)值。 ◆（案例）戴比爾斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳（TheDiamondisForever）——變賣鉆石為賣“愛情”。 ★詳解案例1：沈陽翔鳳華園—情感訴求提升品牌價(jià)值 價(jià)值訴求：夢(mèng)—北大圓夢(mèng) 三、與價(jià)值同行 ——驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的另一種力量 1.價(jià)值傳遞了產(chǎn)品的靈魂，感動(dòng)了消費(fèi)者。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，一些精明的商家不賣產(chǎn)品的功能而賣價(jià)值，贏得了市場(chǎng)。品牌讓消費(fèi)者瘋狂，憑借品牌的力量，很多企業(yè)成功了，但更多的企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢？看來，決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。 2.如果說品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)有形的手，那么，另一支無形的手又是什么呢？答案是商業(yè)模式。一般來說，商業(yè)模式總是隱性的，如滾動(dòng)的車輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻蛔⒁獾降孛嫔系钠放浦疇?zhēng)，而忽視地下商業(yè)模式的作用，我們的企業(yè)是很難成長(zhǎng)的。 3.一個(gè)成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂，前者形成企業(yè)的堅(jiān)固壁壘，后者成為企業(yè)對(duì)外的有力武器，在企業(yè)的發(fā)展中相互促進(jìn)。共同為企業(yè)鑄造堅(jiān)不可摧的銅墻鐵壁。 4.因此，品牌是企業(yè)成功的牽引力，而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動(dòng)力。所謂商業(yè)模式，就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力，是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營策略和藝術(shù)。 四、尋找多贏營銷渠道模式 1.最好的商業(yè)模式是多贏。那么，如何才能做到多贏呢？多贏就是要讓生意場(chǎng)上相關(guān)價(jià)值鏈上的點(diǎn)線面甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是贏家。 2.為了讓價(jià)值鏈的參與者都盈利，以目前的市場(chǎng)生態(tài)來看，團(tuán)購直銷不失為一個(gè)有效的多贏商業(yè)模式。 ◆團(tuán)購直銷—跨越渠道屏障 1.所謂團(tuán)購，就是團(tuán)體采購的意思。傳統(tǒng)上的團(tuán)購市場(chǎng)是以企事業(yè)單位、協(xié)會(huì)、團(tuán)體等為采購主體的組織型團(tuán)購市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，個(gè)人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡(luò)工具的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所形成的一股新的“散客團(tuán)購”，或者稱個(gè)人型團(tuán)購，呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。 2..廠商企業(yè)通過團(tuán)購可以獲得大量定單，即降低了生產(chǎn)成本又?jǐn)U大了市場(chǎng)影響力，增加了利潤;而團(tuán)購的參與者可以獲得最直接的購貨渠道，即避免了買到假貨、差貨，又能享受到比市場(chǎng)零售價(jià)低得多的價(jià)格。 3.所謂直銷（DirectSale），又稱為“無店鋪銷售”?？梢苑譃閮纱箢悾阂皇菑S家或商家將商品直接銷售給企事業(yè)單位、團(tuán)體、個(gè)人等以用于自我消費(fèi)的渠道銷售模式，二是指國家《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定的，由直銷企業(yè)招募直銷員，由他們?cè)诠潭I業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。 ◆（案例）戴爾直銷模式 4.團(tuán)購與直銷相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？ 一方面，直銷可借團(tuán)購采購數(shù)量巨大的特點(diǎn)增加銷售，另一方面，團(tuán)購可借直銷直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)降低成本，其結(jié)果是消費(fèi)者以優(yōu)于零售商的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢(shì)采購到了商品，商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營銷費(fèi)用的降低，大量銷售其商品而利潤倍增。 將團(tuán)購與直銷相結(jié)合，無論對(duì)消費(fèi)者，還是企業(yè)，可以說是皆大歡喜。 5.團(tuán)購直銷對(duì)于買賣雙方的益處 買家（消費(fèi)者-單位或個(gè)人）：一、更優(yōu)惠的價(jià)格二、更可靠的質(zhì)量三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 賣家（企業(yè)）：一、迅速提高銷量二、大量提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率三、購買群互相影響，易形成高忠誠消費(fèi)群四、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本五、渠道維護(hù)成本低 競(jìng)爭(zhēng)越激烈，生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場(chǎng)，不斷優(yōu)化，方能立于不敗之地。 跳離“紅?！?，置身“藍(lán)海”是所有企業(yè)的夢(mèng)想。單贏是短暫的，多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團(tuán)購直銷是目前一部分中小企業(yè)選擇的營銷模式，或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在團(tuán)購直銷的模式之上，是否還有更好的商業(yè)模式呢？——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。 五、品牌聯(lián)盟的定義 1.“品牌聯(lián)盟”可以理解為“Ｖ聯(lián)盟”的另一種表述，它指具有共同價(jià)值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品作為載體，通過“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值共享，達(dá)到1+1〉2的多贏商業(yè)模式。 2.柯達(dá)曾做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購率是25%，單純使用索尼品牌則是20%，但如果兩個(gè)品牌同時(shí)使用則購買率高達(dá)85%”。 3.品牌聯(lián)盟的形式很多，它包含贊助，例如aigo（愛國者）贊助F1，或者蒙牛支持超級(jí)女聲選秀；也包含零售促銷，例如香港迪斯尼開業(yè)前與可口可樂合作推廣；以及生產(chǎn)聯(lián)合，例如索尼-愛立信手機(jī)；或者還有電影制作，例如華誼兄弟公司出品，中影公司發(fā)行等。 4.多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。 ◆（案例）愛國者搭乘F1賽車駛向歐洲