根據(jù)公開(kāi)資料顯示，收購(gòu)方歐萊雅集團(tuán)是一家來(lái)自歐洲擁有106年歷史的化妝品，其旗下?lián)碛刑m蔻，喬治阿瑪尼，碧歐泉，巴黎歐萊雅，卡尼爾，美寶蓮，薇姿，理膚泉，美奇絲等多個(gè)大名鼎鼎的化妝品品牌，涵蓋護(hù)膚，彩妝，化妝品多個(gè)領(lǐng)域，其2012年實(shí)現(xiàn)銷售額224.6億歐元銷售額，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)37.1億歐元，較上年分別增長(zhǎng)了5.5%和12.3%。2012年歐萊雅集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)12.3%，占銷售額的16.5%；凈現(xiàn)金流增長(zhǎng)26.4%，達(dá)25.8億歐元，都創(chuàng)歷史新高。在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)107億銷售額，首次實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)百億銷售大關(guān)，風(fēng)頭正勁。

而被收購(gòu)方美即面膜與歐萊雅相比顯然只是灰姑娘，無(wú)論是利潤(rùn)銷售額都不是一個(gè)體量，但卻無(wú)礙美即中國(guó)的面膜之王的稱號(hào)。美即控股旗下最重要的產(chǎn)品美即面膜是中國(guó)面膜在2012年單品實(shí)現(xiàn)銷售額12.2349億元，可以說(shuō)是面膜領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的王者，其較上一年度增長(zhǎng)29%，而其所處的面膜領(lǐng)域依然持續(xù)的以20- 30%的速度高速增長(zhǎng)。

美即控股隨后在收購(gòu)發(fā)布之后發(fā)公告稱：加入歐萊雅集團(tuán)將有助于“美即”借助其全球的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化戰(zhàn)略平臺(tái)，為“美即”品牌的進(jìn)一步發(fā)展和提升提供長(zhǎng)期有效的支持。

而歐萊雅也認(rèn)為美即所處的領(lǐng)域是中國(guó)化妝品增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，十分看好這個(gè)領(lǐng)域的未來(lái)。這也表明了這一場(chǎng)“婚姻”是一場(chǎng)郎有情妾有意的收購(gòu)，雙方各取所需，但是事實(shí)會(huì)像公告里面說(shuō)的這么完美嗎?

歐萊雅收購(gòu)目的大解析

對(duì)于快消品領(lǐng)域的收購(gòu)，尤其是國(guó)外品牌對(duì)本土品牌的收購(gòu)，一般會(huì)源于以下幾個(gè)收購(gòu)目的：

1 收產(chǎn)品。任何世界頂級(jí)的制造商都不可能覆蓋全產(chǎn)品線。目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了香水，美發(fā)，彩妝，身體護(hù)理，藥妝，高檔消費(fèi)品等多條產(chǎn)品線，但是在相對(duì)低端的面膜產(chǎn)品領(lǐng)域基本空白，它急需進(jìn)入這一自身空白，但卻具備高成長(zhǎng)的領(lǐng)域，直接收購(gòu)成為最好的手段，與其花大量的精力重新打造品牌，不如花錢直接進(jìn)入，這也是公認(rèn)的歐萊雅收購(gòu)美即的重要目的之一。

2收品牌。對(duì)于中國(guó)本土發(fā)展良好的品牌，外資巨頭近些年來(lái)都像切韭菜一般收割他們。樂(lè)百氏，小護(hù)士，美加凈，樂(lè)購(gòu)等這些曾經(jīng)令人自豪的民族品牌先后失守，落入外資巨頭們手中，而巨頭借助他們的品牌影響力曲線殺入中國(guó)市場(chǎng)。但從歐萊雅本身?yè)碛性谥懈叨耸袌?chǎng)享譽(yù)中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)組合品牌，收購(gòu)美即的品牌價(jià)值意義不大，所以，非主要目的。

