——“思鄉(xiāng)月”專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃紀(jì)實(shí) 9月25日晚8點(diǎn)，陜西電視臺(tái)第六套節(jié)目準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播“到郵局選月餅，刮卡中大獎(jiǎng)，POLO汽車開回家” 特別大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)儀式。在陜西西安市公證處公證員的監(jiān)督下，當(dāng)電腦屏幕上迅速轉(zhuǎn)動(dòng)的數(shù)字停下來(lái)的那一刻，“POLO汽車免費(fèi)試駕一年”幸運(yùn)大獎(jiǎng)落在了一個(gè)24歲的女孩身上。 這是今年西安市郵政局用商業(yè)化手段運(yùn)作“思鄉(xiāng)月”的一個(gè)鏡頭，也意味著該局“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目畫上了圓滿的句號(hào)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安局今年“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目累計(jì)實(shí)現(xiàn)月餅銷售額達(dá)2299.28萬(wàn)元，完成任務(wù)計(jì)劃的114.95%，同比增長(zhǎng)103.1%。近2300萬(wàn)元的項(xiàng)目收入，讓西安局成了“月餅大戰(zhàn)”中笑到最后的勝利者，也嘗到了一次商業(yè)化運(yùn)作帶來(lái)的甜頭。 策劃：創(chuàng)新出奇制勝！ 　　 營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春老師說：一個(gè)成功的商業(yè)化運(yùn)作，必須緊貼市場(chǎng)，制造“賣點(diǎn)”，以“新”贏人。從2003年起，西安郵政局“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)模開始逐年擴(kuò)大，到2006年收入達(dá)到了1132萬(wàn)元，在西安月餅市場(chǎng)上豎起了郵政響亮的品牌。 但是隨著月餅市場(chǎng)大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，既要保住原有市場(chǎng)，又要不斷擴(kuò)大規(guī)模并非易事。尤其今年西安局“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目是該局確定的全年三個(gè)2000萬(wàn)元項(xiàng)目之一，項(xiàng)目收入計(jì)劃相比去年幾乎翻了一番，如果沒有“創(chuàng)新”，如果找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，項(xiàng)目收入就無(wú)法保證。 于是，今年西安局的項(xiàng)目策劃積極引入商業(yè)化運(yùn)作手段，提早啟動(dòng)項(xiàng)目，通過“四個(gè)創(chuàng)新”鎖定月餅營(yíng)銷。7月26日，西安局召開了2007年“思鄉(xiāng)月”專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，對(duì)“思鄉(xiāng)月”中秋月餅項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)部署。結(jié)合往年月餅營(yíng)銷中存在的營(yíng)銷時(shí)間較短、營(yíng)銷強(qiáng)度較大、營(yíng)銷方式單一、月餅品種短缺、實(shí)物庫(kù)存壓力較大等情況，推出定制型月餅營(yíng)銷產(chǎn)品、開展“到郵局選月餅，刮卡中大獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)、全面推出“月餅提貨卡”營(yíng)銷措施、對(duì)外加強(qiáng)媒體宣傳和對(duì)內(nèi)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度。 針對(duì)月餅寄遞市局推出了月餅同城配送、中秋大禮包同城配送、禮儀配送、月餅異地寄遞、石榴寄遞、月餅國(guó)際寄遞。對(duì)內(nèi)在項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置上十分細(xì)致。針對(duì)食用月餅設(shè)置了銷售額完成計(jì)劃獎(jiǎng)、專項(xiàng)營(yíng)銷獎(jiǎng)、單日最佳獎(jiǎng)、營(yíng)銷能手獎(jiǎng)。針對(duì)金銀月餅設(shè)置了個(gè)人營(yíng)銷摘牌獎(jiǎng)、銷售額計(jì)劃完成獎(jiǎng)。一系列對(duì)內(nèi)對(duì)外的策劃，增強(qiáng)了月餅項(xiàng)目進(jìn)展步伐的節(jié)奏感，營(yíng)造出了營(yíng)銷的良好氛圍。 