根據(jù)公開資料顯示，收購方歐萊雅集團(tuán)是一家來自歐洲擁有106年歷史的化妝品，其旗下?lián)碛刑m蔻，喬治阿瑪尼，碧歐泉，巴黎歐萊雅，卡尼爾，美寶蓮，薇姿，理膚泉，美奇絲等多個(gè)大名鼎鼎的化妝品品牌，涵蓋護(hù)膚，彩妝，化妝品多個(gè)領(lǐng)域，其2012年實(shí)現(xiàn)銷售額224.6億歐元銷售額，營業(yè)利潤達(dá)37.1億歐元，較上年分別增長了5.5%和12.3%。2012年歐萊雅集團(tuán)營業(yè)利潤增長12.3%，占銷售額的16.5%；凈現(xiàn)金流增長26.4%，達(dá)25.8億歐元，都創(chuàng)歷史新高。在中國市場實(shí)現(xiàn)107億銷售額，首次實(shí)現(xiàn)了中國市場百億銷售大關(guān)，風(fēng)頭正勁。

而被收購方美即面膜與歐萊雅相比顯然只是灰姑娘，無論是利潤銷售額都不是一個(gè)體量，但卻無礙美即中國的面膜之王的稱號。美即控股旗下最重要的產(chǎn)品美即面膜是中國面膜在2012年單品實(shí)現(xiàn)銷售額12.2349億元，可以說是面膜領(lǐng)域當(dāng)之無愧的王者，其較上一年度增長29%，而其所處的面膜領(lǐng)域依然持續(xù)的以20- 30%的速度高速增長。

美即控股隨后在收購發(fā)布之后發(fā)公告稱：加入歐萊雅集團(tuán)將有助于“美即”借助其全球的研發(fā)優(yōu)勢和國際化戰(zhàn)略平臺，為“美即”品牌的進(jìn)一步發(fā)展和提升提供長期有效的支持。

而歐萊雅也認(rèn)為美即所處的領(lǐng)域是中國化妝品增長最快的領(lǐng)域，十分看好這個(gè)領(lǐng)域的未來。這也表明了這一場“婚姻”是一場郎有情妾有意的收購，雙方各取所需，但是事實(shí)會像公告里面說的這么完美嗎?

歐萊雅收購目的大解析

對于快消品領(lǐng)域的收購，尤其是國外品牌對本土品牌的收購，一般會源于以下幾個(gè)收購目的：

1 收產(chǎn)品。任何世界頂級的制造商都不可能覆蓋全產(chǎn)品線。目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了香水，美發(fā)，彩妝，身體護(hù)理，藥妝，高檔消費(fèi)品等多條產(chǎn)品線，但是在相對低端的面膜產(chǎn)品領(lǐng)域基本空白，它急需進(jìn)入這一自身空白，但卻具備高成長的領(lǐng)域，直接收購成為最好的手段，與其花大量的精力重新打造品牌，不如花錢直接進(jìn)入，這也是公認(rèn)的歐萊雅收購美即的重要目的之一。

2收品牌。對于中國本土發(fā)展良好的品牌，外資巨頭近些年來都像切韭菜一般收割他們。樂百氏，小護(hù)士，美加凈，樂購等這些曾經(jīng)令人自豪的民族品牌先后失守，落入外資巨頭們手中，而巨頭借助他們的品牌影響力曲線殺入中國市場。但從歐萊雅本身擁有在中高端市場享譽(yù)中國市場的多個(gè)組合品牌，收購美即的品牌價(jià)值意義不大，所以，非主要目的。

3收購團(tuán)隊(duì)。美即做為中國市場土生土長的品牌，擁有一支強(qiáng)大的本土化的渠道開拓團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也擁有在面膜領(lǐng)域比較領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但國外大品牌如雅詩蘭黛等恰恰是在技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)上強(qiáng)大，而歐萊雅的技術(shù)能力顯然不會弱于國內(nèi)技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，所以，收購美即技術(shù)團(tuán)隊(duì)動力并不足，但美即在三四線城市的渠道開拓團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，對于近年來立志于渠道下沉的歐萊雅這些品牌一定程度上具有吸引力。

4收購渠道。對于中國本土品牌而言，在渠道談判之中并不具有太多強(qiáng)勢的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏這樣的化妝品零售店。而歐萊雅的三條腿之中化妝品零售店，商超，專柜全部處于談判的強(qiáng)勢地位，轉(zhuǎn)自：duihua8888所以，對于大眾而言的美即渠道的收購意義不太大，但是對于三四線下沉的渠道有一定的意義。

5收購用戶。美即單片面膜維持在7.7-25元之間，是處于一個(gè)低端的用戶群價(jià)格，其與歐萊雅的用戶群之間重合度較低，用戶需求上并不太一致，品牌理念和訴求差異很大，所以，收購用戶的需求并不是太明顯。