3收購(gòu)團(tuán)隊(duì)。美即做為中國(guó)市場(chǎng)土生土長(zhǎng)的品牌，擁有一支強(qiáng)大的本土化的渠道開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也擁有在面膜領(lǐng)域比較領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但國(guó)外大品牌如雅詩(shī)蘭黛等恰恰是在技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)上強(qiáng)大，而歐萊雅的技術(shù)能力顯然不會(huì)弱于國(guó)內(nèi)技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，所以，收購(gòu)美即技術(shù)團(tuán)隊(duì)動(dòng)力并不足，但美即在三四線城市的渠道開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，對(duì)于近年來(lái)立志于渠道下沉的歐萊雅這些品牌一定程度上具有吸引力。

4收購(gòu)渠道。對(duì)于中國(guó)本土品牌而言，在渠道談判之中并不具有太多強(qiáng)勢(shì)的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏這樣的化妝品零售店。而歐萊雅的三條腿之中化妝品零售店，商超，專柜全部處于談判的強(qiáng)勢(shì)地位，轉(zhuǎn)自：duihua8888所以，對(duì)于大眾而言的美即渠道的收購(gòu)意義不太大，但是對(duì)于三四線下沉的渠道有一定的意義。

5收購(gòu)用戶。美即單片面膜維持在7.7-25元之間，是處于一個(gè)低端的用戶群價(jià)格，其與歐萊雅的用戶群之間重合度較低，用戶需求上并不太一致，品牌理念和訴求差異很大，所以，收購(gòu)用戶的需求并不是太明顯。

6在資本市場(chǎng)上還有一種情況就是直接銷售額與利潤(rùn)。從美即去年的銷售額來(lái)看，其全年銷售額在12億左右，按照毛利76%，凈利潤(rùn)14.4%來(lái)計(jì)算。而每年還有20-30%的高增長(zhǎng)，美即去年就增長(zhǎng)了29%，下一年讀銷售額按照這個(gè)推算可以達(dá)到15億左右，而歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)銷售額約為107億銷售額，這一筆收購(gòu)將直接推動(dòng)歐萊雅15%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這讓這一筆銷售無(wú)疑不管是在業(yè)務(wù)層面還是資本層面都多了更多的遐想，而并不太低的利潤(rùn)和銷售額將推動(dòng)歐萊雅繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)。這顯然才是歐萊雅此次收購(gòu)的重要目的。

7外資品牌近年來(lái)陸續(xù)收割國(guó)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的頂級(jí)品牌，還有戰(zhàn)略考慮。外資品牌往往沒(méi)法在某些細(xì)分領(lǐng)域與國(guó)產(chǎn)品牌抗衡，但是卻可以利用國(guó)產(chǎn)品牌缺乏國(guó)際化的能力作為誘餌吸引國(guó)產(chǎn)品牌投入自己的懷抱，之后再利用“雪藏”等手段一舉消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然對(duì)于此條，這些洋品牌并不認(rèn)可，但從近年來(lái)被收購(gòu)之后的國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有一個(gè)能夠再如當(dāng)初收購(gòu)之后的銳氣不得不說(shuō)，外資對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌非但沒(méi)有如想象之中給予技術(shù)品牌支持，反而讓國(guó)產(chǎn)品牌得不償失。這種當(dāng)年娃哈哈拼命也要從達(dá)能手中贖身可見(jiàn)一斑。

美即賣身緣由猜想

從以上各個(gè)收購(gòu)目的可以知道歐萊雅收購(gòu)美即的目的顯然在于優(yōu)化產(chǎn)品布局和增加收益，從而擴(kuò)大自身在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于美即而言，又因何要賣身呢?其實(shí)原因無(wú)非是下列幾個(gè)：

1 雖然在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，但是整體市場(chǎng)規(guī)模小，使得單品增長(zhǎng)空間有限。以美即的現(xiàn)有銷售額，即使保持持續(xù)的增長(zhǎng)，美即還是難以達(dá)到理想中的銷售額，相對(duì)于歐萊雅全球數(shù)百億歐元的銷售額，其規(guī)模還處于很小的階段，所以，想要繼續(xù)做大，除非擴(kuò)充品類，但這顯然需要更多生產(chǎn)線資金的支持，并非易事，遭遇成長(zhǎng)困境的美即賣身不失為一個(gè)好的選擇