賣點(diǎn)：制造獨(dú)具匠心！ 　　商業(yè)化運(yùn)作就是要制造賣點(diǎn)，吸引人氣。而要吸引人，就要做別人沒有做過的，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。創(chuàng)意指數(shù)越高，老百姓的關(guān)注度就越高。這是孔長(zhǎng)春老師（www.kongmingteam.com)帶領(lǐng)孔明營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)12年來(lái)多次通過實(shí)踐總結(jié)的精髓。 可以說，月餅分銷市場(chǎng)營(yíng)銷手段花樣繁多，而西安局為了吸引老百姓走進(jìn)郵局選月餅，將商業(yè)化運(yùn)作中最喜歡用的“事件營(yíng)銷”引用了進(jìn)來(lái)，把郵政品牌、月餅熱點(diǎn)事件、月餅品質(zhì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、渠道重合在一起，策劃了“到郵局選月餅，刮卡中大獎(jiǎng)，POLO汽車開回家”活動(dòng)，凡在郵政網(wǎng)點(diǎn)選月餅、寄遞月餅或者購(gòu)買月餅提貨卡的用戶都會(huì)獲得相應(yīng)數(shù)量的“月餅刮刮卡”，中獎(jiǎng)率達(dá)33%。 同時(shí)，凡填寫刮刮卡的背面用戶信息，并郵寄回西安郵政局指定的郵政信箱，還可參加最終POLO汽車免費(fèi)試駕一年的特別大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在刮刮卡的獎(jiǎng)品設(shè)置上，西安局將郵政業(yè)務(wù)巧妙地整合在了一起，價(jià)值100元的家鄉(xiāng)包裹套餐、價(jià)值50元的話費(fèi)繳費(fèi)卡、價(jià)值10元的郵折以及幸運(yùn)郵天下的幸運(yùn)卡等都成了吸引用戶的籌碼。 由于活動(dòng)迎合了買月餅的人們?cè)谕葍r(jià)格的前提下喜歡選擇有贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的心態(tài)，一經(jīng)推出，立刻引起了關(guān)注，在西安月餅市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。 隨著金價(jià)的不斷攀升和集郵市場(chǎng)的升溫，西安局憑借郵政良好的品牌優(yōu)勢(shì)和準(zhǔn)確定位，推出了中秋文化禮品金銀月餅。從8月初推向市場(chǎng)后，在西安市場(chǎng)就像一個(gè)“重磅炸彈”迅速“火”了起來(lái)，預(yù)訂量迅速提升。在距中秋節(jié)還有20天的時(shí)候，預(yù)訂收入就已經(jīng)達(dá)到430.398萬(wàn)元，完成了文化月餅計(jì)劃的86.08%。 活動(dòng)：系列引人入勝！ 西安局按照“擴(kuò)規(guī)模、增效益”的思路，提早安排，精心策劃。今年春節(jié)過后就開始醞釀“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目方案。自5月開始，西安局正式啟動(dòng)了2007年“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目前期方案的策劃。 啟動(dòng)早雖然是獲取客戶資源的一個(gè)“撒手锏”，但是商業(yè)化運(yùn)作必須要有強(qiáng)大的組織體系作保證。西安局“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目組是項(xiàng)目順利進(jìn)行的核心。從貨源和品牌上，西安局組織了華旗、華美、米旗、好利來(lái)等8個(gè)品牌的100多種月餅，多品牌營(yíng)銷一方面滿足了各界客戶的多種需求，另一方面避免了出現(xiàn)銷售后期某一價(jià)格區(qū)間各品牌同時(shí)斷貨的情況，使各品牌之間形成相近價(jià)位產(chǎn)品的互補(bǔ)，為客戶的選擇提供了更寬廣的空間。 西安速遞局作為整個(gè)項(xiàng)目的“頂梁柱”，為了保證貨源的供應(yīng)以及運(yùn)作的順利，成立了訂單小組、倉(cāng)儲(chǔ)小組、貨源組織小組、定制型月餅運(yùn)作小組、中秋禮包運(yùn)作小組以及電視購(gòu)物運(yùn)作小組6個(gè)小組進(jìn)行保障。訂單小組是整個(gè)“思鄉(xiāng)月”項(xiàng)目各種信息集中的地方，需求信息、供貨信息、倉(cāng)儲(chǔ)信息、運(yùn)輸信息等等，全部匯總在訂單小組。 目標(biāo)：頃刻輕松達(dá)成！ 貨源組織小組專人24小時(shí)與廠家保持聯(lián)系，隨時(shí)和訂單組溝通信息，確保及時(shí)將廠方的各類信息及時(shí)反饋到各營(yíng)銷單位，根據(jù)各單位要貨需求及時(shí)調(diào)整供貨。僅一周時(shí)間就為全局提供了1000萬(wàn)元以上各類月餅。