6在資本市場上還有一種情況就是直接銷售額與利潤。從美即去年的銷售額來看，其全年銷售額在12億左右，按照毛利76%，凈利潤14.4%來計(jì)算。而每年還有20-30%的高增長，美即去年就增長了29%，下一年讀銷售額按照這個(gè)推算可以達(dá)到15億左右，而歐萊雅在中國市場銷售額約為107億銷售額，這一筆收購將直接推動歐萊雅15%左右的業(yè)績增長，這讓這一筆銷售無疑不管是在業(yè)務(wù)層面還是資本層面都多了更多的遐想，而并不太低的利潤和銷售額將推動歐萊雅繼續(xù)持續(xù)增長。這顯然才是歐萊雅此次收購的重要目的。

7外資品牌近年來陸續(xù)收割國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的頂級品牌，還有戰(zhàn)略考慮。外資品牌往往沒法在某些細(xì)分領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌抗衡，但是卻可以利用國產(chǎn)品牌缺乏國際化的能力作為誘餌吸引國產(chǎn)品牌投入自己的懷抱，之后再利用“雪藏”等手段一舉消滅競爭對手。雖然對于此條，這些洋品牌并不認(rèn)可，但從近年來被收購之后的國產(chǎn)品牌沒有一個(gè)能夠再如當(dāng)初收購之后的銳氣不得不說，外資對國產(chǎn)品牌非但沒有如想象之中給予技術(shù)品牌支持，反而讓國產(chǎn)品牌得不償失。這種當(dāng)年娃哈哈拼命也要從達(dá)能手中贖身可見一斑。

美即賣身緣由猜想

從以上各個(gè)收購目的可以知道歐萊雅收購美即的目的顯然在于優(yōu)化產(chǎn)品布局和增加收益，從而擴(kuò)大自身在中國化妝品市場的優(yōu)勢，那么對于美即而言，又因何要賣身呢?其實(shí)原因無非是下列幾個(gè)：

1 雖然在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域增長迅速，但是整體市場規(guī)模小，使得單品增長空間有限。以美即的現(xiàn)有銷售額，即使保持持續(xù)的增長，美即還是難以達(dá)到理想中的銷售額，相對于歐萊雅全球數(shù)百億歐元的銷售額，其規(guī)模還處于很小的階段，所以，想要繼續(xù)做大，除非擴(kuò)充品類，但這顯然需要更多生產(chǎn)線資金的支持，并非易事，遭遇成長困境的美即賣身不失為一個(gè)好的選擇

2 第二個(gè)原因恐怕是眾多國產(chǎn)品牌的心聲之談，想要實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步國際化。由于國內(nèi)化妝品中高端品牌幾乎都是洋品牌，所以國產(chǎn)化妝品基本集中于低端市場，品牌形象和利潤鏈處于低端，要想實(shí)現(xiàn)國際化擴(kuò)張和品牌升級延伸十分困難，所以，嫁入豪門，依賴外資企業(yè)全球化的渠道，資本，人才，技術(shù)，助力企業(yè)擺脫困境是國產(chǎn)品牌的核心觀點(diǎn)，當(dāng)年匯源希望賣給可口可樂也是因?yàn)榭粗型赓Y大品牌這些優(yōu)勢。

3 另外創(chuàng)始人的套現(xiàn)沖動也不能忽視。這次美即賣給歐萊雅能讓創(chuàng)業(yè)者獲得一個(gè)相對理想的回報(bào)，也是創(chuàng)業(yè)者賣身的因素之一。

不看好收購的六大因素

這一婚姻，從任何角度來看，都似乎是一樁美滿的婚姻，一個(gè)需要合適的“小妾”對象，一個(gè)希望嫁入豪門提升檔次，從而步入上流社會，怎么看都該是一筆好生意。但是從洋品牌這些年收購本土品牌失敗的案例來看，這一“婚姻”難言美好，美即嫁入豪門之后將會遭遇真正的挑戰(zhàn)，而它前面有羽西和小護(hù)士這兩個(gè)嫁入歐萊雅，而如今只能在“冷宮”枯坐的“中國式不幸”的案例。對此次收購不被看好原因如下：

不看好原因一：前事不忘后事之師，歐萊雅收購本土品牌整合失敗已有先例。小護(hù)士當(dāng)年在被歐萊雅收購之前是市場上前三的護(hù)膚品，僅次于國際大牌玉蘭油和本土民族品牌大寶，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度極高，但是時(shí)至今天，小護(hù)士在市場上幾乎消失，而另一品牌羽西在消費(fèi)者中幾乎難覓蹤影，這雖然無法證明外資品牌有意“雪藏”本土品牌，但至少證明了歐萊雅雖然在中國市場如魚得水，但卻并不能很好整合收購的本土品牌，而達(dá)能收購樂百氏，莊臣收購美加凈之后，這幾個(gè)大名鼎鼎的國產(chǎn)品牌隨后幾乎銷聲匿跡，這也讓人不禁懷疑美即這一本土面膜之王會步他們后塵嗎?