2 第二個(gè)原因恐怕是眾多國(guó)產(chǎn)品牌的心聲之談，想要實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步國(guó)際化。由于國(guó)內(nèi)化妝品中高端品牌幾乎都是洋品牌，所以國(guó)產(chǎn)化妝品基本集中于低端市場(chǎng)，品牌形象和利潤(rùn)鏈處于低端，要想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)張和品牌升級(jí)延伸十分困難，所以，嫁入豪門，依賴外資企業(yè)全球化的渠道，資本，人才，技術(shù)，助力企業(yè)擺脫困境是國(guó)產(chǎn)品牌的核心觀點(diǎn)，當(dāng)年匯源希望賣給可口可樂(lè)也是因?yàn)榭粗型赓Y大品牌這些優(yōu)勢(shì)。

3 另外創(chuàng)始人的套現(xiàn)沖動(dòng)也不能忽視。這次美即賣給歐萊雅能讓創(chuàng)業(yè)者獲得一個(gè)相對(duì)理想的回報(bào)，也是創(chuàng)業(yè)者賣身的因素之一。

不看好收購(gòu)的六大因素

這一婚姻，從任何角度來(lái)看，都似乎是一樁美滿的婚姻，一個(gè)需要合適的“小妾”對(duì)象，一個(gè)希望嫁入豪門提升檔次，從而步入上流社會(huì)，怎么看都該是一筆好生意。但是從洋品牌這些年收購(gòu)本土品牌失敗的案例來(lái)看，這一“婚姻”難言美好，美即嫁入豪門之后將會(huì)遭遇真正的挑戰(zhàn)，而它前面有羽西和小護(hù)士這兩個(gè)嫁入歐萊雅，而如今只能在“冷宮”枯坐的“中國(guó)式不幸”的案例。對(duì)此次收購(gòu)不被看好原因如下：

不看好原因一：前事不忘后事之師，歐萊雅收購(gòu)本土品牌整合失敗已有先例。小護(hù)士當(dāng)年在被歐萊雅收購(gòu)之前是市場(chǎng)上前三的護(hù)膚品，僅次于國(guó)際大牌玉蘭油和本土民族品牌大寶，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度極高，但是時(shí)至今天，小護(hù)士在市場(chǎng)上幾乎消失，而另一品牌羽西在消費(fèi)者中幾乎難覓蹤影，這雖然無(wú)法證明外資品牌有意“雪藏”本土品牌，但至少證明了歐萊雅雖然在中國(guó)市場(chǎng)如魚(yú)得水，但卻并不能很好整合收購(gòu)的本土品牌，而達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏，莊臣收購(gòu)美加凈之后，這幾個(gè)大名鼎鼎的國(guó)產(chǎn)品牌隨后幾乎銷聲匿跡，這也讓人不禁懷疑美即這一本土面膜之王會(huì)步他們后塵嗎?

不看好因素二：團(tuán)隊(duì)文化沖突如何彌合?前車之鑒證明文化差異和公司基因難以彌合。在外資巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)失敗因素之中很重要的一條因素就是外資團(tuán)隊(duì)與中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)文化的差異之上，本土團(tuán)隊(duì)更靈活激進(jìn)，而外資團(tuán)隊(duì)往往保守。而剛剛傳出將tesco樂(lè)購(gòu)賣給華潤(rùn)的就是很好的案例，團(tuán)隊(duì)中的兩種文化沖突，往往會(huì)造成原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)流失，美即創(chuàng)始人有多大可能留在原有體系之中往往畫(huà)上一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)。還是以小護(hù)士為例，在小護(hù)士被收購(gòu)之后，小護(hù)士經(jīng)銷商大量流失，關(guān)鍵在于原管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商良好的關(guān)系在歐萊雅易主之后再利潤(rùn)分成上存在巨大分歧，而外資公司所有事物制度化，需要層層上報(bào)，這樣與以前快速反應(yīng)形成巨大反差，最終小護(hù)士經(jīng)銷商流失大半，不得不黯然收?qǐng)?。這種文化沖突在美即被收購(gòu)之后依然會(huì)存在，歐萊雅又該如何彌合這種文化差異?