不看好因素二：團(tuán)隊(duì)文化沖突如何彌合?前車之鑒證明文化差異和公司基因難以彌合。在外資巨頭進(jìn)軍中國市場失敗因素之中很重要的一條因素就是外資團(tuán)隊(duì)與中國本土團(tuán)隊(duì)文化的差異之上，本土團(tuán)隊(duì)更靈活激進(jìn)，而外資團(tuán)隊(duì)往往保守。而剛剛傳出將tesco樂購賣給華潤的就是很好的案例，團(tuán)隊(duì)中的兩種文化沖突，往往會造成原來的管理團(tuán)隊(duì)流失，美即創(chuàng)始人有多大可能留在原有體系之中往往畫上一個(gè)巨大問號。還是以小護(hù)士為例，在小護(hù)士被收購之后，小護(hù)士經(jīng)銷商大量流失，關(guān)鍵在于原管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商良好的關(guān)系在歐萊雅易主之后再利潤分成上存在巨大分歧，而外資公司所有事物制度化，需要層層上報(bào)，這樣與以前快速反應(yīng)形成巨大反差，最終小護(hù)士經(jīng)銷商流失大半，不得不黯然收場。這種文化沖突在美即被收購之后依然會存在，歐萊雅又該如何彌合這種文化差異?

不看好因素三：美即是否真的擁有很重要的戰(zhàn)略地位，被邊緣化可能性更大。美即在沒“賣身”之前一切都是自己做主，但是“賣身”之后，只是品牌眾多的子品牌中的一個(gè)，能夠得到多大的資源傾斜，令人生疑，在講究資源分配的時(shí)代，有多少營銷資源會投入到美即之上，又會有多少精力投入到美即的產(chǎn)品研發(fā)?一個(gè)品牌如果在半年或者一年沒有新品推出，基本就會在消費(fèi)者心中失去影響力，而品牌線眾多的歐萊雅的重心顯然不是美即，所以，美即營銷投入成疑的情況之下，這也成為懸在美即頭上的陰影。

不看好因素之四：可能遭遇外資品牌抽血式“借力”，血的教訓(xùn)已經(jīng)證明。外資洋品牌往往會利用已有的內(nèi)資品牌的影響力壯大自己已有品牌，然后再將國產(chǎn)低端品牌打入冷宮。而最新的血淋淋的案例則是被科蒂集團(tuán)收購的丁家宜，在丁家宜被收購之后，科蒂利用丁家宜渠道大局發(fā)展自有品牌，結(jié)果其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。雖然這被歐萊雅等企業(yè)否認(rèn)，但這些案例卻不得不懷疑國產(chǎn)品牌是否會再次遭遇此種困境

不看好因素之五：能有多大程度上的協(xié)同效應(yīng)?用戶群和用戶氣質(zhì)不匹配。歐萊雅產(chǎn)品偏重于中高端，美即認(rèn)為自己嫁入豪門之后可以提升自身品牌價(jià)值，但是美即已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了國產(chǎn)=低端的心智，并不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中國產(chǎn)低端的形象，所以，對于美即品牌升級的夢想而言并不現(xiàn)實(shí)。而歐萊雅借收購美即就能夠?qū)崿F(xiàn)自己進(jìn)軍中低端市場產(chǎn)品的價(jià)值嗎?在前面已經(jīng)分析進(jìn)軍中低端市場的歐萊雅并不缺乏渠道，也不缺乏產(chǎn)品，收購在財(cái)務(wù)意義和建立護(hù)城河上意義更大，至于所謂協(xié)同效應(yīng)，缺乏共同的用戶群的結(jié)合，貌似只能貌合神離。

不看好因素之六：收購目獲取現(xiàn)金牛目的更大，所以是否持續(xù)投入打造美即品牌成疑問。從歐萊雅近年來在中國市場增長實(shí)際趨緩，歐萊雅急需一只現(xiàn)金牛來幫助增長，所以，從收購目的而言并沒有動力想要花大價(jià)錢去持續(xù)投入打造美即。而獲得不了真正想要的美即在這種環(huán)境下還能持續(xù)生長么?畢竟中國消費(fèi)品市場依然還是依靠營銷驅(qū)動，而美即這類快消品需要高額的營銷費(fèi)用，歐萊雅能為一個(gè)干兒子繼續(xù)投入么?

在每一個(gè)童話的最后，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每個(gè)童話背后，王子都和灰姑娘因?yàn)槲幕町惗庥龌橐隼Ь场Ｃ兰春蜌W萊雅會遭遇這樣的困境和悲劇嗎?拭目以待。

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