不看好因素三：美即是否真的擁有很重要的戰(zhàn)略地位，被邊緣化可能性更大。美即在沒(méi)“賣身”之前一切都是自己做主，但是“賣身”之后，只是品牌眾多的子品牌中的一個(gè)，能夠得到多大的資源傾斜，令人生疑，在講究資源分配的時(shí)代，有多少營(yíng)銷資源會(huì)投入到美即之上，又會(huì)有多少精力投入到美即的產(chǎn)品研發(fā)?一個(gè)品牌如果在半年或者一年沒(méi)有新品推出，基本就會(huì)在消費(fèi)者心中失去影響力，而品牌線眾多的歐萊雅的重心顯然不是美即，所以，美即營(yíng)銷投入成疑的情況之下，這也成為懸在美即頭上的陰影。

不看好因素之四：可能遭遇外資品牌抽血式“借力”，血的教訓(xùn)已經(jīng)證明。外資洋品牌往往會(huì)利用已有的內(nèi)資品牌的影響力壯大自己已有品牌，然后再將國(guó)產(chǎn)低端品牌打入冷宮。而最新的血淋淋的案例則是被科蒂集團(tuán)收購(gòu)的丁家宜，在丁家宜被收購(gòu)之后，科蒂利用丁家宜渠道大局發(fā)展自有品牌，結(jié)果其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷售額增長(zhǎng)了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。雖然這被歐萊雅等企業(yè)否認(rèn)，但這些案例卻不得不懷疑國(guó)產(chǎn)品牌是否會(huì)再次遭遇此種困境

不看好因素之五：能有多大程度上的協(xié)同效應(yīng)?用戶群和用戶氣質(zhì)不匹配。歐萊雅產(chǎn)品偏重于中高端，美即認(rèn)為自己嫁入豪門之后可以提升自身品牌價(jià)值，但是美即已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了國(guó)產(chǎn)=低端的心智，并不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中國(guó)產(chǎn)低端的形象，所以，對(duì)于美即品牌升級(jí)的夢(mèng)想而言并不現(xiàn)實(shí)。而歐萊雅借收購(gòu)美即就能夠?qū)崿F(xiàn)自己進(jìn)軍中低端市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)值嗎?在前面已經(jīng)分析進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的歐萊雅并不缺乏渠道，也不缺乏產(chǎn)品，收購(gòu)在財(cái)務(wù)意義和建立護(hù)城河上意義更大，至于所謂協(xié)同效應(yīng)，缺乏共同的用戶群的結(jié)合，貌似只能貌合神離。

不看好因素之六：收購(gòu)目獲取現(xiàn)金牛目的更大，所以是否持續(xù)投入打造美即品牌成疑問(wèn)。從歐萊雅近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)實(shí)際趨緩，歐萊雅急需一只現(xiàn)金牛來(lái)幫助增長(zhǎng)，所以，從收購(gòu)目的而言并沒(méi)有動(dòng)力想要花大價(jià)錢去持續(xù)投入打造美即。而獲得不了真正想要的美即在這種環(huán)境下還能持續(xù)生長(zhǎng)么?畢竟中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)依然還是依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而美即這類快消品需要高額的營(yíng)銷費(fèi)用，歐萊雅能為一個(gè)干兒子繼續(xù)投入么?

在每一個(gè)童話的最后，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每個(gè)童話背后，王子都和灰姑娘因?yàn)槲幕町惗庥龌橐隼Ь?。美即和歐萊雅會(huì)遭遇這樣的困境和悲劇嗎?拭目以待。

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